Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

16. Что такое триангуляция?

17. Какие существуют проблемы проведения полевых исследова-

ний на внешних рынках?

18. Каковы основные этапы процесса международного мар-

кетингового исследования?

19. Каким образом можно использовать Интернет при проведе-

нии международных маркетинговых исследований?

20. Каковы основные задачи маркетинговых исследований

внешних рынков?

21. Каким образом выявляются возможности фирмы на внеш-

них рынках?

22. Какие основные этапы имеет процесс маркетингового иссле-

дования внешнего рынка?

23. Какие существуют подходы к определению внешнего рынка?

24. Как можно провести анализ и оценку привлекательности

внешнего рынка?

25. Какие имеются особенности сегментирования внешних рын-

ков?

26. Какие этапы сегментирования внешних рынков обычно рас-

сматриваются в теории международного маркетинга?

27. Как можно определить целевые рынки?

28. В чем сущность позиционирования товара?

29. Почему необходимо позиционировать товар и фирму?

30. Каковы основные задачи позиционирования товара?

31. Какие существуют подходы к позиционированию товара?

32. Какие основные этапы присущи процессу позиционирования

товара?

33. Какие основные условия обоснованного позиционирования

товара?

34. Какое влияние оказывает страна происхождения товара на

его позиционирование?

Г&- Тесты

1. Международное маркетинговое исследование - это:

а) исследование международного маркетинга;

б) исследование экономики международного бизнеса;

в) изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разра-

ботка на этой основе рекомендаций по ее решению;

г) исследование внешнего рынка.

2. Руководство фирмы «Крынща» приняло решение провести

кабинетное исследование польского рынка пива. В связи с

этим было решено:

а) провести наблюдение за поведением потребителей пива;

112

б) провести опрос потребителей пива;

в) изучить и обобщить имеющуюся информацию о потребите-

лях пива и состоянии его рынка в Польше;

г) создать фокус-группу и провести с ней интервью.

3. При проведении опроса потребителей электробытового обору-

дования в столице Берега Слоновой Кости было использовано

восемь диалектов. Население государства составляет около

12 млн жителей. Использование такого большого числа диа-

лектов обусловлено:

а) существующими требованиями формирования выборки;

б) необходимостью получения достоверной и полной инфор-

мации;

в) существующими требованиями к составлению анкеты;

г) требованиями анализа и обработки данных.

4. В процессе проведения международного маркетингового ис-

следования было необходимо выяснить, как будет меняться

структура покупателей при изменении цены на товары.

С этой целью было принято решение:

а) провести опрос;

б) установить наблюдение за покупателями;

в) провести эксперимент;

г) промоделировать поведение покупателей.

5. Если бы у вас был контракт на проведение полевого исследо-

вания в Саудовской Аравии, с какой проблемой сбора первич-

ной информации вы могли бы, прежде всего, встретиться:

а) с невозможностью сделать представительную выборку;

б) с недоступностью отдельных респондентов;

в) с невозможностью обеспечения единства измерений;

г) с невозможностью осуществления необходимых коммуни-

каций.

0. Пол Хсю, уроженец Тайваня, ставший президентом амери-

канской компании Hsu's Ginseng Enterprises, выбрал ки-

тайский рынок в качестве первого зарубежного рынка для

экспорта производимых компанией пищевых добавок. При

нимая такое решение, он прежде всего учитывал:

а) емкость китайского рынка;

б) наличие личных связей и культурных истоков;

в) географическое расположение Китая;

г) существующий уровень конкуренции.

< Российская фирма решила создать привлекательные экзо-

тичные ночники из природных камней в виде избушки, зане-

сенной снегом. Фирма получила заказ на такие изделия из

113

Великобритании. В связи с этим фирме следовало определить

наиболее приемлемое напряжение этого ночника и конфигу-

рацию вилки для британского рынка. Поэтому было принято

решение:

а) провести кабинетное исследование;

б) создать фокус-группу;

в) командировать специалиста в Великобританию;

г) провести опрос потенциальных потребителей.

