Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Постоянный покупатель

Многократный покупатель

Последовательный покупатель

Новый клиент

"(потенциальный) >

Заинтересованный

покупке

Заинтересованный

товаре

Воспринявший маркетинговое

воздействие

Имеющий

потенциал для

установления взаимоотношений

10.1.

Классификация клиентов

Указанные на рис. 10.1 восемь групп клиентов можно

расположить в виде своеобразной лестницы, каждая из

ступеней которой соответствует конкретной группе кли-

ентов, характеризующейся определенной степенью лояль-

ности по отношению к продавцу (рис. 10.2).

Постоянный покупатель

Многократный покупатель

Последовательный покупатель

Новый клиент

Заинтересованный

покупке

Заинтересованный

товаре

Воспринявший маркетинговое воздействие

Имеющий

потенциал для установления взаимоотношений

10.2. Лестница лояльности клиента к продавцу

На самой нижней ступени лестницы располагаются те

потенциальные клиенты продавца, которые имеют мини-

мальные знания о фирме или не имеют их вообще. На

одной из ступеней лестницы клиент может вообще не

461

иметь знаний о фирме. По мере перехода от одной ступени

лестницы к другой возрастают знания заинтересованного

лица о товаре и его производителе, появляется и усилива-

ется интерес к товару, формируется потребность в приоб-

ретении и потреблении товара. Максимальная лояльность

к продавцу достигается у постоянного клиента. Несмотря

на то что такой клиент имеет наибольший уровень лояль-

ности, он также может перейти к конкуренту или просто

прекратить свои взаимоотношения с продавцом.

10.1.3.

РОЛЬ КЛИЕНТА

ВО ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ С ПРОДАВЦОМ

В процессе взаимоотношений продавца и клиента у

каждого из них складываются некоторые вполне опреде-

ленные представления о возможном поведении сторон

при осуществляемых ими контактах. Такие представле-

ния и принято называть ролью клиента или продавца в

процессе взаимоотношений. Обычно рассматривают пять

различных ролей клиента в отношениях с продавцом

(рис. 10.3).

10.3.

Роль клиента во взаимоотношениях с продавцом

Представленные на рис. 10.3 роли клиента расположе-

ны в иерархической последовательности, в определенной

мере характеризующей степень интеграции клиента в де-

ятельность продавца.

Чем выше такая интеграция, тем более ценными являют-

ся взаимоотношения как для продавца, так и для клиента.

Остановимся более подробно на каждой из указанных

на рис. 10.3 ролей клиента.

462

Реализуя классическую роль покупателя, клиент при-

обретает отдельные товары или услуги. Этим самым он

вносит соответствующий денежный вклад в обеспечение

эффективной деятельности фирмы. Осуществляя такую

роль, клиент в своих взаимоотношениях с продавцом

ограничивается в основном развитием интеграционных

процессов в области продаж. Что касается разработки но-

вой продукции, а также ее производства, то относящиеся

к этим вопросам управленческие решения принимаются

продавцом и практически не зависят от клиента.

Как потребитель свою роль клиент реализует в резуль-

тате информирования фирмы о недостатках продукции,

условий ее продажи и сервисного обслуживания, а также

благодаря коммуникаций с другими клиентами, переда-

вая им позитивные сведения о товаре и продавце. Благода-

ря последнему клиент может оказывать влияние на потен-

циальных покупателей, еще не принявших окончательное

решение о совершении покупки требуемых ему товаров.

Такое влияние в конечном счете может привести к приоб-

ретению товаров продавца покупателями как ранее не со-

вершавшими покупки аналогичных товаров у конкурен-

тов,

так и потенциальными покупателями, прежде вообще

не совершавших подобных покупок. В результате прода-

вец может расширить число своих клиентов за счет потен-

циальных покупателей, имеющих к нему необходимые до-

верительные отношения, которые у последних сложились

благодаря позитивному воздействию на них уже существу-

ющих потребителей товаров данного продавца.

Следующей, достаточно важной ролью клиента являет-

ся его участие в создании информационной базы продав-

ца. Реализуя такую роль, клиент выступает в качестве ис-

точника информации, призванного привнести соответ-

ствующие знания, необходимые для разработки и запуска

в массовое производство новых продуктов и (или) для

создания более совершенной технологии их производства.

Конечным результатом такой совместной деятельности

продавца и клиента является создание и предложение то-

варов, наиболее полно удовлетворяющих потребности и

запросы клиента.

В качестве производителя и потребителя одновременно

клиент выступает тогда, когда он предоставляет свои

собственные ресурсы (как интеллектуальные, материаль-

463

ные так и другие) для производства требуемой продукции.

Уровень ценности такого клиента определяется его инно-

вационным и кооперационным потенциалами.

