Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Конкурентные

преимущества фирмы можно разделить на две кате-

рии:

«превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая

ггегория

обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбыто-

1ков

включает

в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании,

1елое

использование возможностей маркетинга, умение организовать

•имулирование

сбыта, инициативность всех звеньев

производственно-

Ютовой

деятельности.

Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие

возникно-

;нию

преимуществ в

конкуренции:

.доступ

к сырью, энергии,

комп-

;ктующим;

финансы, кадровый состав и его квалификация;

произ-

эдственные

возможности,

требующие

небольших

затрат; наличие раз-

утой

системы

научно-технического,

производственного, коммерчес-

зго

сотрудничества. -

КСП

товара — совокупность качественных и стоимостных

(цеио-

|х)

характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкрет-

ой потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс

отребительских

и стоимостных характеристик которого определяет его

;пех

на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в усло-

иях

широкого

предложения

к обмену конкурирующих товаров-анало-

зв.

КСП товара — это синтетический показатель, отражающий степень

ффективности многих факторов: конструкторского бюро, производ-

гвенной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы марке-

инга, посреднического звена и др.

Однако КСП товара на рынке — это не только его высокое

каче-

гво и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в

ыночном

пространстве и во времени, и главное — максимальный

чет требований рынка, конкретных групп покупателей. КСП товара

редполагает очень быструю реакцию поставщика на требования

рын-

.а и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар

рсбуемой потребительской ценности в необходимых количествах и

овремя

доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на

шровом

уровне.

Отметим

также,

что несмотря на тесную взаимосвязь между поняти-

:ми

«конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность»

I «технический уровень», они неравнозначны. Понятие

«конкуренто-

:пособность»

существенно шире понятий «качество» и «технический

'ровень»

товара, хотя последние являются важнейшей составной

час-

ъю

КСП товара. Кроме того, если качество продукта в каждый неболь-

пой

отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую

совокупность

его свойств, то КСП товара может значительно меняться

три

его неизменных характеристиках в зависимости от

изменения

таких

важнейших

факторов, как условия реализации, спроса и предложения,

юведение

конкурентов.

8.1. Конкуренция и конкурентные силы

Являясь условием существования и развития рынка, конкуренция, ]

свою очередь, обусловлена степенью его развития и цивилизованности

Развитой цивилизованный рынок, к которому стремится Россия, дол

жен характеризоваться:

«автоматическим» механизмом самонастройки, составные

взаимо

действующие элементы которого — спрос, предложение и цена.

Хот;

многие страны прибегают к тому или иному регулированию цен, сво

бода ценообразования в рыночной экономике — необходимое условие

В противном случае перестает действовать механизм саморегулирова

ния,

нарушается сбалансированность национальной экономики,

сни

жается ее эффективность:

наличием системы взаимодействующих рынков — товаров, услуг

капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др., т.е.

распространение\

рыночных отношений на весьма широкий спектр экономической

дея

тельности;

отлаженной и разветвленной системой рыночной инфраструктуры

включающей в себя банки, страховые и кредитные учреждения,

бирж(

(товарные, фондовые, валютные, по торговле недвижимостью),

опто

вые предприятия и системы, различные магазины и др.;

устойчивым превышением на рынке основной массы предлагаемы;

товаров над их спросом, т.е. наличием «рынка покупателя», когда

поку

патель, а не производитель определяет уровень потребительской

цен

ности предлагаемых на рынке товаров (услуг);

наличием на рынке «нормальной» конкуренции, т.е.

конкуренцт

между производителями за потребителей. В условиях дефицитного рын-

ка («рынка продавца») возникает конкуренция между покупателями з;

товар, которая, как известно, приводит к завышению цен и освобож-

дает изготовителей от необходимости интенсивно

совершенствовал

продукцию,

снижать издержки производства;

свободой выбора покупателями (потребителями) продавцов

(изго-

товителей), а продавцами — покупателей,

т.е,

наличие свободной ры-

ночной деятельности.

Кроме того, что весьма важно, нормальное функционирование ры-

ночного механизма возможно в условиях стабильности финансовой

денежной и валютной систем страны — неустойчивость этих

систеь

вызывает «возмущение» рыночной деятельности, искажает

рыночные

процессы, в том числе конкуренцию, что вызывает негативные

послед

ствия.

Главные проблемы, которые приходится решать странам с централи-

зованно планируемой экономикой при переходе к экономике рыноч-

ной, — это создание необходимых условий для становления и

развитие

рыночной экономики, о которых уже говорилось, и в первую

очеред!

значительное снижение степени монополизации рынка. Известно,

на

пример, что в начале 90-х гг. в СССР более 1100 предприятий

являлиа

абсолютными монополистами в производстве своей продукции.

