Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Говоря о преимуществах электронной почты, следует

отметить и некоторые ее недостатки, а вернее трудности ее

использования. Эти трудности обусловлены следующим:

• использование электронной почты может привести к

значительному увеличению числа электронных сообще-

ний,

поступающих на фирму, многие из которых могут ока-

заться ненужными, поэтому необходима их фильтрация;

• некоторые сообщения могут содержать элементы аг-

рессии по отношению к поставщикам, клиентам, сотруд-

никам фирмы и другим работникам. Следовательно, целе-

сообразен контроль за получаемыми и отправляемыми со-

общениями;

• нельзя сводить контакты между людьми только

лишь к их общению через E-mail. Следует развивать пря-

мые контакты между работниками фирмы, посредника-

ми,

клиентами и контактными аудиториями;

• общение по электронной почте не всегда может быть

правильно воспринято. Следовательно, надо серьезно под-

ходить к интерпретации получаемых и отправляемых со-

общений;

• в отправляемые по электронной почте сообщения не

следует включать конфиденциальную информацию, по-

скольку она может быть как случайно, так и преднамерен-

но прочитана совершенно посторонними людьми.

Несмотря на указанные трудности использования

электронной почты, она остается эффективным средством

общения в Интернете и ее можно успешно использовать в

маркетинговой деятельности различных фирм.

9.7.1.2. Списки рассылки (mailing lists)

Список рассылки представляет собой файл, на котором

помещаются адреса пользователей, заинтересованных в

получении отдельных сведений. Для того чтобы стать под-

писчиком того или иного списка рассылки, необходимо

просто включить в этот список свой электронный адрес.

Последнее можно сделать, если есть желание использо-

вать данный список рассылки и имеется доступ к элект-

ронной почте.

В настоящее время имеется более ста тысяч списков

рассылки, каждый из которых объединяет пользователей

интересующей их информации из самых различных об-

411

ластей человеческой деятельности. При этом каждая фир-

ма, производящая товары или оказывающая услуги, мо-

жет использовать как имеющиеся и интересующие ее

списки рассылки, так и создавать и развивать свои списки

рассылки. Это позволяет фирмам устанавливать и разви-

вать контакты с клиентами, учитывать их претензии и по-

желания, а также проводить соответствующие маркетин-

говые исследования.

9.7.1.3. Телеконференции, или группы новостей

(Usenet)

Телеконференции, или группы новостей, представля-

ют собой виртуальное сообщество пользователей Интерне-

та,

объединенных общим интересом к обсуждаемой ими

тематике. В качестве примера таких групп можно привес-

ти любителей пива, поклонников футбола, пчеловодов и т. д.

В каждой из таких групп происходит обмен знаниями,

проблемами, впечатлениями. Для обеспечения такого об-

мена создаются серверы новостей.

Доступ к серверам новостей возможен при наличии соот-

ветствующего программного обеспечения и подписки на

интересующую группу новостей. В таком случае пользова-

тель сети Usenet получает возможность воспользоваться

имеющейся на сервере новостей информацией и сам размес-

тить соответствующие сообщения. Размещенная на сервере

новостей информация хранится примерно семь дней.

Как и списки рассылки, телеконференции, или группы

новостей, предоставляют их пользователям широкие воз-

можности для решения маркетинговых задач, и прежде

всего для проведения маркетинговых исследований и

продвижения товаров и услуг на целевые рынки.

9.7.1.4. Всемирная паутина (World Wide Web)

WWW, Web или W3 является одним из наиболее попу-

лярных ресурсов Интернета. Пользователь этой услуги

может получить на экране своего компьютера различные

многокрасочные тексты, разноцветные картинки, видео-

клипы и видеофильмы с синхронным звуковым сопровож-

дением, перекачать на диск интересующий файл и сделать

многое другое. Такие широкие возможности обусловлены

412

тем,

что WWW унифицирует и связывает воедино всю ин-

формацию, хранящуюся в Интернете в форме текстов,

изображений и звукового сопровождения.

Использование Web, как и ряда ранее рассмотренных

услуг, предполагает создание Web-серверов. Такие серве-

ры предназначены для хранения и передачи различных

документов, изображений, компьютерных программ и

всего другого, что может быть предоставлено в виде

компьютерного файла, причем файлы, находящиеся на

Web-серверах, принято называть Web-страницами.

Чтобы пользователь имел доступ к интересующему его

серверу, на его компьютере необходимо установить специ-

альную программу Web-клиент.

помощью этой програм-

мы пользователь может:

• соединиться с тем сервером, на котором имеется не-

обходимая ему информация;

• принять переданную

его адрес информацию и сформи-

ровать соответствующее отображение на экране монитора.

В качестве программ Web-клиентов наиболее часто ис-

пользуются пакеты Netscape Navigator (Communicator) и

Mikrosoft Internet Explorer.

