Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

поведенческие факторы. Считается, что такие факторы

обусловлены прежде всего покупательским, инновацион-

ным,

интеграционным и коммуникационным поведением

клиента.

Экономические факторы, оказывающие влияние на ин-

тенсивность взаимоотношений продавца и клиента, объ-

единены в третьей группе. Среди таких факторов обычно

выделяют удельный вес (долю) клиента

общем объеме то-

варооборота продавца и ценность клиента с точки зрения

продавца. Если первый фактор характеризует статику, то

второй определяет динамику с позиций ценности клиента.

10.1.5.

ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА

Рассматривая взаимоотношения продавца и клиента,

следует исходить прежде всего из того, что конечным ре-

зультатом таких взаимоотношений должно быть создание

определенного полезного эффекта как для продавца, так и

для клиента. Насколько возможен и значим указанный

эффект во многом зависит от ценности клиента. Поэтому

очень важно оценить значимость клиента, установив ко-

личественное выражение его ценности.

10.1.5.1.

Сущность ценности

Вопросам ценности посвящено значительное число раз-

личных научных работ. Уже при разработке основ полити-

ческой экономии А. Смит различал потребительскую и ме-

новую ценность продукта. Он указывал на так называемый

парадокс ценности, состоящий в том, что товары с высокой

потребительской ценностью не обязательно имеют высо-

кую меновую ценность. При этом потребительская цен-

ность товара определяется способностью удовлетворять

потребности человека. Свободно доступные продукты хотя

и полезны для человека, вместе с тем не всегда имеют ме-

новую ценность. Например, вода обладает потребитель-

ской ценностью, поскольку она удовлетворяет такие пот-

ребности человека, как утоление жажды, необходимость

освежиться или умыться. Однако при свободном доступе ее

меновая ценность равна нулю. Только при ограниченной

доступности к воде она приобретает определенную цен-

ность, что находит свое выражение в готовности потенци-

471

альных покупателей заплатить за нее соответствующую

цену. И, следовательно, вода как товар приобретает мено-

вую ценность. Указанный выше подход к рассмотрению

ценности товара был положен в основу теории трудовой

стоимости, представителями которой были К. Маркс и Д. Ри-

кардо. В соответствии с такой теорией ценность товара рас-

сматривалась в основном с позиции объективного измере-

ния необходимых для производства составляющих.

Свое дальнейшее развитие теория потребительской

ценности товара получила с появлением неоклассических

концепций. Последние, в свою очередь, стали базой для

нового понимания ценности, сформулированного в эконо-

мической теории. Хотя и она не дает однозначного толко-

вания потребительской ценности, вместе с тем позволяет

сделать некоторые обобщения.

С точки зрения классической теории политической

экономии потребительская ценность возникает в резуль-

тате удовлетворения человеческих потребностей. При

этом меновая ценность зависит от готовности отдельных

субъектов заплатить определенную цену за товар, учиты-

вая его ограниченное количество. Дальнейшим развитием

такого подхода в политической экономии является рас-

смотрение потребительской ценности как полезного эф-

фекта или выгоды, которую приносит товар покупателю в

процессе его потребления.

10.1.5.2.

Специфика ценности клиента

Рассмотренный выше общий подход к понятию ценнос-

ти не вполне приемлем при определении ценности клиен-

та.

Это обусловлено прежде всего тем, что сама фирма

(продавец) как таковая не имеет конкретных мотивов сво-

ей деятельности, а лишь отдельные группы людей этой

фирмы имеют различные, а порой и противоположные ин-

тересы. Поэтому полезный эффект в этой связи всегда яв-

ляется результатом субъективной оценки конкретного ли-

ца. Следовательно, не существует ценности как таковой.

Какую пользу приносит данный объект или покупатель,

зависит от субъективной точки зрения исследователя.

Вместе с тем субъективность не следует отождествлять

с произвольностью, поскольку выводы делаются на основе

472

использования объективных критериев, определяющих

желаемые конечные результаты человека, осуществляю-

щего данную оценку.

