Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

• результаты анализа маркетинговой информации, со-

держащие конкретные предложения по принятию необхо-

димых управленческих решений.

При рассмотрении информационного обеспечения про-

цесса управления фирмой следует обратить внимание на

такую составную часть, как информационная база, кото-

рая содержит сведения о микро- и макросреде маркетин-

га. Источниками такой информации, например, в Респуб-

лике Беларусь являются материалы:

• государственных органов управления;

• органов государственной статистической отчетности;

• бюджетов населения, составляемых региональными

органами статистики;

• министерств и ведомств;

• предприятий;

• научно-исследовательских организаций и вузов;

• бирж, аукционов, торгов;

• специальных наблюдений.

Среди материалов государственных органов управления

важное значение имеют указы Президента Республики Бе-

ларусь, законодательные документы, постановления Сове-

та Министров, решения Национального банка и минис-

терств и ведомств, призванные изменить объем и структуру

производства, уровень доходов населения и цен на товары.

Особенно важное значение при создании информацион-

ной базы имеет использование данных государственной

статистики. Они направляются предприятиями всех от-

раслей и форм собственности районным органам государ-

ственной статистики, которые в свою очередь представля-

ют соответствующие сводные статистические данные в об-

ластные органы, а последние обобщают их и передают в

Министерство статистики и анализа. На основе этих дан-

ных, а в случае необходимости и на основе проведения до-

полнительных исследований Министерство статистики и

анализа делает соответствующие отчетные материалы и

обзоры. Среди всех данных первостепенное значение име-

ют сведения, характеризующие объемы производства то-

варов и оказания услуг, данные о поставках товаров в тор-

говлю, наличии товаров в торговле, продаже товаров, из-

менении уровня цен.

Большое значение для создания информационной базы

маркетинга имеют и данные исследований доходов и рас-

ходов отдельных семей, проводимых органами государ-

ственной статистики. Эти данные являются по существу

единственной информационной базой оценки и распреде-

ления населения по группам в зависимости от доходов на

одного члена семьи.

Наряду с указанной выше информацией при создании

информационной базы фирмы желательно учитывать дан-

ные,

содержащиеся в статистических материалах различ-

ных ведомств и организаций, знакомиться с научными от-

четами о решении различных проблем, составленными

научно-исследовательскими организациями и вузами.

Кроме того, целесообразно изучать переписку между про-

мышленными и торговыми фирмами, материалы бирж,

аукционов и торгов, а также вести специальные наблюде-

ния за рынком.

Таким образом, имеется довольно много источников,

которые каждая фирма может использовать при создании

информационной базы маркетинга. Кроме того, эта база

может быть пополнена информацией, получаемой благода-

ря проведению различных маркетинговых исследований.

2.2.

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

В предпринимательской деятельности фирмы постоян-

но возникают проблемы, обусловленные целесообраз-

ностью более полного удовлетворения потребностей суще-

ствующих и потенциальных покупателей в необходимых

товарах. Решению таких проблем и призваны способство-

вать маркетинговые исследования.

Под маркетинговым исследованием обычно понимает-

ся целенаправленное изучение существующей проблемы и

разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению

ее наилучшего решения (рис. 2.1).

Наиболее часто указанные выше проблемы возникают

в процессе продажи товаров. Поэтому основными направ-

лениями маркетинговых исследований, а точнее самосто-

ятельными исследованиями, являются:

• исследование рынка;

• исследование покупателей;

• исследование конкурентов;

• исследование предложения;

Исследование

рынка

Прогнозирование

развития рынка

Определение спроса

и потребностей

Массовый маркетинг

Товарно-

дифференцированный

маркетинг

Целевой маркетинг

I Сегментирование рынка

Недифференцированный

маркетинг

Дифференцированный

маркетинг

Концентрированный

маркетинг

Позиционирование

товара на рынке

Исследование покупателей

Исследование коммуникаций

Исследование товаров

Исследование цены

Исследование распределения

Другие исследования

2.1.

Основы маркетинговых исследований

• исследование товаров;

• исследование цены;

• исследование эффективности политики продвиже-

ния товаров и др.

2.3.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Прежде чем начать маркетинговое исследование,

нужно убедиться, что оно необходимо для улучшения ре-

зультатов предпринимательской деятельности фирмы

благодаря более полному удовлетворению нужд и потреб-

ностей существующих и потенциальных покупателей.

