Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

В первой главе

при

рассмотрении сущности современ-

ной концепции маркетинга было отмечено,

что в

своей

практической деятельности фирмы используют

как

пря-

мой,

так и

многоуровневый маркетинг.

При

этом было

сказано,

что

прямой маркетинг имеет место тогда, когда

продавец, используя современные средства массовой

ин-

формации,

сам

осуществляет продажу принадлежащих

ему товаров. Следует подчеркнуть, что здесь речь идет как

о самом факте продажи,

так и, что

особенно важно,

об

установлении

развитии контактов между продавцом

покупателем товара.

За

последние годы именно такой под-

ход

маркетингу

получил особенно широкое развитие

требует самостоятельного рассмотрения.

9.1.

ФОРМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Широкое распространение прямого маркетинга обу-

словлено прежде всего созданием

развитием современ-

ных информационных технологий, позволивших

на

более

высоком уровне осуществлять контакты между произво-

дителями (продавцами) различных товаров

услуг

и их

покупателями

потребителями. Наряду

такими тради-

ционно используемыми методами реализации прямого

маркетинга,

как

персональные продажи

внемагазинная

торговля, рассмотренными выше,

последнее время осо-

бенно широкое распространение получили:

• прямой маркетинг

использованием

баз

данных;

• прямой маркетинг

по

почте;

• маркетинг

по

каталогу;

• телефонный маркетинг;

• телемаркетинг;

• маркетинг

использованием Интернета.

401

9.2.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ БАЗ ДАННЫХ

Развитие компьютерной техники позволило фирмам

создать так называемые базы данных. База данных

—

это

организованный массив соответствующих сведений. Та-

кие базы данных могут быть созданы о покупателях, това-

рах, поставщиках, посредниках.

Многие фирмы первостепенное значение придают со-

зданию баз данных о покупателях. Последние представля-

ют собой организованный массив подробных сведений об

отдельных существующих и потенциальных покупателях

товаров фирмы. В частности, базы данных фирм, произво-

дящих потребительские товары, как правило, содержат

данные о географических, демографических, социально-

экономических и национально-культурных особенностях

потребителей, а также сведения, характеризующие их

возможное поведение с учетом этих особенностей. При

этом демографические данные о покупателях, как прави-

ло,

включают:

• возраст;

• состав семьи;

• образ жизни;

• дни рождения членов семьи.

Социально-экономические показатели в базе данных

могут содержать сведения, характеризующие:

• уровень доходов;

• род занятий;

• отношение к определенному классу.

Базы данных также могут содержать сведения о поку-

пательских привычках и поведении, а также другую зна-

чимую информацию, необходимую для принятия обосно-

ванных стратегий маркетинга.

Благодаря развитию компьютерной техники появи-

лась возможность создавать большие сложные базы дан-

ных, включающие достаточно полную информацию о по-

купателях и потребителях товаров. В качестве примера

одной из самых больших баз данных о покупателях обыч-

но называют базу данных широко известной компании

«Марс». В странах бывшего СССР эта компания известна

благодаря предлагаемым ею кондитерским изделиям.

Вместе с тем компания «Марс» является мировым лиде-

402

ром по производству кормов для животных. О покупате-

лях этих товаров и создана база данных. Она включает

сведения практически о каждой семье Германии, имею-

щей кошек. Используя эти сведения, компания ежегодно

направляет ко дню рождения каждой кошки поздрави-

тельную открытку, одновременно с этим высылает бук-

лет, содержащий информацию о имеющихся видах ко-

шачьей еды и купоны на возможность получения скидки.

Из приведенного примера видно, что с помощью базы

данных о покупателях фирма устанавливает с ними и по-

стоянно развивает непосредственные связи, направленные

на более полное удовлетворение конкретных нужд потреби-

телей. С этой целью она может провести обоснованное сег-

ментирование рынка и сформировать отдельные группы

потребителей, направлять им по индивидуальным сред-

ствам связи соответствующие предложения, учитывающие

их запросы. Например, компания «Nestle», производящая

детское питание и имеющая базу данных о новорожден-

ных, сегментирует рынок детского питания в зависимости

от возраста детей и высылает в строго определенные проме-

жутки времени предложения о целесообразности использо-

вания в данные периоды соответствующего питания.

