Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ную информацию о товарах и ценовой политике фирм-

конкурентов. В частности, на серверах или Web-страни-

цах фирм-конкурентов можно найти сведения о предлага-

емых аналогичных товарах, их ценах, возможных скид-

ках, гарантиях, существующем сервисном обслуживании

и др. Иными словами, можно получить информацию, ха-

рактеризующую ценовую политику конкурентов.

Информацию о ценах и ценовой политике можно также

получить, если воспользоваться сведениями, содержащими-

ся на серверах посредников. Например, на Web-страницах

автомобильных дилеров можно найти подробную информа-

цию о предлагаемых ими автомобилях данного класса. Как

правило, они указывают сравнительные характеристики ав-

томобилей разных марок и моделей, приводят их цены, сооб-

щают мнения экспертов и другие сведения, которые в сово-

купности формируют своеобразный справочник для покупа-

телей автомобилей, являющихся пользователями сети.

Помимо использования уже имеющейся

сети информа-

ции,

интересующей маркетологов с точки зрения реализа-

ции ценовой политики фирмы используя Интернет, могут

получить первичную информацию, т. е. провести полевые

исследования цен. Это может быть сделано уже описанны-

ми выше методами. Таким образом, пользуясь услугами

Интернета, фирма имеет самые широкие возможности для

проведения маркетинговых исследований в области цен,

что позволяет ей как устанавливать более обоснованный

уровень цен с учетом существующей конкуренции, так и

осуществлять более эффективное управление ценами.

9.8.6. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

Использование сервисов Интернета позволяет фирме

реализовать на более высоком уровне ее политику продви-

жения товаров. При этом наиболее существенное влияние

использование Интернета оказывает на реализацию таких

средств коммуникационной политики, как реклама и об-

щественные связи.

9.8.6.1.

Основным средством распространения рекламы в

Интернете является Web-сервер. С его использованием ре-

ализуется весь комплекс рекламных мероприятий. Чтобы

421

это можно было сделать, во-первых, страницы Web-серве-

ра должны быть надлежащим образом оформлены, а во-

вторых, необходимо сделать так, чтобы как можно больше

пользователей Интернета узнали о наличии такого сервера

и посетили его. Что касается оформления Web-сервера, то

этим следует заниматься маркетолагам фирмы. Им необхо-

димо учитывать общепризнанные правила, согласно которым

должны быть определены цели и задачи сервера, установлено

оптимальное информационное наполнение, а также создан

так называемый сценарий - совокупность правил, согласно

которым определяется содержание отдельных страниц

(размещение графики, текста, кнопок, рекламных банне-

ров) и устанавливается связь между ними.

После того как сервер создан, необходимо привлечь к

нему внимание пользователей и поддерживать их посто-

янный интерес к данному серверу. Для этого, очевидно,

надо сообщить пользователям о наличии такого сервера,

следует постоянно обновлять имеющиеся на нем сведе-

ния,

организовать обратную связь и интерактивно взаи-

модействовать с посетителями сервера.

Что касается возможностей сообщить потенциальным

пользователям о наличии сервера фирмы, это можно сде-

лать благодаря:

• регистрации сервера на поисковых машинах;

• размещению ссылок на сервер в Web-каталогах;

• регистрации сервера на тематических Web-серверах;

• размещению ссылок в «желтых страницах»;

• размещению ссылок на различных хорошо посещае-

мых серверах;

• использованию списков рассылки;

• рассылке заинтересованным лицам сообщений по

электронной почте о наличии сервера;

• использованию традиционных средств распростране-

ния рекламы.

Для привлечения внимания пользователей Интернета

к Web-серверу может быть использована и так называе-

мая баннерная реклама. Баннер представляет собой пря-

моугольное графическое изображение, помещенное на

Web-страницах и имеющее гиперссылку на сервер рекла-

модателя.

