Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Пояснение к табл.

10.8.

Существует определенный

набор

критериев, которыми руководствуется

зваропроизводитель

при выборе конкретного капала сбыта, — это

ограии-

сния,

обусловленные

целевым

рынком, факторами

поведения

покупате-

ей, а

также

особенностями самого товара и

фирмы..

Характеристика рынка (покупателей) — это размеры рынка, число по-

упателей, их покупательские

привычки,

склонности, Например,

если

кли-

нты

закупают товар в малых количествах и если

спрос

носит

сезонный

зрактер,

то наиболее

приемлем

длинный канал сбыта.

Характеристики товаров — это их физические и технические параметры.

Короткие

каналы

сбыта

предпочтительнее

для товаров,

характеризующихся

ысокой

технологической

сложностью и соответственно

значительной

по-

ребностыо

техобслуживании.

Изготовитель,

специализирующийся

на

вы-

ускс одного товара или

ограниченного

числа товаров,

прибегнет

к помощи

птовиков, а при выпуске широкого набора товаров —

скорее

всего

обра-

ится к розничному торговцу (торговцам).

Характеристика фирмы — это

ее

размеры и финансовые возможности.

1рупные

фирмы, имеющие

значительные

финансовые

ресурсы,

склонны

ами выполнять многие функции сбыта,

снижая

свою зависимость от посрсд-

иков.

Малые

фирмы

вынуждены

чаще

прибегать к услугам посредников.

:щс

один фактор,

заставляющий

пользоваться

услугами посредников, —

едостаточиос

знание

приемов маркетинга па определенном

конкретном

ыпкс,

особенно

зарубежном.

ОЦЕНКА

ВОЗМОЖНОСТЕЙ

ПОТЕНЦИАЛЬНО^

ПОСРЕДНИКА

Номенклатура сбываемой посредником продукции,

которая дополняет или, наоборот, конкурирует с

номенклатурой вашей фирмы

2. Сбытовая сеть посредника и ее организация

3. Клиенты посредника и его возможности в привле-

чении новых клиентов, в том числе пользующихся

номенклатурой товаров вашей фирмы

4. Знания посредника о товарах вашей фирмы,

заинтересованность посредника в их сбыте

Инфраструктурные возможности посредника

» складское хозяйство

возможности

ремонта, доработки, сервиса

» возможности упаковки продукции вашей

фирмы

6. Условия и требования посредника при работе с

поставщиками

7. Финансовая устойчивость и платежеспособность

посредника

8. Коммуникационные возможности посредника

>ис.

10.13.

Анализ и оценка

возможностей

потенциальной фирмы-посредника

Таблица 10.

Критерии выбора поставщика

Критерии

Цена предложения

Возможность работы

по целевой цене

Возможность снижения

себестоимости

Уровень качества

Условия поставки

Уровень дизайна

и инженерной проработки

Технологические

возможности поставщика

Производственные

возможности поставщика

Наличие деловых

отношений в прошлом

Финансовое

сотрудничество

Количество

исследованных компаний

Компании США

4,1

4,8

4,6

4,1

4,4

3,8

Японские

предприятия

в США

4,4

4,7

4,4

5,0

4,7

4,2

4,7

3,1

1,9

Компании

Японии

4,9

4,7

4,0

4,7

4,6

4,4

3,1

2,1

5 — наиболее важный критерий, I —

наименее

важный критерий.

Пояснение к табл.

10.10.

Проведено

сравнение

издержек двух непрямых каналов сбыта, в

однол

из которых имеются оптовики, а в другом

существует

прямой контакт <

розничной

сетью.

В непрямом длинном

канале

сбытом

занимаются

в основном оптовики. Из

готовитель имеет коммерческую службу, связанную лишь с оптовиками

Постоянные издержки

изготовителя

в такой

ситуации

незначительны.

Но ]

этом

случае

фирма в

недостаточной

степени

контролирует

продажи. Для ней

трализации этого недостатка и стимулирования спроса на уровне розничпы;

продавцов фирма может создать

собственную

сбытовую организацию и

при

бегнуть к рекламе.

непрямом

коротком канале сбыта основную часть расходов

составляю"

постоянные издержки — это означает, что изготовитель сам должен

зани-

маться хранением

доставкой

товара,

т.е.

