Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Приверженность

^Отсутствует

ч^Средняя

^Сильная

Ч^Абсолютная

Регулярность

покупок^

Регулярная

Искомые

выгоды

Высокое

Ч^

качество товара

Высокий уровень

^обслуживания

Степень

готовности

восприятию

товара

^Ничего не знает

^Знает кое-что

^Информирован

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ

ПРИЗНАКИ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

РЫНКА

Ч^Заинтересован

Ч^Имеет

желание купить

\Намерен купить

( Отношение >

' V. к товару ;

г Уровень

. потребления

Восторженное j

Положительное j

Малый j

Средний у

Высокий J

Безразличное j

Отрицательное/

Враждебное J

2.12.

Поведенческие признаки сегментирования рынка

Регулярность покупок определяется поводом для их

совершения и зависит от того, покупают потребители дан-

ный товар постоянно по мере его использования или для

покупки необходим особый случай. Например, поводом

для покупки мебели может быть получение новой кварти-

ры,

изменение семейных обстоятельств, замена устарев-

шей мебели.

В жизни каждого человека могут происходить самые

различные события, вызывающие необходимость потреб-

ления того или иного товара. Это и свадьба, и рождение

ребенка, и выход на пенсию, и повышение в должности.

Учитывая все эти и другие подобные случаи, предприятие

может повысить интенсивность потребления предлагае-

мых им товаров. Оно может достичь подобного результата,

если будет учитывать и такой поведенческий признак,

как искомые выгоды. Например, покупая зубную пасту, ее

потребитель может исходить из целесообразности получе-

ния таких выгод, как лечебное действие, косметический эф-

фект, вкусовые качества. Учитывая, кто и каким указанным

выгодам от потребления зубной пасты отдает предпочтение,

и можно выделить соответствующие сегменты на рынке зуб-

ной пасты.

Отдельные сегменты на рынке потребительских това-

ров можно выделить исходя из интенсивности их по-

требления. При этом в зависимости от уровня потребле-

ния обычно рассматривают три группы потребителей: с

Низкой, умеренной и высокой активностью потребления

товара. На покупателей с высоким уровнем потребления

часто приходится незначительная доля рынка, но на них,

как правило, приходится основной объем продаж. Поэто-

му продавцу гораздо выгоднее обслуживать один сегмент

покупателей с высоким уровнем потребления товара, чем

несколько сегментов покупателей с низкой покупатель-

ской активностью.

Рынок потребительских товаров может быть подразде-

лен на отдельные сегменты с учетом и таких показателей,

как степень готовности покупателя к восприятию товара,

приверженности и отношения к товару. Степень готов-

ности покупателя к восприятию товара определяется

тем, на какой стадии готовности к совершению покупки

находится данный человек. Он может быть:

• не осведомлен о данном товаре;

• знать, что данный товар находится на рынке;

• информирован о потребительских свойствах товара;

• заинтересован в данном товаре;

• иметь желание приобрести товар;

• готов сделать покупку данного товара.

Каждая из таких групп покупателей может рассматри-

ваться как самостоятельный сегмент, имеющий свою спе-

цифику, которую и следует учесть при разработке страте-

гий маркетинга.

Рынок потребительских товаров можно сегментиро-

вать и по признаку приверженности покупателей к той

или иной его марке. По степени лояльности к товарной

марке можно выделить четыре группы покупателей:

• с абсолютной лояльностью;

• с сильной лояльностью;

• со средней лояльностью;

• без определенной лояльности.

На сегменте рынка, характеризующимся высокой

лояльностью покупателей, предприятию достаточно труд-

но увеличить свою долю. Еще труднее выйти на него ново-

му предприятию. К товарам, обладающим высоким уров-

нем лояльности потребителей, относятся, например, зуб-

ная паста, пиво.

Наконец, сегментирование рынка потребительских то-

варов может быть проведено с учетом отношения потреби-

телей к товару. В данном случае можно выделить

несколько групп потребителей. Это потребители, которые

соответственно имеют восторженное, положительное, без-

различное и отрицательное отношение к товару.

