Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

тому, используя ограниченные ресурсы и развивая взаи-

моотношения с клиентами, менеджеры фирмы должны

проводить оценку экономической эффективности предла-

гаемых при этом мероприятий. Очевидно, не всегда фирме

следует стремиться сохранять, а тем более развивать взаи-

моотношения с клиентами. Основным мотивом такого

подхода не может быть лишь недопущение возможного

перехода клиентов к конкурентам.

Инвестиции фирмы в установление и развитие взаимо-

отношений с клиентами являются целесообразными, если

это позволяет компенсировать ей понесенные затраты и

получить приемлемую прибыль. Не выгодные для фирмы

взаимоотношения требуют их соответствующего анализа

и выработки на этой основе обоснованных управленче-

ских решений. В соответствии с такими решениями фир-

ме следует либо отказаться от невыгодных взаимоотноше-

ний,

либо, если это представляется возможным, усовер-

шенствовать их должным образом, позволяющим обеспе-

чить положительное соотношение между затратами и по-

лучаемыми обеими сторонами выгодами.

10.2.3.

ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА И ФИРМЫ

Наряду с рассмотрением ценности клиента и ориента-

цией менеджмента фирмы на увеличение ее значимости и

более полное использование все более актуальной стано-

вится дискуссия о ценности фирмы и, в частности, об ак-

ционерной стоимости. Речь идет прежде всего о тех пози-

циях, занимаемых фирмой на целевых рынках, совокуп-

ность которых и определяет ее преимущественное поло-

жение по сравнению с позициями, занимаемыми конку-

рентами. С учетом такого подхода клиенты и взаимоотно-

шения с ними рассматриваются не как причина возникно-

вения издержек и источник доходов, а как объект долго-

срочных инвестиций. Такие инвестиций могут обеспечить

не только увеличение возможной ценности отдельных

клиентов, но и позволяют более эффективно осуществлять

предпринимательскую деятельность. Это, в конечном сче-

те,

повышает ценность фирмы в целом, в том числе и ак-

ционерную ценность, если речь идет о данной форме фир-

мы.

На такую ценность и следует ориентироваться акцио-

нерам, принимая решение о покупке или продаже акций.

16 Зак 2977

481

Им следует прежде всего особое внимание обращать на

уровень менеджмента фирмы, что является одним из ос-

новных признаков, определяющих ее высокую ценность.

Рассматривая ценность клиента и ее влияние на цен-

ность фирмы, следует отметить, что клиент способствует

повышению ценности фирмы не только посредством при-

обретения его продуктов, но и благодаря созданию высо-

кого имиджа или участию в производстве или продаже

продукции.

10.3.

НЕОБХОДИМОСТЬ РАЗВИТИЯ

МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

При изучении возможности дальнейшего развития

маркетинга взаимоотношений основной акцент делается

на необходимости достижения глобальной цели деятель-

ности фирмы - получение максимальной прибыли. Чтобы

такая цель была достигнута, следует прежде всего учиты-

вать все обостряющуюся конкуренцию, постоянно проис-

ходящие изменения в поведении клиентов, развитие и

широкое использование новых более совершенных техно-

логий, а также обусловленное этими и другими фактора-

ми изменение внутренней и внешней среды маркетинга.

10.3.1.

ОБОСТРЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ

Постоянно сокращаемая роль отдельных государств в

регулировании экономической деятельности, глобализа-

ция экономики, а также все более полное насыщение рын-

ка необходимыми товарами и услугами усиливают конку-

ренцию и тем самым обусловливают целесообразность

принятия обоснованных управленческих решений по от-

ношению к конкурентам.

Нередко специфические особенности конкретных

групп покупателей, образующих нишу, могут быть удов-

летворены только лишь за счет специального предложе-

ния отдельных фирм. К таким фирмам прежде всего отно-

сятся вновь создаваемые, которые быстро и гибко реаги-

руют на пожелания клиентов, вытесняя с рынка традици-

онных продавцов. В то же время существующая в послед-

ние годы тенденция слияния отдельных фирм только

лишь усиливает конкуренцию.

