Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

бор

фактов

Этбор

предложений

Анализ

ситуации

Подготовка

материалов,

пакетов

Постановка задачи

Представление эскизов

Определение

целевых

-рупп

Утверждение

эскизов

Расчетная стоимость

мероприятия

Начало

реализации

программы

Контроль

за производством

/чет личных соображений

Приемка/закупка

готовой

продукции

чоординация

деятельности

исполнителей

^определен

ие/использова-

ние продукции

Возможность привлечения

специалистов со стороны

Ориентировка сотрудников

Координация

действий

привлеченных

Обсуждение мероприятия с

участниками

ПРЕДПРИЯТИЯ

ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

РЕАЛИЗАЦИЯ

Информация для обще-

ственных

организаций

Наблюдение за ходом

кампании

Поиск новых идей

Наблюдение за сферой

влияния фирмы

Анализ альтернативных

предложений

Проверка реакции и

анализ

Предварительная

оценка

Определение степени

успеха

Формирование концепции

Утверждение бюджета

Составление сметы

Знакомство с откликами

Составление бюджета

Оценка завершающих

результатов

Установление контактов

Заключительный доклад

Рассмотрение результатов

Оценка

реальной

пользы

Заключение руководства

предприятия

гс.

П.

7. Процесс последовательной реализации

совокупности

мер

по связям фирмы с общественностью

Таблица

Перечень средств и мероприятий по связям с общественностью,

способствующих повышению имиджа предприятия

Ясная, «прозрачная» деловая политика

2. Активные личные контакты

3. Регулярные отчеты о деятельности

Специальная

корреспонденция

5. Участие в деятельности местной общественности

6. Пожертвования и услуги

7. Сотрудничество со школами

8. Сотрудничество с деловыми союзами

9. Агитация и пропаганда

10. Дискуссия

11.

Контакты с правительственными учреждениями

12. Контакты с общественными организациями

13.

Воспитательно-просветительские мероприятия

14. Развлекательные мероприятия

15. Знакомство с предприятиями конкурентов

16. Контакты с персоналом

17. Контакты с прессой

18.

Пресс-конференции

19. Пресс-службы

20. Фотослужба

21. Целевая информация

22. Бюллетени

23. Издание

брошюр

24. Издание книг

25. Юбилеи

26. Выставки

27. Презентация новой продукции

28. Сообщения

29. Объявления

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Скидки с цены

Этикетки с указанием цены

Рекламные вкладыши с информацией о товаре

Инструкции

Объявления в прессе

Распродажа

Реклама в местах продаж

Демонстрации товара

Фирменные подарки, сувениры

Выставки

Купоны и ваучеры

Продажа в наборах

Упаковка

Упаковка, которую можно использовать для других товаров

и продуктов

Рис.

11.8.

Способы стимулирования сбыта потребительских

товаоов

Таблица 11.4

Причины предоставления производителем скидок покупателям

Вид скидки

Вводная

скидка

Скидка

по

количеству

Скидка

на товар,

снимаемый

;

производства

Скидка

совокупного

эборота

Цифференциро-

занные

скидки

Скидка

на

результативность

Цекоративная

скидка

Сезонные скидки

Сконто (скидка

при платеже

наличными

или авансом)

Причина

предоставления

скидки

Рекламное содействие вводу товара на рынок

Снижение издержек вследствие возросшего сбыта

Облегчение перспективного планирования

Завоевание постоянных клиентов

Стимулирование больших

объемов

заказов

Стимулирование продавцов

Содействие рекламе

Снижение издержек по хранению

Ускорение платежей

Телевидение

Телефон

Компьютер

Кабельное/спутниковое телевидение

Видеотекст

Кабельный текст

Экранный текст

Видеоконференция

Видеотелефон

Диджитальный

телефон

Диджитальная телефонная сеть

Электронная почта

Офисные средства коммуникации

Внутренняя компьютерная сеть

Обработка текста

Интегрированная обработка информации

'ис.

11.9.