2.5.3.4.7. Множественная сегментация рынка

Выше рассмотрены основные показатели сегментиро-

вания рынка, использование которых позволяет выделить

отдельные группы покупателей потребительских товаров.

Учет лишь одной переменной сегментирования не всегда

может удовлетворить исследователя. Иногда целесообраз-

но,

используя разные переменные сегментирования, по-

следовательно выделять все более узкие группы покупате-

лей, пока не будут получены сегменты, запросам которых

полностью соответствует данный товар.

В качестве примера рассмотрим сегментирование рын-

ка посетителей ресторана «Планета». В результате прове-

денных исследований было установлено, что определяю-

щими признаками посетителей ресторана «Планета» яв-

ляются доход и возраст. Эти показатели и были выбраны в

качестве основных при сегментировании рынка посетите-

лей ресторана. С учетом возраста сначала выделено семь

сегментов, а затем в каждом из таких сегментов выделено

по 5 сегментов (рис. 2.13). В результате получилось 35 сег-

ментов. Наиболее многочисленными оказались три сег-

мента. Первый сегмент включает 1400 посетителей в воз-

расте от 20 до 30 лет с месячным доходом от 200 до 300 дол.

США, второй сегмент составляют 1600 посетителей с

доходами от 300 до 400 дол. США в возрасте от 40 до

50 лет, и, наконец, третий сегмент - 220 посетителей в

возрасте от 60 до 70 лет, которые имеют доходы от 100 до

200 дол. США.

На последней стадии сегментирования рынка можно

прийти к тому, что каждый потребитель представляет со-

Уровень

доходов, дол.

•

(ж)

•

с®

• • •

Возраст,

лет

2.13.

Множественная сегментация рынка

бой отдельный сегмент. Примером, иллюстрирующим ска-

занное, является индивидуальное обслуживание существу-

ющих и потенциальных потребителей. Еще в древние вре-

мена широко использовались услуги портных и сапожни-

ков,

каждый заказ которым являлся индивидуальным и со-

ответствовал запросам одного-единственного потребителя,

который и представлял собой соответствующий сегмент.

2.5.3.5.

Основные признаки сегментации рынка

товаров производственного назначения

При сегментировании рынка товаров производственно-

го назначения могут быть использованы многие из при-

знаков сегментирования рынка потребительских товаров,

о которых говорилось выше. В частности, рынок товаров

производственного назначения можно сегментировать по

географическим признакам и по ряду поведенческих пере-

менных: на основе искомых выгод, регулярности поку-

пок, интенсивности потребления, степени приверженно-

сти,

готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Вместе с тем при выделении отдельных сегментов рын-

ка товаров производственного назначения, т. е. установле-

нии соответствующих групп покупателей, первостепенное

значение имеет учет следующих факторов:

• отраслевой принадлежности;

• формы собственности;

• сферы деятельности;

• размера предприятия (покупателя);

• периодичности закупок.

Как и для рынка потребительских товаров, при сегменти-

ровании рынка товаров производственного назначения мо-

гут быть последовательно использованы несколько перемен-

ных сегментирования. Рассматривая на каждом шаге полу-

ченные сегменты и выделяя из них новые в соответствии с

выбранным показателем, можно получить наиболее прием-

лемые сегменты, т. е. установить группы покупателей, кото-

рые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отно-

шению к данному товару.

2.5.3.6. Определение профилей сегмента

Используя приведенные выше показатели сегментиро-

вания рынка, служба управления маркетингом устанав-

ливает профили отдельных сегментов. Выделяемые при

этом сегменты должны по крайней мере удовлетворять та-

ким требованиям, как:

• однородность включенных в сегмент потребителей;

• наличие и устойчивость различий между сегментами;

• возможность количественной и качественной оценки

сегментов.