422

9.8.6.2. Общественные связи

Использование сети Интернета предоставляет маркето-

лагам широкие возможности для развития общественных

связей. Такие связи могут развиваться с посредниками,

клиентами, финансовыми организациями и другими кон-

тактными группами. Благоприятные условия для разви-

тия общественных связей для пользователей Интернета

обеспечивают новые возможности обмена информацией.

Службы общественных связей получают широкий доступ

к информации, необходимой для их непосредственной дея-

тельности, в то же время они сами могут своевременно

предоставить обширную информацию заинтересованным

в ней аудиториям. Такая информация может быть как ра-

зослана с помощью списков рассылки, так и распростра-

нена через виртуальный пресс-центр, созданный на Web-

сервере. В формировании и работе такого центра могут

участвовать специалисты по общественным связям. Они

должны помочь участникам таких пресс-центров полу-

чить и скопировать интересующую их информацию, по-

зволяющую создать привлекательный образ фирмы.

9.8.7. ИНТЕРНЕТ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ

ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Из изложенного следует, что использование сети

Internet позволяет фирмам принимать более обоснован-

ные маркетинговые решения, а следовательно, обеспечи-

вать и более высокий уровень реализации маркетинга. Это

благоприятно сказывается на учете реальных нужд и по-

требностей потребителей, их более полном удовлетворе-

нии.

Это находит свое выражение в следующем:

• потребители имеют доступ к большому количеству

интерактивной информации о товарах и услугах, что уп-

рощает для них процесс принятия решения о покупке;

• потребители имеют одновременный доступ к значи-

тельному числу магазинов, что позволяет им находить не-

обходимые товары, имеющие минимальную цену;

• потребители могут непосредственно влиять на произ-

водителей в целях улучшения качества и расширения ас-

сортимента произведенных товаров и оказываемых услуг;

• потребители могут сотрудничать с фирмами в поиске

идей создания новых товаров.

423

Наряду с указанными выше использование Интернета

предоставляет потребителям и другие возможности. Одна-

ко их применение в настоящее время для многих остается

нереальным. Это обусловлено как невозможностью для

многих использовать Интернет, так и наличием в сети ря-

да еще не решенных проблем, не позволяющих реализо-

вать все ее преимущества.

9.9. РАЗВИТИЕ ЛОКАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

9.9.1.

INTRANET

С развитием и широким использованием сети

Интернета многие фирмы стали создавать у себя локаль-

ные сети, в которых обмен информацией между компью-

терами осуществляется на тех же принципах, что и в сети

Интернета, т. е. на основе протоколов TCP/IP. Такие ло-

кальные сети получили название Intranet. Их функциони-

рование позволяет использовать серверы Интернета для рас-

пространения и развития информации в пределах фирмы.

9.9.2. EXTRANET

Многие фирмы, которым в процессе своей деятельнос-

ти необходимо обмениваться информацией с посредника-

ми,

поставщиками или другими партнерами или заказчи-

ками, часто создают единую базу данных и объединяют

свои сети Intranet. Они обычно используют протоколы

TCP/IP и World Wide Web. Если это имеет место, то гово-

рят, что создана сеть Extranet.

9.10. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ

КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

В современной концепции маркетинга ярмаркам и вы-

ставкам придается особое значение. Многие американские

фирмы более 20

всех средств, выделенных на маркетинг,

используют в качестве затрат на подготовку и участие в яр-

марках и выставках. Еще более значителен удельный вес

последних затрат для европейских фирм.

Он

достигает 25 %.

Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы

424

видят в ярмарках и выставках важный инструмент марке-

тинга, позволяющий им успешно решать существующие

проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью

обеспечения эффективной товарной и ценовой политики,

политики распределения и продвижения. Именно на реше-

ние последних проблем и должно быть направлено участие

каждой фирмы в той или иной ярмарке или выставке.

Прежде чем подробно остановиться на этих вопросах, опре-

делимся с терминами «ярмарка» и «выставка» и рассмот-

рим исторический аспект их становления.

9.10.1.