8. В такой стране, как Турция, обычай торговаться является ед-

ва ли не национальной забавой. На подпольных рынках

Стамбула торговец просто обидится, если покупатель согла-

сится на первую запрошенную продавцом цену. Для таких

стран одним из наиболее приемлемых показателей сегменти-

рования рынка может быть:

а) образ жизни;

б) особенности характера;

в) ценности и установки;

г) традиции.

9. Проводя сегментирование рынков стран с высоким уровнем

доходов на душу населения по социально-экономическим по-

казателям, следует учитывать, что в таких странах больше

всего денег тратится:

а) на продовольственные товары;

б) на товары длительного пользования;

в) на услуги;

г) на транспорт.

10. Существует мнение, что успех коммерческой деятельности в

странах Азиатско-Тихоокеанского региона в большей степе-

ни зависит от наличия личных связей, нежели от анализа

вторичных данных. В связи с этим особую значимость имеет:

а) кабинетное исследование в стране местонахождения фирмы;

б) кабинетное исследование в странах Азиатско-Тихоокеан-

ского региона;

в) полевое исследование в странах Азиатско-Тихоокеанского

региона;

г) исследование с использованием Интернета.

11. Фирма Coca-Cola определила проблему своего исследования

как выявление целесообразности изменения рецептуры ос

новной марки изготовляемых напитков в целях увеличения

доли рынка тинэйджеров за счет потребителей продукции

фирмы Pepsi. В результате проведенного исследования были

сделаны выводы и предложения, которые не позволяли до

стичь сформулированной фирмой цели. Это было обусловлено:

а) неверно сформулированной проблемой;

б) недостаточностью информационного обеспечения;

в) допущенными ошибками при обработке информации;

г) недостатками в выборе респондентов.

12. Триангуляция в маркетинговых исследованиях предполагает:

а) проведение кабинетного исследования в стране нахожде-

ния фирмы;

б) проведение опроса и наблюдения;

в) достижение единства в использовании количественных и

качественных методов в исследовании проблем;

г) использование Интернета.

Ситуация. Фирма «Дзинтарс» определяет

маркетинговые возможности

0 Какую продукцию производит фирма «Дзинтарс»?

Фирма «Дзинтарс» является одним из широко извест-

ных производителей парфюмерно-косметических изде-

лий. Она имеет хорошую репутацию как изготовитель се-

рии косметических продуктов с использованием нату-

рального сырья. Ассортимент товаров охватывает как де-

коративную косметику, так и косметику по уходу за ко-

жей, включая солнцезащитные продукты. Тест и серти-

фикация подтверждают высокий уровень качества изго-

товленных товаров. Они могут быть позиционированы

как товары с низким уровнем цены.

Ш Позиции фирмы «Дзинтарс» на внешних рынках

Фирма «Дзинтарс» продает свои товары в основном в

странах бывшего СССР. Политические и экономические

преобразования в странах Восточной Европы оказали не-

гативное влияние на возможности продажи изделий фир-

мы в этих государствах. Более предпочтительными для

• Даинтарса» являются новые рынки в Западной Европе.

Причем одним из наиболее привлекательных является не-

м»>цкий рынок. Поэтому «Дзинтарс» хотел бы вывести

i мои косметические продукты на немецкий рынок и обес-

печить на нем определенные позиции.

115

0 В чем проблема?

Для немецкого рынка косметических продуктов харак-

терен высокий уровень его насыщения. Значительное чис-

ло местных и зарубежных производителей занимают

прочные позиции на рынке парфюмерно-косметических

товаров, предлагая хорошо зарекомендовавшие себя и наи-

лучшим образом представленные широко известные про-

дукты. Чтобы постоянно поддерживать прочные позиции

на рынке, эти производители, учитывая высокий уровень

конкуренции, должны постоянно инвестировать значи-

тельные средства на осуществление коммуникаций.

Фирма «Дзинтарс» как производитель, ее товары и тор-

говая марка были недостаточно известны на немецком

рынке как для предприятий торговли, так и для потенци-

альных потребителей.