ему

необходимы

собственная

СОТЕ

складов и более развитая служба сбыта. Кроме того, изготовитель

несет

рас-

ходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов,

занимаете;

информацией клиентов и устанавливает контакты с

ними.

Сравнение расходов каналов сбыта двух типов*

Функции,

выполняемые

торговцем

Транспорт

Ассортимент

Хранение

Контакты

Информация

Управление

продажами

Полные

издержки

Непрямой длинный канал сбыта

Издержки

Покрываются

оптовой

скидкой 16%

от ОП изгото-

вителя

2,5%

ОП

30 000 долл.

30 000 долл. +

0,185 (ОП)

Комментарии

если за это отвечает И — дороже

РТ:

если за это отвечают О и РТ —

ассортимент более полный

Склады: отвечает 0

Запасы: отвечает 0

Клиенты: отвечает 0

отвечает 0,

-»

риск инерции

Стратегия вталкивания по отношению

к О и РТ

В основном отвечает 0,

персонал ограничен

Издержки в основном пропорциональны

продажам

Непрямой короткий

канал

сбыта

Издержки

—

750 000 долл.

2,5%

ОП

1,25%

ОП

500 000 долл.

1,5%

ОП

200 000 долл.

1 450 000 долл. +

+ 0,0525 (ОП)

Комментарии

—

склады:

-»

если за это отвечает И —

дешевле

если за это отвечает 0 —

дороже

риск неполноты ассортимента

складов

(меньше)

4 оборота в год

Платеж в течение 45 дней

25 продавцов по 20 000 долл.

большая динамичность

(стратегия вталкивания)

Стратегия втягивания

В основном отвечает И,

многочисленный персонал

Высокая доля постоянных

расходов

И — изготовитель; О — оптовик; ОП — объем продаж; РТ — розничный

торговец.

См.: Ламбен

Ж.-Ж.

Указ. соч.

ТИПЫ ФРАНШИЗЫ

Между изготовителем и розничным торговцем

Между изготовителем и оптовиком

Между оптовиком и розничным торговцем

Между фирмой по

обслуживанию

и дистрибьютором

Рис.

10.14.

Типы франшиз, используемые в сбытовой деятельности

Пояснение к рис.

10.14.

Франшиза в рассматриваемой области

деятельности

— это

вертикальная

договорная маркетинговая система для сбыта преимущественно потреби-

тельских товаров и услуг.

Она

предусматривает договорные

отношения,

со-

гласно которым одна фирма (франчайзер) предоставляет другой

(фрап-

чайзи) право на

ведение

определенного

бизнеса на ограниченной терри-

тории при условии соблюдения установленных правил и под

определен-

ной маркой.

Покупатель

франшизы

(франчайзи)

уплачивает

франчайзеру

началь-

ную сумму, а в последующем отчисляет оговоренные суммы от размеров

продаж, получая

взамен

право на использование торговой марки, а также

постоянную поддержку и

ноу-хау.

Франшиза

— особая форма эксклюзив-

ного сбыта.

Франшиза

создает интегральную систему сбыта,

контролируемую

фран-

чайзером,

которая представляет собой

перспективную

альтернативу обыч-

ным или контролируемым вертикальным структурам и дополняет их.

В качестве сторон франшизы могут выступать производитель и оптовая

организация,

но наиболее

распространены

розничные франшизы, т.е. конт-

рактные

соглашения между

производителем,

оптовиком и розничными точ-

ками,

позволяющие

мелким

предпринимателям пользоваться

накоплен-

ным

опытом крупной розничной организации, заимствовать уже отрабо-

танные навыки правления,

современных

закупок и рекламы.

Франчайзеру

выгодно

предоставление

франшиз,

поскольку

он

получает соответствую-

щие отчисления, а также возможность жесткого контроля над деятельнос-

тью унифицированных торговых точек. В США в

конце

80-х гг.

а рознич-

ные

франшизы

приходилось

ежегодно

500 млрд. долл. продаж более чем в

500 тыс. точек.

Заводская

себестоимость

1.00

Заводская

бестоимость =

1.00

Заводская

бестоимость -

1.00

Наценка

на себестоимость = 20%

Наценка

на себестои-

мость + 20%

на себестои-

мость + 20%

Продажная

цена для

посредника

1.20

Иаи.е^

продажь

= з:

Прод

для п

жа

на

ую цену

,3%

Наценка на

себестоимость

дажная

цена

1.20

Продажная

цена для

потребителя

1.60

Ь0,0%

Наценка на

Продажная

цена для

посредника -

1.20

продажную цену

10,0%

Наценка

на

себестои-

Продажная

цена для

посредника

1.32

Наценка на

продажную цену

Наценка

посредника

на

се

бестои-

+33,3%

,_/

мость + 76,0%

Продажная цена

для

потребителя -

1.76

10.15.