Объективность оценки предполагает наличие внешних

проверок, что дает возможность сравнивать отдельные

значения ценности клиента и, в конечном счете, обеспе-

чить достоверность полученного значения ценности поку-

пателя со стороны третьих лиц.

10.1.5.3.

Ценность в маркетинге взаимоотношений

С точки зрения маркетинга взаимоотношений любой че-

ловек (как продавец, так и покупатель) может дать оценку

как себе, так и другой стороне. При такой оценке каждая из

сторон руководствуется прежде всего теми конечными ре-

зультатами, которые, по их мнению, должны быть достиг-

нуты в будущем. Указанные результаты могут быть выбра-

ны самостоятельно или заранее установлены

процессе при-

нятия соответствующих управленческих решений.

Отдельные результаты, на основе анализа которых про-

водиться оценка ценности, могут быть всегда выражены в

денежной форме, в то время как другие результаты не мо-

гут быть непосредственно охарактеризованы в денежной

форме. Экономическая оценка таких результатов может

быть дана лишь при определенных условиях.

Например, такие результаты, как объем продаж или

доля на рынке, всегда можно измерить в денежных едини-

цах. Однако удовлетворенность клиента или его информа-

ционные возможности не могут быть непосредственно

установлены в денежной форме. Такая оценка может быть

дана лишь при определенных условиях.

В зависимости от того, можно ли непосредственно вы-

разить конечные результаты в денежной форме или нет,

говорят о монетарных и немонетарных критериях. Исхо-

дя из таких критериев можно считать, что взаимоотноше-

ния продавца и покупателя являются успешными, если

покупатель смог достичь или превзойти установленные

им или предварительно заданные конечные результаты.

Успех будет гарантирован и для фирмы, если она смогла

достичь требуемых конечных результатов, обусловлен-

ных взаимоотношением с фирмой.

473

10.1.5.4.

Ценность клиента с позиции покупателя

Ориентируясь на покупателя, продавец учитывает по-

желания и замечания последнего на всех этапах его пред-

принимательской деятельности. Такие действия продавца

имеют определенную ценность для покупателя.

Прежде всего отметим достаточно очевидный факт,

состоящий в том, что каждый клиент соглашается на та-

кие взаимоотношения с продавцом, которые ему обещают

и впоследствии приносят наибольшую выгоду в соответ-

ствии с его запросами по отношению к используемому то-

вару. Чтобы оценить такую выгоду покупатель сравнива-

ет все его возможные затраты с той пользой, которая для

него имеет существенное значение и может быть соответ-

ствующим образом оценена.

При этом, руководствуясь экономическими соображе-

ниями, основанными на трансакционных издержках,

можно по отдельности рассматривать пользу от товара и

пользу от сделки. Польза от товара состоит в ожидаемом

или фактическом удовлетворении конкретной потребнос-

ти потребителя на всем протяжении его использования.

Она также включает тот полезный эффект, который обес-

печивается покупателю благодаря предоставлению ему

дополнительных услуг, сопровождающих товар.

Что касается пользы от сделки, то она обычно обеспечи-

вается благодаря наличию психологической, экономиче-

ской и социальной выгоды, получаемой покупателем бла-

годаря установленным им взаимоотношений с продавцом.

Психологическая польза для клиента имеет место тог-

да,

когда фактическое впечатление от потребления товара

соответствует или превосходит ожидания покупателя.

В этом случае, как правило, покупатель совершает повтор-

ные сделки. Неоднократная реализация сделок приводит

к удовлетворенности клиента, к установлению с его сторо-

ны доверия к продавцу. Последнее, как правило, изна-

чально отсутствует, поскольку клиент начинал строить

свои взаимоотношения с незнакомым ему продавцом.