2.5.3.7. Критерии выбора целевых сегментов

После того как служба управления маркетингом

предприятия установила сегменты рынка и выявила со-

став каждого из них, ей целесообразно определить: выхо-

дить на все сегменты или ограничиться одним или не-

сколькими из них. Для этого службе управления марке-

тингом необходимо прежде всего оценить степень привле-

кательности каждого из сегментов. При такой оценке ис-

пользуют некоторую совокупность показателей, называе-

мых критериями. Наиболее часто в качестве критериев

используются:

• схожесть потребностей потребителей внутри сегмента;

• неудовлетворенность покупателей сегмента товара-

ми,

предлагаемыми конкурентами;

• способность фирмы предложить потребителям сег-

мента товары, наиболее полно удовлетворяющие сущест-

вующие в них потребности;

• размер сегмента и возможности его увеличения в

будущем;

• прибыльность сегмента;

• доступность сегмента, определяемая прежде всего

возможностью создания необходимых каналов распреде-

ления и осуществления политики продвижения;

• конкурентоспособность товара и фирмы.

Схожесть потребностей является основанием для утверж-

дения того, что данная группа потребителей образует сег-

мент рынка. Степень схожести характеризует устойчи-

вость сегмента, что позволяет на должном уровне осуще-

ствлять маркетинговую деятельность.

Установив схожесть запросов потребителей данного

сегмента, следует выяснить, насколько полно существую-

щие потребности удовлетворяются за счет товаров конку-

рентов. Если они удовлетворяются полностью, то фирма,

как правило, имеет небольшие шансы на преимущество в

конкуренции. Не всегда может обеспечить свои преиму-

щества фирма и в том случае, если потребности потребите-

лей данного сегмента удовлетворяются неполностью. Од-

нако в этом случае у нее имеется больше шансов, и при на-

личии соответствующих финансовых, производственных

и людских ресурсов она способна предложить товары, наи-

более полно удовлетворяющие нужды и потребности по-

требителей данного сегмента. Наличие таких возможнос-

тей и следует выявить службе управления маркетингом.

Важным критерием оценки выделенных сегментов яв-

ляется размер сегмента и возможности его увеличения в

будущем. Размер сегмента во многом определяет возмож-

ный доход предприятия. Поэтому, оценивая размер сег-

мента, необходимо установить предполагаемую величину

прибыли, которую может получить предприятие, выходя

на данный сегмент. Как правило, чем больше размер сег-

мента, тем больше и потенциал доходности. Однако не

следует забывать, что в отдельных случаях могут быть

достаточно прибыльными и относительно небольшие сег-

менты.

Очень важным критерием оценки данного сегмента яв-

ляется его доступность. Здесь имеется в виду прежде всего

возможность и доступность создания и использования ка-

налов распределения, а также обеспечения реализации на

должном уровне политики продвижения товаров.

Наконец, фирме следует оценить свои возможности в

конкурентной борьбе на данном сегменте. Для этого необ-

ходимо выявить возможных конкурентов, установить их

слабые и сильные стороны, возможности и угрозы и на

этой основе оценить свои собственные преимущества.

Закон Парето

Сущность закона Парето состоит в том, что около 20 %

потребителей данного сегмента приобретает примерно

80 % предложенного товара. Это относится как к потреби-

тельским товарам, так и к продукции производственно-

технического назначения. Естественно, каждому продав-

цу целесообразно стремиться к выявлению и использова-

нию в своей предпринимательской деятельности именно

таких сегментов.

Ниша

Ниша представляет собой некоторую группу покупате-

лей, потребности которых не в полной мере удовлетворяют-

ся конкурентами фирмы. Чтобы выявить нишу, необходи-

мо исследуемый сегмент разделить на более мелкие части

(подсегменты), его составляющие. После этого путем иссле-

дования таких мелких частей можно выделить те группы

потребителей, запросы которых не в достаточной мере удов-

летворяются предлагаемыми товарами конкурентов. Ука-

занный подход используют многие предприятия, в том чис-

ле и широко известные фирмы. В частности, благодаря ука-

занному подходу компания «Johnson & Johnson* выявила

значительное число групп потребителей, запросы которых

не полностью удовлетворялись товарами конкурентов, и

создала десятки своих дочерних предприятий (отделений),

которые в основном работают в выявленных нишах.