Структура и уровень цены, складывающиеся в каналах

товародвижения *

1СТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ О ПОСРЕДНИКАХ

» газеты, журналы, экономические обзоры

* адресные службы,

справочники

выставки, ярмарки, конференции

поставщики,

клиенты,

заказчики,

конкуренты

* прямая рекламная рассылка

+ печать, теле- и радиовещание

торговые представительства

банки и биржи

опросы экспертов и потребителей

* консультанты

+ изучение

рынка

с.

70.16.

Возможные направления и источники получения информации

о посредниках

:м.:

Цацулин

А.Н.

Ценообразование в системе маркетинга. — М., 1997.

10.3. Розничные предприятия и их место

в системе товародвижения и сбыта

Розничная торговля — это предпринимательская деятельность, свя-

занная с продажей товаров и услуг

конечным

потребителям для

личного, домашнего и семейного использования; завершающая

часть канала сбыта.

Изготовители, оптовики и фирмы-импортеры могут выступать в ка

честве

розничных продавцов в той части их деятельности, которая свя

зана со сбытом ими продуктов (услуг) непосредственно конечным

потре

бит

елям,

Неуклонное возрастание разнообразим потребностей конечных по

требителей,

общества в целом, возможностей производителей удовлет

ворять эти потребности, а также нарастающая конкуренция между участ

никами канала сбыта, обслуживающими конечных пользователей и за

ставляющая

участников канала стремиться к максимальному удовлет

ворению все более разнообразного спроса потребителей,

порождает

ог

ромное множество форм и видов розничной торговли — их сжатая

клас

сификация

приведена на рис. 10.17.

Подчеркнем, что хотя подавляющее большинство розничных тор

говцев являются формально независимыми, конкурентная борьба меж

ду ними, а также с оптовиками и производителями, стремление

повы

сить эффективность своей деятельности и, следовательно, конкурен

тоспособность заставляет эту категорию торговцев создавать различны

типы и формы кооперации, в том числе корпоративные сети,

которы*

обычно выполняют функции оптового торговца (приобретают

большие

партии товаров непосредственно у производителей, а затем

перерасп

ределяют

их между торговыми точками участников).

Другие виды кооперации —

добровольные

сети (кооперация ряда оп

товых

компаний и розничных торговцев — последние сохраняют

свок

юридическую и финансовую независимость); закупочные

объединены;

розничных торговцев;

франчайзинг;

концессии

(предоставление

одним

тор

говцем части площадей своего магазина другому розничному

торговц]

за определенное вознаграждение и на определенных условиях); сервис

нов

сопровождение продаж производителем (аналогично концессии,

н<

партнером является не другой розничный торговец, а производитель

представитель последнего — консультант по товарам — следит за

ассор-

тиментом товаров в арендованной части магазина); универмаг с

незави

самыми

отделами (гостиный двор) — здание, эксплуатируемое

несколь

кими предпринимателями, которые контролируют собственные отдель

(секции), причем каждый отдел предлагает ассортимент, определен-

ный всеми

предпринимателями

совместно; такой магазин функциони-

рует во внешней среде как единое целое, что следует из его имиджа

совместной рекламы.

В своем развитии розничная торговля проходит определенные цикль

(рис.

10.18).

Согласно концепции циклического развития розничной тор-

говли каждая новая форма торговли появляется на рынке в виде

торго-

»го

предприятия с низкими прибыльностью, ценами и статусом. Но-

форма конкурирует с существующими розничными фирмами,

зна-

(тельно

отличаясь

от них. В последующем появляются тенденции к

>вышению

качества обслуживания и, следовательно, цен.

Новая

фор-

начинает все больше обнаруживать сходство с уже существующими,

в конце концов появляется новая форма с низкими

ценами

и стату-

>м. Очевидно, однако, что не каждая новая форма розничной торгов-

I может быть объяснена с помощью концепции циклического

разви-

[я розничной торговли.

