Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

В качестве основных этапов международного марке-

тингового исследования рассматриваются:

• установление проблемы международного маркетинга

и формулирование основных задач маркетингового иссле-

дования;

• разработка плана международного маркетингового

исследования;

• реализация плана международного маркетингового

исследования;

• предоставление и использование результатов между-

народного маркетингового исследования.

3.2.4.1. Определение проблемы и формулирование

целей международного маркетингового

исследования

Без четкого и однозначного формулирования проблемы

не может быть найдено приемлемое ее решение. Поэтому

следует прежде всего сформулировать проблему и опреде-

лить задачи, которые следует решить в процессе осущест-

вления международного маркетингового исследования.

Одновременно следует сделать исходные предложения о

самом процессе маркетингового исследования, требуемых

затратах, ожидаемых трудностях. Целесообразно также

оговорить временные интервалы, в рамках которых следу-

ет сформулировать и представить результаты междуна-

родного маркетингового исследования.

В целях более четкой формулировки проблемы между-

народного маркетингового исследования и однозначной

постановки задач можно воспользоваться консультацией

специализированной маркетинговой организации. При-

няв такое решение, следует из всех возможных маркетин-

говых организаций выбрать наиболее приемлемую. При

этом необходимо учитывать:

• область маркетинговой деятельности, осуществляе-

мой данной организацией;

• наличие специалистов в рассматриваемой области ис-

следований;

• известность организации среди специалистов между-

народного маркетинга;

• открытость организации для средств массовой инфор-

мации и заказчиков исследования;

• наличие в организации собственного технического и

программного обеспечения международных маркетинго-

пых исследований;

• уровень делового и коммуникационного взаимодей-

ствия организации с заказчиками.

'.1.2.4.2. Разработка плана международного

маркетингового исследования

Исходя из целей международного маркетингового ис-

следования, целесообразно составить план его проведе-

ния. Для этого прежде всего следует получить ответы на

следующие вопросы.

• Какую и в каком объеме информацию необходимо по-

ручить исследователям?

• Какие источники являются носителями требуемой

информации?

• Может ли быть получена необходимая информация в

процессе кабинетного исследования или требуется прово-

дить полевое исследование?

• Кто и каким образом требуемую информацию будет

собирать?

• Каким образом будет обработана собранная информа-

ция и какие методики при этом будут использованы?

• Какие финансовые затраты необходимы для проведе-

ния международного маркетингового исследования и в

какие сроки оно будет выполнено?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует устано-

нить, сможет ли фирма самостоятельно обеспечить дости-

жение сформулированных целей международного марке-

тингового исследования или ей необходимо воспользо-

иаться услугами специализированных маркетинговых

организаций, которые позволят получить более обосно-

нанные результаты международных маркетинговых ис-

следований. При этом необходимо учитывать, что под-

ключение к маркетинговому исследованию специализи-

рованных организаций предполагает согласование с ни-

ми формулировки проблемы, решаемых задач и требует в

конечном счете составления согласованного плана прове-

дения данного международного маркетингового исследо-

щшия.

3.2.4.3. Реализация плана международного

маркетингового исследования

На данном этапе реализуется составленный на преды-

дущем этапе план международного маркетингового иссле-

дования. Этим планом может быть предусмотрено прове-

дение кабинетного или полевого исследования, а возмож-

но, и того и другого. Как правило, сначала предполагается

провести соответствующее кабинетное исследование в

стране нахождения фирмы, а затем, в случае целесообраз-

ности, осуществляется такое же исследование в отдель-

ных странах. Последние исследования позволяют сделать

вывод о целесообразности проведения международного

полевого исследования.

Результаты всех выполненных исследований обраба-

тываются и на их основе подготавливается отчет о прове-

денном международном маркетинговом исследовании.

По данным этого отчета проводится презентация получен-

ных результатов.

3.2.4.4. Представление и использование

полученных результатов

Основные результаты, полученные в процессе выпол-

нения международного маркетингового исследования,

должны быть представлены руководству фирмы для при-

нятия на их основе соответствующих управленческих ре-

шений. Формой такого представления может быть или

краткое изложение проблемы с указанием возможностей

ее решения, или развернутый отчет о проведенном между-

народном маркетинговом исследовании.

