Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

13.

Провести позиционирование

товара

на рынке означает:

а)

определить место данного

товара

на соответствующем сег-

менте с точки зрения его конкурентоспособности;

б)

установить возможный объем продаж

товара;

в)

выявить

отношение потенциальных покупателей к данно-

му

товару;

г)

установить группу

потребителей,

для которых может быть

предназначен данный товар.

14. Швейная

фирма

провела сегментирование

рынка

муж-

ских костюмов по возрастному признаку. Она установила, что

емкость сегмента

рынка

костюмов для мужчин в возрасте 50 лет

и старше достаточно велика, однако никто костюмы для таких

потребителей

не шьет. Благодаря

полученной

информации

фир-

ма будет

рассматривать

данный сегмент как:

а)

рыночную нишу;

б)

сегмент, не привлекательный для фирмы;

в)

рыночное окно;

г)

сегмент, требующий дальнейших исследований.

15. Обувная

фабрика

провела сегментирование

рынка,

опре-

делила

целевой

рынок, провела позиционирование и изучила

по-

ведение потребителей на выбранном рынке.

После

этого

она:

а)

будет выводить товары на рынок;

б)

разработает комплекс маркетинга;

в)

проведет рекламу своих товаров;

г)

будет искать стратегических партнеров.

Ситуация.

ИССЛЕДУЕМ

РЫНОК

КОРСЕТНЫХ

ИЗДЕЛИЙ

3 сентября

2004

г. во всем мире отмечался всемирный

день бюстгальтера. Прошло уже

более

90 лет после его

появления.

Многие

могут возразить, что на самом деле эта

пикантная

часть дамского туалета гораздо древнее, и бу-

дут

правы

и не

правы

одновременно.

Действительно,

прапредок бюстгальтера возник очень

давно в Древнем Египте в IV в. до н.э., задолго до своего

компаньона - трусов. Древние египтянки, а позднее и

древние гречанки носили на груди поддерживающую по-

вязку из льняной ткани. В Древнем Китае девушки и жен-

щины, дабы поднять грудь и показать ее исключительную

красоту, носили специальную повязку

—

ленту. Чуть позд-

нее в Древнем Риме современницы Цезаря и Нерона носи-

ли

своеобразный кожаный

«топик»,

позволявший поддер-

живать

грудь,

придавая

ей волнующие формы.

101

эпоху Возрождения законодательница мод, прекрас-

ная Лукреция

Борджиа,

любимая дочь Папы Римского

Александра

VI,

ввела в моду открытые платья, а вместе с

ними и чудесное нижнее

белье,

украшенное кружевами и

вышивкой, которое

получило

горячее одобрение у муж-

ской части населения. С тех пор прошло много лет: коро-

ли

Эдуарды сменялись Людовиками, а королевы

Анны

Елизаветами. Мода на женское

белье

тоже не стояла на

месте:

корсажи, корсеты, нижние юбки, панталончики,

трусики, кружева,

вышивка,

батист, шелк.

современном же виде бюстгальтер возник

более

лет

назад,

когда тесный корсет стал мешать нашим

прабабушкам ездить на велосипеде и играть в теннис.

Считается, что создательницей первого бюстгальтера бы-

ла

американка

Фелпс

Джекоб. Сконструированный ею в

1914

г. бюстгальтер представлял собой нехитрую одежку из

резинки, соединяющей два обычных носовых платка.

Отли-

чились

американцы и в наше время. Калифорнийский изоб-

ретатель Джозеф

BOTTOM

сконструировал

бюстгальтер,

кото-

рый мужчина может снять с прекрасной дамы, не

прикаса-

ясь к ней.

Чудо-белье

имеет застежку необычной конструк-

ции. Находчивый мистер

BOTTOM

снабдил бюстгальтер

электромагнитным замком, который открывается с по-

мощью

миниатюрного пульта управления. По словам нова-

тора, к созданию своего детища его

подтолкнуло

известие о

том,

что почти пять тысяч

американцев

ежегодно получают

физические и моральные травмы, пытаясь в спешке снять с

дамы важную деталь туалета. Теперь в деликатной

ситуации можно обойтись без суеты.