За последние годы было создано более ста тысяч

Microsoftt Web-серверов. Ежедневно создается более сот-

ни Web-страниц. Создавая такие страницы, фирмы

предоставляют и распространяют соответствующую ин-

формацию в Интернете. На таких страницах размещается

прежде всего информация о фирме, ее товарах и услугах.

Могут быть опубликованы прайс-листы, пресс-релизы,

доклады представителей фирмы на различных семинарах

и конференциях, а также могут быть размещены анкеты в

целях выявления мнения потребителей о предлагаемых

товарах и услугах. Информация, размещаемая на Web-

страницах, может быть сопровождена графикой, видео- и

аудиозаписями. Кроме того, на Web-серверах могут быть

созданы электронные торговые центры, о чем подробно

будет сказано ниже.

Из изложенного следует, что WWW становится неза-

менимым помощником маркетологов при решении ими

различных маркетинговых задач. Вместе с тем маркетоло-

гу следует рассматривать ресурсы Интернета как допол-

нительные возможности, позволяющие принимать и осу-

ществлять наилучшие управленческие решения. Более

413

того,

традиционные подходы и средства массовой инфор-

мации следует использовать для более широкого продви-

жения создаваемых фирмой Web-страниц.

9.8. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА

В МАРКЕТИНГЕ

Нами были кратко рассмотрены основные сервисы, ко

торые могут быть использованы фирмами, имеющими со-

ответствующее программное и техническое обеспечение и

подключение к сети Интернета. Покажем теперь, как их

можно использовать в практической деятельности фирм,

реализующих маркетинг.

9.8.1.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во второй главе была рассмотрена сущность маркетин-

гового исследования и показано, как фирма традиционно

проводит такие исследования. Было также указано, какие

маркетинговые исследования наиболее часто проводятся

и какие основные этапы при этом выделяются. Все сказан-

ное остается в силе, если для проведения маркетингового

исследования используются сервисы Интернета. Однако в

этом случае на более высоком уровне может быть обеспе-

чено выполнение одного из этапов маркетингового иссле-

дования

—

этапа сбора информации. Вместе с тем не ис-

ключается возможность использования целого ряда дру-

гих источников информации.

Применяя сервисы Интернета, можно провести и само-

стоятельное маркетинговое исследование, ограничившись

лишь информацией, имеющейся и хранящейся в этой се-

ти.

В отдельных случаях, возможно, это и будет верно, од-

нако в общем это упрощенный, не соответствующий ре-

альным условиям подход к проведению маркетинговых

исследований.

Итак, используя Интернет, в общем случае фирма мо-

жет получить дополнительную информацию, позволяю-

щую обеспечить принятие и реализацию более обоснован-

ных маркетинговых решений. Это может быть как вто-

ричная, так и первичная информация.

Что касается вторичной информации, то основным ее

источником в сети Интернета являются Web-серверы.

Задача состоит в том, чтобы найти те из них, которые

414

представляют несомненный интерес для данного марке-

тингового исследования. Чтобы выявить такие серверы,

можно:

• воспользоваться поисковыми системами, находящи-

мися в сети Интернета и позволяющими по ключевым сло-

вам находить требуемые массивы информации;

• обратиться к Web-каталогам, которые имеют органи-

зованную тематическую структуру и выполняют анало-

гичную поисковым системам функцию;

• воспользоваться «желтыми страницами», чтобы оп-

ределить интересующие исследователя фирмы, узнать ад-

реса их Web-страниц. «Желтые страницы» по существу

представляют собой справочники, содержащие информа-

цию о фирмах и их предпринимательской деятельности.

На этих страницах указываются адреса электронной поч-

ты и Web-страниц, если таковые фирма имеет;

• использовать тематические Web-страницы, которые

содержат достаточно обширную информацию в определен-

ной области знаний и позволяют эту информацию расши-

рить за счет ссылок на информационные ресурсы по дан-

ной тематике;

• воспользоваться архивами серверов, содержащих как

результаты ранее проводимых маркетинговых исследований

по изучаемой проблеме, так и накопленную информацию в

процессе проводимых обязательных опросов пользователей

отдельных Web-серверов, используя сервисы Интернета.

Помимо вторичной информации, которая находится

непосредственно в сети, можно получить и первичную ин-

формацию, т. е. можно провести полевое исследование.