Таким образом, реализация маркетинга с использова-

нием баз данных позволяет наиболее обоснованно опреде-

лять целевой рынок, своевременно организовать производ-

ство необходимых товаров, совершенствовать систему

распределения. Базы данных дают возможность расши-

рять контакты с потребителями товаров, своевременно из-

менять способы доставки и систему оплаты поставляемых

товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете

приводит к более полному учету потребностей конкрет-

ных потребителей.

9.3.

ПРЯМОЙ ПОЧТОВЫЙ МАРКЕТИНГ

Прямой маркетинг по почте предполагает почтовую

рассылку соответствующих информационных материалов

непосредственно по домашнему адресу потребителя (или

адресу фирмы) в целях продвижения того или иного това-

ра или поддержания деловых отношений. Очевидно, что

реализация такого маркетинга предполагает наличие от-

ветов, по крайней мере, на следующие вопросы:

403

• Кому следует отправить соответствующие сообще-

ния,

иными словами, кто является или может быть потен-

циальным покупателем фирмы?

• Что конкретно может заинтересовать покупателей и

потребителей в предлагаемых товарах и услугах?

• Какую ответную реакцию фирме целесообразно по-

лучить?

• Когда фирме следует обратиться к потенциальным

покупателям и потребителям и какие средства доставки

сообщений следует использовать?

• Каким образом можно вступить в контакт с целевой

аудиторией, где можно получить соответствующие адреса?

Зная ответы на указанные вопросы, можно более обо-

снованно определить списки почтовой рассылки. Именно

от таких списков зависит эффективность прямого марке-

тинга по почте. Правильно составленный список и обосно-

ванное обращение к существующим или потенциальным

потребителям фирмы позволяет ей найти эффективные

решения стоящих перед ней проблем. В противном случае

фирма понесет необоснованные затраты на рассылку ин-

формационных материалов, а получившие эти материалы

люди выразят свое недовольство появлением у них совер-

шенно не нужного информационного мусора.

9.4. МАРКЕТИНГ ПО КАТАЛОГУ

Маркетинг по каталогу имеет место тогда, когда прода-

вец реализует свои товары в соответствии с распространя-

емыми им бесплатно или за плату каталогами. В таких ка-

талогах указываются предлагаемые продавцом товары и

оговаривается их цена. Многим потребителям нравится

получать каталоги, и они готовы платить за них. Так что

часто каталоги продаются во многих книжных магазинах

и газетных киосках. В последнее время такие каталоги за-

частую дополняются видеороликами, компакт-дисками

или Интернет-каталогами. Они содержат различные рек-

ламные материалы, информирующие потенциальных по-

купателей о достоинствах и возможностях предлагаемых

товаров. В результате каталоги становятся все более важ-

ным средством продвижения товаров на рынок. Исполь-

зуя каталоги, покупатель потребительских товаров может

в домашней обстановке обсудить целесообразность совер-

404

шения покупки и выбрать наиболее приемлемый для него то-

вар.

Большое значение наличие каталогов имеет и для пред-

приятий, приобретающих продукцию производственного

назначения. Такие предприятия также в результате анализа

соответствующих каталогов принимают решения о закупке

необходимой продукции производственного назначения.

Выбрав необходимый товар, покупатель может непо-

средственно посетить соответствующие предприятия тор-

говли или воспользоваться существующими средствами

по заказу и доставке требуемых товаров.

9.5. ТЕЛЕФОННЫЙ МАРКЕТИНГ

При телефонном маркетинге телефон используется для

прямой продажи товаров. За последнее время такой марке-

тинг получил особенно широкое распространение, и прежде

всего благодаря значительно возросшему использованию

мобильных телефонов. В результате телефон становится

основным средством реализации маркетинга. Это находит

свое выражение в том, что, используя телефон, маркетоло-

ги устанавливают реальные потребности в товаре, выявля-

ют существующие его предложения, а также осуществля-

ют прямые продажи товаров как населению, так и отдель-

ным организациям. Они также используют телефон для

проведения различных маркетинговых исследований, соз-

дания баз данных, поддержания и развития контактов

между продавцами и их покупателями и потребителями.

Покупатели используют бесплатный доступ к телефо-

нам,

по которым они направляют свои заказы. По ним они

могут также сообщить свои замечания и пожелания. Ос-

нованием для звонков являются каталоги, сообщения

прямой рассылки и другие информационные материалы,

содержащие интересующие клиентов сведения.

Для ответа на телефонные звонки должен быть создан

центр приема заказов. Этот центр должен выполнять не-

сколько функций, основными из которых являются:

• предоставление необходимого доступа потребителей

к работникам центра;

• прием заказов потребителей;

• анализ запросов потребителей;

• предоставление необходимой потребителям инфор-

мации и забота о них;

• анализ эффективности прямого маркетинга.

