Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

рынок в пользу изготовления наиболее приемлемых про-

дуктов для ограниченного числа наиболее ценных клиен-

тов,

выявленных в процессе интенсивной с ними работы.

Осуществляемый при этом диалог с клиентами предпола-

гает использование таких интерактивных средств комму-

никации, как телефон, электронная почта, сеть Интернета.

Одновременно с этим основной акцент в деятельности ме-

неджеров фирмы смещается от действий, направленных

на максимизацию количества трансакций на предпродаж-

ной фазе, к принятию обоснованных мер, призванных

сформировать действенные деловые отношения на после-

продажной фазе. Соответственно с этим выбираются и

должным образом используются адекватно соответствую-

щие конкретной ситуации маркетинговые инструменты.

В целом же основные различия между трансакционным

маркетингом и маркетингом взаимоотношений характе-

ризуются рис. 10.8.

10.4.3.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Как уже подчеркивалось, концепцию маркетинга взаи-

моотношений можно рассматривать как эволюцию клас-

сической концепции маркетинга. В результате такой эво-

люции сформулирована концепция, реализация которой

предполагает выявление наиболее ценных клиентов и

Принятие маркетинговых решений, призванных обеспе-

чить полное удовлетворение нужд и запросов прежде все-

го таких клиентов. Последнее предполагает создание та-

ких условий, при которых каждому наиболее ценному

клиенту предлагается в приемлемое для него время и с

адаптированными к его запросам качествами требуемый

товар.

Такой подход является в определенной мере проти-

вопоставлением подхода, согласно которому фирма при-

держивается стандартизации предлагаемых товаров. Сле-

дует отметить, что сказанное не относится к товарам, не

требующим какой-либо их адаптации к запросам конкрет-

ных потребителей и которые могут рассматриваться как

стандартизированные.

Обобщая сказанное выше, можно сформулировать

основные положения маркетинга взаимоотношений. Ими

являются:

491

• стремление к достижению взаимоприемлемого ко-

нечного результата;

• преимущественное использование интеракционных

коммуникаций;

• ориентация на потребности наиболее ценных клиен-

тов;

• стремление к удержанию ценных клиентов;

• стремление к долгосрочности взаимоотношений с

клиентами;

• ориентация на признанные ценности;

• рассмотрение менеджмента маркетинга взаимоотно-

шений как составной части менеджмента предприятия.

Для маркетинга взаимоотношений характерен диск-

ретный обмен продуктами и услугами в рамках сменяю-

щих друг друга трансакций. Обмен результатами труда,

учитывающий интересы каждой из сторон, является

предпосылкой для построения и поддержания взаимоот-

ношений с клиентами.

Трансакции затрагивают не только обмен результата-

ми труда, но и взаимодействие или активный обмен ин-

формацией между фирмой и ее клиентами. Лишь посред-

ством интеракционного взаимодействия в процессе обме-

на могут быть использованы такие инструменты обеспече-

ния действенности взаимоотношений, как доверие, обяза-

тельства и высокий уровень взаимопонимания.

Все трансакции активно формируются фирмой в соот-

ветствии с индивидуальными требованиями второй сторо-

ны в процессе обмена, обеспечивая при этом обоюдные ин-

тересы.

Реализуя маркетинг взаимоотношений, фирма стре-

мится удержать на средне- и долгосрочную перспективу

прежде всего ценных клиентов. Предпосылкой для удер-

жания отдельного клиента является наличие у последнего

заинтересованности в сохранении взаимовыгодных отно-

шений. Такой интерес проявляется в поведении клиентов

и партнеров в процессе совершаемых обменов. Одновре-

менно с необходимостью удержания клиентов фирма по-

стоянно анализирует и принимает решение о возвраще-

нии клиентов. Это касается как клиентов, во взаимоотно-

шениях с которыми имеется риск разрыва отношений по

инициативе клиента, так и возвращения бывших клиен-

тов,

отказавшихся от сотрудничества с фирмой. Такой

492

подход применим только тогда, когда экономическая вы-

года от деловых отношений больше издержек по их под-

держанию и когда завоевание новых клиентов в долго-

срочной перспективе менее прибыльно, чем поддержание

отношений с прежними клиентами.