Между основными участниками сбытового канала — производите-

ли,

оптовиком и розничным торговцем — существуют

отношения

тес-

эго

делового взаимодействия (сотрудничества) и одновременно про-

шодействия

(конкуренции): их объединяют общие интересы получе-

1я

более значительной прибыли, что возможно при условии хорошо

»гласованной

деятельности участников канала, но разъединяют

инди-

щуальные

интересы каждого участника, стремящегося перераспреде-

1ть совокупную прибыль в свою пользу.

Особенно наглядно это проявилось в

80—90-е

гг. Данные табл.

10.11

[идетельствуют

о том, что на марочные товары розничных фирм (так

1зываемые

частные

марки) приходится значительная доля рынка стран

шадной

Европы; причем за 1990 — 1997 гг. эта доля возросла в

1,5

раза

ценка

автора).

Производитель, умело используя марочную политику, получает

зна-

1тельные

выгоды от сильной марки: более высокую прибыль как ре-

льтат более сильной позиции при переговорах; выгоды от

привер-

гнности

марке; действенное средство борьбы с другими товарами.

арочные товары производителя осложняют

деятельность

розничного

|рговца: высокая приверженность потребителей марке ослабляет

по-

щии

розничного продавца

(из-за

опасений потерять клиентов он

вы-

/жден

включать марку в набор своих товаров); производитель сильной

1рки

будет забирать подавляющую часть совокупной прибыли; в

отли-

1е

от производителя розничный торговец не может бороться с

конку-

>нтами

посредством марочного изделия, если его конкуренты предла-

ют те же марки производителя.

Такое столкновение интересов — одна из основных причин, в силу

уторой

розничная торговля создает и стимулирует свои марки, а не

*рки

производителей. Частная марка позволяет увеличить валовую

при-

>шь,

поддерживать имидж магазина и подчеркивать особенности ас-

>ртимента, способствовать созданию и поддержанию ценового

имид-

з, формировать приверженность марке и магазину.

В 80-е гг. развернулась подлинная война между марками производи-

лей и частными марками в основном розничной торговли, в ходе

угорой

позиции первых были существенно ослаблены. В 90-е гг. отме-

(ется

примерное равенство сил в целом и даже

некоторое

укрепление

эзиций

марок производителей.

Принципы и технические приемы

маркетинга

находят

все

большее

•шменение

в рыночной торговле как завершающее звено сбытового

эоцесса.

Значительная часть розничных продавцов и их

объединений

систематически наблюдают

за

рынком, его перспективами, поведени-

ем

потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими

рыночными факторами. Аналитическая функция маркетинга является

исходной базой для всех последующих маркетинговых действий, часть

которых отражена на рис. 10.19, 10.20 и втабл.

10.12.

Уже на основе этого графического материала можно понять, что

розничный продавец является не «слепым исполнителем» замыслов и

стратегии рыночной деятельности фирмы-товаропроизводителя, а ком-

мерческим подразделением, достаточно ясно

представляющим

свои цели

и задачи на рынке в системе канала сбыта (или вне его). Он предусмат-

ривает меры и программы действий, преследующие маркетинговые и

иные цели, обусловленные их задачами, работу с потребителями, по-

вышение имиджа — как собственного, так и реализуемых им товаров,

повышение

эффективности

своей деятельности и конкурентоспособ-

ности.

Разумеется,

решать такие задачи мелкие, да и многие средние тор-

говцы могут лишь при образовании ими различных кооперационных

объединений.

На рис. 10.22 приведен набор общих критериев, которыми руковод-

ствуется

товаропроизводитель

при выборе розничных продавцов. Зна-

ние этих критериев необходимо не только производителю, но и пред-

приятиям розничной торговли, которые могут реально

оценить

свои

возможности в качестве «кандидатов», определить свои достоинства и

недостатки

с точки зрения требований конкретного изготовителя.

Многие промышленные и иные компании (отечественные и особен-

но зарубежные) предпринимают

энергичные

усилия по созданию в Рос-

сии и странах СНГ разветвленных каналов сбыта, которые охватывали

бы всю территорию или выбранные регионы. Как видно из рис.

10.23,

компания

К1$О

имеет сбытовые

подразделения

в 67 городах России и

других стран СНГ. Разветвленную сбытовую сеть на территории России,

состоящую из российских оптовых фирм, розничных торговцев, диле-

ров, сервисных фирм, имеют многие зарубежные компании.