Сверхвысокая монополизация, доставшаяся

экономике

России в

реходный

период в наследство от командно-административной

сие-

лы,

ослабляет рыночную конкуренцию. Важнейшее средство

реше-

я этой проблемы —

проведение

последовательной,

экономически

основанной политики демонополизации: во-первых, разработка

сис-

иы

ограничений на слияния и иные межфирменные соглашения,

иводящие к высокой монополизации и ограничению конкуренции;

-вторых, продуманная деконцентрация сложившихся

предпринима-

льских

монополий; в-третьих, активное содействие конкуренции в

жополизированных

отраслях со стороны

государства.

Товаропроизводитель обязан хорошо знать не только своих

конкрет-

.IX

конкурентов, их возможности, достоинства и

недостатки,

но и

щее

состояние конкуренции на выбранном рынке

(рынках),

т.е. тип

ого рынка в зависимости от характера

конкуренции

(табл.

8.1,

8.2,

1С.

8.5), систему координат «своего» поля конкуренции (рис.

8.1),

дви-

/щие

силы конкуренции на своем отраслевом рынке (рис. 8.2, 8.3).

еобходимо

использовать систему оценки характера действий своих

жкурентов,

включая структурный анализ их деятельности (рис. 8.7),

жнятие

решений в зависимости от реакции конкурентов на

рыноч-

ле

ситуации (рис. 8.8), составление матриц

формирования

конкурент-

ах

карт рынка (табл. 8,3) и схем оценки рыночных позиций фирмы

>ис.

8.4).

Проведение такой работы — непременное условие составления про-

данной,

хорошо обоснованной, стратегически правильной програм-

действий товаропроизводителя на рынке,

Следует, однако, подчеркнуть, что в действительности

конкурсн-

ия

намного разнообразнее и сложнее (а в

чем-то

и проще), чем в

риведенных

схемах. Так, хорошо известная модель движущих сил кон-

уренции

на отраслевом уровне (рис. 8.2) рассматривает хотя и важ-

ую,

но тем не менее лишь составную часть механизма

всеобщей

кон-

уренции, проявляющейся в условиях

рыночной

экономики на всех ее

эовнях

— местном, региональном, национальном, мировом.

Действительно, внутриотраслевая конкуренция взаимодействует с

ежотраслевой, имеет внутринациональный и международный аспект,

роявляется на узком (локальном) и предельно расширенном

(миро-

ом) поле конкуренции. При определенных ситуациях конкуренция

реобладает среди сил воздействия на внутриотраслевую конкуренцию

к примеру, между поставщиками).

Следует учитывать воздействие и еще одного очень важного

факто-

а — международной конкуренции во всех ее проявлениях, которая в

очетании

с внутринациональной

конкуренцией

не только усиливает

:роявление последней, но и меняет характер ее проявления:

моно-

юльный

рынок, например, может трансформироваться в

олигополь-

1ый,

да и вся внутристрановая конкуренция под воздействием

повы-

ившейся значимости внешнеэкономических связей может приобрес-

и международный характер.

Таблица 8,

Классификация товарных рынков на основе взаимоотношений

между участниками

Покупательский

спрос (покупатель/

потребитель)

Товарное

предложение

(товаропроизво-

дитель/продавец)

Один

покупатель

Несколько

покупателей

Много

покупателей

Один продавец

Двусторонняя

монополия

Ограниченная

монополия

Совершенная

монополия

Несколько

продавцов

Ограниченная

монопсония

(монопсия)

Двусторонняя

олигополия

Олигополия

предложения

Много продавцов Совершенная

монопсония

(монопсия}

Олигополия

спроса

Совершенная

конкуренция

(полиполия)

Таблица 8.

Типы рынков в зависимости от характера конкуренции на них

Параметры

Количество

фирм,

производя-

щих продукт

Контроль

над ценами

Товарная

дифферен-

циация

Легкость

входа

Совершенная

конкуренция

Много

независимых

фирм; нет

контроля

над

рынками

Нет. Цены

определяют-

ся рынком

Нет. Продук-

ты неразли-

чимы по

свойствам и

качеству

Относитель-

но легкий

вход и выход

, Монополисти-

ческая конку-

ренция

Много фирм,

производящих

сходные

товары и

услуги

Влияние

ограничено

возможностью

замены

Товары и

услуги диффе-

ренцированы

для сегментов

рынка

Относительно

легкий вход и

выход

Олигополия

Несколько

крупных фирм,

производящих

товары и

услуги

Существует

влияние

«ценового

лидера»

Существенна

для отдельных

продуктов

(например,

автомобиль).

Мала для

стандартизи-

рованных

(например,

бензин)

Трудный.