Схема

исходных технологий для новых средств коммуникаций —

11.2.

Реклама в системе маркетинговой

коммуникации

Положение о том, что реклама является составной и наиболее

тивной мастью маркетинга, достаточно хорошо известно. И тем не ме

нее на практике это положение нередко игнорируется. Маркетингова:

и рекламная деятельность в России часто осуществляются разрознен

но, что значительно снижает их совокупную эффективность.

Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов

методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнят

свою главную роль — быть средством создания рынка товаров и услу

для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама не

редко является бесполезной, не принося должных результатов и в то ж

время значительно ухудшая финансовые показатели производственно

коммерческой деятельности предприятия.

Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные

рекламны

кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанны

ми со стратегическими целями и тактическими задачами производствен

но-рыночной

деятельности фирмы, способствуют решению лишь от

дельных задач фирмы.

Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко сни

жает эффективность самой рекламы, превращая ее в обременительны]

груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к

том>

что руководитель, по существу, лишается средства направленного воз

действия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долго

срочных интересов. Фирма лишается благоприятных перспектив

рыноч

ной деятельности, теряет реальные возможности создавать

буду

щук

клиентуру для своих новых товаров. В связи с этим обесценивается мар

кетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лише

на наиболее активного звена — рекламы, призванной формироват

рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя. Вс

это означает, что в таких случаях не срабатывает коммуникационны

эффект рекламы.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной час

тью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, чт

некий американский аптекарь, создавший

еще

в конце XIX в.

нын

всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученно

го первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка.

Являясь составной частью маркетинга, реклама может принимат

различные формы, однако к ней

предъявляются

определенные требо

вания: не брать измором свою аудиторию, не «стрелять из пушки п

воробьям» и т.д.

Современная реклама — это глубоко продуманный и научно органи

зованный

процесс, в котором принимают активное участие маркетоло

ги, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социо

логи и др. Результативность их деятельности обусловлена

понимание;

цач

маркетинга в их определенной приоритетности и последователь-

1сти,

рассчитанных на тот или иной период.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей маркетинга

>едполагает

качественно иной

уровень

ее развития, определяемый

ожностью и многообразием задач, стоящих перед маркетингом в Рос-

и.

В табл.

11.5—11.13

и на рис.

11.10—11.12

раскрываются сущность

рек-

мы,

ее цели и задачи, приводятся ее классификация, достоинства и

достатки

рекламы в целом и ее отдельных видов. В табл.

11.9

проде-

жстрирована

функциональная направленность рекламы при осуще-

влении маркетинга, на рис.

11.11

11.12

приведены предпосылки и

апы

планирования рекламы.

Все это способствует формированию правильного представления о

•ммуникационной

сущности рекламы и о ее возможностях как средства

травленного воздействия на формирование спроса, учитывающего

гьективные

нужды и требования потребителей, их субъективное отра-

;ние

в покупательском поведении, но определяемого во многом инте-

сами товаропроизводителей.

Как уже отмечалось, должная коммуникационная роль рекламы,

жсимальное

раскрытие ее возможностей в этом отношении предре-

аются

на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии страте-

ческих задач маркетинга и рекламы и подчиненности вторых

первым,

днако

в конечном итоге результативность рекламы обеспечивается на

)лее низком уровне, на котором непосредственно разрабатываются и

шаются тактические задачи, выполняется вся практическая работа.

Именно на этом уровне возникает множество вопросов: как опреде-

!ть целевую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фир-

л,

ее интересы и предпочтения; как определить достоинства и недо-

атки отдельных видов рекламы, рекламоносителей в привязке к кон-

ютным

условиям деятельности фирмы; какие каналы рекламы пред-

)чтительнее использовать при сбыте тех или иные товаров на

конкрет-

>1х

целевых рынках; как спланировать и осуществить рекламную

кам-

шию

при выходе на рынок с принципиально новым или модернизи-

шанным

товаром и др. Ответы на некоторые из этих вопросов могут

>1ть получены с помощью приведенных схем и таблиц, приведенных в

•ом и последующем разделе.

