Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

К читателю

Развитие рыночных отношений в бывших социалисти-

ческих государствах предопределило необходимость более

широкого использования теории маркетинга при реше-

нии различных практических задач. Такое использование

невозможно без создания современных учебников, позво-

ляющих широкому кругу специалистов в различных

областях знаний познакомиться с основными функциями

маркетинга и выработать необходимые навыки их прак-

тического использования. Данная книга позволяет это

сделать. Ее автор И.Л. Акулич является известным уче-

ным как в Латвии, где он проработал более 25 лет в Лат-

вийском университете, так и в других государствах быв-

шего СССР и в ряде других стран. Он опубликовал около

300 различных работ.

В книге «Маркетинг» И.Л. Акулич удачно обобщил

имеющиеся в мировой практике подходы к изложению

материала по данному предмету. Вместе с тем им исполь-

зован свой совершенно новый подход к написанию учеб-

ника. Содержание глав в нем иллюстрируется схемами.

Кроме того, каждая глава содержит контрольные вопро-

сы и тесты, получив ответы на которые читатель может

сделать анализ конкретной ситуации. Такие ситуации

взяты из реальной деятельности предприятий различных

стран и позволяют познакомиться с практикой осуще-

ствления маркетинга, найти свое решение имеющейся

проблемы.

Предлагаемая книга является актуальной и, несомнен-

но,

ее издание будет способствовать более широкому ис-

пользованию маркетинга в различных областях челове-

ческой деятельности.

В.

Р. Прауде,

директор Института маркетинга

Латвийского университета

доктор экономических наук,

хабилитированный доктор

экономики, профессор

Предисловие

Развитие рыночных отношений требует более широкого

применения маркетинга в различных областях человече-

ской деятельности. Однако его практическое использование

сопряжено с наличием ряда проблем, обусловленных в боль-

шинстве случаев непониманием сущности и возможностей

маркетинга. Данная книга и призвана способствовать реше-

нию указанной проблемы. В ней в определенной логической

последовательности рассмотрены основные вопросы, обу-

словленные практической реализацией маркетинга.

В начале книги формулируются основные задачи, ре-

шаемые в рамках реализации маркетинга. Такими зада-

чами являются: обоснование стратегии развития фирмы;

установление целевых сегментов рынка; моделирование

поведения потребителей на целевых сегментах; обоснова-

ние товарной, ценовой и коммуникационной политики, а

также политики распределения на целевых сегментах;

обеспечение координации деятельности функциональных

подразделений фирмы в разработке и реализации марке-

тинговых стратегий; осуществление контроля за деятель-

ностью фирмы и реализацией маркетинга и разработка не-

обходимых регулирующих воздействий.

В учебнике показывается, как названные задачи могут

быть наилучшим образом решены в реальной деятельнос-

ти фирм, работающих в условиях становления и развития

рыночных отношений, как следует осуществлять страте-

гическое и операционное планирование маркетинга. Рас-

смотрены также практика организации маркетинга и

маркетинговый контроль. Подробно описывается мар-

кетинг взаимоотношений с клиентами.

Описанные принципы и методы реализации маркетин-

га могут быть использованы различными фирмами, про-

изводящими товары и оказывающими услуги, независи-

мо от их отраслевой принадлежности.

При написании книги использованы реальные примеры ре-

ализации маркетинга, на основе которых разработаны конк-

ретные ситуации для выполнения самостоятельной работы.

Автор

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ

МАРКЕТИНГА

1.1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

Термин «маркетинг» происходит от английского слова

market и в буквальном смысле слова означает рыноч-

ную деятельность. Этот термин появился в экономической

литературе США на рубеже XIX и XX вв., что было обу-

словлено необходимостью совершенствования сложив-

шейся системы управления рыночной деятельностью.

