Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

1.4.2.

РЫНОК ПРОДАВЦА И РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ

Важной характеристикой рынка является соотноше-

ние предложения и спроса на данный товар. С учетом по-

следнего фактора говорят о «рынке продавца» и «рынке

покупателя».

1.4.2.1. Рынок продавца

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это

возможно тогда, когда существующий спрос превышает

имеющееся предложение. При таких условиях продавцу

нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга.

Его продукцию все равно купят, а проводя исследования,

он понесет дополнительные затраты.

1.4.2.2.

Рынок покупателя

На рынке покупателя свои условия диктует покупа-

тель.

Такое положение заставляет продавца прилагать

дополнительные усилия для реализации своего товара,

что является одним из стимулирующих факторов ис-

пользования маркетинга. Более того, только в таких

условиях и имеет смысл говорить о реализации кон-

цепции маркетинга.

1.5. МАРКЕТИНГ КАК ВИД

ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Используя данные нами определения нужды, потреб-

ности, товара и рынка, можно перейти к рассмотрению

маркетинга как деятельности, осуществляемой в целях

достижения наиболее эффективных обменов для удовле-

творения конкретных нужд и потребностей. Такая дея-

тельность, с одной стороны, направлена на исследование

рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и пред-

почтений конкретных потребителей, установление адресно-

сти выпускаемой продукции и обеспечение организации

ее производства. С другой стороны, эта деятельность

включает целенаправленное воздействие на рынок в це-

лях формирования потребностей и покупательских пред-

почтений для обеспечения эффективной реализации про-

изводимых товаров.

1.5.1. КОНЦЕПЦИЯ

МАРКЕТИНГА

Конкретизируя все сказанное применительно к фирме,

являющейся основным звеном предпринимательской дея-

тельности, можно сказать, что маркетинг как вид дея-

тельности прежде всего предполагает:

• полное выявление нужд и потребностей покупателей;

• разработку и изготовление такого продукта, который

необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и

обслуживанием;

• установление цен, приемлемых для покупателя и

обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

• доставку произведенных товаров в необходимом ко-

личестве в приемлемое для покупателя время и место;

• продвижение товара, включая рекламу, личную про-

дажу, стимулирование продаж, создание благоприятного

впечатления о товаре, фирме;

• управление маркетинговой деятельностью.

Упрощенный вариант процесса реализации маркетин-

га на фирме схематично показан на рис. 1.3. Суть его со-

стоит в том, что фирма изучает реальные нужды и потреб-

информация о

потребителях определение реальных н;

и потребностей потребителе!

1У*Д_

елей I

стратегии

маркетинга

Разработка и реализация

стратегий маркетинга

информация о

реализации

маркетинга

Оценка результатов

реализации маркетинга

1.3.

Процесс реализации маркетинга

ности потребителей и на этой основе

разрабатывает

стра-

тегии маркетинга, реализация которых охватывает всю

ту

деятельность, о которой сказано выше. Эти стратегии

направлены на конкретных потребителей.

Анализ

их

практической реализации является исходной информа-

цией для корректировки осуществляемых стратегий мар-

кетинга.

Каждая из перечисленных выше областей деятельнос-

ти, безусловно,

важна

сама

по

себе.

Зачастую только она и

реализуется фирмой на должном уровне. Однако несом-

ненно то, что ценность и значимость каждого из этих ви-

дов деятельности имеют свое наибольшее значение тогда,

когда они рассматриваются и осуществляются в единстве

и целостности. В таком случае говорят о реализации

кон-

цепции

маркетинга.

Предприниматель, использующий концепцию марке-

тинга, считает, что он знает нужды и потребности потре-

бителей

его товаров и обеспечивает их удовлетворение бо-

лее

эффективно, чем это делают его конкуренты.

Используя

концепцию маркетинга, предприниматель

производит и продает то, что нужно людям, а не

навязыва-

ет им то, что уже произведено. Свои интересы в получении

определенной прибыли предприниматель удовлетворяет

за счет обеспечения потребностей покупателей. Таким об-

разом достигается сбалансированность двух факторов:

получение

прибыли фирмой и удовлетворение потребнос-

тей покупателей.

1.5.2.

КОНЦЕПЦИИ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Наряду с концепцией маркетинга существуют и другие

концепции осуществления предпринимательской дея-

тельности.

Основными из них являются концепции:

•

совершенствования производства;

•

совершенствования

товара;

•

интенсификации коммерческих усилий;

•

социально-этичного маркетинга.

Среди этих концепций

более

привлекательной являет-

ся концепция социально-этичного маркетинга (рис. 1.4).

Интенсификации коммерческих усилий

Социально-этичного маркетинга

Маркетинга

Совершенствования товара

Совершенствования производства

Время

1.4.