482

Ежедневно на мировой рынок выводится большое чис-

ло новых марок товаров, которые лишь незначительно ли-

бо вовсе никак не отличаются от уже предлагаемых. В та-

ких условиях покупатели уже не в состоянии выявить су-

ществующие различия в отдельных товарах и восприни-

мают их в основном как взаимозаменяемые. Такая одно-

родность товаров и все сокращающийся их жизненный

цикл на отдельных рынках создают благоприятные усло-

вия для перехода покупателей от одного продавца к друго-

му. При этом выделяемых средств на политику продвиже-

ния не всегда достаточно для того, чтобы можно было осу-

ществлять эффективные коммуникации, позволяющие

показать свои конкурентные преимущества. Прежде всего

это относится к небольшим фирмам, которые могут расхо-

довать на маркетинг лишь незначительные средства. Свое

конкурентное преимущество такие фирмы стремятся

обеспечить благодаря более внимательному и более любез-

ному отношению к своим клиентам.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что в

условиях постоянно усиливающейся глобализации миро-

вой экономики и все более полного насыщения отдельных

рынков товарами и услугами продавец может приобрести

себе новых клиентов прежде всего в результате перехода к

нему клиентов от конкурирующих фирм. Поэтому фирме

наиболее целесообразно большую часть расходов, направ-

ленных на завоевание и развитие взаимоотношений с кли-

ентами, инвестировать в поддержание и развитие отноше-

ний с уже существующими клиентами.

10.3.2.

ИЗМЕНЕНИЕ

ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Анализируя развитие мирового и отдельных регио-

нальных рынков, можно установить, что все более часто

происходит перерождение рынков продавца в рынки по-

купателя. Как известно, на рынке покупателя предложе-

ние превышает спрос на данный товар

—

и покупатель

диктует свои условия продавцу. Это приводит к измене-

нию положения покупателя на отдельных региональных

рынках, меняет его поведение. На последнее существен-

ное влияние оказывает и все более широкая информация о

состоянии зарубежных рынков. Наличие такой информа-

483

ции повышает уровень информированности потенциаль-

ных покупателей о товарах и рынках, делает более проз-

рачным процесс покупки и благоприятствует переходу по-

купателя от одного продавца к другому.

В то же время фирме становится все труднее препят-

ствовать такому переходу, поскольку поток информации о

схожих товарах постоянно возрастает, что приводит к ин-

формационной перегрузке покупателей, неспособствую-

щей принятию обоснованных решений. Чтобы удержать

клиента, фирме порой следует предпринять что-то необыч-

ное и оригинальное в политике продвижения, что могло бы

оказать достаточно сильное воздействие на покупателя.

Одновременно с изменением положения клиента на

рынке наблюдается тенденция растущей индивидуализа-

ции потребительского поведения. Последнее обусловлено

изменением общественных, культурных и социальных

представлений клиента о ценностях.

Под ценностью имеется ввиду совокупность некоторых

характеристик, присущих отдельным индивидуумам и

группам и оказывающих влияние на их действия и по-

ступки. К таким характеристикам клиентов наиболее час-

то относятся претензии на самореализацию, мобильность

и гибкость. Наличие указанных характеристик непосред-

ственно влияет на формирование условий жизни, а следо-

вательно, и на потребительское поведение клиентов. При

этом хорошая информированность клиентов, о чем гово-

рилось выше, позволяет им выдвигать все новые, более

высокие требования к предлагаемым товарам и оказывае-

мым услугам. Последнее вынуждает фирмы постоянно

адаптировать предлагаемые товары к возросшим запро-

сам покупателей. Причем пожелания относительно про-

изводства товаров, наиболее полно удовлетворяющих пот-

ребности покупателей, дополняются более высокими тре-

бованиями к оказываемым при этом услугам. В результа-

те вместо того, чтобы предложить несколько достаточно

стандартизированных товаров, способных удовлетворить

относительно одинаковые потребности, фирмы вынужде-

ны ориентироваться на мелкие ниши и адаптировать свои

товары к быстро меняющимся потребностям соответству-

ющих групп клиентов.