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ

ЯРМАРОК И ВЫСТАВОК

9.10.1.1.

Немного истории

Становление ярмарок и выставок имеет свою многове-

ковую историю. Одновременно со становлением и разви-

тием рыночных отношений развивалась ярмарочная и

выставочная деятельность.

Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и

выставок является первая половина XII в. В это время яр-

марки получили широкое распространение во Франции,

Англии, Римской империи. До того времени в крупных

центрах Ближнего Востока местные ярмарки проводи-

лись во время больших религиозных праздников.

Поступательное развитие промышленного производ-

ства, совершенствование средств связи, все более широкое

использование возможностей заключения торговых сде-

лок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых

продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями

в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие

ярмарочной и выставочной деятельности. Особенно ак-

тивной такая деятельность стала в XIX в. В эти годы

начали проводить всемирные выставки. Первая из них

состоялась в 1851 г. в Лондоне. За ней последовала вы-

ставка в Париже в 1867 г., на которой было представлено

около 52 тыс. экспонентов. В 1879 г. состоялась Всемир-

ная выставка в Филадельфии.

В конце XIX в. ярмарочная и выставочная деятельность

достигла широкого развития во многих странах мира, в

том числе и в России. В 1886 г. в Нижнем Новгороде состо-

425

ялась Всероссийская выставка. На этой выставке, продол-

жавшейся 120 дней, было представлено 9700 экспонентов,

которые размещались в 172 крытых павильонах.

В настоящее время безусловным лидером по числу про-

водимых выставок и ярмарок и их посещаемости является

Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕС еже-

годно посещает ярмарку или выставку. При этом лидирую-

щее положение в ярмарочной и выставочной деятельности

принадлежит ФРГ. Это государство располагает примерно

2 млн м

ярмарочной и выставочной площади, где можно

разместить до 80 тыс. экспонатов и что позволяет принять

около 7 млн посетителей в год. Примерно четверть указан-

ной площади находится в городе Ганновере (489 900 м

Наряду с Германией важная роль в проведении ярма-

рок и выставок на европейском континенте принадлежит

Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и

многим другим странам.

Как и в Европе, ярмарочная и выставочная деятель-

ность получила широкое развитие в США и Канаде. Одна-

ко за последние годы более динамичное развитие по срав-

нению с Америкой и Европой получила ярмарочная и вы-

ставочная деятельность в странах Юго-Восточной Азии.

9.10.1.2. Современная концепция ярмарок

и выставок

В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая

ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как

кратковременное мероприятие, периодически проводи-

мое, как правило, в одном и том же месте, в целях привле-

чения значительного числа фирм (экспонентов) одной или

нескольких отраслей, представляющих образцы своих то-

варов (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и

заключения торговых сделок.

В то же время выставка обычно рассматривается как

кратковременное мероприятие, периодически проводи-

мое обычно в одном и том же месте, в рамках которого зна-

чительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов

(экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или

услуги одной или нескольких отраслей для информирова-

ния потенциальных потребителей о своей фирме и ее про-

дукции в целях содействия продажам.

426

Из приведенного определения выставки следует, что ос-

новной ее задачей является демонстрация достижений в од-

ной или нескольких областях человеческой деятельности.

Поэтому, например, говорят о выставках книг, обуви,

одежды, продуктов питания, подчеркивая тем самым, о де-

монстрации каких товаров, идей или услуг идет речь.

Следует отметить, что в реальной жизни в качестве

выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию

Товарная

политика

Ассортимент

товаров

Качество

Товарный

знак

Упаковка

Фирменный

стиль

)

Ценовая

политик*

Цена

Ценообразование

Управление

ценами

Кредит

Лизинг

)

Общественные

Стимулирование

продаж

Личные

контакты

9.2. Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга

427

товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных

целях, например организуемые библиотеками экспози-

ции,

посвященные определенным датам или событиям.

Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не

рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-про-

мышленных выставках.

