Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

УТВЕРДИВШИЙСЯ ПОРЯДОК

Розничные торговцы с

широким ассортиментом

товаров в среднем и более

высоком ценовом диапазоне,

выгодным расположением

магазинов, предлагающие

качественные товары и услуги

Реагируют на потерю доли

рынка путем

расширения

ассортимента за счет более

дешевых товаров,

сокращения

объема

услуг (понижения

статуса) покупателям из-за

снижения торговых наценок

УСТАНОВИВШИЙСЯ НОВЫЙ

ПОРЯДОК

Понижение статуса традици-

онных форм торговли и

повышение статуса торговли

дешевыми товарами приводит

к тому, что цены и качество в

магазинах разных типов

выравниваются

ПРОНИКНОВЕНИЕ ТОРГОВЦЕВ

ДЕШЕВЫМИ ТОВАРАМИ

РЕАКЦИЯ ТРАДИЦИОННЫХ

ТОРГОВЦЕВ

Новые торговцы проникают на

рынок, используя агрессивные

формы

ценовой

конкуренции.

Низкие издержки благодаря

использованию недорогих

торговых помещений, оказанию

минимальных услуг покупателям,

наличию ограниченного

ассорти-

мента продуктов низкого каче-

ства. Активное стимулирование

продаж

РЕАКЦИЯ ТОРГОВЦЕВ

ДЕШЕВЫМИ ТОВАРАМИ

Начинают испытывать конкурен-

цию со стороны

традиционных

торговцев.

Объем

продаж

уменьшается или не растет.

Качество обслуживания покупа-

телей и имидж улучшаются

(повышение статуса, издержки и

цены растут)

НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ-

ТОРГОВЦЕВ ДЕШЕВЫМИ

ТОВАРАМИ

История повторяется

Рис. 10.18. Цикл развития розничной торговли

Таблица 10.11

Доля рынка, принадлежащая коммерческим структурам

в странах Западной Европы (1990 г.)

Страна

Швейцария

Великобритания

Бельгия

Франция

Нидерланды

Швеция

Испания

Италия

Германия

Австрия

Финляндия

Норвегия

Ирландия

Португалия

Доля рынка, %

41,2

37,1

19,8

16,4

16,3

10,7

7,7

6,8

6,3

5.4

5,0

3,6

2,3

Пояснение

к табл.

10.11

80—90-с

гг.

крупные

торговые фирмы в

странах

Запада

успешно

осу-

ществляли стратегии

дифференциации,

базирующиеся

на

фирменных

тор-

говых марках, в связи с

чем

доля таких товаров на рынках повысилась

(в

Бельгии,

например,

она

лишь

за 1983 — 1990 гг. возросла с

до

19,8%).

Особенно

велика

она,

как следует из таблицы, в

Швейцарии

Великоб-

ритании.

Указанная тенденция

обусловлена

растущей

централизацией закупок и

развитием системы считывания штрих-кодов. До

освоения

систем

оптичес-

кого считывания

торговец

располагал

неполной

информацией об эффек-

тивности

тех или иных марок.

Ныне

закупочные

центры

могут с большой

точностью и

оперативно

отслеживать продажи интересующих их товаров.

Поскольку в настоящее время

именно

закупочный центр

распределяет

за-

купленные товары по магазинам с

учетом

потребностей

последних, про-

изводитель

не

знает

точного распределения

поставок

не

может достовер-

но

оценить

роль проводимых им кампаний по рекламе и продвижению

товаров.

322

РАЗМЕР НАЦЕНКИ

Высокая

Функциональные

специализированные товары:

аудиоаппаратура, ПЭВМ и др.

Функциональная

Продукты питания,

товары личной гигиены,

мебель и др.

Престижные товары:

драгоценности, часы,

модная одежда и др.

Символическая

РОЛЬ

ТОВАРА

Марочные товары

после уценки

Низкая

ю.

10.19. Анализ

критериев

позиционирования торговой точки

с помощью карты

Пояснение к рис.

10.19.

На рисунке представлена карта классификации торговой точки по двум

змерениям

— размеру наценки и характеру главного преимущества, кото-

эс

покупатель стремится найти в товаре

(функциональное

или символичес-

ое).

Для каждой из четырех ситуаций

можно

выбрать соответствующую

стра-

;гию

дифференциации:

функциональные

товары

с высокой наценкой продаются в

специализировам-

ых

продуктовых магазинах,

специализированных

магазинах по продаже

удио- и видеоаппаратуры высокого класса, инструментов;

функциональные товары с малой наценкой — основные продукты

питания

упермаркетах,

дешевая мебель, недорогая аудио- и видеоаппаратура и др.;

символические

товары с высокой наценкой — это дорогая,

модная

одежда,

ювелирные

изделия и т.п.;

символические

товары с

малой

наценкой продаются в магазинах, спсциа-

изирующихся

на продажах (распродажах)

марочных

товаров.