Наряду со сказанным выше следует отметить все воз-

растающую непредсказуемость поведения потребителей.

484

Многие маркетологи уже неоднократно указывали на дан-

ный факт, особо подчеркивая, что для поведения потреби-

телей характерно неоднозначное, а порой и противоречи-

вое сочетание ценностей. Такие потребители не имеют

сильных желаний и для них не характерны переживания,

обусловленные приобретением и потреблением отдельных

товаров. Они обычно ищут только лишь выгоды от приоб-

ретения и потребления товаров высокого качества, имею-

щих приемлемую цену. В частности такие покупатели

приобретают продукты питания в недорогих магазинах,

достаточно дорогая одежда после некоторых торгов приоб-

ретается в дорогих бутиках, предпочтение порой отдается

покупке престижного, однако уже подержанного автомо-

биля.

Свои покупки многие потребители совершают в раз-

личных местах, что обусловлено их возросшей мобиль-

ностью. При этом все возрастающее стремление многих

покупателей к уникальности существенно влияет на пот-

ребительское поведение, делая его не всегда предсказуе-

мым.

Последнее создает определенную неуверенность в

правильности принимаемых предпринимателем решений

и повышает риск его предпринимательской деятельности.

10.3.3.

РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИЙ

Основным фактором, оказывающим наиболее сильное

влияние на развитие технологических процессов, в пос-

ледние годы явилось широкое использование информаци-

онных технологий. Такие технологии в свою очередь по-

лучили наиболее существенное развитие. Особенно широ-

кое применение информационные технологии находят в

производственном процессе отдельных фирм. Благодаря

этому появилась возможность более полно учитывать тре-

бования клиентов, изготовлять порой высококачествен-

ные товары на основе их заказов.

Что касается требований клиентов, то они прежде все-

го включают пожелания высокого качества

.товаров,

при-

емлемой цены, а также привлекательного процесса

потребления товаров. Очевидно, что такие пожелания

клиентов не могут быть удовлетворены без широкого ис-

пользования автоматизированных процессов и систем

управления, в основе функционирования которых пред-

полагается использовать высокоэффективные техно-

логии.

485

Одновременно с широким использованием эффектив-

ных технологий в производственном процессе отдельных

фирм немаловажное значение имеет применение инфор-

мационных технологий в маркетинге. Речь идет прежде

всего о таких клиентоориентированных информационных

системах, как Интернет, интранет, мобильная связь,

электронная коммерция, Call-центры и др. Во всех таких

системах взаимодействие с клиентами осуществляется на

индивидуальной основе быстрее, с меньшими затратами и

является более эффективным. Последнее подтверждается

все возрастающим числом клиентов, пользующихся услу-

гами клиентоориентированных информационных систем.

Использование клиентоориентированных информаци-

онных систем позволяет фирмам более полно удовлетво-

рять все возрастающие запросы клиентов. В частности, ре-

ализация прямого маркетинга с использованием баз дан-

ных позволяет сформировать массив маркетинговой ин-

формации о каждом отдельном клиенте. Это дает возмож-

ность даже при наличии нескольких тысяч клиентов

адаптировать отдельные маркетинговые мероприятия к

специфическим интересам каждого конкретного клиента.

При этом можно выявить более ценных клиентов и согла-

совать с ними производство и оказание услуг в соответ-

ствии с их особыми запросами.

10.3.4.

ИЗМЕНЕНИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА

Установление, подержание и развитие взаимоотноше-

ний фирмы с клиентами является одной из постоянно су-

ществующих проблем, наличие которой обусловлено, с од-

ной стороны, усиливающейся конкуренцией в различных

областях и сферах деятельности, а с другой - все возраста-

ющими ожиданиями клиентов новых выгод от потребле-

ния товаров и услуг (рис. 10.6).

Как следует из вышеизложенного, при принятии управ-

ленческих решений, направленных на поддержание и раз-

витие взаимоотношений с клиентами, следует прежде все-

го учитывать:

• ценность клиента, что необходимо для определения

важности клиента с позиций целесообразности более тес-

ного взаимодействия с ним;

• возможность более эффективного распределения

ограниченных ресурсов с учетом целесообразности привле-

486

чения новых клиентов и необходимости развития взаимо-

отношений с существующими клиентами;

• необходимость обеспечения эффективной реализа-

ции маркетинга в условиях ориентации на индивидуали-

зацию взаимоотношений с отдельными клиентами.

МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ^^

Клиенты

^Осиливающаяся

конкуренция)

Поиск высококачественных

товаров

Превышение

предложения

над спросом

Хорошая

информированность

Прозрачность рынка

Снижение

лояльности

Взаимозаменяемость товаров

и услуг

Ожидание

выгод

от

потребления

товара

Ошибки

коммуникациях

Уменьшающаяся

рентабельность

10.6. Основные факторы, определяющие среду маркетинга

взаимоотношений

Принимая маркетинговые решения, менеджерам фирм

следует учитывать, что получить новых клиентов будет

все труднее. Кроме того, для привлечения новых клиентов

потребуются значительные, все возрастающие затраты.

Поэтому стремление сохранить и развивать взаимоотно-

шения с клиентами имеет первостепенное значение, что, в

свою очередь, предопределяет особую важность реализа-

ции маркетинга взаимоотношений.

10.4.

ТРАНСФОРМАЦИЯ

КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА

ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

При рассмотрении классической концепции маркетин-

га предполагалось, что исходным являются человеческие

нужды и потребности, которые могут быть удовлетворены

487

путем потребления конкретных товаров. При этом счита-

лось,

что фирма реализует концепцию маркетинга, если

она знает нужды и потребности данного потребителя и

стремится их удовлетворить наилучшим образом, чем это

делают конкуренты. С такой целью фирма предлагает со-

ответствующие запросам потребителей товары в необхо-

димом количестве в определенном месте по приемлемой

для потребителей цене. Потенциальные покупатели ин-

формируются о наличии товара, его месте продажи и за-

нимаемых позициях. Благодаря приобретению таких то-

варов и их потреблению и удовлетворяются конкретные

нужды и потребности потребителей. При этом право

собственности на товар его покупатели приобретают бла-

годаря совершению так называемых сделок.

10.4.1.

ТРАНСАКЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Как известно, сделка возможна в том случае, если име-

ются две стороны, между которыми может быть совершен

обмен материальными и (или) нематериальными ценнос-

тями. Каждый такой обмен многие маркетологи предлага-

ют называть трансакцией. Под ней понимается факт об-

мена товарами и (или) деньгами, информацией.

С учетом приведенного определения трансакции мар-

кетинг можно рассматривать как человеческую деятель-

ность, призванную обеспечить совершение эффективных

трансакций. При этом с позиций классического маркетин-

га взаимоотношения между фирмой и клиентом ограни-

чиваются лишь отдельными трансакциями. Иными сло-

вами отношения между сторонами сводятся к продаже

(покупке) некоторого товара или оказания определенной

услуги. Неявным образом первостепенное значение имеет

завоевание потенциального клиента в целях совершения

им впоследствии сделки по купле-продаже конкретного

товара. В случае, если такая сделка состоялась, она рас-

сматривается как отдельная трансакция, совершенная в

определенный интервал времени в результате обмена не-

которыми ценностями между двумя заинтересованными

сторонами. В качестве одной из сторон выступает клиент,

который рассматривается не как конкретный покупатель,

а скорее как абстрактный целевой сегмент или рынок.