С точки зрения фирмы первостепенное значение имеет

уровень прибыли в средне- и долгосрочной перспективе,

нежели получение прибыли в краткосрочном периоде. Это

вытекает из того, что чаще взаимоотношения экономи-

чески выгоднее однократной трансакции, поскольку, на-

пример, происходит экономия издержек на поиск, установ-

ление отношений с клиентом и переговоры с ним. Страте-

гическая перспектива неизбежно выходит за рамки от-

дельных трансакций и согласуется с динамикой жизнен-

ного цикла клиента.

Стабильные и интенсивные взаимоотношения между

партнерами по обмену сохраняются лишь тогда, когда они

приносят пользу для обеих сторон. Это ни в коем случае не

требует безусловных инвестиций в деловые отношения, но

означает осознанную ориентацию на ценность клиента,

т.е. на ценностный потенциал взаимоотношений с клиен-

том на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Реализуя маркетинг взаимоотношений, менеджеры

фирмы осуществляют функции планирования, организа-

ции,

анализа, контроля и регулирования процессов обме-

на для установления, равно как и для стабилизации и

оптимизации взаимоотношений между фирмой и его

партнерами по обмену. Осуществлять все эти функции на

должном уровне можно лишь тогда, когда менеджмент

маркетинга взаимоотношений является составной частью

менеджмента фирмы.

S ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ

РАБОТЫ

\Т\

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Какова роль и значимость клиента в маркетинге взаимоот-

ношений?

Кто является клиентом фирмы?

Как можно классифицировать клиентов?

Какова роль клиента во взаимоотношениях с продавцом?

5. Почему необходимо определять ценность клиента?

493

6. В чем сущность ценности вообще?

7. Какова значимость ценности в маркетинге взаимоотно-

шений?

8. В чем состоит ценность клиента с позиции покупателя?

9. В чем состоит ценность клиента с позиции продавца?

10.

Почему необходима обобщающая оценка ценности клиента?

11.

Какова сущность ценности покупателя в маркетинге

взаимоотношений?

12.

Какие недостатки имеет классическая концепция марке-

тинга?

13.

Почему необходима ориентация продавца на клиента?

14.

Почему следует определять ценность клиента и фирмы?

15.

Почему необходимо развитие маркетинга взаимоотно-

шений?

16.

Как можно охарактеризовать обострение конкуренции?

17.

Как изменяется покупательское поведение?

18.

Какие изменения произошли в сфере технологии?

19.

Какие изменения характерны для среды маркетинга?

20.

Каким образом происходит трансформация классической

концепции маркетинга в концепцию маркетинга взаимоот-

ношений?

21.

В чем сущность трансакционного маркетинга?

22.

Как можно охарактеризовать эволюцию маркетинга?

23.

На каких основных положениях основывается концепция

маркетинга взаимоотношений?

ТЕСТЫ

1. В маркетинге взаимоотношений первостепенное значение

придается:

а) товару;

б) цене товара;

в) клиенту;

г) политике продвижения товара.

2. Наиболее высокий уровень лояльности по отношению к

продавцу имеет:

а) последовательный покупатель;

б) многократный покупатель;

в) заинтересованный в покупке потребитель;

г) постоянный покупатель.

3. Наиболее интегрированным клиентом в деятельность про-

давца является:

а) покупатель;

б) потребитель;

494

в) партнер;

г) производитель-потребитель.

4. Конечным результатом взаимоотношений продавца и

клиента следует считать:

а) увеличение потребления продукции клиентом;

б) создание полезного эффекта как для продавца, так и для

клиента;

в) уменьшение затрат на производство и продажу продукции;

г) обеспечение более полного удовлетворения нужд и

потребностей клиента.

5. Развитие мирового и региональных рынков сказывается на

изменении потребительского поведения, которое обусловлено

прежде всего:

а) ростом уровня культуры покупателей;

б) изменением информированности покупателей;

в) растущей индивидуализацией потребительского пове-

дения;

г) постоянно меняющимися представлениями клиента о

ценностях.

6. Всякий факт обмена товарами и (или) деньгами, а также

информацией в маркетинге взаимоотношений принято считать:

а) передачей прав собственности;

б) трансакцией;

в) бартерной сделкой;

г) продажей товара.