Нужно четко определить нужды и потребности данных

покупателей, установить важность решения рассматрива-

емой проблемы для их более полного удовлетворения и

сделать соответствующие предложения по обеспечению

эффективной предпринимательской деятельности. Эти

предложения будут более обоснованными и действительно

смогут обеспечить соответствующий эффект от их реали-

зации, если тщательно продумать и спланировать весь

процесс маркетингового исследования. С учетом сказан-

ного обычно выделяют шесть основных этапов маркетин-

гового исследования (рис. 2.2).

На первом этапе обосновывается необходимость про-

ведения исследования и оговаривается круг вопросов,

подлежащих рассмотрению. На основе этого составля-

Олределение рыночной проблемы

I ~

Разработка плана исследования

Сбор информации

Анализ собранной информации и ее интерпретация

Обобщение результатов исследования

подготовка рекомендаций

Принятие маркетингового решения

2.2.

Процесс маркетингового исследования

ется документ, санкционирующий проведение исследо-

вания.

Подробный план исследования составляется на втором

этапе. В нем четко формулируется цель исследования,

оговариваются решаемые задачи, указываются предпола-

гаемые результаты, а также приводится смета на проведе-

ние исследования.

На третьем этапе проводится сбор информации. Про-

цессу сбора предшествует определение круга требуемых

исходных данных, установление источников информации

и выбор методов ее сбора.

Анализ собранной информации и ее интерпретация

совершаются на четвертом этапе. Обработка данных про-

водится в соответствии со сформулированными задачами

исследования. При этом выделяют наиболее важные мо-

менты исследования, а исходные данные упорядочивают-

ся,

объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном

исследовании. Он содержит изложение всех выявленных

в процессе исследования как позитивных, так и негатив-

ных для фирмы моментов, с учетом которых формулиру-

ются соответствующие рекомендации и дается их обосно-

вание. Такие отчеты передаются всем заинтересованным

лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по

результатам исследования руководством фирмы разраба-

тываются и принимаются соответствующие маркетинго-

вые решения, призванные устранить выявленные недо-

статки, что должно обеспечить более эффективную пред-

принимательскую деятельность фирмы.

Проведенный анализ деятельности большинства фирм

показал, что они испытывают трудности при проведении

маркетинговых исследований. Это обусловлено отсутстви-

ем опыта и кадров соответствующей квалификации в дан-

ной области. Поэтому для большинства фирм целесообраз-

но пользоваться услугами специализированных структур,

занимающихся данными вопросами. Обращаться за по-

мощью специальных структур или заниматься самим

маркетинговым исследованием, необходимо решать на

стадии разработки плана такого исследования.

2.4.

КАБИНЕТНОЕ И ПОЛЕВОЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Проведение каждого маркетингового исследования

предполагает сбор и обработку информации, необходимой

для решения сформулированной проблемы. Для решения

некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изуче-

нием вторичной информации, т. е. уже имеющейся (обыч-

но опубликованной) и относящейся к исследуемой пробле-

ме.

В таком случае говорят о кабинетном исследовании

проблемы (рис. 2.3).

Если же в процессе маркетингового исследования необ-

ходимо воспользоваться первичной информацией, т. е.

собранной непосредственно исследователем, то тогда гово-

рят, что проводится полевое исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых иссле-

дований предполагает проведение как кабинетных, так и

полевых исследований. При этом кабинетное исследова-

ние должно предшествовать требующему больших затрат

Определение рыночной проблемы

Проведение ситуационного анализа

Проведение

кабинетного

исследования

Ч^ПРО!

Определение целесообразности

проведения полевого исследования

да

Разработка плана исследования

Проведение полевого исследования

Обобщение результатов исследования

и подготовка соответствующего отчета

2.3.

Кабинетное и полевое исследования

полевому исследованию. Предварительное кабинетное ис-

следование особенно важное значение имеет при выходе

на внешний рынок, поскольку в этом случае только поло-

жительное заключение о целесообразности выхода на

внешний рынок может служить основанием для проведе-

ния дорогих полевых исследований.

О том, какую и где можно получить информацию для

проведения кабинетного исследования, уже говорилось в

§2.1.

Поэтому, не останавливаясь на этих вопросах, рас-

смотрим возможности проведения полевых исследований.

2.4.1.

ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Всякое полевое исследование предполагает участие ис-

следователя в получении им первичной информации. Ка-

кую информацию и в каком объеме следует получить,

определяется сформулированной целью исследования.

Вместе с тем для получения указанной информации обыч-

но используются такие методы, как:

• опрос;

• наблюдение;

• эксперимент;

• имитация.

Выбор конкретного метода зависит прежде всего от це-

ли исследования и наличия источников необходимой ин-

формации.

2.4.1.1.

