Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

10.2. Оценка и выбор каналов сбыта

Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем

штеграции,

шириной, длиной, а также различиями, определяемыми

.арактером перемещаемых и сбываемых товаров. К примеру, набор

функ-

ций

канала, используемого для сбыта соли, спичек, сахара, во многом

ггличается

от функций

канала

сбыта автомобилей,

видеомагнитофо-

юв,

музыкальных центров и других технически сложных изделий.

Длина канала— понятие, характеризующее число независимых участ-

шков

товародвижения. Прямой канал является самым коротким и на-

;ывается

каналом нулевого уровня (рис.

10.11),

т.е. производитель сам

сбывает

свой товар потребителю. На рисунке приведены каналы других

'ровней.

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с

юсредниками

выделяют два типа

вертикальной

организации

непрямых

;бытовых

каналов — традиционный и координированный. В традицион-

ной

вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действу-

ет

независимо от других, стремясь максимизировать собственную

при-

Зыль,

а не эффективность канала в целом. В координированной

верти-

кальной

структуре участники процесса сбыта координируют свои фун-

кции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой дея-

гельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и

изготовитель,

и оптовый или розничный торговец. Формы вертикаль-

ной структуры в сбытовом канале: интегрированная (контролируемая

одним

владельцем), договорная (координация своих программ сбыта

независимыми фирмами различных уровней канала в рамках догово-

ров) и бесконтрактная (сотрудничество между изготовителем и сбыто-

вой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой

марки или имиджу его коммерческой организации).

Прямой сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих ус-

ловиях:

• достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного

осуществления прямого сбыта;

• высокая территориальная концентрация потенциальных потреби-

телей при относительно небольшом их числе;

• наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;

• необходимость высокоспециализированного сервиса применитель-

но к товару;

• специфичность эксплуатации изделия;

• неустойчивость цены.

Фирма-изготовитель использует услуги посредников, если:

• необходимо создание дорогостоящей, широко разветвленной сбы-

товой сети (при горизонтальном рынке);

• велика территориальная протяженность рынка;

• значительны транспортные расходы;

• недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Ширина канала определяется количеством и возможностями

незави-

симых участников товародвижения. Расширение канала, а следователь-

но, и его «пропускной способности» увеличивает число участников

канала по этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается

обратный процесс. Чтобы укрепить позиции товара на рынке,

произво-

дитель прибегает к

горизонтальной

интеграции, приобретая каналы

сходной специализации.

Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель

исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправ-

данную область применения, свою структуру и специализацию, свое

назначение.

В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее

прием-

лемые, производитель должен исходить как из общих целей товародви-

жения

{доставка

нужных товаров в нужное место и нужное время, при-

чем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных

задач, которые ему предстоит решить (табл.

10.6—10.10,

рис. 10.12).

Отправной момент создания системы товародвижения — изучение

потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений

конкурентов. Потребителей интересует в первую очередь своевремен-

ность доставки товара, а также готовность поставщика удовлетворить

срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров,

принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, обеспечить

первоклассный сервис.

Фирма-производитель должна изучить сравнительную значимость этих

и иных услуг в представлении клиентов применительно к конкретным

видам товаров. Например, компания «Ксерокс», учитывая, что

для

по-

купателей фотокопировальной техники большое значение имеют сроки

сервисного ремонта, разработала жесткие стандарты на оказание по-

добных услуг, предусматривающие приведение в рабочее состояние

вышедшего из строя аппарата в любой точке США в течение трех часов

с момента получения заявки на обслуживание*.

Любые варианты политики обслуживания клиентов обязательно

должны учитывать стандарты конкурентов. Однако для любой фирмы

главной стратегической целью является

обеспечение

максимального

роста прибылей, а не сбыта. Поэтому изготовителю следует знать, во

что обойдется ему организация отличного сервиса. Некоторые формы

предлагают скромное обслуживание, но по существенно низким це-

нам, другие — больший объем услуг, чем конкуренты, но по более

высокой цене, чтобы покрыть возросшие издержки.

Критерии выбора канала сбыта (табл. 10.10) и сопоставительный

анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов

(табл. 10.7 и

10.8),

дают представление о том, чем следует руководство-

ваться товаропроизводителю при выборе канала или при

экономичес-

кой оценке уже действующего канала. Этим же целям служит и анализ

уровня и структуры цены, складывающейся в канале сбыта по мере

продвижения товара.

Конечная

цена товара — для изготовителя вопрос

принципиальной важности. Эта цена, покрывая издержки изготовите-

ля, посреднических фирм и обеспечивая им определенную прибыль,

вместе с тем сигнализирует о том, является ли она конкурентной.

См.:

Котлер

Ф.

Основы маркетинга. —

М.,

1990.

Маркетинговые

исследования

Распределение

и сбыт

Ценообразование

ФУНКЦИИ,

ВЫПОЛНЯЕМЫЕ

КАНАЛОМ

СБЫТА

Планирование

продукта

Обслуживание

потребителей

Рис. 10.7. функции каналов товародвижения,

распределения

и сбыта

Пояснение к рис.