^Основные

покупатели

корсетных

изделий

Наиболее

активными потребителями корсетных изде-

лий

являются женщины в возрасте от 17 до 25 лет. Это

объясняется следующими особенностями:

•

многие женщины еще не обзавелись семьей и детьми,

поэтому

имеют возможность уделять

себе

больше

внимания,

расходовать значительную часть своих средств на себя и

больше

времени проводить, делая покупки;

•

женщины данного возраста

более

склонны экспери-

ментировать, приобретая разнообразные модели корсет-

ных изделий, меняя стиль в зависимости от веяний моды

и перемен настроения;

102

•

в этом возрасте женщины менее обременены ответ-

ственностью за решение всевозможных жизненных проб-

лем,

что позволяет им

более

свободно распоряжаться сред-

ствами, не задумываясь о завтрашнем дне.

Женщины в возрасте от 26 до 34 лет являются менее ак-

тивными в покупательском отношении, что объясняется

некоторыми особенностями их образа жизни, ценностей и

установок, прежде всего следующими:

•

женщины данного возраста имеют детей в возрасте до

15 лет, которые требуют

большего

внимания,

затрат

време-

ни и денежных средств на воспитание, образование и т. п.;

•

на людях данного возраста лежит полная ответствен-

ность за обеспечение семьи, однако их положение еще не-

достаточно стабильно по сравнению с людьми

более

стар-

шего

возраста.

Среднее положение по степени активности в приобрете-

нии корсетных изделий занимают женщины в возрасте от

35 до 44 лет. Для таких покупателей характерно

следую-

щее:

•

уровень доходов

более

стабилен, чем в других груп-

пах, он меньше подвержен воздействию внешних

факто-

ров. Более стабильным является и быт в семьях женщин

данного возраста. У них есть возможность уделять больше

внимания себе и покупкам для себя, однако они могут се-

бе

позволить меньше, чем молодые покупательницы;

•

довольно

большой

семейный

стаж

и достаточно взрослые

дети, что провоцирует изменения в отношениях супругов;

•

большое

значение придается внешнему виду, в том

числе

и в интимной обстановке. Женщины данного воз-

раста

считают, что им следует прилагать больше усилий

для

того,

чтобы подчеркнуть свою привлекательность,

чем молодым девушкам.

Что

касается

женщин старше 45 лет, то их потребности в

корсетных изделиях не подвержены резким колебаниям,

менее подчинены тенденциям моды. Кроме

того,

за редким

исключением, корсетные изделия данной группой женщин

приобретаются значительно реже, нежели

более

молодыми.

Состояние

рынка

корсетных

изделий^

Проводимые исследования показывают, что состояние

рынка

корсетных изделий во многом определяется поку-

пательной способностью их потребителей. Последняя за-

103

висит прежде всего от доходов, приходящихся на каждого

члена семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а

также

от

затрат

на разного

вида

услуги.

Частота покупок корсетных изделий в большой степе-

ни зависит от возраста потребителя. Так, женщины в воз-

расте от 15 до 30 лет приобретают подобную продукцию от

4 до 12 раз в год (раз в месяц - раз в квартал), а женщины

старше 35 лет покупают

белье

в среднем раз в полгода.

Наиболее

важными

факторами

при покупке корсетных

изделий для женщин 15-25 лет являются внешний вид

изделия, его качество и затем цена, причем никто из

опрошенных не поставил ценовой

фактор

на первое место.

Для

женщин старше 35 лет цена изделия - основной

критерий при покупке. Далее можно отметить удобство и

качество изделия.

Нельзя

сказать, что корсетные изделия занимают ли-

дирующее

положение в гардеробе женщин. Им отводят

2-3-е место молодые женщины, женщины постарше ста-

вят такие изделия на 4—5-е место. Основными конкурента-

ми корсетных изделий являются одежда и обувь.

основном женщины готовы потратить на приобрете-

ние корсетных изделий до 10 % бюджета семьи или

лич-

ных средств.

Фирма

«Милавица»

производит корсетные изделия,

считая, что они приемлемы для женщин всех возрастов с

учетом

разных доходов. Используя такой подход,

фирма

не всегда обеспечивает свои конкурентные преимущества.

Проанализируйте возможность использования целевого

маркетинга, ответив сначала на следующие вопросы:

1. Как можно определить емкость

рынка

корсетных из-

делий?

