Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ния к тем или иным изделиям и определить основные объ-

емы производства отдельных ассортиментных групп и по-

зиций (разновидностей, марок, типов, моделей и сортов

соответствующего товара).

Первостепенной задачей оперативного изучения рынка

является получение опережающей события информации и

конкретных мнений о соответствии спроса и предложения.

Это соответствие касается прежде всего ассортимента, ка-

чества и своевременной поставки товаров. Для оператив-

ного изучения рынка необходима информация, характери-

зующая его состояние и развитие. Такая информация

должна быть своевременной, полной и, кроме того, должна

обеспечивать возможность оценки состояния рынка по

каждому из товаров. Между различными организациями,

заинтересованными в благополучном положении дел на

рынке, должен осуществляться постоянный обмен инфор-

мацией, что предопределяет согласованный подход к ее

сбору, подготовке, обработке и передаче.

Оперативное изучение рынка, так же как и прогноз

его развития, следует проводить постоянно, учитывая

при этом различную степень агрегирования получаемых

результатов. Эта работа должна осуществляться таким

образом, чтобы все виды прогноза и оперативное изуче-

ние рынка дополняли друг друга и позволяли руковод-

ству фирмы принимать необходимые управленческие ре-

шения, обеспечивающие более полное удовлетворение

конкретных нужд и потребностей потребителей, и на

этой основе осуществлять эффективную предпринима-

тельскую деятельность.

2.5.3.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА -

ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА УЧЕТА

РЕАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

2.5.3.1.

Массовый маркетинг

Выходя на рынок со своим товаром, продавец может

считать, что его товар приемлем для всех потребителей, а

поэтому он обеспечивает массовое производство товара,

распределение и продвижение. В таком случае говорят,

что продавец реализует массовый маркетинг.

2.5.3.2. Товарно-дифференцированный маркетинг

Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изде-

лий на рынке, продавец может предложить рынку две или

несколько разновидностей данного товара разного качест-

ва, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки.

В таком случае продавец реализует товарно-дифференци-

рованный маркетинг.

2.5.3.3.

Целевой маркетинг

Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если

он считает, что его товар предназначен лишь для опреде-

ленной группы потребителей. В этом случае на рынке вы-

деляются отдельные группы покупателей, для каждой из

которых могут быть предложены определенные товары

или комплексы маркетинга. Такое установление групп

покупателей называется сегментированием рынка.

Исследование рынка

Установление показателей

сегментирования рынка

Составление профилей сегментов

Оценка привлекательности сегментов

рынка для предприятий

Установление целевого рынка

Определение охвата рынка

Позиционирование товара на рынке

2.4.

Процесс сегментирования рынка

Основной целью сегментирования рынка является уста-

новление адресности как разрабатываемого, так и уже произ-

водимого товара. На практике сегментирование рынка (рис.

2.4) предполагает осуществление таких мероприятий, как:

• определение характеристик и требований потребите-

лей в отношении предлагаемых предприятием товаров;

• выбор показателей для выделения отдельных групп

потребителей;

• составление профилей отдельных сегментов и оценка

их привлекательности;

• определение целевого рынка;

• установление охвата целевого рынка;

• позиционирование товара на рынке.

После того как проведено исследование рынка и полу-

чены соответствующие его характеристики, относящиеся

прежде всего к потребителям, необходимо выбрать набор

показателей или признаков, с использованием которых

можно выделить отдельные сегменты.

2.5.3.4. Основные признаки сегментации рынка

потребительских товаров

При сегментации рынка потребительских товаров

обычно учитываются следующие критерии (признаки):

• географические;

• демографические;

• социально-экономические;

• национально-культурные;

• личностные;

• поведенческие.

Рассмотрим возможности сегментирования отдельных

рынков потребительских товаров с учетом указанных

признаков (рис. 2.5).

2.5.3.4.1.

Географические признаки

сегментирования рынка

При сегментировании рынка по географическим приз-

накам целесообразно рассматривать группы покупателей

с одинаковыми или похожими потребительскими пред-

почтениями, определяющимися общностью проживания

на данной территории.

2.5.

Признаки сегментирования рынков

Наиболее важными переменными сегментации

являются:

• плотность населения;

• численность населения;

• климатические условия;

• административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно

актуальны, когда необходимо учитывать культурные, на-

циональные и исторические традиции покупателей, а так-

же природно-климатические условия.