Рассматривая производителя-потребителя достаточно

часто выделяют «ведущего пользователя». В качестве по-

следнего могут быть отдельные физические или юриди-

ческие лица (клиенты), располагающие как достаточно

полными знаниями о состоянии целевого рынка, так и об-

ладающие высоким потенциалом профессиональной ком-

петенции. Такие клиенты раньше других осознают необ-

ходимость решения существующих проблем и доводят

свою позицию до продавца. Принимая подобные решения,

клиенты мотивируют свои действия заинтересованностью

в достижении продавцом высоких конечных результатов,

обеспечивающих определенную пользу для клиентов. Как

следствие, взаимоотношение продавца с «ведущими поль-

зователями» приводит к ускорению процессов инноваци-

онного развития у продавца, позволяя ему эффективно ис-

пользовать маркетинговые возможности как на прежних,

так и при выходе на новые рынки. Продавец обеспечивает

более полное удовлетворение реальных нужд и потребнос-

тей клиента в необходимой продукции, чем это делают его

конкуренты. Все это положительно сказывается на пред-

принимательской деятельности продавца, обеспечивая

постоянное повышение эффективности его работы.

Наконец, свою роль партнера клиент выполняет тогда,

когда он строит свои взаимоотношения с продавцом, явля-

ясь инвестором, сотрудником или совладельцем. Выпол-

няя такую роль, клиент сохраняет долгосрочный, перспек-

тивно высокий уровень лояльности по отношению к фир-

ме.

Вместе с тем характерный для взаимоотношений про-

давца и партнера высокий уровень интеграции клиента

может вызвать порой конфликты интересов, присущих

каждой из сторон. Последнее, безусловно, может оказать

негативное влияние на конкурентоспособность продавца.

Из изложенного выше следует, что клиент может вы-

полнять различные роли во взаимоотношениях с продав-

цом.

Каждая из них имеет не одинаковое значение для

продавца. Вместе с тем в процессе развития взаимоотно-

шений продавца и клиента роль клиента возрастает, а вло-

женные в установление и развитие отношений средства не

только себя оправдывают, но и способствуют дальнейше-

му повышению эффективности предпринимательской де-

464

ятельности продавца, обеспечивая более полное удовлет-

ворение конкретных нужд и потребностей клиентов.

10.1.4.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА

10.1.4.1.

Сущность жизненного цикла клиента

Аналогично тому как рассматривается жизненный цикл

клиента товара в классическом маркетинге, можно описать

процессы, протекающие

отношениях предприятия и клиен-

та в маркетинге взаимоотношений. Такие процессы опреде-

ляют характерные этапы, присущие становлению, развитию

и спаду во взаимоотношениях продавца и клиента, и порож-

дают различные виды так называемых жизненных циклов

клиента (ЖЦК).

Жизненный цикл клиента определяется как поэтап-

ный временной интервал деловых взаимоотношений, для

каждого из которых характерно наличие определенных

закономерностей.

В общем виде жизненный цикл клиента описывается

кривой, показанной на рис. 10.4. Как видно из этого ри-

сунка, ЖЦК характеризует существующую зависимость

ценности клиента (или интенсивности взаимоотношений

Интенсивность

взаимоотношений

(ценность

клиента)

становле- рост зрелость перерожде- расторже- воздержа- возрожде-

ние

ние ние ние ние

Привлечение

клиентов

Удержание

клиентов

Повторное

завоевание

клиентов

10.4. Жизненный цикл клиента

465

между предприятием и клиентом) от времени, в течение ко-

торого сложились и существовали взаимоотношения про-

давца и клиента. Безусловно, такая общая зависимость,

указанная на рис. 10.4, не может быть единой для всех

предприятий и их клиентов. В каждом конкретном случае

ЖЦК должен быть адаптирован с учетом сложившихся

взаимоотношений продавца с различными клиентами. Од-

новременно следует выделить отдельные этапы ЖЦК.

Целью рассмотрения конкретного ЖЦК и его отдельных

этапов является дифференцированное изучение взаимоот-

ношений продавца с клиентом с точки зрения ценности по-

следнего

определенные интервалы времени. При этом наи-

больший интерес представляют те взаимоотношения, кото-

рые с точки зрения ценности клиента предполагают в буду-

щем наибольший успех продавца и которые с точки зрения

времени представляются наиболее долгосрочными.

10.1.4.2.

Основные этапы ЖЦК

Что касается отдельных этапов, то обычно рассматри-

вают пять этапов: становление, рост, зрелость, перерожде-

ние, расторжение. Наряду с этими этапами отдельные ав-

торы еще выделяют этапы подготовки, воздержания и воз-

рождения. В принципе указанные три последних этапа

лучше не рассматривать. Поскольку выделение таких эта-

пов не совсем согласуется с классической теорией марке-

тинга. Поэтому впредь будем исходить из того, что ЖЦК

включает пять названных этапов. Такой подход более

приемлем и потому, что указанные пять этапов (становле-

ние, рост, зрелость, перерождение и расторжение) отно-

сятся к существующим клиентам.