Составляя подробный отчет о выполненном междуна-

родном маркетинговом исследовании, исследователь, как

правило,оговаривает:

• цель исследования, адресность исследования, решае-

мые задачи, имеющиеся ограничения, сведения об испол-

нителях;

• методологию исследования;

• полученные результаты, степень их достоверности;

• выводы и рекомендации, содержащие конкретные

предложения по решению рассматриваемой проблемы;

• наличие документов, подтверждающих достовер-

ность полученных результатов и обоснованность сделан-

ных выводов и рекомендаций.

При подготовке отчета о проведенном международном

маркетинговом исследовании следует учитывать, что в

(юльшинстве своем его пользователи большое внимание

уделяют наглядности представляемой информации. По-

>тому исследователю необходимо уделить особое внима-

ние решению этой задачи. Ему целесообразно, например,

использовать существующие возможности компьютерной

графики и анимации.

Л.2.4.5. Международные маркетинговые

исследования с использованием Интернета

Международное маркетинговое исследование может

быть выполнено на более высоком уровне, если при его

проведении воспользоваться услугами Интернета. Это

прежде всего касается только такого этапа международно-

го маркетингового исследования, как сбор необходимой

информации.

Применяя сервисы Интернета, можно провести само-

стоятельное маркетинговое исследование, ограничившись

||ишь информацией, имеющейся в этой сети. В отдельных

случаях это возможно и дает положительный результат,

• >днако он не всегда будет соответствовать реальным условиям.

Используя Интернет, фирма может получить дополни-

тельную информацию, позволяющую обеспечить принятие и

|к>ализацию более обоснованных маркетинговых решений,

•го может быть как вторичная, так и первичная информация.

Что касается вторичной информации, то основным ее

источником в сети Интернет являются Web-серверы. За-

цича состоит в том, чтобы найти те из них, которые пред-

ставляют несомненный интерес для данного маркетинго-

мого исследования. Чтобы выявить такие серверы, можно:

• воспользоваться поисковыми системами, имеющи-

мися в сети Интернет и позволяющими по ключевым сло-

мам находить требуемые массивы информации;

• обратиться к Web-каталогам, которые имеют органи-

ишанную тематическую структуру и выполняют анало-

гичную поисковым системам функцию;

• воспользоваться «желтыми страницами», чтобы оп-

ределить интересующие исследователя фирмы, узнать ад-

реса их Web-страниц. «Желтые страницы» по существу

представляют собой справочники, содержащие информа-

цию о фирмах и их предпринимательской деятельности.

На этих страницах указываются адреса электронной поч-

ты и Web-страниц, если таковые фирма имеет;

• использовать тематические Web-страницы, которые

содержат достаточно обширную информацию в определен-

ной области знаний и позволяют эту информацию расши-

рить за счет ссылок на информационные ресурсы по дан-

ной тематике;

• воспользоваться архивами серверов, содержащих как

результаты ранее проводимых маркетинговых исследова-

ний по изучаемой проблеме, так и накопленную информа-

цию в процессе проводимых обязательных опросов поль-

зователей отдельных Web-серверов, используя сервисы

Интернета.

Помимо вторичной информации, которая находится

непосредственно в сети, можно получить и первичную ин-

формацию, т.е. можно провести полевое исследование.

При таком исследовании могут быть использованы следу-

ющие методы сбора информации:

• установлено наблюдение за пользователями элект-

ронной почты. Такое наблюдение молено вести, если уста-

новить учет пользователей E-mail, позволяющий выявить

количественный и качественный состав списков рассыл-

ки, изучить динамику их изменения, определить сущест-

вующее предпочтение потребителей и выявить определен-

ные аспекты их поведения;

• провести анкетирование по электронной почте с ис-

пользованием списков рассылки фирмы;

• провести анкетирование пользователей Web-сервера.

Для анкетирования необходимо разработать соответству-

ющую анкету, разместить ее на сервере и попросить его

пользователей ответить на интересующие исследователя

вопросы. Если фирма не имеет своего Web-сервера или ее

Web-сервер не является достаточно посещаемым, подоб-

ный опрос можно заказать другой фирме, имеющей Web-

сервер, которым пользуется интересующая исследователя

целевая аудитория;

• провести опрос пользователей серверов, доступ к ко-

торым предполагает обязательную регистрацию его кли-

снтов. В данном случае вставляются дополнительные воп-

росы, интересующие исследователя;

• провести опрос в телеконференциях. Исследователю

следует выбрать интересующие его конференции, посто-

янно следить за их работой, самому принимать непосред-

ственное участие в них, а также разместить соответствую-

щие вопросы на интересующих пользователя серверах но-

востей.