Иерархия концепций предпринимательской деятельности

1.5.2.1. Концепция совершенствования

производства

Одной из первых широкое распространение получила

концепция совершенствования производства. Предприни-

матель, использующий эту концепцию, считает, что его то-

вар вполне соответствует запросам покупателей, имеет до-

статочно приемлемую цену и, следовательно, необходимо

наращивать изготовление продукции, обеспечивая совер-

шенствование производства и повышая эффективность сис-

темы распределения. Этот подход вполне оправдан, когда

спрос превышает предложение или когда затраты на произ-

водство единицы товара достаточно велики и их необходи-

мо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Такую концепцию предпринимательской деятельности

использовало большинство предприятий бывшего СССР, в

том числе и Беларуси. Это было обусловлено тем, что практи-

чески на все товары спрос опережал предложение и предпри-

ятия вынуждены были постоянно наращивать объемы про-

изводства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реаль-

ных потребностей населения, однако благодаря массовости

производства он позволял изготовлять довольно дешевые то-

вары. Распад СССР привел к тому, что каждая из бывших со-

юзных республик стала стремиться удовлетворять потреб-

ности своего государства в продукции, и прежде всего в това-

рах широкого потребления, за счет местного производства.

В результате была нарушена массовость изготовления

отдельных изделий, что явилось одной из основных причин

существенного повышения оптовых и розничных цен.

1.5.2.2.

Концепция совершенствования товара

Если в концепции совершенствования производства ос-

новное - увеличение объемов производства продукции, то

в концепции совершенствования товара первостепенное

значение имеет качество. Предприниматель, использую-

щий концепцию совершенствования товара, считает, что

покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее

качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять

совершенствованию качества продукции.

Такая концепция стала одной из основных в предпри-

нимательской деятельности многих предприятий Белару-

си.

Можно привести много примеров предприятий, выс-

шее руководство которых считает, что если им удастся

создать высококачественные товары, составляющие кон-

куренцию аналогичным товарам ведущих мировых фирм,

то тогда все проблемы продажи товаров будут решены и

они смогут обеспечить вполне эффективную предприни-

мательскую деятельность. К сожалению, такая точка зре-

ния не всегда является оправданной.

1.5.2.3.

Концепция интенсификации

коммерческих усилий

Активизация деятельности в сфере продаж и стимулиро-

вания основывается на реализации концепции интенсифика-

ции коммерческих усилий. Предприниматель, использую-

щий данную концепцию, считает, что без таких усилий невоз-

можно достичь желаемого уровня реализации товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

широко используется в Беларуси частными предпринима-

телями. Они уговаривают потенциальных покупателей

приобрести тот или иной товар, превознося его качествен-

ные показатели, утверждая, что это последние образцы

данного товара, больше его по тем или иным причинам

поставить в торговую сеть нельзя. Уговаривая покупате-

ля,

продавцы делают определенные скидки в цене.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий в

последнее время широко используют в республике и раз-

личные политические партии при проведении всякого ро-

да выборных кампаний. Они навязывают избирателям от-

дельных кандидатов, обещая при их избрании воплотить в

жизнь наиболее устраивающие избирателей, хотя порой и

не реальные, планы.

1.5.2.4.

Концепция социально-этичного

маркетинга

Наиболее высокий уровень как по сравнению с только

что описанными тремя концепциями, так и с ранее рас-

смотренной концепцией маркетинга имеет концепция со-

циально-этичного маркетинга. Предприниматель, исполь-

зующий эту концепцию, считает, что он знает нужды и

потребности существующих и потенциальных потребите-

лей, и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают

конкуренты, учитывая при этом как интересы потребите-

лей, так и свои интересы и интересы общества в целом.

Фирма, реализующая концепцию социально-этичного

маркетинга, организует службу по связям с обществен-

ностью, деятельность которой направлена на формирова-

ние благоприятного отношения целевых аудиторий к

фирме и к изготовляемым ею товарам. Например, хол-

динговая компания «Пуше», занимающаяся в основном

торговлей бытовой техникой и автомобилями, взяла в

аренду землю и организовала дополнительные рабочие

места, а также обеспечила поставку в розничную сеть бо-

лее дешевых (чем у других поставщиков) продуктов пита-

ния. Тем самым она учла свои интересы и интересы по-

требителей и общества в целом. Через созданный отдел по

связям с общественностью все это было доведено до целе-

вых аудиторий.

1.6. ЦЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Практическая реализация концепции маркетинга за-

трагивает интересы каждого из нас. Благодаря широкому

использованию этой концепции, и в частности одной из

основных ее «оставляющих - рекламы, мы узнаем о мно-

жестве товаров, о существовании которых не могли пред-

положить. Это обусловило рост производства и потребле-

ния нужных потребителям товаров. Но в то же время мож-

но привести множество примеров, когда благодаря рекла-

ме приобретаются многие товары, которые оказываются

нам совершенно ненужными.

В качестве примера можно привести довольно извест-

ные истории с фирмой «МММ» и другими коммерчески-

ми банками и финансовыми учреждениями, которые с

помощью агрессивной рекламы смогли привлечь денеж-

ные средства многих доверчивых людей. Эти фирмы раз-

личными посулами и обещаниями выманили денежные

средства у населения и впоследствии не смогли их вер-

нуть.

Таким образом, практическая реализация концепции

маркетинга может иметь как позитивные, так и негатив-

ные последствия для потребителей соответствующих това-

ров.