Часто требует

больших

инвестиций

Монополия

Один

продукт и

одна фирма

Практически

полный

контроль

Нет

Очень

трудный

Сегменты рынка

Группы потребителей

Проблемы потребителей

Технологии

Характеристики потребностей

8.1.

Система координат

поли

конкуренции

Пояснение к рис. 8.2.

Появление в отрасли потенциальных

конкурентов,

т.е.

новых

товаропро-

юдитслей,

приводит к росту производственных мощностей, что

может

звать

снижение

цен и (или) повышение издержек, а

следовательно,

спи-

пис

нормы прибыли.

Возможные

основные

препятствия

для

проникновения

па рынок

новых

икурентов:

экономия на масштабах производства в отрасли;

дифференциация продукции и

приверженность

покупателей

се

разно-

дн

остям;

потребность в капитале;

издержки конверсии,

единовременные

расходы

покупателей,

связанные

.амеиой

поставщиков;

относительная

нехватка

каналов

распределения;

препятствия,

обусловленные

наличием в отрасли

преимуществ

(патспто-

шая

технология производства;

благоприятный

доступ к сырью;

выгодное

стоположение; лидерство в обладании ноу-хау или опытом).

Интенсивность

конкуренции

среди уже действующих на

рынке

компаний

ределястся

следующими

факторами:

большое число

конкурентов

или

примерное

равенство

их сил;

относительно

медленный

рост отрасли;

высокий уровень

постоянных

издержек в виде

накладных

расходов или

зимости

товарно-материальных

запасов;

отсутствие

дифференциации

(и

соответственно

—

издержек

конверсии);

скачкообразный рост

мощностей;

высокие

выходные

барьеры.

Появление товаров-заменителей (субститутов)

ограничивает

возможное

извлечсния

прибыли в

данной

отрасли, устанавливая потолок

цеп,

кото-

!е

могут запросить

компании

без

снижения

своей

прибыли.

Товары-суб-

лтуты

данном

случае

поставляются другими отраслями и

удовлетворяют

пный

вид

потребностей.

Потребители

вступают в конкуренцию с отраслью,

стремясь

снизить

цепы,

•побрести

товары (услуги) более высокого

качества

и сталкивая

конкурси-

в-товаропроизводитслсй между собой.

Причем

все

это

делается

за

счет

ре-

изуемой в отрасли прибыли. Возможности каждой

из

основных групп

но-

обителей

в отрасли зависят от факторов,

которые

характеризуют

рыпоч-

ситуацию.

Возможностями поставщиков является

оказание

давления

посредством

уг-

зы

повышения

цеп или

снижения

качества

поставляемых товаров (услуг).

зставщики,

имеющие

сильную позицию, могут

снизить

прибыльность

от-

ели, которая

не

состоянии

покрыть рост

издержек

путем

повышения

цен.

ПОСТАВЩИКИ

Определители:

» дифференциация поставлен-

ной продукции

* затраты на смену поставки

* замена поставляемых

продуктов

* значимость заказанного

объема для

поставщиков

значимость

поставок в

общих

продажах отрасли

* опасность

прямой

и обратной

интеграции (способность фирмы

конкурировать с предприятиями,

выпускающими аналогичные

виды

продуктов)

_. БАРЬЕРЫ ПРОНИКНОВЕНИЯ НД

ОТРАСЛЕВОЙ

РЫНОК

Определители:

специфичность продуктов фирмы

узнаваемость торговой марки

высокие инвестиционные затраты (потребности е

начительном

капитале для вхождения

нг.

рынок)

доступ к системе распределения

значительные преимущества по затратам

• фактор обученности персонала фирмы

• доступ к

необходимым

ресурсам

•

дизайн

специфических продуктов

* политическая ситуация в стране

* предполагаемые ответные меры

Угроза появления новых конкурентов

КОНКУРЕНТНОЕ СОПЕРНИЧЕСТВО

НА

ОТРАСЛЕВОМ

РЫНКЕ

Опр едели

тел

и:

динамика развития отрасли

динамика избыточных мощностей

различия в продуктах

постоянные затраты на хранение

весомость торговой марки

инвестиционные затраты

степень стабильностей долей рынка

преимущества доступа к информации

неоднородные конкуренты

стратегические интересы фирмы

барьеры на пути ухода с рынка

Угроза

появления новых товаров

ЛРОДУ

КТЫ

ЗАМ

ЕН

ИТЕЛ

Определи

тел

и:

инвестиционные затраты обоснованы

* покупатели предпочитают товары-заменители

ПОКУПАТЕЛИ

(ПОТРЕБИТЕЛИ}

Определи

гели:

* сокращение числа клиентов при

сокращении фирмой производства

объем

потребностей клиентов

сравнение затрат на смену поставщиков

затратами на нахождение нового

отребителя

степень информированности

возможности обратной интеграции

продукты-заменители

выносливость (мера выдержки)

чувствительность

к ценам

цена/общий объем продаж

различия продуктов

торговая марка

влияние на качество и

показатели

еятельности

прибыль

клиента

стимулы для лиц. принимающих решения

Рис. 8.2.