Собранная с помощью указанных выше, а также дру-

гих методов интересующая исследователя информация

должна быть обработана. Такая обработка осуществляет-

ся теми же методами, что и при проведении традицион-

ных международных маркетинговых исследований.

3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ВНЕШНЕГО РЫНКА

Несмотря на все многообразие проводимых междуна-

родных маркетинговых исследований, в их основе содер-

жится информация о состоянии зарубежных рынков и

возможных тенденциях их изменения в будущем. Иными

словами, маркетинговые исследования внешних рынков

являются базой для всех других международных марке-

тинговых исследований.

3.3.1. Основные задачи маркетинговых

исследований внешних рынков

В литературе по международному маркетингу доволь-

но часто воспроизводятся высказывания одного из вла-

дельцев достаточно крупной компании по производству

обуви Тони Бата о разном подходе исследователей к изуче-

нию зарубежных рынков. Однажды, говорит он, в одно из

бедных государств были направлены два менеджера по

продажам, чтобы выяснить возможности фирмы на рынке

обуви данной страны. По истечении некоторого проме-

жутка времени один из менеджеров сообщает, что его ко-

мандировка была бесполезной и он возвращается домой.

По его наблюдениям, отсутствует потребность в обуви, по-

скольку жители государства вполне обходятся без нее.

Н то же время другой менеджер по продажам сообщает,

i <ак 281

что на рынке обуви данной страны имеются неограничен-

ные возможности, поскольку большинство населения

страны не имеет обуви. Из приведенного высказывания

видно, что отдельные исследователи по-разному подходят

к одному и тому же явлению или факту. Поэтому в каж-

дом конкретном случае целесообразно однозначно опреде-

лить те вопросы, ответы на которые следует получить при

исследовании конкретного зарубежного рынка. Как пока-

зывает практика маркетинговых исследований зарубеж-

ных рынков, следует прежде всего получить ответы на

следующие вопросы:

• Какова емкость рынка?

• Каков потенциал рынка?

• Какой спрос на данный товар?

• Каково предложение данного товара?

• Какова доступность рынка с точки зрения возможнос-

ти реализации комплекса международного маркетинга?

• Какая существует конкуренция на рынке данного то-

вара?

• Каковы перспективы развития внешнего рынка?

• Как можно охарактеризовать макроуровневые харак-

теристики исследуемого рынка?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует одновре-

менно выявить возможности фирмы и провести анализ

этих возможностей.

3.3.2. Возможности фирмы на внешних рынках

Выявление маркетинговых возможностей фирмы яв-

ляется одной из наиболее важных задач реализации меж-

дународного маркетинга. Ее решение позволяет устано-

вить выгодную сферу деятельности и определить наиболее

приемлемую совокупность предлагаемых товаров, при-

званную более полно удовлетворять установленные или

сформированные потребности.

Выявление маркетинговых возможностей на внешних

рынках предполагает (рис. 3.5):

• изучение рыночных условий;

• изучение маркетинговой среды;

• установление потенциальных возможностей фирмы.

Изучение рыночных условий предполагает определе-

ние емкости и потенциала рынка отдельных регионов,

Изучение рыночных

возможностей

^Емкость рынка

^Потенциал рынка

Соотношение спроса

и предложения

Поведение покупате-

лей и потребителей

Перспективы развития

рынка

МАРКЕТИНГОВОЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ

ЗАРУБЕЖНОГО

РЫНКА

Изучение среды

международного

маркетинга

Наличие и уровень

конкуренции

Доступность каналов

распределения

Приемлемость

макроуровневых

факторов

Правовая среда

международного

маркетинга

Установление

потенц иальных

возможностей

фирмы

Анализ

хозяйственной

деятельности

Анализ

коммерческой

деятельности

Анализ

конкурентоспо-

собности

Оценка

возможностей

фирмы

I'uc. 3.5. Маркетинговое исследование зарубежного рынка

стран и территории в разрезе отдельных видов продукции,

отраслей и фирм-производителей. Исследуется также со-

отношение спроса и предложения, изучается поведение

потребителей отдельных видов продукции с учетом отрас-

левой принадлежности и конкретных фирм-производите-

лей. Изучаются также возможные перспективы развития

кпждого зарубежного рынка.