7. Одним из отличий маркетинга взаимоотношений от транс-

акционного маркетинга является:

а) взаимозависимость продавца и покупателя;

б) наличие индивидуального диалога с отдельными клиен-

тами;

в) рассмотрение трансакции как фактора успеха;

г) приоритетная значимость удовлетворенности клиента.

8. В маркетинге взаимоотношений принято рассматривать

трансакционные издержки. Такими издержками являются:

а) затраты, обусловленные разработкой и постановкой на

производство новых видов продукции;

б) транспортные расходы;

в) расходы по складированию и хранению продукции;

г) затраты, обусловленные поиском продавца, осуществ-

лением необходимых с ним коммуникаций, заключением

сделки и контролем за ее совершением.

9. Одним из основных положений маркетинга взаимоотно-

шений является:

495

а) определение наиболее ценных клиентов;

б) адаптация товаров и услуг к запросам отдельных клиентов;

в) дискретный обмен результатами труда;

г) принятие маркетинговых решений, призванных наиболее

полно удовлетворять нужды и потребности ценных клиентов.

10. Приоритетное отношение к повышению ценности

клиента наиболее полно реализуется:

а) целевым маркетингом;

б) трансакционным маркетингом;

в) маркетингом взаимоотношений;

г) массовым маркетингом.

ё Ситуация. МИНСКИЙ ТРАКТОРНЫЙ ЗАВОД

РАЗВИВАЕТ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ

С КЛИЕНТАМИ

Становление Минского тракторного завода началось в

1946 г., когда было принято решение о его создании. При

этом предполагалось, что завод будет ежедневно изготов-

лять 50 тракторов.

Уже 14 октября 1953 г. первый серийный трактор «Бе-

ларус» МТЗ-2 сошел с главного конвейера Минского трак-

торного завода. 100-тысячный трактор «Беларус» был из-

готовлен 15 мая 1958 г., а 5 ноября 1972 г. с главного кон-

вейера завода сошел миллионный трактор «Беларус». Вы-

сокие темпы роста объемов производства сохранились и в

последующие годы, и уже в 1995 г. на предприятии был

изготовлен трехмиллионный трактор «Беларус».

В настоящее время республиканское унитарное пред-

приятие «Минский тракторный завод» (РУП «МТЗ») яв-

ляется одним из восьми крупнейших мировых произ-

водителей колесных тракторов. На долю указанных

восьми фирм приходится около 96 % мирового рынка

тракторов. Всего же производством тракторов занято око-

ло 100 фирм.

496

Товарная номенклатура РУП «МТЗ»

РУП «МТЗ» постоянно расширяет номенклатуру

изготовляемой продукции. Предприятие выпускает:

• универсально-пропашные тракторы;

• малогабаритные тракторы;

• коммунальные, погрузочные, лесоразрабатывающие

и шахтные машины;

• мотоблоки и минитракторы;

• свыше 70 видов потребительских товаров;

• другую продукцию.

Производственные мощности РУП «МТЗ» позволяют

ежегодно производить до 100 тыс. тракторов различных

моделей.

За прошедшие годы тракторы «Беларус» поставлялись

в 105 стран мира. Причем на долю РУП «МТЗ» приходи-

лось от 8 до 10

мирового объема продаж колесных трак-

торов.

Заметим, что, по данным Организации продовольствия

и сельского хозяйства, в мире работает примерно 28 млн

тракторов. Причем в США и странах бывшего СССР заня-

то в пределах от 4 до 5 млн.

Основными потребителями тракторов и другой техни-

ки РУП «МТЗ» являются физические и юридические ли-

ца Республики Беларусь и других стран СНГ. Одновремен-

но с поставкой тракторов в Республику Беларусь и другие

страны СНГ они также продаются в США, Норвегии, Гер-

мании, Англии, Франции, Канаде и других странах.

На рынки стран СНГ выводят свою продукцию и другие

тракторные заводы. Это прежде всего фирмы «Масси фер-

гюсом», «Джон Дир», «Кейс», «Форд». Зная, что основ-

ные потребители - колхозы и совхозы - недостаточно пла-

тежеспособны, эти и другие фирмы передают им свою тех-

нику в пользование с рассрочкой оплаты ее стоимости в те-

чение пяти лет. Широко используются также бартерные

сделки на сельскохозяйственную продукцию.