405

У лица, обратившегося в центр приема заказов, обычно

спрашивают фамилию и почтовый код. Начиная с этого мо-

мента на экране компьютера появляется полный адрес або-

нента. Телефонный номер абонента автоматически передает-

ся в базу данных клиентов. В ответ на входящий звонок в

компьютере фиксируется заказ, проверяются товарные запа-

сы и предоставляется персоналу информация о наличии то-

варов с указанием примерного времени исполнения заказа.

Использование телефонного маркетинга имеет как по-

зитивные, так и негативные последствия для потребите-

лей.

С одной стороны, благодаря политике такого марке-

тинга многие покупатели приобретают нужные им товары

на основе глубоко продуманных и обоснованных предло-

жений. С другой стороны, многие потребители вынужде-

ны выслушивать по телефону совершенно не интересую-

щую их информацию, тратя свое драгоценное время.

9.6. ТЕЛЕМАРКЕТИНГ

Телемаркетинг осуществляется посредством реклам-

ных телевизионных роликов с использованием средств об-

ратной связи. При этом возможны три наиболее часто ис-

пользуемых варианта. В первом случае по телевидению

показывается некоторый ролик и указывается бесплат-

ный номер телефона, воспользовавшись которым покупа-

тель может обратиться к продавцу за более полной инфор-

мацией или разместить заказ на рекламируемый товар.

Вторым вариантом использования телевидения в каче-

стве инструмента продаж является создание телемагази-

нов,

которые представляют собой соответствующие теле-

каналы и используются исключительно в целях продаж

товаров и услуг.

Наконец, при третьем варианте на телевизоре потребите-

ля принимаются соответствующие записи из компьютерной

базы продавца посредством кабеля или телефонной линии.

9.7. ИНТЕРНЕТ

КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

Интернет представляет собой глобальную информаци-

онную систему, составные части которой (отдельные

компьютеры, локальные сети и компьютерные службы) вза-

имодействуют между собой на основе протоколов TCP/IP и

406

их последующих расширений и обеспечивают необходимый

обмен информацией в целях решения самых различных за-

дач,

обусловленных человеческой деятельностью. Прото-

кол

—

это набор правил, оговаривающих все, что связано с

работой сети. К таким протоколам прежде всего относятся

Internet Protocol (IP) и Transmission Control Protocol (TCP).

С точки зрения пользователя, наличие Internet позволяет

ему использовать имеющуюся в данной сети информацию, а

также предоставлять интересующие других клиентов Интер-

нета сведения. Кроме того, каждый пользователь Интернета

может с другими пользователями создавать различные вир-

туальные сообщества для решения интересующих их задач.

Попытаемся в общих чертах представить упрощенную

схему построения сети Интернет (рис. 9.1). Очевидно, не-

обходимым условием доступа в Интернет является нали-

чие компьютера, который может быть размещен как не-

посредственно дома, так и на рабочем месте пользователя,

а также может быть подключен к локальной сети или вхо-

дить в нее. Для обеспечения более полного использования

широких возможностей Интернета подключенный к сети

компьютер должен быть оснащен специальным оборудова-

нием.

В частности, желательно, чтобы он имел микрофон,

звуковые колонки, видеокамеру и другие устройства, поз-

воляющие создать настоящий мультимедийный центр.

Естественно, что каждый отдельный компьютер или

локальная сеть должны иметь доступ в Интернет. Такой

доступ в большинстве своем предоставляют отдельные ор-

ганизации, называемые провайдерами услуг Интернета.

Провайдер (Internet Service Provider ISP) - это фирма,

специализирующаяся на предоставлении доступа в Интер-

нет как отдельным физическим лицам, так и различным

предприятиям и организациям. Основное назначение

фирмы-провайдера состоит в следующем:

• принять сообщения от компьютера данного пользова-

теля и отправить его по назначению в сети Интернета;

• получить сообщение, адресуемое пользователю, и пе-

реслать его на соответствующий компьютер.

Помимо данных услуг провайдер предоставляет каждо-

му пользователю Интернета, а точнее его компьютеру, со-

ответствующий адрес. Этот адрес может быть постоянным

или краткосрочным - на время работы в сети. Указанные

адреса провайдер получает за определенную плату в спе-

циальной европейской организации - RIPE.