0 С чего начинать?

После предварительных переговоров с агентством

Ogilvy&Mather Focus высшее руководство фирмы «Дзин-

тарс» обратилось к нему с предложением разработать

предварительную концепцию, описывающую возможные

стратегические шаги и определяющую необходимые ре-

сурсы для вывода товаров фирмы на немецкий рынок. Вся

выполненная агентством работа базировалась на имею-

щихся знаниях и опыте Ogilvy&Mather Focus. В результа-

те были предложены следующие основные этапы выхода

на немецкий рынок.

0 Программа действий

1. На первом этапе фирма «Дзинтарс» первостепенное

значение придает вопросам обеспечения высокого качест-

ва изделий, использованию товарных знаков. Она выяв-

ляет целевые сегменты. Проводит позиционирование то-

варов на них. Определяет стратегию выхода на целевой

рынок.

2. Устанавливается совокупность целей на целевых

сегментах рынка, достижение которых должно быть обе-

спечено в результате реализации плана маркетинга. Ос-

новное внимание в плане маркетинга отводится коммуни-

кационной политике фирмы.

116

3. Прорабатываются возможности практической реа-

лизации рекламных мероприятий.

4. Рассматриваются возможности установления и раз-

вития постоянных контактов с потенциальными потреби-

телями. Ogilvy&Mather Focus постоянно заботится о по-

требителях, предоставляя им полную информацию о това-

рах, их свойствах и преимуществах.

5. В рамках программы действий предполагается:

• создать в сознании потенциальных потребителей ас-

социативный образ торговой марки;

• создать имидж торговой марки;

• обеспечить поддержку при создании дистрибьютер-

ской сети;

• активизировать продажу посредством стратегии

Push&Pull;

• обеспечить продвижение товара на рынок.

6. Для реализации программы действий необходимо

около 9 млн евро, в том числе 8 млн евро направляется на

реализацию коммуникационной политики и примерно

1 млн евро — на развитие производства. При этом не учи-

тываются затраты на создание и управление каналами

распределения.

0 Подведем итоги

В результате проведенных агентством Ogilvy&Mather

Focus исследований фирма «Дзинтарс»:

• получила заверения в том, что имеются необходимые

предпосылки для вывода ее товаров на немецкий рынок;

• получила заверения в возможности обеспечения

быстрой доставки товаров на целевой рынок;

• провела переговоры и получила положительный ответ

о возможностях совместной работы с такими торговыми

цепочками, как DM, Schlecker, REWE и Zide. Однако ника-

кие договоры или контракты с ними не были заключены.

Название товара, а также его оформление окончатель-

но не определены.

По желанию фирмы «Дзинтарс» агентство

Ogilvy&Mather Focus может предложить поддержку и ре-

комендации при создании каналов распределения. Оно

1'пкже может оказать поддержку в реализации необходи-

мых коммуникаций и мероприятий по продаже продук-

ции на других зарубежных рынках.

117

0 Вопросы

1. Чем руководствовалось агентство Ogilvy&Mather Focus, опре-

деляя затраты на коммуникационную политику фирмы

«Дзинтарс» в размере 8 млн евро?

2. Насколько обоснованы возможные затраты фирмы «Дзин-

™ таре» на коммуникационную политику?

3. Какие вопросы агентством Ogilvy&Mather Focus проанализи-

рованы не в полной мере?

4. Какая информация еще необходима фирме «Дзинтарс», что-

бы принять окончательное решение о выходе на немецкий

рынок?

5. Какое решение, по вашему мнению, следует принять высше-

му руководству фирмы «Дзинтарс»?

ВОЗМОЖНОСТИ ВЫХОДА ФИРМЫ

НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ

Определив зарубежный целевой рынок, фирма должна

принять решение, каким образом она будет выходить на

него. Существует несколько способов выхода на междуна-

родный рынок, и задача фирмы состоит в том, чтобы из

возможных вариантов выбрать наиболее приемлемый для

данного зарубежного рынка.