Таким образом, из сказанного выше следует, что если

одной из основных задач ярмарки является заключение

прямых торговых сделок по образцам, то одной из основ-

ных задач выставки является создание благоприятных

условий для продажи товаров по их образцам. При этом

если основными покупателями на ярмарках являются

представители оптовой торговли, то покупателями на

выставках - конечные потребители. Имеются и другие

различия. Вместе с тем можно привести множество при-

меров, когда выставка проводится как престижное меро-

приятие, по своим целям ничем, по существу, не отличаю-

щееся от ярмарки. Поэтому в дальнейшем будем делать

акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех об-

щих возможностях, которые предоставляются фирме бла-

годаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду нали-

чие определенных условий, создающихся в процессе рабо-

ты ярмарок и выставок и позволяющих эффективно ре-

шать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и

прежде всего проблемы, относящиеся к обоснованию эф-

фективной товарной и ценовой политики, политики рас-

пределения и продвижения (рис. 9.2). Данные задачи

можно успешно решать, если тщательно обосновать необ-

ходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках,

на должном уровне организовать подготовку и проведение

выбранных мероприятий, а также эффективно использо-

вать результаты, полученные во время ярмарок и выста-

вок. Прежде чем перейти к рассмотрению этих вопросов,

дадим классификацию ярмарок и выставок.

9.10.1.3. Какие бывают ярмарки и выставки

Количество ярмарок и выставок, ежегодно проводи-

мых как в отдельных странах, так и в мире в целом, посто-

янно возрастает. Только в международном каталоге

ежегодно фиксируется более 3,5 тысяч таких регулярно

проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира.

428

Кроме того, проводится значительное число различных

национальных, региональных и местных ярмарок и вы-

ставок. Чтобы хоть как-то ориентироваться в этом множе-

стве ярмарок и выставок, нужно дать хотя бы приблизи-

тельную их классификацию. Эту классификацию можно

проводить по нескольким признакам. Вместе с тем наибо-

лее часто при классификации ярмарок и выставок учиты-

вают (рис. 9.3):

• частоту проведения;

• состав предлагаемых экспонатов;

• характер торговых операций;

• сферу действия;

• цель проведения мероприятия.

С учетом частоты проведения ярмарок и выставок они

бывают:

• периодическими;

• ежегодными;

• сезонными.

Частота проведения ярмарок и выставок зависит глав-

ным образом от вида предлагаемых экспонатов. Если,

например, речь идет о модной одежде, то такие выставки-

продажи организуются от двух до четырех раз в год, в то

время как демонстрация и продажа определенной продук-

ции производственного назначения может производиться с

интервалом от двух до пяти лет. В последнем случае и гово-

рят о периодических ярмарках и выставках, т. е. о таких

мероприятиях, которые проводятся через каждые два-три

года или более длительный промежуток времени.

В зависимости от состава экспонатов обычно выде-

ляют следующие ярмарки и выставки:

• универсальные;

• многоотраслевые;

• отраслевые;

• специализированные.

Универсальные ярмарки и выставки получили свое наи-

большее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной

из форм демонстрации состояния и развития националь-

ной экономики за определенные интервалы времени. В та-

кой традиционной форме универсальные ярмарки и вы-

ставки потеряли свою значимость в середине 60-х годов.

Если они и проводятся в настоящее время, то в основном в

развивающихся странах.

429

Торговые

Ознакомительные

Коммуникационные

Состав

предлагаемых

экспонатов

Универсальные

Многоотраслевые

Специализированные

ЯРМАРКИ

ВЫСТАВКИ

Частота N

проведений /

Сезонные

Ежегодные

Периодические

Характер

торговых

операций

Потребительские

товары

Продукция

производственного

Услуги

9.3.

Классификация ярмарок и выставок

Наиболее распространенной формой универсальных

ярмарок являются многоотраслевые ярмарки. На них

обычно представляются экспонаты фирм, входящих в со-

став нескольких, обычно родственных, отраслей.

430