Таблица 11,5

Классификация рекламы

пп.

Критерии

различия

Виды рекламы

4. •

Первичная цель

рекламы

Объект рекламы

Количество

заказчиков

рекламы

Количество и

подготовленность

субъектов

рекламы

Форма

психологического

воздействия

рекламы

Различия

в способах

реализации

рекламы

рекламирование с целью продвижения новых

товаров;

рекламирование с целью упрочения позиции;

рекламирование с целью расширения влияния;

Рекламирование ассортимента

рекламирование товара (продажи/услуги);

рекламирование

внутригрупповых

позиций

ассортимента

избирательная

(селективная)

реклама;

коллективная

(сводная,

совместная}

реклама, ориентированная на индивидуума;

реклама,

ориентированная

на группы потребителей

реклама на уровне сознания;

реклама на уровне подсознания

открытая реклама;

скрытая реклама, особенно в

коммерческих

радио-,

телепередачах и

фильмах,

которых

названия фирм

или их товары упоминаются или появляются в кадре

как бы случайно

Таблица 11.6

Основные характеристики рекламы

Свойства

Определение свойств

Общественный

характер

Способность

к увещеванию

Экспрессивность

Обезличенность

Рекламное обращение адресовано

одновременно

множеству лиц. Покупатель получает мотивации

для покупки данного товара, понятные обществу

Продавец может неоднократно повторять свое предложение,

а покупатель — сравнивать обращение продавцов-

конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает

благоприятное представление о продавце

Благодаря ноу-хау и

техническим

средствам реклама

может быть броской, впечатляющей, эффектной

Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает

необходимости немедленно отвечать на сделанное ей

"предложение

Схема-матрица для сопоставления некоторых средств рекламы

Средство рекламы

--.

Критерий

Непосредственная

среди потребителей

Рекламный

листок

Витрина

Общие положения

Временной фактор

Информационный

объем

Возможности использова-

ния средств оформления

Воздействие

Издержки

Информация о характере

рекламы

Воздействие точно на целевую

группу. При персональной направ-

ленности может конкурировать с

другими видами

почтовой

рекламы

В большинстве случаев на ее подго-

товку требуется больше недели

Неограниченный, с учетом возможно-

стей

почты

Не ограничены

При личном устном обращении

привлекает внимание

Затраты на оформление зависят от

запланированных расходов на

представительство. Затраты на

единичные контакты высоки

Выход на фирмы, занимающиеся

рекламой непосредственно среди

клиентов,

а также адресные бюро,

каталоги, справочники

Простое, дешевое

средство рекламы,

безличное

Изготавливается

быстро, при распрост-

ранении собственными

силами может исполь-

зоваться немедленно

Определяется форма-

том и числом страниц

издания

Не ограничены

Во многом зависит от

формы распростране-

ния через почту

Зависят от стоимости

производства

Специальные исследо-

вания отсутствуют

Основное средство

привлечения клиентов в

магазин при розничной

торговле

Определяется планом

оформления

Почти не ограничен

Не ограничены

Зависит от оформления

и предлагаемых товаров

Как правило,

высоки

В специальной литера-

туре

Таблица

II.

Преимущества и недостатки средств рекламы

Средства

рекламы

Газеты

Телевидение

Радио

Журналы

Наружная

Выставки

и ярмарки

Преимущества

Своевременность, большой

охват местного рынка

Сочетание изображения,

звука, движения; высокая

степень привлечения

внимания, широта охвата

Массовость использования,

низкая стоимость, высокая

избирательность

Высокая избирательность

и престижность, хорошее

качество воспроизведения,

длительность

существования

Высокая частота

повторных контактов

Личные контакты,

визуальное ознакомление

с товарами

Недостатки

Кратковременность существова-

ния, низкое качество воспроиз-

ведения, малая аудитория

«вторичных

читателей»

Высокая стоимость, мимолет-

ность рекламного контакта

Представление только звуковы-

ми средствами, мимолетность

рекламного контакта

Большой разрыв во времени

между представлением матери-

ала в редакцию и выходом его

в свет

Отсутствие избирательности

аудитории

Большие расходы

Таблица

11.