виды

РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛИ

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ФОРМАМ

СОБСТВЕННОСТИ

+ Независимый розничный торговец

* Розничная цепь

* Розничные франшизы

Арендуемый отдел

Кооператив

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО СТРУКТУРЕ СТРАТЕГИИ

РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ (комбинация продолжи-

тельности

работы,ассортимента,

обслуживания,

уровней цен, месторасположения)

Дежурный магазин

(сопуеШепсе

з1оге)

• Универсам, супермаркет

(зирегтагЬе!)

» Супермагазин

{зирегз(оге)

Специализированные магазины

(зрес!аН2е

з(огез)

Магазины разнообразного ассортимента

з1огез)

» Универмаги

(бераПатеп!

з1огез)

Магазины, торгующие по сниженным ценам,

имеющие полный ассортимент

(Ти11~Нпе

сНзсоип!

з1огез)

Выставки каталогов

товаров

(ге1аН

са1а!од

5/1ОИ/

ГООГП5)

.->

НЕМАГАЗИННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

• Торговые автоматы

Прямые продажи на дому

(сИгес{-1о-1юте

ге1аШпд)

Прямой сбыт

(сИгес*

10.17.

Формы и виды розничных предприятий

Пояснение к рис.

10.17.

В пределах

одной

классификации

розничный

магазин может быть

отне-

сен сразу к

нескольким

категориям.

Независимый

розничный торговец

имеет

только

один

магазин

предлагаем

персональное

обслуживание

клиента.

Примерно

80% всех

розничных

орга-

низаций

большинстве

стран

являются независимыми.

Цепь

магазинов

— это

владение

рядом торговых точек.

Розничная

франшиза

— см. рис. 10.14.

Арендуемый отдел — это отдел

розничного

магазина,

сдаваемый

третье^

стороне.

Менеджер

такого

отдела

несет

ответственность

за

его

деятельность

выплачивает

определенный

процент

от стоимости продаж в виде

арсндпо!-

платы. Обе стороны извлекают выгоды из такой формы делового

сотрудни-

чества.

Кооператив создастся

розничной

торговлей или потребителями. В

первое

случае

независимые

торговцы

имеют

совместные

закупочные и транспорт-

ные

службы, склады, совместно осуществляют планирование, рекламу,

иные

функции.

потребительском

кооперативе розничный

магазин

принадлежит

чле-

нам

кооператива.

Цель

создания

— более

низкие

цепы

для членов

коопера-

тива.

Дежурный

магазин—

это удобно

расположенная

торговая точка с

ограни-

ченным

ассортиментом (обычно продуктов питания) и с

продолжится

ьиыи

временем

работы.

Обычные

универсамы

— это

продовольственные

магазины с рядом отде-

лов и с

минимальным

ежегодным

объемом продаж 2

млн.

долл.

Супермагазин

— это

диверсифицированный

универсам

(супермаркет)

широким ассортиментом

продовольственных

иных

товаров. По объему про-

даж

супсрмпгазип

в 2 — 3 раза и

более

превосходит

универсам.

Специализированные

магазины продают товары

одной

группы

(например

высококачественную

бытовую

электронику).

Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким

набором

това-

ров по

низким

средним

ценам.

универмагах

продастся широкий ассортимент

одежды,

постельное

бе-

лье,

мебель, бытовая

техника

и работают не

менее

человек.

Эти

магазинь

располагают

наибольшим

ассортиментом

розничной

торговле.

Для

магазинов,

торгующих по сниженным ценам,

имеющим

полный

ассор-

тимент,

характерны низкие

цены,

широкий круг товаров и

расположение

местах

низкой

арендной

платой.

На

выставках

каталогов

товаров

потребители

выбирают товары по ката-

логу, заполняют

бланки

заказов и

совершают

покупки па местах

расположе-

ния

складов. Такого рода

магазины

обычно

специализируются

на

хороша

известных

торговых марках,

преимущественно

национальных.

Помимо форм

розничной

торговли,

приведенных

на рис.

[0.17,

суще-

ствуют

магазины

ограниченного

ассортимента и

магазины

при

продуктовы?

базах,

магазины

при

предприятиях,

сети

магазинов

сниженных

цен, торго-

вые базары.

Цены

здесь

обычно

ниже

в силу

ограниченности

ассортимента

примитивного

оборудования

магазинов,

низкой

арендной

платы, сокраще-

ния

числа услуг, оказываемых

потребителям.