Экономическая выгода покупателя может быть оха-

рактеризована как в монетарной, так и в немонетарной

форме. К монетарной составляющей могут быть отнесены,

например, ценовые и другие преимущества товара. В то

474

время как временные или информационные преимуще-

ства, которые имеет покупатель от взаимоотношений с

данным продавцом, относятся к немонетарным составля-

ющим экономической выгоды. К тому же следует учиты-

вать,

что покупатель может передавать продавцу свои зна-

ния,

относящиеся как к самому товару, так и процессу его

производства. Тем самым продукт может быть создан с

учетом потребностей покупателя, что будет способство-

вать более полному удовлетворению его потребностей, а

следовательно, станет для него более ценным. Кроме того,

осуществляя повторные сделки с одним и тем же продав-

цом,

покупатель совершенствует процесс принятия реше-

ния о покупке, упрощая саму процедуру реализации от-

дельных трансакций в будущем.

Покупатель может иметь и определенную социальную

выгоду. Такая выгода определяется тем, что активное вза-

имодействие продавца с клиентом воспринимается по-

следним весьма позитивно, создавая у него чувство своей

повышенной значимости. У покупателя создается ощуще-

ние, что его лично признают и высоко ценят.

Получая некоторые выгоды от взаимоотношений с про-

давцом, покупатель одновременно инвестирует средства в

эти отношения. Такие средства прежде всего обусловлены

затратами, которые несет покупатель в процессе приобре-

тения товара. Эти затраты связаны, с одной стороны, с не-

обходимостью оплаты стоимости покупаемого товара, а с

другой - с теми издержками, которые сопровождают реа-

лизацию всякой сделки. Последние затраты принято счи-

тать трансакционными издержками, они включают преж-

де всего затраты, обусловленные поиском продавца, уста-

новлением с ним определенных отношений, проведением

переговоров, принятием решения о покупке, заключени-

ем соглашений, осуществлением контроля за процессом

совершения сделки.

Трансакционные издержки зависят от этапа и продол-

жительности деловых взаимоотношений продавца и поку-

пателя. Однозначное выделение отдельных статей затрат

таких издержек не всегда представляется возможным.

Из изложенного выше следует, что каждый покупатель

наряду с некоторой выгодой от взаимоотношений с про-

давцом несет определенные затраты. Поэтому продавец

будет ценным для покупателя, если соотношение между

475

затратами, которые имеет последний, и той выгодой, ко-

торую он получает, является положительной величиной.

В противном случае имеет место отрицательная ценность

продавца для покупателя.

10.1.5.5.

Ценность клиента с позиции продавца

Складывающиеся в реальной жизни взаимоотношения

продавца и покупателя имеют в каждом конкретном слу-

чае свою специфику и особенности. В зависимости от это-

го и степень ценности клиента для продавца является раз-

личной. Поэтому каждый продавец, учитывая ограничен-

ности своих ресурсов, стремится осуществлять такую мар-

кетинговую деятельность, которая позволяет ему провес-

ти идентификацию, отбор и стимулирование наиболее

ценных клиентов. А именно тех клиентов, взаимоотноше-

ния с которыми позволяют фирме улучшить результаты

своей предпринимательской деятельности в будущем. Та-

кие ценные клиенты являются определяющими в марке-

тинге взаимоотношений и прежде всего они обладают ин-

вестиционной привлекательностью при планировании

маркетинговых мероприятий продавцом.

Планируя объемы инвестирования во взаимоотноше-

ниях с покупателями продавец, естественно, стремиться

учитывать различную ценность каждого из клиентов, и

заинтересован в оптимизации такого планирования. При

этом ценность покупателя рассматривается как сумма

различных вкладов клиента в достижение конечных ре-

зультатов деятельности продавца. Что касается непосред-

ственно самих вкладов, то они могут быть охарактеризо-

ваны в монетарной или немонетарной форме.

