Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

гих принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе

нет или они незначительны. Если отклонений нет или они

несущественны, то и нет необходимости осуществлять ка-

кие-либо корректирующие действия. Однако по-прежне-

му необходимо продолжать маркетинговый контроль,

постоянно уточняя период планирования и конкретизи-

руя в соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических

результатов деятельности фирмы от запланированных,

необходимо либо принять меры, обеспечивающие умень-

шение таких отклонений, либо скорректировать ранее

запланированные показатели. Возможен и еще один вари-

ант, когда могут быть скорректированы плановые показа-

тели и приняты дополнительные меры по достижению но-

вых плановых показателей.

8.6.3.

ВИДЫ КОНТРОЛЯ

Маркетинговый контроль может включать сопоставле-

ние фактических и плановых результатов работы в раз-

личных областях деятельности фирмы. Однако наиболее

часто объектами контроля являются:

• объем продаж;

• величина прибыли и убытков;

• некоторые другие результаты производственно-ком-

мерческой деятельности;

• реакция покупателей на новые товары;

• реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматри-

ваются:

• ежегодный плановый контроль;

• контроль прибыли;

• контроль эффективности;

• стратегический контроль.

8.6.4. ЕЖЕГОДНЫЙ ПЛАНОВЫЙ КОНТРОЛЬ

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле

придается ежегодному плановому контролю. Целью тако-

го контроля является установление отклонений фактиче-

ских результатов производственно-коммерческой дея-

тельности фирмы от запланированных. Эти отклонения

391

контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквар-

тально. Благодаря такому контролю осуществляется:

• анализ объема продаж;

• анализ конкурентного положения;

• анализ соотношения затрат и объема продаж;

• финансовый анализ;

• анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

8.6.4.1.

Анализ объема продаж

Целью анализа объема продаж является определение

основных факторов, обусловивших отклонения фактиче-

ских объемов продаж от плановых. Такой анализ прово-

дится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого

конкретного рынка, на котором работает фирма.

8.6.4.2. Анализ конкурентного положения

Анализ конкурентного положения фирмы является

важным дополнением анализа объема продаж, поскольку

он позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с

результатами конкурентов. Основным показателем, ана-

лизируемым при этом, является удельный вес фирмы и

конкурентов в общем объеме продаж. При негативном из-

менении этого показателя необходимо выявить причины

такого положения и предложить соответствующие меры

по их устранению.

8.6.4.3. Анализ соотношения затрат

и объема продаж

Благодаря анализу соотношения затрат и объема про-

даж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет

средств для обеспечения запланированного объема про-

даж и не являются ли такие расходы необоснованно низ-

кими, что может привести к негативному влиянию на про-

дажи в будущем.

8.6.4.4. Финансовый анализ

Многие фирмы в рамках ежегодного планового контро-

ля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ поз-

воляет выявить факторы, оказывающие непосредственное

влияние на оборот капитала, и разработать рекоменда-

392

ции, как эти факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим:

• для прогнозирования финансовой деятельности;

• для анализа взаимосвязи финансовой политики с

маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового анализа требуется про-

анализировать показатели за предыдущий период, вы-

явить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

8.6.4.5. Анализ отношения покупателей к фирме

и ее товарам

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам

является определенным дополнением финансового анали-

за. Такой анализ проводится на основе использования раз-

личных методов сбора информации о товаре и фирме. Ес-

ли устанавливается, что отношение покупателей изменя-

ется в худшую сторону, фирма должна быть готова к сни-

жению объема продаж, а следовательно, и к ухудшению

своего финансового состояния . Если она не хочет этого до-

пустить, ей следует разработать ряд мероприятий для ис-

правления сложившегося положения.

8.6.5. КОНТРОЛЬ ПРИБЫЛИ

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих

свои товары на значительном числе рынков и использую-

щих различные каналы распределения. Он осуществляет-

ся относительно отдельных товаров, рынков, групп поку-

пателей и каналов распределения. Основной его целью яв-

ляется установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является

установление общих издержек по отдельным статьям рас-

ходов. Далее необходимо определить соответствующие до-

ходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балан-

сы составляются по различным товарам, группам покупа-

телей и по отдельным рынкам.

На основе сравнения балансов доходов и расходов ана-

лизируется как эффективность предпринимательской де-

ятельности фирмы, так и эффективность использования

маркетинга. При этом, помимо анализа балансов изучают-

ся и анализируются различные факторы, оказывающие

непосредственное влияние на эффективность предприни-

мательской деятельности фирмы.

393

8.6.6. КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эф-

фективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень час-

то реализация маркетингового контроля предполагает

анализ эффективности политики:

• продаж;

• продвижения товаров;

• распределения.