Воздействуя на такой целевой рынок с использованием

488

различных инструментов политики продвижения, фирма

стремится склонить потенциальных покупателей к совер-

шению сделок по купле-продаже предлагаемых товаров.

При этом обе стороны не всегда располагают достаточной

информацией, а порой и вовсе не осведомлены друг о дру-

ге.

Непосредственные взаимоотношения, симпатии, пре-

ференции или даже лояльность имеют лишь второстепен-

ное значение. Существующие отношения между фирмой и

клиентом ограничиваются лишь отдельными трансакция-

ми.

Каждая из трансакций ограничена конкретными сро-

ками начала и завершения сделки, которые оговаривают-

ся в заключаемых сторонами типовых договорах.

10.4.2.

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА

Изучая становление и развитие маркетинга можно

прежде всего рассмотреть наличие отдельных этапов пере-

хода от массового маркетинга к целевому маркетингу, а от

целевого

—

к маркетингу взаимоотношений (рис. 10.7).

Массовый

маркетинг

Целевой

маркетинг

Маркетинг

взаимоотношений

Массовый

маркетинг

Целевой

маркетинг

Маркетинг

взаимоотношений

10.7. Эволюция маркетинга

Как при реализации массового, так и целевого марке-

тинга отдельные трансакции рассматриваются изолиро-

ванно друг от друга. Иными словами осуществляемые

процессы обмена считаются дискретными. Эта дискрет-

ность приобретает второстепенное значение в маркетинге

взаимоотношений. С позиций маркетинга взаимоотноше-

ний осуществляемые трансакции образуют единый непре-

рывный процесс. Такой процесс объединяет несколько

трансакций, которые рассматриваются в тесной связи од-

на с другой. Вместе с тем особое значение имеет первона-

чальная трансакция, которая явилась исходной предпо-

сылкой установления и поддержания взаимоотношений

организации с клиентом.

Реализуя классическую концепцию маркетинга, фирма

рассматривает целевой рынок как единое целое, не учиты-

вая при этом запросы и потребности конкретных клиентов.

Основная задача менеджмента - обеспечить продажу предло-

489

женных рынку товаров и получить приемлемый для фир-

мы доход. Такая задача, безусловно, является актуальной и

с позиций маркетинга взаимоотношений. Однако теперь

первостепенное значение для менеджмента имеет установ-

ление долгосрочных, приносящих прибыль для фирмы и

выгоду для клиента взаимоотношений. Такие взаимоотно-

шения следует поддерживать и развивать в перспективе,

что является основой для получения более значительных

доходов от взаимоотношений с клиентами в будущем.

Сказанное выше предопределяет в большинстве своем

отказ от производства товаров, рассчитанных на целевой

МАРКЕТИНГ

Трансакционный

Взаимоотношений

Недостаточная

осведомленность

об отдельных клиентах

Контакт

клиентом

как эпизодическое явление

Знание

отдельных клиентов

Контакт

клиентом

как

непрерывный

процесс

Одновременное

обращение

ко

всем Индивидуальный диалог

клиентам целевого

сегмента

с отдельными клиентами

Приоритет

за

приобретением

новых

клиентов

Приоритет

за

увеличением

ценности существующих

клиентов

Отдельная продажа товара

как

завершение

взаимоотношений

клиентом

Продажа

товара

как

начало

взаимоотношений

клиентом

Трансакция

как

фактор успеха

Долгосрочные

деловые

отношения

как

фактор успеха

Относительная независимость

продавца

покупателя

Взаимозависимость

продавца

покупателя

Доля рынка

как критерий успеха

Удовлетворенность клиента

как критерий успеха

Приоритетная значимость

товара

Приоритетная значимость

удовлетворенности

от потребления товара

10.8. Основные различия между трансакционным маркетингом

и маркетингом взаимоотношений

490