В то время как этап подготовки относится лишь к по-

тенциальным клиентам, а этапы воздержания и возрож-

дения относятся к бывшим клиентам.

Одновременно с рассмотрением указанных этапов

ЖЦК многие исследователи выделяют отдельные фазы

взаимоотношений продавца с клиентом. Обычно выделя-

ют три основные фазы: привлечение клиента, его удержа-

ние и повторное завоевание. Указанные фазы соответ-

ственно относятся к потенциальным, существующим и

бывшим клиентам.

В период протекания фазы привлечения клиента про-

исходит инициирование отношений между продавцом и

466

клиентом. Началом данной фазы является установление

первого контакта между продавцом и потенциальным

клиентом. Продавец стремится первоначально лишь обра-

тить внимание клиента на привлекательность предлагае-

мых им товаров. Исходящую от продавца информацию

клиент вполне согласен воспринять, однако у него не

сформировалась потребность в конкретном товаре. Кли-

ент лишь ищет информацию об интересующем его товаре,

но не сделал окончательный вывод о приемлемости пред-

лагаемых товаров и не сформировал должный уровень до-

верия к продавцу. Вместе с тем продавец стремится скло-

нить потенциального клиента к выстраиванию с ним соот-

ветствующих взаимоотношений. С этой целью он прово-

дит рекламу, использует стимулирование продаж, реали-

зует пропаганду, а также осуществляет коммуникации в

прямом маркетинге. Продавец, таким образом, несет

определенные затраты на выстраивание взаимоотношений

с каждым конкретным клиентом, направляя все свои уси-

лия на привлечение последнего к совершению конкрет-

ных сделок. Взаимоотношения продавца и клиента посте-

пенно налаживаются, а уровень их действенности посто-

янно повышается с момента совершения первой сделки.

Наступает этап становления ЖЦК. На этом этапе еще

очень велика вероятность разрыва взаимоотношений.

Уже сложившиеся непродолжительные деловые связи

подвергаются первому испытанию и зависят прежде всего

от тех впечатлений, которые сложились у клиента от со-

вершенных им сделок с продавцом. В случае высокой сте-

пени удовлетворенности клиента он будет совершать по-

вторые сделки с продавцом. Такая тенденция будет про-

должаться до тех пор, пока клиент ощущает конкурент-

ные преимущества продавца по сравнению с другими об-

ладателями данного товара или услуги. По этой причине

продавцу следует стремиться к высокой интенсивности и

частоте контактов с клиентом, чтобы убедить его в прив-

лекательности складывающихся взаимоотношений и тем

самым исключить неуверенность в правильности выбора

продавца. Одновременно продавец может собирать допол-

нительную информацию о клиенте, которую в послед-

ствии можно будет использовать при формировании ему

конкретных предложений. С экономической точки зре-

ния такой процесс привлечения клиентов сопряжен со

значительными стартовыми издержками и в достаточно

467

длительный период времени могут существенно умень-

шить доход продавца, получаемый им благодаря сложив-

шимся взаимоотношениям с клиентом.

После того как завершено привлечение клиента, про-

давцу необходимо направить все свои усилия на его удер-

жание. Для этого следует прежде всего сохранить (ретен-

ция) и (или) развивать и углублять (проникновение) взаи-

моотношения с клиентами, находящимися на этапах рос-

та и зрелости их жизненного цикла. Принимаемые и осу-

ществляемые на этих этапах управленческие решения

должны привести к совершению клиентами повторных

покупок и исключить возможности установления взаимо-

отношений клиентов с конкурентами.

На этапе роста ЖЦК продавец обеспечивает макси-

мально возможную интенсивность контактов с клиентом с

целью удержания последнего. В результате такие контак-

ты продавца и клиента становятся достаточно стабильны-

ми,

и их интенсивность приближается к некоторой посто-

янной величине. Клиента вполне устраивают предлагае-

мые ему товары, и он считает, что продавец имеет высо-

кую профессиональную компетентность в сфере производ-

ства и продажи предлагаемой продукции. Клиент закупа-

ет у продавца большую часть необходимых ему товаров.

На основе накопленного опыта на этапе зрелости ЖЦК

формируется атмосфера полного доверия между продав-

цом и клиентом. Это приводит к автоматизации деловых

процессов и тем самым к сокращению издержек, обуслов-

ленных сложившимися взаимоотношениями. Одновре-

менно как продавец, так и клиент готовы нести опреде-

ленные риски, обусловленные наличием существующих

проблем в их деятельности и способные иметь негативные

последствия для каждой из сторон.