Прежде всего следовало обеспечить более высокий уро-

вень управления сбытовой деятельностью отдельных

предпринимательских структур. Появление маркетинга и

было направлено на решение данной проблемы, что нашло

свое отражение в курсах лекций, чтение которых нача-

лось в первые годы XX в. в ведущих университетах США:

Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. В этих лек-

циях освещались вопросы обеспечения эффективной сбы-

товой деятельности, торговли и рекламы. Результатом

практической реализации теории маркетинга явилось

создание в крупных монополиях отделов исследования

рынка, а также коммерческих организаций по оказанию

маркетинговых услуг.

Период с конца XIX в. и до 20-х гг. XX в. можно рас-

сматривать как первый этап становления и развития кон-

цепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 гг.

экономический кризис показал, что первоначальная трак-

товка маркетинга в условиях более высокого уровня раз-

вития мировой экономики неприемлема. Она должна бы-

ла быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому

времени рыночными условиями хозяйствования. В ре-

зультате маркетинг становится составной частью управ-

ленческой деятельности предпринимательских структур,

направленной на разработку и продвижение продукции к

потребителям, создание благоприятных условий для при-

обретения товаров. Такой подход существовал примерно до

60-х гг. К этому времени в ведущих промышленно развитых

странах была создана новая система регулирования производ-

ственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным

увеличением производства товаров, объем которых превы-*

шал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был

сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными

нуждами и потребностями и была сформулирована совре-

менная концепция маркетинга. В соответствии с такой кон-

цепцией вся деятельность фирмы (предприятия, корпора-

ции, ассоциации) должна осуществляться с постоянным уче-

том состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и

потребностей потребителей, их оценке и учете возможных

изменений в будущем.

Из изложенного видно, что маркетинг на всех этапах

развития мировой экономики был и остается философией

бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключе-

выми словами являются нужда, потребность, товар, ры-

нок. Какое же конкретное содержание имеют эти слова в

маркетинге?

1.2. ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ С ПОТРЕБНОСТИ

Исходным моментом в определении и использовании

концепции маркетинга является идея человеческих нужд.

Нужда определяется как ощущение человеком нехват-

ки чего-либо.

Человеческие нужды многочисленны и разнообразны.

Люди нуждаются в крове, пище, одежде, сочувствии,

взаимопонимании и самовыражении. Каждая конкретная

нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и

зависит прежде всего от культурного и личностного состо-

яния индивидуума.

Нужда, принявшая специфическую форму, в зависи-

мости от уровня культуры и особенностей личности чело-

века определяет потребность.

Говоря о потребностях, следует иметь в виду, что они

могут быть уже сложившимися, и тогда производитель то-

варов изучает их потребителей, выявляет существующие

нужды и запросы и пытается наилучшим образом их удов-

летворить путем совершенствования изготовляемых и

разработки новых товаров.

Производитель может поступить и наоборот. Он может

предложить совершенно новые товары, услуги или новый

вид бизнеса, новые виды обслуживания и, используя раз-

личные средства коммуникаций, формировать новые по-

требности и определяемые ими рынки, например, как по-

ступают широко известные фирмы «Жилетт», «Тетра-

пак»,

«Сони», «Дюпон».

По мере развития общества увеличиваются и расширя-

ются потребности его членов. Отдельные из потребностей

становятся настолько актуальными, что побуждают (мо-

тивируют) человека искать пути и способы их удовлетво-

рения. Существует целый ряд теорий мотивации потреб-

ностей.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать усло-

вия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных

нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном

случае необходимо отыскать потребителей и выявить су-

ществующие потребности, установить факторы, оказыва-

ющие влияние на формирование соответствующих по-

требностей, провести их анализ и определить, как данные

потребности будут развиваться в будущем. На основе это-

го следует наладить производство соответствующих това-

ров,

призванных более полно удовлетворить выявленные

потребности.

1.3. ТОВАР КАК СРЕДСТВО

УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

В теории маркетинга товар рассматривается как сред-

ство,

с помощью которого можно удовлетворять конкрет-

ные потребности.