Чтобы выявленная ниша была привлекательной для

предприятия, она должна удовлетворять следующим тре-

бованиям:

• возможность четко сформулировать дополнительные

требования к товару, выполнение которых обеспечивает

более полное удовлетворение запросов потребителей;

• наличие трудовых, производственных и финансовых

ресурсов, достаточных для производства товаров, удовлет-

воряющих выявленным запросам;

• способность покупателей ниши заплатить достаточно

высокую цену за товар, наиболее полно удовлетворяющий

их потребности;

• отсутствие особой заинтересованности конкурентов в

покупателях ниши;

• приемлемая емкость ниши и достаточно хорошие

перспективы ее увеличения.

Рыночное окно

Анализируя выделенные сегменты, иногда можно вы-

явить такую группу потребителей, потребности которых не

могут быть полностью удовлетворены за счет предлагаемых

конкурентами товаров. Потребители такого сегмента обра-

зуют так называемое рыночное окно. Данное рыночное окно

и способно привлечь внимание фирмы. Она может провести

его исследование и выбрать в качестве целевого сегмента.

2.5.3.7.1.

Определение целевого рынка

Анализируя указанные выше критерии оценки выде-

ленных сегментов, служба управления маркетингом фир-

мы выбирает один или несколько сегментов, на которых

она будет работать. Совокупность таких сегментов образу-

ет целевой рынок фирмы.

2.5.3.8.

Охват целевого рынка

В зависимости от степени охвата сегментов целевого

рынка говорят о недифференцированном, дифференциро-

ванном и концентрированном маркетинге.

Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг фирма реализует

тогда, когда она предлагает всему целевому рынку опреде-

ленный вид товара и соответствующий ему комплекс мар-

кетинга (рис. 2.14). В данном случае фирма не учитывает

существующие различия в запросах потребителей различ-

ных сегментов целевого рынка. Наоборот, она стремится

установить, что общего имеется в этих запросах, и пытает-

ся их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход

позволяет фирме свести до минимума затраты на производ-

2.14.

Недифференцированный маркетинг

ство и продвижение товара, однако его эффективная

предпринимательская деятельность во многом зависит от

поведения конкурентов.

Дифференцированный маркетинг

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма

охватывает весь целевой рынок. В этом случае выделяют-

ся отдельные части (сегменты), для каждой из которых

предлагается некоторый вид товара и соответствующий

ему комплекс маркетинга (рис. 2.15.) Такой вид марке-

тинга наиболее приемлем для производителей потреби-

тельских товаров, однако его реализация требует значи-

тельных затрат.

Концентрированный маркетинг

При использовании концентрированного маркетинга

(рис.

2.16) фирма выбирает лишь один сегмент целевого

рынка, для которого предлагает данный товар и соответ-

ствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечи-

вается более полный учет реальных потребностей покупа-

телей. Однако фирма оказывается в определенной зависи-

2.15.

Дифференцированный маркетинг

2.16.

Концентрированный маркетинг

мости как от потребителей, так и от конкурентов, поведе-

ние которых может оказать негативное влияние на пред-

принимательскую деятельность фирмы.

2.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ

Установив целевой рынок, фирма должна определить

свои позиции на нем. Эти позиции зависят прежде всего от

того,

есть ли на выбранных сегментах исследуемого рын-

ка конкуренты. Если на выбранных сегментах рынка кон-

куренты присутствуют и фирма решила выходить на эти

сегменты со своим товаром, то она должна определить по-

ложение данного товара на целевом рынке с точки зрения

его конкурентоспособности. Определить такое положение

и означает провести позиционирование товара.

Позиционирование может осуществляться как по отно-

шению к данному виду товара, торговой марке, так и по

отношению к определенному ассортименту товаров или

фирмы в целом. Вместе с тем на практике наиболее рас-

пространено позиционирование определенного вида това-

ра или торговой марки.

2.6.1.

НЕОБХОДИМОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ТОВАРА

Выбор целевого рынка частично решает вопрос о пози-

ционировании товара. Для его окончательного решения

следует в сознании потенциальных покупателей и потре-

бителей создать мнение о том, что предлагаемый им товар

обладает целым рядом достоинств и преимуществ по срав-