10.7.

Исходя из понятия «сбыт» в широком

смысле,

встречающийся

термин

«сбытовой капал»

означает

выполнение

всех

трех

генеральных

функций

—

товародвижение, распределение и

собственно

сбыт. Это

обстоятельство

не-

обходимо

иметь

в виду, поскольку в

экономической

литературе

используют-

ся термины «канал сбыта», «канал

товародвижения»,

«капал

распределе-

ния»,

употребленные

в широком смысле и

являющиеся

равнозначными.

Но

они

могут быть

использованы

и в ограниченном

смысле,

и это

необходимо

учитывать.

П Р 0 И 3

Розничный

торговец

П О Т Р

О Д И Т Е

Оптовик

Розничный

торговец

Б И Т Е Л

Л Ь

Оптовик

Розничный

торговец

ь |

Рис. 10.8. Типы каналов товародвижения,

распределения

и сбыта

ПОСТАВЩИКИ

Агенты

Дистрибьюторы

ИЗГОТОВИТЕЛЬ

Оптовики

Промышленный

маркетинг

Потребительский

маркетинг

КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Рис. 10.9. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

БЕЗ ПОСРЕДНИКА

ПРИ НАЛИЧИИ ПОСРЕДНИКА

Рис.

10.10.

Количество возможных связей при прямых и непрямых

каналах сбыта

Канал сбыта

нулевого

уровня

Одноуровневый

маркетинговый

канал

Двухуровневый

маркетинговый

канал

Трехуровневый

маркетинговый

канал

Четырехуровневый

маркетинговый

канал

Прямой уровень

Розничный торговец

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Производитель

Оптовый

торговец

Мелкооптовый

торговец

Розничный

торговец

Потребитель

Производитель

Оптовый

торговец

Мелкооптовый

торговец

Рис.

10.11.

Уровни каналов сбыта

Таблица 10.6

Сравнительная характеристика каналов сбыта

,^^

Каналы

^--^товародвижения

Характеристики

""--^

Рынок

Объем сбыта

Контакты с производителями

Издержки сбыта

Политика цен

Знание

объектов

сбыта

Зона проявления

Право собственности

на товары в процессе сбыта

Финансовое состояние

изготовителя

Возможности техобслуживания

Норма прибыли

Уровень стандартизации

Качество отчетности

Прямые

Вертикальный

Незначительный

Тесные

Наиболее

высокие

Очень

гибкая,

своевременно

реагирующая

на изменения

конъюнктуры

Очень хорошее

Узкая, ориентированная

на концентрацию

потребителей

У изготовителя

Надежное

Очень высокие

Высокая

Низкий

Высокое

Косвенные (непрямые)

Оптовые

фирмы

Горизонтальный

Большой

Незначительные

Средние

Гибкая, оперативно

учитывающая

изменения

Удовлетворительное

Широкая,

по всему рынку

У посредника

Среднее

Низкие

Низкая

Высокий

Низкое

Сбытовые

агенты

Вертикальный

Средний

Малые

Минимальные

Негибкая, требующая

согласования

изменений цен

с изготовителями

Хорошее

Узкая, но некоторые

охватывают весь

рынок

У посредника

Слабое

Средние

Низкая

Средний

Самое низкое

Смешанные

Любой

Большой

Средние

Оптимальные

В целом гибкая,

удовлетворяющая

потребности

потребителя

и изготовителя

Оптимальное

Наиболее полная

Нормальное

Нормальные

Средняя

Любой

Нормальное

Стратегические цели

Характеристика рынка и учитываемые ограничения

Характеристика

покупателя

Характеристика

товара

Характеристика

фирмы

Вертикальная структура канала сбыта

Обычная

вертикальная

структура

ь^

Координированная

вертикальная

структура

I ! / ! I

Прямой Короткий Непрямой

канал непрямой длинный

канал канал

Приобре- Договорная Администра-

тение координация

тивная

координация

I 1 1 I

Охват рынка: интенсивность сбыта

1 Г

Интенсивный Селективный

Эксклюз

сбыт сбыт (фра

•

Стратегия коммуникации

•

Стратегия Стратегия С

втягивания вталкивания с

.Сравнительный

анализ издержек сбыта

*•

Управление и контроль канала сбыта

1 г

лвный

сбыт

ншиза)

„

вешанная

тратегия

РИС.

10.12.

Стратегические решения товаропроизводителя

по каналам сбыта*

' См.: Ламбен

Ж.-Ж.

Стратегический маркетинг. —

М.,

1996.

Пояснение к рис.

10.12.

Стратегия

втягивания

состоит в том, что основные

маркетинговые

уси-

лия

товаропроизводителя

обращены

на

посредников, чтобы побудить их

принять

марки фирмы в свой

ассортимент,

создать необходимые запасы,

обеспечить

им

выгодное

положение

в торговых залах магазинов и формиро-

вать соответствующие покупательские

предпочтения

покупателей.

Цель —

добиться

добровольного

сотрудничества

посредником,

предложив ему

выгодные условия.