Какие показатели для сегментирования

рынка

кор-

сетных изделий можно использовать с учетом имеющейся

информации?

3. Какая информация еще необходима, чтобы провести

более

обоснованное сегментирование

рынка

корсетных

изделий?

4. Какие сегменты следует выбрать в качестве целевых?

5. Какова должна быть степень охвата целевых сегментов?

6. Как можно провести позиционирование корсетных

изделий?

104

ПОВЕДЕНИЕ

ПОКУПАТЕЛЕЙ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

3.1.

СУЩНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО

ПОВЕДЕНИЯ

Как уже отмечалось, теория маркетинга

призвана

обес-

печить

более

эффективные

обмены на рынке в целях удов-

летворения конкретных нужд и потребностей. Такие

обме-

ны между продавцами и покупателями, очевидно, могут

состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о

каждом конкретном товаре, его устраивают качественные

параметры, цена и место продажи. Указанные четыре

фак-

тора - товар, цена, место продажи и коммуникации - явля-

ются основными побудительными мотивами к совершению

покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие по-

купателем решения о приобретении данного

товара

оказы-

вают и другие факторы, прежде всего личностные, культур-

ные, экономические, социальные, политические и научно-

технические. Степень влияния каждого из перечисленных

факторов зависит от

того,

кто конкретно является покупа-

телем

определенного

товара.

С учетом специфики потреби-

телей

обычно выделяют следующие группы покупателей:

•

отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, при-

обретающие товары для личного потребления;

•

предприятия или организации, покупающие товары

для

производственного потребления;

•

посредники, приобретающие товары для их пере-

продажи;

•

государственные учреждения, покупающие товары и

услуги

для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупате-

лей

имеет свои специфические особенности, которые

сле-

дует

учитывать продавцам при осуществлении ими пред-

принимательской деятельности. Указанные особенности

объясняются прежде всего тем, что выделенные группы

покупателей осуществляют следующее:

105

•

приобретают товары для их различного целевого ис-

пользования;

•

имеют различную частоту совершения покупок;

•

пользуются различными источниками информации

при обосновании целесообразности совершения соответ-

ствующих покупок;

•

имеют свои специфические особенности принятия ре-

шения о покупке;

•

руководствуются различными мотивациями в про-

цессе принятия решения о покупке;

•

имеют различные требования к послепродажному

обслуживанию.

Задача

маркетинга и состоит в том, чтобы понять и

предсказать возможные действия покупателей и потреби-

телей,

обосновать причинно-следственные связи в процес-

се покупки и потребления товаров и

услуг.

При этом не-

посредственную деятельность покупателей и потребите-

лей,

обусловленную

приобретением необходимых товаров

услуг

и включающую процесс обоснования и принятия

решения о покупке, саму покупку и постпокупочную

оценку приобретенных товаров, принято

кратко

называть

поведением

покупателей

и потребителей.

Поскольку

поведение потребителей существенно

зависит

от

того,

кто является покупателем, в последующем по отдельно-

сти рассмотрено поведение покупателей потребительских това-

ров и продукции производственно-технического назначения.

3.2.

ПОВЕДЕНИЕ

ПОКУПАТЕЛЕЙ

НА

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ

РЫНКЕ

3.2.1.

МОДЕЛЬ

ПОКУПАТЕЛЬСКОГО

ПОВЕДЕНИЯ

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные по-

купки, потребляет соответствующие товары и

услуги.

По-

этому

продавцов, у которых имеются необходимые нам

товары и

услуги,

интересуют вопросы:

•

как мы обеспечиваем свое ежедневное существование;

•

почему мы покупаем именно данные товары;

•

где, сколько и когда мы покупаем соответствую-

щие товары.

Продавцов

также

интересует:

•

какие

факторы

определяют нашу потребность в тех

или

иных товарах и

услугах;

106

•

каков

процесс принятия решения о покупке;

•

какое впечатление у нас от потребления данных това-

ров

услуг.

Ответы

на все эти

вопросы

содержатся

поведении

потребителей

покупателей.

Модель

покупательского по-

ведения схематично представлена

на

рис. 3.1.

Внешние

факторы

Покупатель

("Черный

ящик"

—

подсознание)

Психологические

личностные

характеристики

покупателя

Реакция

покупателя

(что,

где,

когда

сколько

куплено)

3.1.