407

Беспроводные

и спутниковые

каналы

связи

ИНТЕРНЕТ

Сервер

9.1. Общая упрощенная схема построения Интернета

За предоставление указанных выше услуг, а также дру-

гих услуг Интернета провайдер взимает с пользователя

определенную плату. Ее величина зависит от предоставля-

емой и получаемой информации, скорости, объема, време-

ни суток и целого ряда других факторов.

Чтобы провайдер мог обеспечить реализацию своих

функций, к нему соответствующим образом должен быть

подключен каждый конкретный пользователь Интернета.

Для такого подключения могут быть использованы:

408

• коммутированные и выделенные линии связи;

• каналы кабельного телевидения;

• беспроводные и спутниковые каналы связи.

В свою очередь провайдер имеет одно или несколько

подключений к магистральным каналам связи или круп-

ным сетям, которые обеспечивают доступ к так называе-

мым серверам и позволяют получать необходимые пользо-

вателям услуги. Здесь под сервером имеется в виду компь-

ютер с соответствующим программным обеспечением,

позволяющим хранить в своих каталогах большой объем

информации в виде самых разнообразных файлов и обес-

печивающим реализацию различных услуг Интернета.

Заметим, что термин «сервер» в литературе употребляется

в различных значениях. Некоторые рассматривают сер-

вер как программное обеспечение, а другие считают, что

это аппаратное обеспечение, на котором данная программа

реализуется. По нашему мнению, более правильным будет

данное выше определение.

В принципе серверы могут быть расположены

любой

час-

ти Интернета, например

локальной сети предприятия или у

провайдера. Они могут находиться также и в других местах,

важно

только,

чтобы к ним

был

возможен доступ пользователей

Интернета. Имея доступ к серверам, пользователи Интернета

обеспечивают удовлетворение необходимых им услуг.

9.7.1.

ОСНОВНЫЕ УСЛУГИ ИНТЕРНЕТА

Конечной целью пользователей Интернета является

получение доступа к соответствующим серверам для удов-

летворения своих потребностей в необходимых услугах.

Эти услуги называются сервисами Интернета, и к ним

прежде всего относятся:

• электронная почта (E-mail);

• списки рассылки (Mailing lists);

• телеконференции, или группы новостей (Usenet);

• World Wide Web «Всемирная паутина».

9.7.1.1.

Электронная почта (E-mail)

Электронная почта предназначена для обмена различ-

ными посланиями между отдельными пользователями

Интернета. Эти послания могут содержать текст, звук, видео-

409

изображение. Они могут также содержать целые файлы с

документами, компьютерными программами и другой ин-

формацией. Такие широкие возможности электронной

почты возможны при наличии соответствующего програм-

много обеспечения обработки электронной почты. В про-

тивном случае сообщения, передаваемые через электрон-

ную почту, имеют вид текстовых файлов.

Алгоритм электронной почты по существу аналогичен

алгоритму работы почты по обслуживанию абонентских *

ящиков, находящихся в любом почтовом отделении.

Только в Интернете абонентский ящик находится у про-

вайдера, который формирует специальный каталог, где и

хранятся все письма, пришедшие на адрес пользователя

электронной почты. При этом провайдер каждому такому

клиенту присваивает так называемый E-mail адрес, в ко-

тором обязательно присутствуют знак @ и специальный

пароль - ключ к «абонентскому ящику» пользователя.

Возможность пересылки разнообразной информации,

высокая скорость ее доставки, довольно низкие цены за

пересылку делают E-mail одним из самых популярных

сервисов Интернета. В результате E-mail стал самым эф-

фективным средством обмена информацией между фир-

мой,

ее посредниками, партнерами и клиентами. Это сред-

ство успешно используют в своей работе маркетологи. Ис-

пользование E-mail обеспечивает им следующие основные

преимущества:

• появляются более широкие возможности в пересыл-

ке различных сложных документов. Сообщения могут со-

держать целые файлы с документами, компьютерными

программами и любой другой информацией;

• создаются возможности формировать списки рассыл-

ки,

при помощи которых электронное послание может

быть одновременно направлено большой группе людей

почти так же просто, как и одному человеку;

• появляется возможность распространять одновре-

менно значительное число сообщений. Фирма может по-

лучить и существенное число откликов на них, что дает

возможность установить и развивать контакты со значи-

тельным числом пользователей электронной почты;

• значительно возрастает число прямых контактов меж-

ду фирмой и ее клиентами, что позволяет лучше понять и

более полно учесть конкретные нужды и потребности.

410