Инвестиционная активность клиента достигает своего

максимального значения. Он практически не ищет аль-

тернативы замены продавца, а большую часть своего вре-

мени, приходящегося на принятие решений по приобрете-

нию соответствующей потребности клиента продукции,

тратит на выбор товаров из предложения продавца. В про-

цессе потребления продукции клиент оценивает ее каче-

ство и, как правило, прощает отдельные несущественные

недоработки продавца.

Качество взаимоотношений продавца и клиента на эта-

пе зрелости ЖЦК достигает своего максимального значе-

468

ния.

Клиент все больше привязывается к товаропроизво-

дителю и рекомендует его товары другим участникам со-

ответствующего рынка. Несмотря на все сказанное про-

давец не может не уделять должного внимания поддержа-

нию и развитию взаимоотношений. Более того, он должен

постоянно предпринимать адекватные складывающимся

отношениям превентивные меры с тем, чтобы по возмож-

ности уменьшить уязвимость деловых отношений. По-

следнее может быть достигнуто, например, благодаря за-

ключению соответствующих долгосрочных договоров,

осуществлению совместных инновационных проектов,

углублению личных контактов и др.

Достигнув своего максимального значения, интенсив-

ность взаимоотношений продавца и клиента на этом этапе

зрелости ЖЦК постепенно начинает снижаться. Соответ-

ственно уменьшается и разница между планируемой вы-

ручкой и переменными издержками, обусловленными су-

ществующими взаимоотношениями с клиентом, которая

на данном этапе принимает свое максимальное значение.

Как бы долго не продолжался этап зрелости ЖЦК, на-

ступает время, когда происходит перерождение взаимоот-

ношений продавца и клиента. На этом этапе - этапе пере-

рождения - уровень взаимоотношений продавца и клиента

продолжает снижаться. Существовавшее ранее доверие

клиента к продавцу сменяется недоверием к нему. В целом

же уровень качества взаимоотношений продавца с клиен-

том постоянно снижается. Конечно, продавец может проти-

востоять такому положению. Для этого он может прежде

всего сконцентрироваться на эффективной работе с пожела-

ниями и замечаниями данного клиента, осуществлять раз-

личные меры по его убеждению и стимулированию.

Учитывая снижение доверия к продавцу, клиент мо-

жет инициировать разрыв отношений с ним, если ранее

подобное не сделал продавец. В результате таких действий

наступает этап расторжения ЖЦК. На этом этапе ЖЦК

уровень качества взаимоотношений является минималь-

ным.

Существенно снижается и проникновение

клиента.

Если клиент уже длительное время отказывается от со-

трудничества с продавцом, то в зависимости от его ценнос-

ти следует рассмотреть возможность повторного налажи-

вания с ним взаимоотношений. Последнее, естественно,

целесообразно тогда, когда ценность клиента является

достаточно высокой.

469

Таким образом, уже на этапе расторжения ЖЦК мож-

но рассматривать возможности повторного завоевания

клиента. Кроме данного периода времени фаза повторного

завоевания клиента включает этапы воздержания и воз-

рождения.

Во время протекания фазы повторного завоевания кли-

ента продавец уже располагает достаточно полной инфор-

мацией о клиенте, которой он не имел, когда занимался

привлечением клиента во время первой фазы его жизнен-

ного цикла. Наличие такой информации позволяет про-

давцу учитывать существующие запросы и потребности

клиента и на этой основе сделать наиболее приемлемые

для него предложения. Одновременно продавец может

устранить ранее существовавшие во взаимоотношениях с

клиентом недостатки, наличие которых и явилось причи-

ной прекращения их совместной деятельности. Следует

подчеркнуть, что именно идентификация и устранение

причин, вызвавших недоверие клиента к продавцу, явля-

ется основным условием повторного завоевания клиента.

Только на этой основе можно говорить о восстановлении

взаимоотношений и разработке мероприятий, реализация

которых позволит избежать потери клиента в будущем.

10.1.4.3.

Факторы, определяющие интенсивность

взаимоотношений продавца и клиента

Из изложенного выше следует, что степень интенсив-

ности взаимоотношений продавца и клиента меняется в

зависимости от того, на каком этапе изменения оказывает

влияние целый ряд факторов, которые обычно объединя-

ют в три группы:

• психологические;

• поведенческие;

• экономические.

В первую группу факторов, оказывающих влияние на

интенсивность взаимоотношений продавца и клиента,

обычно включают психологические факторы. К таким

факторам, в частности, относятся степень привлекатель-

ности (ценность) взаимоотношений для клиента, доверие

клиента к продавцу, приверженность клиента к продавцу.

Во вторую группу факторов, влияющих на интенсив-

ность взаимоотношений продавца и клиента, включаются

470