Возможными сегментами рынка при использовании гео-

графических признаков могут быть географические еди-

ницы, указанные на рис. 2.6.

Это прежде всего отдельные государства, области,

районы, межрайонные объединения и др. Выделив соот-

ветствующие географические единицы, предприятию

следует принять решение, в каком из выделенных регио-

нов ему следует работать. Это может быть как один реги-

он,

так и все выделенные регионы. Для всех таких регио-

нов необходимо выявить особенности проживающего в

них населения и определить их потребности в товарах и

запросы .

^Столица республики

^Районные центры

^Города

Поселки

Плотность

населения

Город

^Пригород

Сельская местность

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ

ПРИЗНАКИ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

РЫНКА

Регионы

Государство у

Область J

Межрайонное

объединение

Города

или населенные пункты

населением

(чел.)

Менее 5 ООО

5 000-10 000

10 001-30 000

001

- 50 000

50 001-100 000

100

001

- 500 000

500 001 и свыше

2.6.

Географические признаки сегментирования рынка

2.5.3.4.2. Демографические признаки

сегментирования рынка

При сегментировании рынка потребительских товаров

по демографическим признакам наиболее часто выделя-

ются отдельные группы покупателей с учетом таких пере-

менных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни

семьи (рис. 2.7).

Демографические признаки сегментирования рынка

являются наиболее популярными. Это обусловлено тем,

что реальные потребности и запросы потенциальных по-

купателей непосредственно зависят от демографических

факторов. Используя данные признаки, наиболее просто

определить состав отдельных сегментов. В качестве иллю-

страции сказанного на рис. 2.8 показано, какие товары и

услуги наиболее часто потребляются потенциальными по-

лол

Мужской

Женский

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ

ПРИЗНАКИ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

РЫНКА

Состав

семьи

(чел.)

1-2

3-4,

5 и более

Возраст

^Доб лет

Ч^ОтбдоИ

^От

12 до

От

20 до

^ОтЗОдоЗЭ

Ч^От 40

до

От

50 до

\^ От 65 и более

Молодые, одинокие

Образ

жизни семьи,

Молодые, женатые, без детей ,

Молодые, женатые с детьми до 6 лет

Молодые, женатые с детьми

от

до 12

лет

Молодые, женатые с детьми

старше 18 лет „

Супружеские пары среднего

возраста без детей и др.

2.7.

Демографические показатели сегментирования рынка

Школьники

и подростки

(от 6 до 19 лет)

У^Одежда, спортинвентарь

Ч^Аудио- и видеокассеты

Школьные товары

Ч^Школьные завтраки

Безалкогольные напитки

_Косметика

Ч^Упуч

Более дорогие

Ч^автомобили

Люди

среднего

возраста

шенное жилье

^Второй автомобиль

Новая мебель,

компьютеры

^Инвентарь для отдыха

Ч^Ювелирные изделия

Ч^Одежда

Мебель для

самых маленькиху

Детское питание^

Одежда,

игрушкиу

ПРИОБРЕТАЕМЫЕ

ТОВАРЫ И УСЛУГИ

Люди

зрелого возраста

(от 50 до 60 лет)

Предметы

для отдыха

Подарки для молодо-

женов и детей у

Путешествия

Автомобили,

одежда, обувь

Жилье,

ювелир-

^ные изделия

Оборудование

для домашних

развлечений

Инвентарь

для

отдыха

^Одежда

\^Ифушки

Пожилые люди

(от 65 лет

и более)

Медицинские

услуги

Лекарства

Путешествия J

Покупки детям

2.8.

Наиболее часто приобретаемые товары

услуги

купателями с учетом такого демографического фактора,

как возраст.

Следующим важным демографическим признаком сег-

ментирования рынка является пол потребителей. Такой

признак сегментирования используют, в частности, предпри-

ятия швейной и полиграфической промышленности, парик-

махерские, а также предприятия, изготовляющие средства

ухода за волосами, косметику, парфюмерию, драгоценности.

Вместе с тем использование при сегментировании рын-

ка только показателей возраста потребителей и жизненно-

77..