Модель

покупательского

поведения

Как видно

из

этого рисунка,

на

подсознание покупате-

ля

оказывают влияние внешние факторы, включающие

маркетинговые. Под воздействием этих факторов

созна-

нии покупателя формируются определенные выводы о це-

лесообразности

совершения покупки. Содержание этих

выводов,

также

сам процесс принятия решения о покуп-

ке определяется личностными

психологическими

ха-

рактеристиками покупателя. Таким образом, поведение

покупателя,

одной стороны, зависит

от

степени воздей-

ствия внешних факторов

на

сознание покупателя,

с дру-

гой

определяется принимаемыми им решениями

про-

цессе

совершения покупки. Рассмотрим сначала факто-

ры, оказывающие влияние

на

покупательское поведение,

а затем процесс принятия решения

покупке.

3.2.2.

ФАКТОРЫ,

ОКАЗЫВАЮЩИЕ

ВЛИЯНИЕ

НА

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ

ПОВЕДЕНИЕ

Как уже подчеркивалось выше,

на

поведение потреби-

телей

оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факто-

ры можно

условно

подразделить

на

внешние

внутрен-

ние.

свою очередь внешние

факторы

обычно подразде-

ляются

на

факторы

среды

маркетинга,

внутренние

на

психологические

личностные (рис. 3.2). Остановимся

более

подробно

на

выделенных группах факторов.

107

Внутренние

факторы

Возраст

Образ

жизни

Стиль

жизни

Работа

Экономические

условия

3.2.

Основные

факторы,

формирующие

поведение

потребителей

3.2.2.1. Внешние

факторы

Внешние

факторы

оказывают существенное влияние

на поведение покупателей и потребителей. К таким факто-

рам относятся:

•

культура;

•

субкультура;

108

•

общественный класс;

•

референтные группы;

•

семья;

•

роли

статусы.

Степень влияния каждого

из

перечисленных

факторов

на потребителей неодинакова. Самое широкое воздействие

оказывает

культура, а самое сильное

семья, роли и стату-

сы.

Схематично это можно представить

виде переверну-

той

пирамиды (рис. 3.3), вверху которой

указана

культу-

ра, наиболее широко воздействующая

на

потребителей,

внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наи-

более

сильное влияние на поведение потребителей.

Самое

широкое влияние

Самое

сильное

влияние

3.3. Внешние факторы

Культура

широко признанные взгляды, нормы

ценности, определяющие поведение членов данного обще-

ства.

Такие взгляды, нормы

ценности воспитываются

семье,

школе, религией, другими общественными инсти-

тутами. Немаловажное влияние

на

уровень культуры

каждого человека

оказывает

его жизненный опыт.

109

Уровень

культуры в обществе

оказывает

самое непосред-

ственное воздействие на жизнь людей. С точки зрения

маркетинга такое воздействие находит свое выражение в

том,

какие

товары приобретаются, какое значение им

придается в процессе потребления. Иными словами,

уро-

вень

развития

культуры имеет самое непосредственное от-

ношение к поведению потребителей.

Следует

иметь в виду, что для культуры характерны

определенные

сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны

постоянно анализироваться маркетологами, чтобы полнее

учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных

потребителей.

Субкультура

или, как ее иногда называют, микрокуль-

тура является составной частью культуры данного

обще-

ства.

Она определяется набором взглядов, ценностей и

норм поведения, трансформированных к некоторой груп-

пе людей, объединенных на национальной, религиозной,

расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как от-

дельные

сегменты

рынка,

для которых характерно поку-

пательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный

класс

Под

общественным классом обычно понимается сово-

купность отдельных людей или семей, которые характе-

ризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интере-

сами и поведением.

Обычно

при выделении общественных классов учиты-

ваются

такие

характеристики, как профессия, доходы,

ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что

касается

бывших стран социализма, то для них ха-

рактерен процесс формирования общественных классов.

Во

многих других странах

такие

классы сформированы.

Например, в

США

выделено семь общественных классов:

•

высший высший класс ( 1 % населения);

•

низкий высший класс (2

%);

•

средний высший класс (12

%);

•

средний класс (32

%);

110