Рассматривая выгоды продавца от взаимоотношений с

клиентом, следует также учитывать и возможные потери,

которые может иметь продавец, если покупатель станет

совершать покупки у его конкурентов. В данном случае

быстрее всего покупатель совсем уйдет от продавца. В ре-

зультате фирма потеряет не только один из каналов про-

даж товара, но и возможность совершать клиентом пере-

крестные покупки, необходимость информировать фирму

о преимуществах и недостатках предлагаемых товаров,

возможностях совершенствования предпринимательской

деятельности. Таким образом, ценность клиента является

476

своеобразным мерилом значимости покупателя как в те-

кущий период, так и перспективе продавца.

10.1.5.6. Обобщающая оценка ценности клиента

Как следует из вышесказанного, фирма, с одной сторо-

ны,

осуществляя свою предпринимательскую деятель-

ность, исходит из необходимости создания определенной

выгоды (пользы) для клиента, а с другой - менеджмент

фирмы фокусируется на обеспечении более полного ис-

пользования специфической для продавца ценности кли-

ента. Таким образом, в своей деятельности фирма стре-

мится достичь двух целей, которые не должны рассматри-

ваться изолированно друг от друга. Более того, эти цели

должны быть согласованы как между собой, так и с основ-

ной целью деятельности фирмы в рассматриваемом пери-

оде.

Чтобы достичь последнего следует сформулировать

согласованные между собой подцели деятельности про-

давца и конечные результаты, ожидаемые клиентом от его

взаимоотношений с продавцом.

Что касается конечных результатов, обеспечивающих

определенную пользу для клиента, то в качестве них

обычно рассматриваются:

• получение товара, по своим качественным парамет-

рам соответствующего или превосходящего ожидания по-

купателя;

• формирование доверительных и стабильных отноше-

ний между продавцом и покупателем;

• создание и поддержание высокого имиджа фирмы.

Общепризнанный имидж фирмы, высокий уровень ка-

чества и конкурентоспособности продукции, а также дове-

рительная и благожелательная атмосфера во взаимоотно-

шениях между продавцом и покупателем создают все не-

обходимые предпосылки для получения высокого полез-

ного эффекта покупателем. Имея такой эффект, клиент

остается вполне удовлетворенным существующим взаи-

моотношением с продавцом, что является основанием для

совершения им повторных покупок. Осуществляя такие

покупки у одного и того же продавца, клиент увеличивает

общий объем совершаемых им покупок. Последнее увели-

чивает ценность покупателя для продавца и повышает по-

477

лезный эффект, создаваемый клиентом для фирмы. Кроме

того,

вполне довольный сложившимися взаимоотношени-

ями клиент оказывает позитивное влияние на принятие

решений потенциальных покупателей товара, совершение

ими покупок у данного продавца (ценность отзывов).

Одновременно удовлетворенный взаимоотношениями

клиент сам проявляет большую готовность приобрести

другие содержащиеся в хозяйственном портфеле фирмы

товары (ценность перспективных продаж). В результате

получается своеобразный замкнутый цикл создания по-

лезного эффекта для покупателя и обеспечения высокой

ценности клиента (рис. 10.5).

Высокое качество

товара

Доверительные

и стабильные

взаимоотношения

Высокий

имидж

предприятия

Польза

для

покупа-

теля

Увеличение

объемов продаж

Ценность

перекрестных

продаж

Ценность

отзывов

Цен-

ность

покупа-

теля

10.5. Замкнутый цикл создания полезного эффекта для покупателя и

обеспечения высокой ценности клиента

Из рис. 10.5 следует, что достижение высокой ценности

клиента обязывает продавца постоянно обеспечивать высо-

кую пользу для клиента. Только так в перспективе можно

сохранить или увеличить существующий потенциал поку-

пателя и эффективно его использовать в пользу продавца.

Вместе с тем следует учитывать, что в реальной практи-

ке взаимоотношений фирмы и клиентов возможны ситуа-

ции,

когда деловые отношения между двумя сторонами

сохраняются при наличии или отсутствии полезного эф-

фекта для покупателя. Возможен даже отрицательный

эффект таких взаимоотношений. Причинами таких ситу-

аций являются, например, отсутствие возможных альтер-

478

натив покупателя в выборе продавца, наличие непреодо-

лимых барьеров, препятствующих уходу покупателя к

конкурентам, созданных для клиента продавцом. Причи-

ной может быть и сама инертность покупателя, который

соглашается оставить все как есть. Все эти, а также другие

факторы следует учитывать фирме при создании ею полез-

ного эффекта для покупателя.