Вместе с тем РУП «МТЗ» имеет по сравнению с другими

фирмами, производителями тракторов и другой техники

497

ряд конкурентных преимуществ, основными из которых

являются:

• более низкая цена;

• надежность и простота в использовании;

• доступность покупки и сервисного обслуживания.

^ Распределение продукции ^

Как уже сказано, продукция РУП «МТЗ» поступает в

большинство стран мира. В каждой из таких стран необхо-

димо как предоставить возможность купить необходимую

технику, так и удовлетворить потребности ее пользовате-

лей в соответствующем сервисном обслуживании. Это до-

стигается благодаря созданию собственных и совместных

предпринимательских структур, открытию дилерских

центров. Такие фирмы специализируются на обслужива-

нии и ремонте тракторов «Беларус» и имеют соответству-

ющее производственное оборудование и контрольно-ис-

пытательные стенды. Они выполняют, в частности, следу-

ющие функции:

• проводят предпродажную подготовку тракторов и

минитехники РУП «МТЗ»;

• продают тракторы «Беларус», минитехнику, отдель-

ные узлы и детали, а также потребительские товары,

изготовляемые РУП «МТЗ»;

• обеспечивают покупателей объективной информа-

цией о техническом состоянии тракторов и минитехники;

• заключают с потребителями договора об их сервис-

ном обслуживании;

• рассматривают и удовлетворяют рекламационные

претензии потребителей;

• исследуют рынок тракторов, минитехники и других

товаров и информируют об этом РУП «МТЗ»;

• обеспечивают продвижение продукции РУП «МТЗ»

на территории соответствующих регионов.

Создание акционерных обществ и собственных фирм

позволяет в наибольшей степени использовать потенци-

альные возможности продаж производимой продукции на

основных зарубежных рынках. Опыт РУП «МТЗ» показы-

вает, что создание акционерных обществ и совместных

предприятий иной организационно-правой формы оправ-

дало себя и является перспективным.

498

Вместо заключения

За последние годы РУП «МТЗ» много сделано для удов-

летворения конкретных нужд в выпускаемой им продук-

ции.

Вместе с тем существуют отдельные проблемы, кото-

рые препятствуют дальнейшему сохранению уже занятых

на отдельных рынках позиций. Хотя белорусские тракто-

ры и завоевали репутацию надежных, простых и недоро-

гих машин, их качество порой не соответствует требовани-

ям потенциальных покупателей. Многие, особенно новые

дилеры, сталкиваются с отдельными проблемами, возни-

кающими в начальный период эксплуатации тракторов

РУП «МТЗ».

учетом этого руководством РУП «МТЗ» бы-

ли сформулированы следующие вопросы.

Следует ли более тесно развивать взаимоотношения

с клиентами?

Необходимо ли определять ценность клиентов и как

это сделать?

Какие преимущества должны иметь более ценные

клиенты?

Как следует трансформировать реализуемую в РУП

«МТЗ» концепцию маркетинга?

5. Нужно ли создавать систему управления отноше-

ниями с клиентами и как она должна соотноситься с

существующей системой управления РУП «МТЗ»?

ЛИТЕРАТУРА

Акулич, И.Л. Маркетинг. Практикум/ И.Л. Акулич. Минск,

2005.

Ассэль,

Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль.

М.Д999.

Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев [и др.]; под общ. ред.

Г.Л. Багиева. СПб., 2007.

Багиев, Г.Л. Международный маркетинг / Г.Л. Багиев,

Н.К. Моисеева, В.И. Черенков. СПб., 2008.

Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл [и др.].

СПб.,

2007.

Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков.

М., 2008.

Диксон Питер, Р. Управление маркетингом / Р. Питер

Диксон. М., 1998.

Дойль,

П. Маркетинг, менеджмент и стратегии/ П. Дойль,

Ф. Штерн. СПб., 2007.

Маслова, ТД. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук,

Л.Н. Ковалик. СПб., 2008.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М., 2008.

Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы /

Н.Н. Павлова. М., 2008.

Хьюс, Артур М. Маркетинг на основе данных / Артур М.

Хьюс. М., 2008.

Шаповалов, В

А.

Управление маркетингом и маркетинговый

анализ / В.А. Шаповалов. Ростов н/Д, 2008.