Поэтому, естественно, возникает вопрос, какую цель

должна ставить перед собой фирма, реализующая концеп-

цию маркетинга, чтобы потребители продукции данной

фирмы получили более полное удовлетворение от приоб-

ретения и потребления товаров.

Считается, что наиболее приемлемыми являются сле-

дующие четыре альтернативных ответа на поставленный

вопрос:

Обеспечение максимально высокого

уровня жизни

Достижение максимально широкого

выбора товаров

Обеспечение наибольшей

потребительской удовлетворенности

Достижение максимально высокого

уровня потребления товаров

Время

1.5. Основные цели реализации концепций маркетинга

• достижение максимально высокого уровня потребле-

ния товаров;

• обеспечение максимальной потребительской удов-

летворенности;

• создание максимально широкого выбора товаров;

• максимальное повышение качества жизни (рис. 1.5).

Сторонники первого подхода считают, что реализация

концепции маркетинга должна обеспечить максимально

высокий уровень потребления. Тогда будет производиться

много товаров, достигнет высокого уровня занятость насе-

ления и будут решены и многие социальные проблемы.

Противники такого подхода считают, что не обязательно

следует потреблять много товаров. Может быть, целесооб-

разно потреблять меньше товаров, но зато их потребление

должно иметь большую потребительскую значимость. Оп-

поненты такого подхода утверждают, что дать оценку по-

требительской удовлетворенности невозможно, а потому

следует обеспечить максимально широкое разнообразие

товаров и дать возможность покупателю самому найти то,

что наиболее соответствует его вкусу. На самом деле ши-

рокий ассортимент товаров, с одной стороны, вовсе не об-

легчает выбор нужных покупателю изделий, а с другой -

приводит к удорожанию товаров. На это обычно и указы-

вают противники данного подхода.

Многие считают, что реализация концепции маркетин-

га должна обеспечить максимальное повышение качества

жизни. С их точки зрения, оно определяется:

• качеством, количеством, ассортиментом, ценой и

доступностью товаров;

• качеством физической и культурной среды.

На наш взгляд, наиболее приемлемой целью должно

быть максимальное повышение качества жизни, а сред-

ством достижения этой цели - практическая реализация

концепции социально-этического маркетинга.

1.7. ФИРМА - ОСНОВНОЕ ЗВЕНО

РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

С момента появления маркетинга и по настоящее вре-

мя происходит постоянное уточнение его сущности. Сей-

час,

во-первых, маркетинг принято рассматривать как

составную часть общей системы управления фирмой,

призванную направлять всю ее деятельность на удовлет-

ворение нужд и потребностей покупателей и потребите-

лей; во-вторых, маркетинг толкуется как средство обеспе-

чения преимуществ в удовлетворении конкретных за-

просов покупателей и потребителей по сравнению с тем,

как эти запросы удовлетворяются конкурентами; в-треть-

их, маркетинг рассматривается как метод принятия наи-

лучших управленческих решений в процессе осуществле-

ния предпринимательской деятельности.

Таким образом, использовать маркетинг - это значит

реализовать системный подход к управленческой дея-

тельности с четко поставленной целью, детализирован-

ной совокупностью мероприятий, направленных на ее

достижение. В соответствии с этим вся деятельность фир-

мы (предприятия, организации, корпорации, ассоциа-

ции),

реализующей маркетинг, должна строиться с уче-

том реальных нужд и потребностей, их оценки и возмож-

ных изменений в будущем. Иными словами, использова-

ние маркетинга призвано обеспечить сбалансирование

потребности и предложения на товары и услуги. Послед-

нее требует как организации производства и физического

перемещения необходимых товаров и услуг, так и осуще-

ствления определенных коммуникаций, призванных наи-

лучшим образом проводить обмены между продавцами и

покупателями.

Указанный подход к рассмотрению маркетинга при-

меним как к коммерческой, так и к некоммерческой дея-

тельности отдельных фирм, а также во всех других случа-

ях, когда в процессе совершаемых сделок удовлетворяют-

ся конкретные запросы покупателей и потребителей. При

этом использование концепции маркетинга предполага-

ет, что фирма изучает потребности покупателей и потре-

бителей ее продукции и обеспечивает их наилучшее удов-

летворение.

Маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обу-

словленную производством и продажей необходимых това-

ров и оказанием требуемых услуг (рис. 1.6). Реализуя мар-

кетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом

количестве и ассортименте по приемлемой цене, в опреде-

ленном месте и в заданное время. Она осуществляет соответ-

ствующие коммуникации и организует сервисное обслу-

живание. Чтобы все это сделать на должном уровне, на

Маркетинговые

исследования

Исследование рынков

Исследование товаров

Исследование цен

Исследование

эффективности

политики распределения

Исследование

эффективности

политики продвижения

1.6.

Концепция маркетинга

фирме создается, как правило, служба управления марке-

тингом. Организация такой службы и ее соподчиненность

различны для разных фирм. На этих вопросах остановим-

ся более подробно в гл. 9, а сейчас рассмотрим основные за-

дачи, решаемые в процессе реализации маркетинга.