Основная задача маркетинга взаимоотношений состоит

в обеспечении высокого полезного эффекта для покупате-

ля,

благодаря которому клиент будет готов инвестировать

свои средства в предпринимательскую деятельность про-

давца. Чтобы достичь последнего, фирма должна в долго-

срочной перспективе предлагать качественные и необхо-

димые клиенту товары и услуги, за которые покупатель

готов будет платить приемлемую для продавца цену. При

установлении цены продавец должен учитывать цены кон-

курентов, не вступая вместе с тем в ценовые войны с ними.

Для того чтобы задачи маркетинга взаимоотношений

были успешно решены, следует рассматривать его как сос-

тавную часть менеджмента фирмы. При этом реализация

менеджмента маркетинга взаимоотношений предполагает

осуществление всех функций управления, рассматривае-

мых в теории менеджмента.

10.2.

ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ

СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ

МАРЕКТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

10.2.1.

НЕДОСТАТКИ

КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

С учетом вышесказанного теория маркетинга в послед-

ние годы получила свое дальнейшее развитие. Не товары, а

клиенты и взаимоотношения с ними становятся определя-

ющими в деятельности фирм как товаропроизводителей,

так и предприятий, осуществляющих торговую деятель-

ность. Такое положение обусловлено рядом факторов, сре-

ди которых следует прежде всего выделить следующие:

• усиление конкуренции на рынке товаров и услуг;

• рост издержек производства и реализации продукции;

• превышение предложения товаров над складываю-

щимся спросом на них.

479

Указанные факторы существенно уменьшают марке-

тинговые возможности фирмы, значительно сокращается

число новых источников получения прибыли. Поэтому

фирма в своей предпринимательской деятельности долж-

на делать акцент на сохранении и развитии долгосрочных

взаимоотношений с имеющимися клиентами, более полно

учитывая с этой целью их потребности и выгоды.

Стремление фирмы максимально удовлетворять инди-

видуальные потребности отдельных клиентов предполага-

ет учет запросов последних по отношению к отдельным то-

варам и услугам. Зная такие запросы, фирме следует адап-

тировать к ним свою производственную и коммерческую

деятельность. Указанная адаптация невозможна без учета

существующей конкуренции, наличие которой предопре-

деляет высокий уровень качества предлагаемых товаров и

услуг. Как высокий уровень качества товаров и услуг, так

и обусловленное этим сопровождение товаров должны

обеспечить дополнительную выгоду клиенту.

Вместе с тем более полный учет запросов отдельных

клиентов предопределяет и дополнительные издержки на

производство и реализацию продукции. Причем взаимо-

отношения с отдельными клиентами могут не только не

приносить прибыль фирме, но и быть для них убыточны-

ми.

В результате фирма вынуждена за счет доходов от вза-

имоотношений с отдельными клиентами компенсировать

потери, приносимые убыточными клиентами. При этом

проводимые исследования показывают, что лишь относи-

тельно малая часть клиентов обеспечивает основные успе-

хи фирмы. Такое утверждение соответствует известному

закону Парето, согласно которому 20% клиентов обеспе-

чивают 80% доходов. В то время как взаимоотношения с

остальными 80% клиентов требуют относительно высо-

ких затрат.

10.2.2.

ОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТА

Ориентация фирмы на развитие взаимоотношений с

клиентами не является самоцелью. Цели деятельности

фирмы и цели реализации маркетинга взаимоотношений

должны быть согласованными и взаимодополняющими.

Их достижение в долгосрочной перспективе должно обес-

печить получение фирмой максимальной прибыли. Поэ-

480