Товары

—

это продукция в виде физических объектов,

услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обме-

на. Основными составляющими товара являются (рис. 1.1):

• набор физических и потребительских свойств;

• сопутствующие товары (шнурки для ботинок, диске-

ты для компьютеров и т. д.);

• марочное название;

• качественная упаковка;

• сопутствующие услуги;

• гарантии.

1.1.

Основные составляющие товара

Для удовлетворения конкретных нужд и потребностей

фирма (предприятие) может предложить:

• то, чего не хватает на рынке, т. е. в сфере производства;

• уже существующий товар или услугу в новом или

улучшенном виде;

• новый товар или услугу.

1.4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ

РЫНКА

В экономической литературе рынок обычно определя-

ется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в

соответствии с объективно обусловленными законами раз-

вития общества. Становление и развитие рынка обуслов-

лено общественным разделением труда и предоставлени-

ем свободы действий производителям и потребителям (по-

купателям) в процессе осуществляемых ими обменов.

Такое абстрактное определение рынка в теории марке-

тинга практически не применяется. Рынок должен быть

конкретен и иметь вполне определенные параметры, та-

кие,

например, как месторасположение, размер, емкость.

В свете сказанного рынок наиболее часто определяется

как совокупность существующих или потенциальных по-

купателей, объединенных либо географическим положе-

нием, либо потребностями, породившими соответствую-

щий спрос.

Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь

в виду всех потребителей республики независимо от того,

какие товары они приобретают и как их используют. Если

же рассматривать совокупность существующих и потен-

циальных покупателей соответствующего товара, то сле-

дует иметь в виду рынок определенного товара, например

рынок ценных бумаг Беларуси, рынок автомобилей Бела-

руси, рынок обуви и т. д.

1.4.1. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЫНКОВ

В зависимости от того какие потребности определили

спрос на соответствующий товар, могут быть выделены

пять основных видов рынка:

• потребительский рынок;

• рынок производителей;

• посреднический рынок;

• рынок государственных учреждений;

• международный рынок.

Потребительский рынок (или рынок товаров народно-

го потребления) определяют отдельные лица, которые

приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производствен-

ного назначения) составляют организации и предприя-

тия,

приобретающие товары и услуги для дальнейшего их

использования в процессе производства.

Посреднический рынок - это предприятия, организа-

ции и физические лица, приобретающие товары и услуги

для дальнейшей перепродажи их с целью получения опре-

деленной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют госу-

дарственные организации, которые приобретают товары и

услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей

товаров и услуг, находящихся за пределами данного госу-

дарства, включая отдельных физических лиц, производи-

телей, промежуточных продавцов и государственные уч-

реждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупате-

лей, объединенных географическим положением, то мож-

но выделить:

• мировой рынок - рынок, включающий страны всего

мира;

• региональный рынок

—

рынок, охватывающий всю

территорию данного государства;

•

местный рынок - рынок, включающий один или не-

сколько районов страны.

Одной из основных задач исследования выбранного

рынка является определение его емкости.

1.4.1.1. Емкость рынка

Емкость рынка определяется как объем товара (в стои-

мостном выражении или в физических единицах), который

может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости рынка товаров народного

потребления анализируются уровень текущих доходов на-

селения, наличие сбережений, уровень текущих цен и

другие факторы, определяющие покупательский спрос

населения.

Устанавливая емкость рынка товаров промышленного

назначения, учитывают основные тенденции развития от-

раслей народного хозяйства и возможности реализации в

них соответствующих инвестиционных проектов.

Емкость рынка и тенденции ее изменения являются

важными факторами, которые должны учитывать про-

изводители при выходе на соответствующий рынок.

Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если ем-

кость его невелика или станет таковой в ближайшем бу-

дущем.

1.4.1.2.

Рыночный потенциал

Наряду с емкостью рынка часто рассматривают так на-

зываемый рыночный потенциал, а также позиции отдель-

ных фирм на рынке (рис. 1.2).

Рыночный

потенциал

Емкость

рынка

Рыночные позиции фирмы

1.2.

Взаимосвязь рыночного потенциала,

емкости

рынка и рыночного потенциала