При таком исследовании могут быть использованы следу-

ющие методы сбора информации:

• установление наблюдения за пользователями элект-

ронной почты. Такое наблюдение можно вести, если уста-

новить учет пользователей E-mail, позволяющий выявить

количественный и качественный состав списков рассыл-

ки,

изучить динамику их изменения, определить суще-

ствующее предпочтение потребителей и выявить опреде-

ленные аспекты их поведения;

• проведение анкетирования по электронной почте с

использованием списков рассылки фирмы;

• проведение анкетирования пользователей Web-сер-

вера. Для анкетирования необходимо разработать соответ-

ствующую анкету, разместить ее на сервере и попросить

415

его пользователей ответить на интересующие исследовате-

ля вопросы. Если фирма не имеет своего Web-сервера или

ее Web-сервер не является достаточно посещаемым, по-

добный опрос можно заказать другой фирме, имеющей

Web-сервер, которым пользуется интересующая исследо-

вателя целевая аудитория;

• проведение опроса пользователей серверов, доступ к

которым предполагает обязательную регистрацию его

клиентов. В данном случае в обычно используемую для ре-

гистрации пользователей анкету вставляются дополни-

тельные вопросы, интересующие исследователя;

• проведение опроса в телеконференциях. Исследова-

телю следует выбрать интересующие его конференции,

постоянно следить за их работой, самому принимать не-

посредственное участие в них, а также разместить соответ-

ствующие вопросы на интересующих пользователя серве-

рах новостей.

Собранная с помощью указанных выше, а также дру-

гих методов интересующая исследователя информация

должна быть обработана. Такая обработка осуществляет-

ся теми же методами, что и при проведении традицион-

ных маркетинговых исследований.

9.8.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Используя Internet, можно получить сведения о каж-

дом отдельном человеке. В частности, можно узнать, ка-

кое он имеет образование, где живет, как ведет себя при

совершении покупок, какова его покупательная способ-

ность, какие у него вкусы и предпочтения, а также целый

ряд других сведений. Зная эти данные, можно провести

сегментирование выбранного рынка.

9.8.3.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

При рассмотрении в третьей главе товарной политики

было оговорено, что ее реализация должна обеспечить наи-

лучшее решение таких задач, как:

• разработка новых товаров;

• модификация изготовляемых изделий;

• снятие с производства устаревших товаров;

• обеспечение высокого качества изготовляемых товаров;

416

• установление наилучшего ассортимента изготовляе-

мых изделий;

• возможности и целесообразность использования то-

варных знаков;

• организация сервисного обслуживания;

• развитие послепродажных контактов с покупателя-

ми и потребителями.

Для более обоснованной реализации товарной политики

могут быть использованы услуги Интернета. Пользователи

этих услуг могут получить дополнительные интересующие

их сведения о своих товарах (полезность, преимущества,

недостатки, способность удовлетворять существующие по-

требности). Одновременно они могут получить информацию

об аналогичных товарах конкурентов, их отличиях от пред-

лагаемых фирмой товаров и услуг. Необходимые сведения

о своих товарах фирма может получить описанными нами

способами. Что касается информации о товарах конкурен-

тов,

то она прежде всего может быть получена на основе

изучения и анализа существующих в Интернете серверов и

в первую очередь Web-страниц конкурентов. Дело в том,

что любая фирма рано или поздно обнаружит Web-страни-

цы или Web-серверы ее конкурентов. А эти страницы или

серверы должны содержать полную и объективную инфор-

мацию о товарах, гарантиях и других параметрах, которые

наилучшим образом могут представить данный товар. Не

давая полного описания предлагаемых товаров и не пока-

зывая их способности удовлетворять потребности в них,

фирма рискует остаться не замеченной ее потенциальными

клиентами. В таком случае создание и поддержание Web-

страниц является нецелесообразным для фирмы.

Фирма может разместить на Web-страницах и ложную

информацию о ее товарах и услугах. Например, фирма

МММ создала

сети Интернета электронный прототип ра-

нее существовавшей финансовой организации. Предло-

жив на своих Web-страницах высокие проценты за воз-

можность использования свободных денежных средств ее

клиентов и получив эти средства, фирма первоначально

выполняла свои обязательства, а впоследствии бесследно

исчезла, оставив своих клиентов без имевшихся у них де-

нег и обещанных процентов. Такие случаи, безусловно,

единичны. Однако пользователям Интернета надо посто-

янно учитывать возможность и таких последствий.

14 ian. 2977

417

9.8.4. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ

Использование сервисов Интернета позволяет как усо-

вершенствовать существующую систему распределения

путем расширения и обновления традиционных каналов

распределения, так и создавать принципиально новые ка-

налы распределения. В качестве последних выступают ка-

налы, наличие которых обусловлено созданием так назы-

ваемых «виртуальных магазинов». Для таких магазинов

существует виртуальная точка присутствия, где и осуще-

ствляется взаимодействие продавца и покупателей. Эта

точка может находиться на некотором Web-сервере в Ин-

тернете и представлять собой некоторую совокупность

Web-страниц, а может быть представлена полностью сер-

вером. Имея это в виду, будем говорить лишь о Web-серве-

ре.