При таком анализе в каждом случае используется на-

бор показателей, позволяющих наиболее полно оценить

эффективность реализации тех или иных элементов мар-

кетинга и разработать рекомендации по обеспечению вы-

сокого уровня маркетинговой деятельности.

8.6.7. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой

деятельности на долгосрочный успех, фирма должна че-

рез определенные промежутки времени проводить оценку

эффективности своей маркетинговой деятельности. Та-

кую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга,

осуществляемая в рамках стратегического контроля, об-

щая схема которого приведена на рис. 8.11.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками

фирмы или для ее проведения могут быть привлечены не-

зависимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет

как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внут-

ренних и внешних возможностей фирмы. Он предполага-

ет изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также

в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводит-

ся анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность

выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно

проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделя-

ется планированию отдельных составляющих комплекса мар-

кетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики,

политики распределения и продвижения. Результатом такого

анализа являются конкретные предложения по совершенство-

ванию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является

анализ эффективности управления маркетингом.

394

с Макроср^да

Природные факторы

Экономические

факторы

Демографические

факторы

;

Научно-технические

факторы

;

Политические

факторы

Факторы

развития

культуры

Микросряда

Конкуренты

Поставщики

Посредники

Потребители

8.11. Основы ревизии маркетинга

У ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ

РАБОТЫ

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Почему необходимо управлять маркетингом?

Каковы основные функции управления маркетингом?

Какие планы деятельности фирмы обычно разрабатываются?

Что такое стратегическая маркетинговая программа?

395

5. Что такое план маркетинга?

6. Какие составные части содержит маркетинговая программа?

7. Какие цели может сформулировать фирма?

8. Как определяется стратегия развития хозяйственного порт-

феля фирмы?

9. Какие стратегии роста фирмы являются базовыми?

10.

Какой путь развития фирмы считается интенсивным?

11.

Как может обеспечить фирма более глубокое внедрение на

рынок?

12.

Как может фирма расширить границы рынка?

13.

Когда фирма разрабатывает новый товар?

14.

Какой путь развития фирмы считается интеграционным?

15.

В чем сущность регрессивной интеграции?

16.

Когда фирма реализует прогрессивную интеграцию?

17.

В чем сущность горизонтальной интеграции?

18.

Когда фирма осуществляет диверсификацию?

19.

Какая диверсификация считается концентрической?

20.

Когда фирма осуществляет горизонтальную диверсификацию?

21.

В чем сущность конгломератной диверсификации?

22.

Какие основные этапы содержит процесс планирования мар-

кетинга?

23.

Какие разделы содержит план маркетинга?

24.

В чем сущность организации маркетинга?

25.

Что такое структура управления маркетингом?

26.

Какая структура управления называется функциональной?

27.

Какая структура управления считается товарной?

28.

Какие преимущества и недостатки имеет товарная структу-

ра управления?

29.

Каковы основные особенности региональной структуры

управления?

30.

Какие преимущества имеет региональная структура управ-

ления?

31.

Какая структура управления называется матричной?

32.

Помимо выбора структуры, что еще необходимо сделать для

организации маркетинга?

33.

Почему необходимо осуществлять маркетинговый контроль?

34.

Что такое стандарты системы контроля?

35.

Какие основные этапы маркетингового контроля обычно

рассматриваются?

36.

Какие виды контроля проводятся?

37.

Что предусматривает ежегодный плановый контроль?

38.

В чем состоит анализ объема продаж?

39.

Почему необходим анализ конкурентного положения фирмы?

40.

Почему следует проводить анализ соотношения затрат и

объема продаж?

41.

Почему необходим финансовый анализ?

42.

Как проводится анализ отношения покупателей к фирме и

ее товарам?

43.

Почему необходим и как проводится контроль прибыли?

44.

Как осуществляется контроль эффективности?

45.

В чем сущность ревизии маркетинга?

396

ТЕСТЫ

1. Управление маркетингом — это:

а) управление продажей товаров;

б) составная часть управления фирмой;

в) организация маркетинга;

г) планирование маркетинга.

2. Наилучшим является тот хозяйственный портфель фир-

мы,

который:

а) обеспечивает разработку перспективных новых изделий;

б) позволяет выйти на новые рынки;

в) более полно учитывает слабые и сильные стороны предпри-

нимательской деятельности;

г) позволяет наилучшим образом использовать производ-

ственные возможности.

3. Фирма «Мобил-Плюс», занимающаяся оптовой торговлей

винно-водочными изделиями, приняла решение поставлять такую

продукцию барам и ресторанам. В данном случае она обеспечит:

а) более глубокое внедрение на рынок;

б) разработку нового товара;

в) расширение границ рынка;

г) диверсификацию.

4. Фирма «Милавица», изготовляющая швейные изделия,

решила создать фирменный магазин. С этой целью было решено

купить один из эффективно функционирующих и продающих

товары «Милавицы» магазин. В данном случае результаты своей

предпринимательской деятельности фирма планирует улучшить

благодаря:

а) регрессивной интеграции;

б) прогрессивной интеграции;

в) горизонтальной интеграции.