Исследование маркетинговой среды предполагает

прежде всего изучение конкурентов и посредников, воз-

можностей выхода на зарубежный рынок с учетом право-

|юй базы осуществления внешнеэкономической деятель-

ности фирмы. Об этом подробно говорилось в гл. 3.

Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотно-

сить открывающиеся перспективы для фирмы с возмож-

ностью их использования в ее внешнеэкономической дея-

тельности. Для этого необходимо проводить анализ произ-

иодственной и коммерческой деятельности фирмы, уро-

нен ь конкурентоспособности продукции и фирмы и с уче-

том этого оценивать возможности на исследуемом зару-

бежном рынке.

Если такой анализ проводится на должном уровне и

устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в дан-

ной стране, а также выявляются возможности и угрозы в

маркетинговой среде, то это позволяет построить обосно-

ванные стратегии международного маркетинга, реализа-

ция которых во многом гарантирует успех внешнеэконо-

мической деятельности и определяет величину прибыли,

получаемую фирмой на данном рынке.

3.3.3. Процесс маркетингового исследования

внешнего рынка

Процесс маркетингового исследования внешнего рын-

ка показан на рис. 3.5. Этот процесс включает проведение

кабинетного исследования непосредственно в стране мес-

тонахождения фирмы, а затем, в случае необходимости, и

на выбранном зарубежном рынке. Если и такого исследо-

вания будет недостаточно, то тогда целесообразно осуще-

ствить полевое исследование.

В реальной практике международных маркетинговых

исследований следует учитывать специфику исследова-

ния зарубежных рынков потребительских товаров и това-

ров производственного назначения. При этом результаты

таких исследований являются исходной базой для разра-

ботки и реализации стратегий международного маркетин-

га. Составной частью подобных стратегий является выбор

целевого рынка, определяемого в результате анализа це-

левых сегментов, сформированных благодаря сегментиро-

ванию внешних рынков.

3.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ

КАК ОСНОВА ДЛЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ

РЫНКОВ

Одной из основных задач международного маркетинга

является выбор фирмой внешних рынков. Такой выбор

не является однозначным, и каждая из фирм по-разному

подходит к решению данной задачи. Следует отметить,

что различен и сам подход к определению «внешнего

рынка».

100

3.4.1. Определение внешнего рынка

Существует два подхода к определению внешнего рын-

ка. Во-первых, внешний рынок можно рассматривать как

отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешним

рынком можно считать совокупность существующих и по-

тенциальных покупателей нескольких стран, объединен-

ных потребностями, вызвавшими соответствующий спрос

на данный товар.

Вместе с тем большинство специалистов по междуна-

родному маркетингу считают, что при сегментировании

внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать

каждый из них как отдельную страну или группу стран.

Такой подход обосновывается тем, что необходимые дан-

ные для сегментирования внешних рынков более доступ-

ны по отдельным странам. К тому же позиционирование

конкретных товаров также желательно проводить с уче-

том специфики поведения потребителей отдельных стран.

Последнее определяет и соответствующие требования к

разработке и реализации комплекса международного мар-

кетинга.

3.4.2. Анализ и оценка привлекательности

внешнего рынка

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предпола-

гают установление его привлекательности и выявление

возможностей фирмы использовать эту привлекатель-

ность. При этом привлекательность внешнего рынка ха-

рактеризуется совокупностью факторов, которые могут

определить в перспективе успех фирмы на данном рынке.

На такие факторы фирма не может оказать какое-либо су-

щественное влияние. В то же время фирма вполне может

влиять на факторы, определяющие ее конкурентные пре-

имущества.

Оценка привлекательности внешнего рынка и установ-

ление конкурентных преимуществ фирмы на нем осущест-

вляются в процессе сегментирования исследуемого рын-

ка. При этом классическая теория международного мар-

кетинга предусматривает, что конечным результатом

международного маркетингового исследования рынка яв-

ляется установление целевого рынка. Последнему пред-

101