4.1. СПОСОБЫ ВЫХОДА

МА ВНЕШНИЕ РЫНКИ

Существующие способы выхода товаропроизводителя

мл внешние рынки обычно объединяют в три большие

группы (рис. 4.1). В соответствии с таким подходом выде-

ляют:

• экспорт;

• совместное предпринимательство;

• прямое инвестирование.

Для каждой из указанных групп способов выхода това-

ропроизводителя на внешние рынки присущи как свои

преимущества, так и недостатки.

При осуществлении экспорта фирма обладает высокой

степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако

опп не имеет возможности осуществлять действенный

контроль за деятельностью на внешних рынках.

При совместном предпринимательстве товаропроизво-

дитель принимает долевое участие в осуществляемом биз-

несе, он разделяет со своими партнерами риск предприни-

мательской деятельности на целевых рынках и совместно

проводит контроль.

Наконец, при прямом инвестировании за фирмой со-

храняется право полной собственности на созданные ею

структуры. Она может осуществлять в полном объеме

контроль за всеми сферами деятельности, включая и реа-

119

Прямое ^^

инвестирование.

Торговое

представительство

Прямой

Ч^ Непрямой

Совместный

Зарубежный

торговый филиалу

Зарубежная

торговая фирма >

Зарубежное

предприятие j

Региональный

центр j

Транснациональная

корпорация ,

Контрактное

производство

Международный

лицензинг ,

Международный

франчайзинг ,

Совместное

предприятие

Стратегический союз

Управление

по контракту у

Рис. 4.1. Способы выхода на внешний рынок

лизацию международного маркетинга. Однако для этого

требуются значительные ресурсы, размещаемые на зару-

бежных рынках, что существенно повышает риск пред-

принимательской деятельности.

Безусловно, нет идеального способа выхода фирмы на

зарубежные рынки. Поэтому одна и та же фирма, выходя

на один и тот же внешний рынок, может использовать раз-

ные способы осуществления этого. Точно так же различ-

ные товаропроизводители, выходя на один и тот же зару-

бежный рынок, могут использовать различные способы

выхода на внешние рынки. Более того, товаропроизводи-

тель может использовать различные способы выхода на

один и тот же зарубежный рынок для различных товар-

ных линий.

4.2. ЭКСПОРТ

Наиболее распространенным способом выхода на внеш-

ние рынки является экспорт товаров и услуг. Это имеет

место тогда, когда фирма производит товары в стране ее

120

местонахождения или в третьей стране и затем поставляет

их самостоятельно или через посредников на зарубежный

рынок.

Существуют различные способы осуществления экспорт-

ных поставок. Их конкретные формы зависят от количе-

ства и типа посредников, каждый из которых может вы-

полнять различные функции. Поэтому фирма должна ре-

шить, каких посредников ей наиболее целесообразно

иметь, и определить, какие функции, обусловленные экс-

портом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоя-

тельно, а какие целесообразно передать посредникам.

В зависимости от использования фирмой посредников

можно выделить достаточно много различных форм экс-

портных поставок. Однако наиболее часто рассматривают:

• непрямой (косвенный) экспорт;

• прямой экспорт;

• совместный экспорт.

4.2.1. Непрямой (косвенный) экспорт

При непрямом (косвенном) экспорте фирма осущест-

вляет продажу своих товаров на внешних рынках через

независимые отечественные посреднические организа-

ции. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экс-

портную деятельность не осуществляет. Этим занимается,

например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они

самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без

какого-либо участия товаропроизводителя.

4.2.1.1. Преимущества косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу

реализует свою коммерческую деятельность на внутрен-

нем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для

фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесооб-

разным постепенное увеличение производства и продажи

тоипра в результате выхода на зарубежные рынки. Оче-

мидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным

способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она

имеет значительные запасы товара, на который существу -

РТ спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях

фирма может получить дополнительную прибыль за счет

уиеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что

121