Анализ

движущих

сил отраслевой

конкуренции''

* уже существующие предприятия, расширяющие

ассортимент

» малые

предприятия,

вновь появляющиеся на рынке

* совместные предприятия

* потребители из нефтегазовой промышленности и

отрасли связи, интегрирующиеся с поставщиками

ПОСТАВЩИКИ

* 70% поставок меди в

стране контролируется

Норильскникелем

* алюминиевая промышлен-

ность в стране высококонцен-

трирована

* много разнообразных

производителей полиэтилена

ВНУТРИОТРАСЛЕВАЯ

КОНКУРЕНЦИЯ

* Конкуренция обостряется в связи с

существованием недоиспользованных

мощностей

* ряд компаний лоббирует на местном

уровне, стремясь защитить свои рынки

» ценовая

конкуренция

способствует

неудаче попыток картельных соглашений

ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ

ПОКУПАТЕЛИ

» некоторые торговые

компании, контролирующие

сбытовую сеть

» монопольные потребители

некоторых типов кабеля

» обратная интеграция ряда

потребителей (нефтегазовая

промышленность и отрасль

средств связи)

•

волоконная оптика как заменитель телекоммуникационных кабелей

дальней

связи

• оборудование беспроводной связи как замена городского телефон-

ного кабеля

• силовой кабель гарантирован от технологической заменяемости

Рис. 8.3. Проявление сил конкуренции на отраслевом рынке (на примере кабельной промышленности России)

Размеры рынка

Тенденции рынка

Стабильность позиции

на рынке

Сегментация рынка

Степень

освоенности

рынка

Рыночные перспективы

Рис. 8.4. Оценка рыночных позиций предприятия

КОНКУРЕНТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ В ЦЕЛОМ

Существующие

непосредственные

конкурентные

отношения

При одинаковых

продуктах и тех

же путях и

методах сбыта

При одинаковых

продуктах, но при

наличии разных

путей и методов

сбыта

Косвенные

конкурентные

отношения

Ожидаемая конкуренция

связи

с новым

продуктом

С одинаковыми

продуктами

С участием

продуктов-

заменителей

С одинаковыми

продуктами и

использованием

тех же каналов и

методов сбыта

С одинаковыми

продуктами, но с

использованием

различных каналов

и методов сбыта

В одном и том же регионе, в одно и то же время

В разных регионах сбыта и в разное время

Рис. 8.5. Конкурентная среда как

объект

изучения

МОТИВАЦИЯ КОНКУРЕНТА

,ели на будущее для различ-

ых

сфер деятельности

на

всех

ровнях управления

ПОВЕДЕНИЕ КОНКУРЕНТА —

РЕАЛЬНОЕ ИЛИ ВОЗМОЖНОЕ

Современные стратегии

ведения борьбы

РЕАКЦИЯ КОНКУРЕНТА

Доволен ли

конкурент

своим положением?

Какие действия может предпринять конкурент?

Что является самым уязвимым недостатком конкурента?

Что вызовет самую сильную и действенную реакцию конкурента?

ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СЕБЕ

САМОМ И ОБ ОТРАСЛИ

:;.

8.6. Анализ

конкурентов'

ВОЗМОЖНОСТИ, ДОСТОИНСТВА

И НЕДОСТАТКИ

Диагностика целей и намерений конкурентов

Анализ и оценка рыночной доли конкурентов

Изучение

форм

1 методов

•сварной

юлитики

;онкурентов

Исследование

изменения цен

конкурентов

Анализ построения

сбытовой сети

конкурентов и их

средств

стимулиро-

вания сбыта

Построение конкурентной карты рынка

с. 8.7. Структурный анализ деятельности конкурентов на рынке

;м.:

Портер М. Указ. соч.

Рис. 8.3. Анализ реакций конкурентов на меняющиеся рыночные ситуации*

Таблица

Матрица формирования конкурентной карты рынка по исследуемой

товарной

группе**

Рыночная

допя

Темп

прироста

рыночной

допи

Классификационные

группы

Фирмы'с

быстро улучшающейся

конкурентной позицией

Фирмы с улучшающейся

конкурентной позицией

Фирмы с ухудшающейся

конкурентной

позицией

Фирмы с быстро ухудшающейся

конкурентной позицией

Ламбен

Ж.-Ж.

Стратегический маркетинг. —

М.,

1996.

Азоев

Г.Л.

Конкуренция: анализ, стратегия и практика.

М.,

1996.