Торговец

позиционирует

свою торговую точку па указанной карте и

оп-

«деляет

стратегию, отличную от стратегии

конкурентов

представлении

ютребителей:

стратегию

дифференциации,

опирающуюся

па предлагаемый ассорти-

мент

товаров,

заметно отличающийся от

ассортимента

других

магазинов

•ои

же товарной категории;

стратегию

ипдив1$уального

обслуживания, при которой магазин отличаст-

:я от

конкурентов

не

ассортиментом

товаров, а

качеством

обслуживания;

стратегию, основанную на

цене,

при которой предлагаются тс

же

това-

>ы,

но по более

низким

цепам*.

См.:

Ламбен

Ж.-Ж. Указ. соч.

Таблица

10.12

Атрибуты имиджа предприятий

торговли"

Аспекты,

учитываемые

при выработке имиджа

Отдельные атрибуты имиджа

Товары Качество

Выбор, широта ассортимента

Мода

Гарантии

Цена

Служба клиентов Обслуживание клиентов

Самообслуживание

Возврат товара

Заказ

товара

Кредит

Заказ по телефону

Круг покупателей

Принадлежность к определенному социальному

классу

Соответствие собственному имиджу

Торговый персонал

Устройство магазина

Технологическое и иное оборудование

Удобство покупки (лифт, температурный режим,

свет и т.п.)

Архитектурные удобства

(расположение

прилавков,

ширина проходов

между ними и

др.).

Удобство Близость расположения

Наличие автостоянок

Поддержка сбыта

Рекламная деятельность

Предложение товаров

Скидки

Символы и цвета

Атмосфера магазина

Благожелательное отношение к покупателям

Дружественные отношения между персоналом

Организация работы Современность

Известность

Удовлетворенность покупкой со стороны

покупатели

См.: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М., 1995.

Элементы маркетинга

Маркетинговые действия

Место ведения бизнеса 1. Требования к месту ведения бизнеса

2. Поиски места

3. Выбор места размещения фирмы

2. Продукт (товар)

Ширина и глубина ассортимента

2. Основной и дополнительный

ассортимент

3. Набор торговых марок

4. Упаковка

3. Оформление (представление)

Внешний вид магазина

2. Внутренняя планировка магазина

3. Психологическая атмосфера

в магазине

4. Система продажи

5. Группировка товаров

Представление

товаров

4. Персонал

Опыт, персональные навыки

2. Подбор персонала и организация

его работы

5. Цена

Относительный уровень цен

2. Абсолютный уровень цен

(торговая

наценка)

3. Метод установления цен

4. Ценовой имидж

6. Продвижение

1. Цели продвижения

2. Реклама

3. Основной тезис рекламы

4. Средства коммуникации

5. Расходы по продвижению

товаров

и услуг

6. Продвижение товаров

7. Физическое распределение

Структура

2. Расположение складов

3. Управление запасами

4. Транспортировка

Рис. 10.20. Комплекс маркетинга розничного продавца

(«7Р»)

Регулируемая

маржа, общая

Прямые издержки центра

распределения

Прямые издержки магазина

—

Прямые

продукта

Рис. 10.21. Процесс вычисления прямой прибыли в розничной торговле

от продаж

Пояснение к рис.

10.21.

Чтобы найти прямую прибыль от продаж продукта, необходимо вычис-

лить валовую маржу (в данном случае разницу между ценой продажи и

це-

ной закупки), которая корректируется с учетом скидок с цены, премий,

затрат на рекламу и др. Затем вычисляются прямые затраты па

конкретный

продукт; выявляются затраты,

связанные

со

следующими

видами деятель-

ности:

оптовые закупки, транспортировка, собственно розничный магазин.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА КОНКРЕТНЫХ МАГАЗИНОВ

ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ-ПОСТАВЩИКОМ

—

оборот

(объем

продаж) магазина по данной группе товаров

—

»|

товарный ассортимент

—

организация работы

имидж розничного торговца

опыт торговца и совместной работы с ним

связь с целевыми рынками

желание поддерживать ценовую политику

желание включить определенные товары в ассортимент

желание закупать товар в определенных количествах

наличие в продаже товаров-конкурентов

характер клиентуры

финансовое положение розничного торговца

Рис. 10.22. Критерии выбора розничных продавцов товаропроизводителем

Москва

Абакан

Акмола

Алматы

Ангарск

Архангельск

Астрахань

Баку

Барнаул

Бишкек

Благовещенск

Брест

Витебск

Владивосток

Воронеж

Гомель

Гродно

Екатеринбург

Ереван

Ижевск

Иркутск

Йошкар-Ола

Казань

Калининград

Кемерово

Комсомольск-

на-Амуре

Кострома

Красноярск

Курск

Липецк

Магадан

Минск

Мирный

ДИЛЕРЫ

КОМПАНИИ

Д/5О

В РОССИИ

И СНГ

Молодечно

Могилев

Мурманск

Наб. Челны

Невинномысск

Нижний

Новгород

Новокузнецк

Новополоцк

Новосибирск

Омск

Орск

Пенза

Пермь

Петрозаводск

Петропавловск-

Камчатский

Ростов-на-Дону

Самара

Санкт-Петербург

Смоленск

Сыктывкар

Ташкент

Тбилиси

Томск

Улан-Удэ

Ульяновск

Уфа

Хабаровск

Чебоксары

Челябинск

Череповец

Черкесск

Чита

Якутск

Ярославль

Рис. 10.23. Территориальное распределение дилерской сети компании

Н15О

в России и СНГ

327

ВОПРОСЫ

Что такое «сбытовая политика фирмы»?

Какова

схема последовательных стратегических решений в

области сбыта?

3. Какие несоответствия существуют между производством и

потреблением, как они преодолеваются?

4. Каким образом можно оценить сбытовой потенциал товаро-

производителя?

Каковы основные издержки при перемещении товара от

производителя к потребителю?

6. Назовите основные функции, выполняемые сбытовым каналом

(каналом товародвижения и распределения),

7. Назовите типы сбытового канала.

8. Каковы достоинства и недостатки основных типов каналов

сбыта?

9. Какое место занимают розничные предприятия в системе

канала сбыта?

10. Как можно классифицировать розничных торговцев?

11.

Как выглядит комплекс маркетинга розничного продавца

(«7Р»)?

ГЛАВА

КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

И ИХ РОЛЬ

Хорошо отлаженные

коммуникационные

(прямые и обратные) свя-

зи

фирмы-товаропроизводителя

(равно как и других субъектов рыноч-

ной деятельности) являются непременным условием ее нормального

функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из

ре-

шающих

предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость

коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие

все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнооб-

разия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все

более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи ин-

формации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие

фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благо-

приятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной

стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а

с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудито-

рий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие оди-

наково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой

коммуникации как о системе.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм

коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что

реклама, личные продажи, связи с общественностью

(риЬПс

ге!аНопа),

стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный

комплекс» маркетинга.

Реклама — это платная форма односторонней (преимущественно мас-

совой)

коммуникации,

исходящая от определенного инициатора и слу-

жащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий то-

варопроизводителя.

Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных кли-

ентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой —

побудить клиента принять немедленное решение и одновременно полу-

чить информацию для фирмы.

Связи с

общественностью

— это направленные действия, создающие

атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различ-

ными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае — обеспечить

моральную поддержку действий фирмы.

Стимулирование продаж — это все временные и обычно локальные

меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на

поодукта.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства

прямой

коммуникации,

как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг,

глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета),

продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять

продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации вза-

имодополняемы, —

следует

лишь повысить их совокупный эффект и

правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы

между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по гори-

зонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так

и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерар-

хии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фир-

ме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и

своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней ком-

муникации фирмы.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации лю-

бой фирмы — это система формирования спроса и стимулирования

сбыта

(ФОССТИС),

т.е. практически почти вся совокупность мер в си-

стеме

маркетинга,

направленных на формирование спроса и стимули-

рование сбыта в интересах производителя при одновременном учете

требований рынка и потребителя.

Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную

рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные

средства воздействия на внешнюю

среду.

Она предусматривает формиро-

вание

спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных

комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкрет-

ным рынкам и товарам.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуж-

дающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздей-

ствию средств ФОССТИС потенциальные и реальные

покупатели

вос-

принимают товар как обладающий высокой потребительной стоимо-

стью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно прояв-

ляют

60—80%

обследуемых, предпочитают данный товар другим — все-

го лишь

20—25%,

а намерение сразу же купить данный товар имеют не

более

12—15%

обследуемых — таков обычный коммерческий эффект

хорошо поставленной рекламы.

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель,

кото-

рая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями

ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о

предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежден-

ности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о

высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринима-

емых фирмой для повышения

экологичности

ее продуктов, и т.д. Сле-

довательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую зада-

чу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаро-

производителю.