Функции рекламы при осущестрлении маркетинга

Стадия

маркетинга

Подготовка рынка

Внедрение нового

товара

Массовая

продажа

Переключение

спроса

Функция

рекламы

Информирование потребителей о новых товарах,

формирование сегмента потенциальных покупателей

Активизация продажи, информация о географии торговли

данным товаром и расширение числа покупателей

Стабилизация группы получателей, поддержание

оптимального уровня реализации, обеспечение

конкурентоспособности

товара

Переориентация потребителей, угасание рекламы

(функция

демаркетинга),

контрреклама, рекламирование

новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные

товары меньшей потребительской ценности

Таблица

П.

Цели и средства рекламной деятельности

Цель

Средство

Формулирование

основной

;оммерческой идеи

Создание

зрительных образов

Формирование

эмоционального

настроя

покупателя

Достижение

простоты рекламы

Показательность

/тверждений

Гочное следование

выбранному

курсу

Исключение рутинных

повседневных

действий

Запоминаемость

Соответствие потребительской выгоды и

предпочтительности товара

Взаимосвязь иллюстрации и

заголовка

Демонстрация подлинного интереса к

потребителю и заботы о нем

Использование средств радио

и телевидения

Конкретность, детальность, недопусти-

мость общих рассуждений

Последовательность поведения и прини-

маемых мер от этапа к этапу

Поиск нового, неординарного, неожидан-

ного по содержанию и форме

Реализация повторяющейся темы и

индивидуального начала

ЦЕЛЬ

РЕКЛАМНЫХ

ОБРАЩЕНИЙ

сообщить о

существовании

товара или марки

(о появлении нового товара)

создать фирменной марке впечатляющий имидж

вызвать предрасположенность потенциального

покупателя к марке

предоставить информацию о

преимуществах

именно данной марки

«скорректировать» представление о товаре

добиться признания товара «своим» со стороны

покупателей

добиться легкой узнаваемости торговой марки,

фирменной упаковки

создать запоминающийся образ фирмы и добиться

благожелательного отношения к ней

создать благоприятные предпосылки для выхода

на рынок новых товаров

психологически подготовить покупателей

к приобретению товара

*ис.

П.10.

Структура и целевая

направленность

рекламных обращений

Таблица 11.11

Конкретные цели рекламы

Вид

целей

Примеры

1. Ориентированные

на спрос:

информация

убеждение

напоминание

(поддерживание)

сообщить о существовании или появлении товара

на целевом рынке;

ознакомить потребителей с новым распорядком

работы магазина;

сократить время, затрачиваемое продавцами для

ответа на основные вопросы

добиться предпочтимости марки со стороны

потребителей;

повысить посещаемость магазинов;

достичь приверженности марке

стабилизировать сбыт;

поддерживать приверженность марке;

поддерживать узнаваемость марки и образа

2. Ориентированные

на имидж:

отраслевые

корпоративные

разработать (сформировать) и поддерживать

благоприятный имидж отрасли;

создать предпосылки для роста спроса

сформировать и поддерживать благоприятный

имидж предприятия, его продуктов

активизировать селективный (избирательный)

спрос на продукты фирмы

Таблица 11.12

Средства и виды рекламного воздействия на потребителей

Средства

рекламы

Конкретные виды и источники

рекламы

Акустические средства

рекламы

Графические средства

рекламы

Устная реклама

Музыкальная реклама (оба вида могут быть

оригинальными или воспроизводиться на магнитной

ленте, по радио и т.д.)

Листовки и прокламации

Проспекты

Каталоги

Брошюры и книги

Календари

Газеты и журналы, издаваемые предприятием

Афиши

Плакаты для длительного экспонирования

Световая реклама

Объявления, приложения