Для фирмы, принявшей решение организовать прода-

жу своих товаров через сеть Интернета, необходимо отве-

тить на следующие вопросы:

• Где будет размещен магазин?

• Как он будет оборудован?

• Как будет осуществляться оплата покупки?

• Как будет сохранена конфиденциальность передавае-

мой финансовой информации?

• Как будет осуществляться доставка приобретаемых

товаров?

Наконец, фирме следует определиться, будет ли она са-

мостоятельпо искать ответы на сформулированные вопро-

сы или будет искать партнеров, которые помогут найти

приемлемые ответы на поставленные вопросы.

Прежде всего необходимо решить, где будет размещен

магазин. Возможны следующие варианты размещения

магазина:

• на собственном Web-сервере;

• на корпоративном специализированном сервере;

• на сервере провайдера.

В зависимости от выбора наиболее приемлемых для

фирмы вариантов и определяется Web-сервер, на котором

размещается магазин. Теперь этот сервер необходимо на-

полнить соответствующими сведениями о наличии това-

ров и сведениями, характеризующими их способности

удовлетворить реальные нужды и потребности. Такие све-

дения обычно предоставляются в виде электронных ката-

418

логов, аналогичных используемым при организации тра-

диционной торговли по каталогам. Эти каталоги готовят-

ся маркетологами фирмы, и учитывая то, что они имеют

электронный вариант традиционного каталога, маркето-

логам следует тщательно продумывать возможное отобра-

жение предлагаемых товаров на экране дисплея. Марке-

тологам следует также продумать, как можно будет осу-

ществлять сбор информации о пользователях сервера и

осуществляемых продажах, чтобы можно было провести

необходимые маркетинговые исследования. Наряду с

этим целесообразно предусмотреть возможные способы

заказа, оплаты и доставки товаров.

Что касается заказа, то он может быть осуществлен как

в интерактивном режиме, через сеть Интернета, так и вы-

полнен с использованием неинтерактивных способов: по те-

лефону, факсу, по почте. Если фирма будет принимать за-

казы в интерактивном режиме, то ей следует разработать и

разместить на Web-сервере соответствующий бланк заказа.

Следующий важный момент, который должен быть уч-

тен и отражен на Web-сервере, это возможности оплаты

приобретаемых товаров. Наиболее часто эта оплата осуще-

ствляется путем:

• перевода денег на счета магазина;

• наложенного платежа;

• использования кредитной карточки;

• использования цифровых денег.

Наконец, следует предусмотреть возможные способы

доставки приобретаемых товаров. Если это не информаци-

онные товары, то их доставка осуществляется рассмотрен-

ными ранее традиционными способами. Если речь идет об

информационных продуктах, то они могут быть поставле-

ны потребителю через сеть Интернета.

Нами рассмотрен в общих чертах механизм функцио-

нирования электронного магазина. Число таких магази-

нов постоянно растет. Их создание позволяет фирме:

• расширить аудиторию потенциальных потребителей

товаров;

• развивать связи с клиентами;

• обеспечить круглосуточный доступ к товарам;

• создать новые каналы распределения;

• усовершенствовать существующую систему распре-

деления товаров;

419

• увеличить объем продаж товаров;

• обеспечить конкурентные преимущества на новых

рынках;

• проводить необходимые маркетинговые исследования.

Несмотря на наличие указанных выше возможностей,

многие фирмы, создавшие свои электронные магазины, не

смогли обеспечить их эффективную деятельность. Это

обусловлено целым рядом факторов, и прежде всего недо-

статочным их вниманием к реализации маркетинга.

Наиболее часто электронные магазины создаются для

продажи следующих товаров:

• книг;

• компьютерных программ;

• аппаратного обеспечения компьютеров;

• бытовых электроприборов;

• видеокассет;

• ювелирных изделий.

Для того чтобы электронные магазины наиболее часто

посещались, потенциальные покупатели должны знать о

их наличии и местонахождении. На этих вопросах остано-

вимся более подробно.

9.8.5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Как уже подчеркивалось, ценовая политика должна спо-

собствовать более обоснованному решению следующих задач:

• обеспечение гибкости в установлении и изменении

уровня цен;

• установление приемлемой цены на новые товары;

• своевременная реакция на изменение цен конкурен-

тами;

• своевременный учет в цене изменений внутренней и

внешней среды маркетинга;

• своевременный учет в цене изменений в реализации

политики распределения, товарной политики и политики

продвижения;

• своевременный учет временного фактора при форми-

ровании цены на разных этапах жизненного цикла товара.

Эти задачи могут быть решены на более высоком уров-

не,

если воспользоваться услугами Интернета. Более вы-

сокий уровень обоснованности маркетинговых решений в

области ценовой политики может быть обеспечен потому,

что сервисы Интернета позволяют получить дополнитель-

420