Опрос

В последнее время одним из наиболее распространен-

ных способов получения необходимой информации стано-

вится опрос определенного круга людей, имеющих непо-

средственное отношение к исследуемой проблеме. Провес-

ти опрос - это означает выявить существующие позиции

опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относя-

щихся к рассматриваемой проблеме.

Анкетирование

Для проведения опроса обычно подготавливаются спе-

циальные вопросы, а также формулируются возможные

ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом

конкретном случае задаются не в одних и тех же формули-

ровках и опрос принимает форму свободной беседы, то его

принято называть интервьюированием. Если вопросы

ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называ-

ется анкетированием. Для анкетирования разрабатывает-

ся специальный опросный бланк - анкета. В анкете

одновременно с указанием вопросов, как правило, приво-

дятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашива-

емым при минимуме затрат времени ответить на поставлен-

ные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки

собранной информации. Анкетные опросы проводятся как

в устной, так и в письменной форме. При устном опросе

исследователь обращается к опрашиваемому с устными

вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в

бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк

вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех

опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следу-

ет употреблять простые, общеизвестные слова и краткие

предложения. Вопросы должны быть точными, не допус-

кающими двусмысленных толкований.

Разновидности опросов

В зависимости от того кем являются опрашиваемые ли-

ца, опросы классифицируют по следующим группам:

• опросы потребителей;

• опросы работников торговых предприятий;

• опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

• сплошные, когда изучается мнение всех лиц данной

совокупности;

• выборочные, охватывающие только часть единиц

данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся

выборочно, так как организация сплошного опроса весьма

трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и неце-

лесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

• спорадические

—

опросы отдельных групп потребите-

лей, проводящиеся в случае необходимости решения

конкретной проблемы;

• панельные - многократные опросы одной и той же

группы лиц.

В практике деятельности различных фирм чаще исполь-

зуются спорадические опросы, в то время как панельные,

т. е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся

через определенные интервалы, проводятся значительно

реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют просле-

дить динамику происходящих процессов.

Формы опроса

При проведении маркетинговых исследований исполь-

зуются различные формы опроса. Наиболее часто приме-

няются:

• устные и письменные индивидуальные опросы в ре-

зультате непосредственного контакта исследователя и

респондента;

• опросы по почте;

• телефонные опросы;

• панельные опросы;

• фокус-группы;

• опросы в Интернете;

• телевизионные опросы;

• опросы через прессу (анкеты публикуются в журна-

лах или газетах);

• интерактивные опросы по телевидению или радио.

В практике проведения маркетинговых исследований

наиболее часто используются телефонные опросы, опросы

по почте, индивидуальные опросы в процессе непосред-

ственных контактов, опросы в Интернете.

Интервью по телефону - лучший способ скорейшего

сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возмож-

ность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопро-

сы.

Основные недостатки: опрашивать можно только тех,

у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по време-

ни и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, чет-

ко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий про-

цент и невысокая скорость возврата. Главное достоинство

личного интервью в том, что интервьюер может не только

задать больше вопросов, но и дополнить результаты бесе-

ды своими личными наблюдениями.

Основные этапы проведения опроса

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность про-

ведения опросов, их практическая подготовка и осуще-

ствление должны иметь строго научный подход к решению

исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

• установление цели опроса;

• решение вопросов его финансирования;

• разработку анкеты и ее апробирование;

• определение численности респондентов и правил

их отбора;

• размножение бланков анкет;

• подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

• установление правил проведения опроса и методов

обработки результатов анкетирования;

• составление отчета и представление его заказчику.

Учет сформулированных этапов и обоснованное их вы-

полнение позволяют сделать правильный выбор опраши-

ваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо

подготовить и организовать работу по проведению опроса,

правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Формирование выборки

Прежде чем проводить опрос, необходимо выбрать не-

которую группу опрашиваемых, называемых респонден-

тами. Выбираемую совокупность респондентов принято

считать выборкой. Иногда вместо выборки говорят о выбо-

рочной совокупности, а изучаемую совокупность называ-

ют генеральной.

Определение численности и состава лиц, подлежащих

опросу, является наиболее сложным этапом подготовки и

проведения опроса. Исследователь должен сделать такую

выборку, которая отвечала бы задачам исследования.

Ему необходимо определить следующее:

Кого опрашивать? Исследователь должен решить, ка-

кая именно информация ему нужна и кто скорее всего ею

располагает.

Какое количество людей необходимо опросить?

Каким образом следует формировать выборку? Для

этого можно воспользоваться методом случайного отбора.

Можно сделать выборку по определенным признакам,

например с учетом возраста или денежных доходов.