Стратегия

вталкивания

необходима

для обеспечения взаимодействия с

теми

сбытовиками,

которые

обеспечат фирме широкий и выгодный доступ

к рынку. Но чем

выше

их способность торговаться с позиций силы, тем

меньше

выбора

у фирмы. На

рынках

концентрированным

распределением

именно

посредники

определяют условия

сотрудничества.

Обойтись

без

по-

средников

можно,

только выбрав прямой канал сбыта, по это

означает

для

товаропроизводителя

взвалить

на

себя

весь

груз сбытовых функций и

нести

повышенные

издержки.

Стратегия

втягивания предполагает необходимость значительных

финан-

совых затрат па рекламу,

рассредоточенную

во

времени.

Применяются

раз-

личные

формы воздействия на

потребителей:

бесплатные

раздачи

товаров,

купоны,

выставки,

коммерческие

ярмарки, прямая реклама. Обычно стра-

тегии

втягивания

обходятся дороже,

чем

стратегии вталкивания.

На

практике

обе

эти стратегии

взаимно

дополняют друг друга, поэтому

фирмы

применяют

смешанные стратегии,

распределяя

усилия по продви-

жению

товаров между

конечным

спросом и

системой

сбыта.

Таблица

10.7

Достоинства и недостатки каналов сбыта

Тип каналов

Достоинства

Недостатки

Прямой сбыт по

модели «завод —

конечный потреби-

тель"

Предприятие

Потребитель

* исключительно

высокий

контроль за

ценами, возможность их

дифференциации по

регионам

доступ к информации

о рынке и потребителе

отсутствие наценки,

возникающей при

наличии посредников

* возможность форми-

рования

устойчивой

группы клиентов

высокие затраты на

реализацию

значительные затраты

на транспортировку

* существенные затраты

на организацию складс-

кого хозяйства

Продолжение

табл. 10.7

Тип каналов

Продажа

через

осредника

Предприятие

Посредник

•

Потребитель

!. Продажа через

лногоуровневую

систему

посредни-

:ов

Предприятие

Посредник

Субпосредники

•\

;

Потребитель

4-.

Продажа через

смешанные

каналы

5. Продажа по

модели «открытых

цверей

предприя-

тия»

Предприятие

Посредник

Т Т

Субпосредники

Потребитель

Достоинства

• умеренные затраты

на реализацию

сравнительно низкие

затраты

отсутствие необходи-

мости исследования и

прогнозирования

рынка

отсутствие необходи-

мости решать вопросы

логистики

(склады,

транспорт и т.п.)

См. пп- 1-3

очень низкие затраты

» отсутствие наценок

посредников

Недостатки

* высокие наценки

посредника

относительно высокие

цены для конечного

покупателя, сдерживаю-

щие спрос

+ ограниченность

контроля над территори-

альным охватом

* низкий

уровень

контроля над ценами

* оторванность от

конечного потребителя и

соответственно недоста-

ток информации о нем

необходимость

установления более

тесных контактов с

посредниками

• необходимость

организации системы

их информирования и

обучения

См. пп. 1-3

» отсутствие информа-

ции и контроля за

дальнейшим продвиже-

нием товара

отсутствие информа-

ции и контроля за

ценами

в конечном итоге

плохое знание положе-

ния на рынке

Таблица 10,

Критерии выбора сбытового канала товаропроизводителем*

Учитываемые

характеристики

ХАРАКТЕРИСТИКИ

ПОКУПАТЕЛЕЙ

Многочисленные

Высокая концентрация

Крупные покупки

Нерегулярные покупки

Оперативная поставка

ХАРАКТЕРИСТИКИ

ТОВАРОВ

Расходуемые продукты

Большие

объемы

Технически несложные

Нестандартизованные

В стадии запуска

Высокая ценность

ХАРАКТЕРИСТИКА

ФИРМЫ

Ограниченные

финансовые ресурсы

Полный ассортимент

Желателен четкий

контроль

Широкая

известность

Широкий охват

Прямой

канал

*ч

***

*««

...

Непрямой канал

Короткий

***

»*

Длинный

***

** *

***

Комментарии

Принцип сокращения

числа

контактов

играет

важную роль

Низкие

издержки

на

один контакт

Издержки на установление

контакта быстро окупаются

Повышенные издержки при

частых и малых заказах

Наличие запасов вблизи

точки продажи

Необходимость быстрой

доставки

Минимизация транспортных

затрат

Упрощенные требования

к обслуживанию

Товар должен быть

адаптирован к

специфичные

потребностям

Необходимо тщательное

«слежение» за товаром

Издержки на установление

контакта

быстро окупаются

Сбытовые издержки

пропорциональны объему

продажи

Фирма может предложить

расширенное обслуживание

Минимизация числа звеньев

между фирмой и рынком

Положительная реакция

системы сбыта

Необходимо добиваться

интенсивного сбыта

***

— высокая значимость

** — менее высокая значимость

* См.:

Ламбен

Ж.-Ж. Указ. соч.