го-

цикла семьи не всегда результативно. Это обусловлено

тем, что постоянно меняющаяся демографическая ситуа-

ция не всегда соответствует сложившимся стереотипам о

возрасте покупателей, составе семьи и ее потребностях.

2.5.3.4.3.

Социально-экономические признаки

сегментирования рынка "

Состав отдельных сегментов рынка легко определить,

если воспользоваться социально-экономическими призна-

ками его сегментирования. Их использование позволяет

выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня

их доходов, принадлежности к общественному классу,

профессии (рис. 2.9).

. Использование показателя уровня доходов потребителей

целесообразно прежде всего при сегментировании рынков

автомобилей, одежды, косметики, туристических услуг.

Вторым важным социально-экономическим признаком

сегментирования рынка является принадлежность потре-

бителей к соответствующему социальному классу. Многие

предприятия создают и предлагают потребительские това-

Предпринимательу

Служащий J

Творческая

интеллигенция

Техническая

интеллигенция у

Студент Ч^Менеджер

др.

2.9.

Социально-экономические признаки сегментирования рынка

ры,

ориентируясь именно на конкретный социальный

класс. Это прежде всего предприятия, изготовляющие ав-

томобили, мебель, модную одежду, а также предприятия,

оказывающие отельные услуги, и торговые предприятия.

Наконец, при сегментировании рынка потребитель-

ских товаров важно учитывать и профессию потребите-

лей. Очевидно, что требования, предъявляемые к отдель-

ным потребительским товарам и их качеству учителем,

инженером, экономистом или менеджером неодинаковы.

2.5.3.4.4. Национально-культурные признаки

сегментирования рынка

Использование национально-культурных признаков

сегментирования рынка потребительских товаров предпо-

лагает прежде всего выделение отельных групп покупате-

лей с учетом их национальности, образования и вероиспо-

ведания (рис. 2.10).

Применение данных признаков сегментирования рынка

позволяет учитывать стереотип поведения и потребления

товаров отдельными людьми, имеющими различные наци-

ональность и уровень образования, соответствующее веро-

исповедание. Это имеет особо важное значение для стран со

значительными различиями в уровне культуры разных

групп проживающего в них населения.

*чРусс

^Белорусы

Национальность

кие

^Латыши

^Украинцы

^Литовцы

Ч^Эстонцы

и др.

НАЦИОНАЛЬНО-

КУЛЬТУРНЫЕ

ПРИЗНАКИ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

РЫНКА

Вероисповедание

Православное

Католическое

Лютеранское

и др^

С°5

Образование

Высшее

Незаконченное

высшее

Среднее

специальное

Полное

среднееу

Среднее

незаконченное

)

Начальное

2.10.

Национально-культурные

признаки

сегментирования рынка

2.5.3.4.5.

Личностные признаки сегментирования

рынка

Образ жизни и тип личности лежат в основе сегменти-

рования рынка по личностным признакам (рис. 2.11).

^Импульсивный

Ч^Обязательный

у^Авторитетный

Честолюбивый

Традиционалист J

Жизнелюб у

Эстет

2.11.

Личностные признаки сегментирования рынка

Образ жизни оказывает существенное влияние на за-

просы потребителей в отношении некоторых товаров.

К таким товарам прежде всего относятся автомобили,

алкогольные напитки, мебель, услуги отдыха. Вместе с

тем использование лишь одного показателя (образ жизни)

не всегда приводит к желаемым результатам.

Наряду с образом жизни при сегментировании рынка

потребительских товаров может быть использован и пока-

затель, характеризующий тип личности. Такой показа-

тель наиболее часто используется торговыми организаци-

ями, которые наделяют своих покупателей определенными

личностными характеристиками и адресуют им соответ-

ствующий товар и его свойства.

2.5.3.4.6. Поведенческие признаки

сегментирования рынка

При сегментировании рынка по поведенческим при-

знакам выделяют группы покупателей в зависимости от

их знаний, отношений, характера использования и реак-

ции на данный товар (рис. 2.12).

При этом многие продавцы считают, что поведенческие

признаки сегментирования рынка потребительских това-

ров являются наилучшими при формировании сегментов.

Среди таких признаков первостепенное значение придает-

ся показателю, характеризующему регулярность покупок.