5. Поскольку тираж газеты «Время» существенно уменьшил-

ся,

было принято решение о выпуске еженедельной рекламной

газеты «Спутник». В таком случае будет использована:

а) концентрическая диверсификация;

б) конгломератная диверсификация;

в) горизонтальная диверсификация.

6. SWOT-анализ позволяет фирме:

а) выявить целевые рынки;

б) определить эффективность ценовой политики;

в) выявить слабые и сильные стороны предпринимательской

деятельности;

г) определить эффективность рекламы.

397

7. Мебельная фабрика почти всю мебель продает через своих

торговых агентов. В данном случае она скорее всего использует:

а) функциональную структуру управления маркетингом;

б) товарную структуру управления маркетингом;

в) региональную структуру управления маркетингом;

г) матричную структуру управления маркетингом.

8. Управление фирмой «Дзинтарс» основывается на разработ-

ке и реализации комплекса целевых программ. В данном случае

фирма использует:

а) региональную структуру управления маркетингом;

б) функциональную структуру управления маркетингом;

в) матричную структуру управления маркетингом;

г) товарную структуру управления маркетингом.

9. Маркетинговый контроль предполагает анализ:

а) производственной деятельности;

б) коммерческой деятельности;

в) маркетинговой деятельности;

г) производственно-коммерческой и маркетинговой деятель-

Одна из фирм стран Западной Европы (назовем ее ABC)

предложила на латвийском рынке новый вид услуг

—

пре-

доставление рабочей одежды в аренду клиенту и полное

обслуживание этой одежды.

Фирма ABC закупает различные виды рабочей одежды

(куртки, брюки, комбинезоны, халаты и т. д.). Эта одежда

отдается в аренду. Основными пользователями одежды яв-

ляются крупные предприятия, изготовляющие продукты

питания, изделия легкой промышленности и другие това-

ры,

а также больницы, гостиницы, магазины, бары и т. п.

Раз в неделю к клиенту приезжает работник фирмы

ABC,

забирает грязную одежду и оставляет чистую. Фир-

ма осуществляет стирку, ремонт и замену изношенной

одежды. Для этого фирма ABC для каждого человека по-

купает три комплекта одежды. Один используется, дру-

гой отдается в стирку и третий, чистый, находится на

фирме.

ности.

«? Ситуация. НОВЫЙ ВИД УСЛУГ

НА ЛАТВИЙСКОМ РЫНКЕ!

398

На какие рынки и как выходить?

В середине 90-х годов было принято решение о выходе

на рынки Венгрии, Чехии, России и Прибалтики. Были

определены два варианта выхода на эти рынки. Согласно

первому, предусматривалось сначала построить свою пра-

чечную, а затем привлечь клиентов. В соответствии со вто-

рым вариантом первоначально следовало организовать

обслуживание клиентов с использованием местных пра-

чечных и только после достижения 80 ООО единиц обслу-

живания предполагалось строительство или покупка

собственной прачечной.

^Каково состояние рынка услуг в Латвии? ^

Проведенные исследования рынка услуг по предостав-

лению рабочей одежды показали, что для Латвии харак-

терна следующая ситуация:

• бизнес является принципиально новым;

• конкуренции нет;

• емкость рынка до 2005 г. примерно равна 50 000

единиц;

• емкость рынка после 2005 г. постепенно увеличится

до 600 000 единиц.

В Латвии была создана дочерняя фирма и выбран вто-

рой вариант выхода на региональный рынок. Такой подход

позволил значительно уменьшить первоначальные капи-

таловложения и установить более низкие цены на услуги.

Как недостаток следует отметить не очень высокий уро-

вень качества стирки и высокие транспортные расходы.

В начале 2006 г. на латвийский рынок выходит амери-

канская компания, которая оказывает аналогичные услу-

ги.

Она выбрала первый вариант выхода на латвийский

рынок, т. е. свою деятельность она начала с открытия

Как выходить на рынок Латвии?

399

собственной прачечной. К тому же она предложила более

широкий ассортимент моделей рабочей одежды, а цену на

услуги в рабочей одежде установила примерно на 10

ни-

же,

чем фирма ABC. Однако первое время она значитель-

но уступала по уровню обслуживания клиентов. В после-

дующем этот уровень существенно повысился и практи-

чески достиг уровня обслуживания фирмы ABC.

Фирма ABC может предложить цены, сравнимые с ана-

логичными ценами конкурентной компании, лишь после

строительства или приобретения собственной прачечной.

Какие возможности фирма ABC не использовала на

латвийском рынке?

Что ей следует предпринять в будущем?

Разработайте стратегический план и план маркетин-

га для фирмы ABC.