Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

является глобальной целью такой предпринимательской

деятельности.

Таким образом, основным мотивом осуществления кос-

венного экспорта является улучшение результатов пред-

принимательской деятельности при наличии ограничен-

ных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При

этом фирма должна обладать опытом экспортной деятель-

ности, а политический и экономический риск должен

быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту

присущи и некоторые недостатки.

4.2.1.2. Недостатки косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет конт-

роль над политикой распределения и продвижения товара

на отдельном внешнем рынке, а также она не может обе-

спечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех

странах. Фирма может в определенной мере осуществлять

контроль только за реализацией отдельных элементов то-

варной политики.

Указанные недостатки в реализации комплекса меж-

дународного маркетинга могут состоять прежде всего в ис-

пользовании не вполне приемлемых каналов распределе-

ния на внешних рынках, осуществлении на низком уров-

не сервисного обслуживания, в установлении занижен-

ных или завышенных цен на товары, отсутствии должных

коммуникаций и эффективного стимулирования продаж.

Кроме того, осуществляя косвенный экспорт, фирма теря-

ет непосредственный контакт с потенциальными покупа-

телями и потребителями товара. А это не позволяет ей вы-

явить отношение к товару, определить реальные потреб-

ности в нем, а также установить возможные изменения в

запросах и потребностях в товаре в будущем. Это может

привести к тому, что фирма не сможет в полной мере ис-

пользовать свои маркетинговые возможности на зарубеж-

ных рынках.

4.2.1.3. Организационные формы, косвенного

экспорта

Несмотря на определенные недостатки косвенного экс-

порта как способа выхода на внешние рынки, он вполне

приемлем для многих фирм и прежде всего для малых и

122

средних предприятий, имеющих ограниченные финансо-

вые ресурсы. Некоторые из таких предприятий, обладаю-

щие опытом экспортной деятельности, ввиду ограничен-

ности своих ресурсов не в состоянии осуществлять экспорт-

ные поставки на зарубежные рынки. В этом случае они

прибегают к услугам других предпринимательских струк-

тур, которые готовы взять на себя ответственность за реа-

лизацию отдельных функций косвенного экспорта. К та-

ким структурам относятся:

• фирмы по экспортным закупкам;

• экспортные фирмы;

• брокеры;

• торговые фирмы;

• фирмы, осуществляющие свою деятельность методом

•прицепа».

Деятельность посредников рассматривается в гл. 7.

В данной главе более подробно будет рассмотрена деятель-

ность фирм на принципах «прицепа».

При использовании принципа «прицепа» не имеющее

опыта экспортной деятельности предприятие («пасса-

жир») продает или передает более крупной фирме («пере-

возчику») товар в целях его реализации на зарубежных

рынках, на которых последняя уже имеет опыт предпри-

нимательской деятельности. «Перевозчик» на освоенных

им рынках представляет интересы «пассажира», исполь-

зуя построенную им ранее систему распределения. За свои

услуги он либо получает комиссионные и, таким образом,

выступает в роли агента, либо получает некоторую допол-

нительную прибыль, непосредственно закупая и перепро-

давая товар, выполняя функции дистрибьютора.

Передаваемый «пассажиром» товар, как правило, яв-

ляется неконкурирующим и взаимодополняющим товары

«перевозчика». Иногда он может иметь некоторые сход-

ства с товаром «перевозчика», что позволяет создавать

последнему единую систему сервисного обслуживания.

Кдиный подход может быть использован при реализации

брендинга, а также осуществлении политики продвиже-

ния товара. Что касается бренда, то «перевозчик» может

купить товар и продавать его под собственным брендом.

Однако в большинстве своем «перевозчик» сохраняет

Аренд «пассажира», заключив с ним соответствующее со-

глашение. Такой подход позволяет «перевозчику» наде-

яться, что «пассажир» будет поддерживать приемлемый

123

,л«№ ЧИИЫ ЩШ1^ЯШШШШЯШШШ/ЯВИ&&**'

]

"' •^•*=*Я*ЩЩ

уровень качества товара. В конечном счете выбор бренда,

как правило, зависит от его известности.

Использование метода «прицепа» выгодно и «перевоз-

чику» . Не вкладывая каких-либо дополнительных средств

в разработку, создание и массовое производство товара, он

получает возможность расширить свой товарный ассорти-

мент. Это позволяет обеспечить более полное удовлетворе-

ние конкретных нужд и потребностей потребителей и су-

щественно расширить экспортные возможности фирмы.

Использование принципа «прицепа» обеспечивает и

определенные преимущества для «пассажира». Во-пер-

вых, он, не создавая собственные каналы распределения,

организует продажу своих товаров на зарубежных рын-

ках. Во-вторых, он получает возможность изучить опыт

экспортной деятельности «перевозчика» и в перспективе

организовать самостоятельную продажу своих товаров на

зарубежных рынках.

Указанные преимущества могут быть обеспечены «пе-

ревозчику» и «пассажиру», если между ними будет нала-

жена согласованная, учитывающая интересы друг друга

предпринимательская деятельность. В противном случае

они могут создавать себе определенные проблемы. В част-

ности, безответственное отношение к своим обязанностям

«пассажира» может привести к изготовлению товара не-

надлежащего качества. При значительном увеличении

спроса на товар и росте его производства «пассажир» мо-

жет это проигнорировать. Указанные действия «пассажи-

ра» могут негативно сказаться на предпринимательской

деятельности «перевозчика».

В свою очередь «перевозчик» может не в достаточной

мере ответственно относиться к товару «пассажира», ко-

торый по существу потерял контроль за маркетинговой

деятельностью на внешних рынках. Кроме того, товары

«пассажира» продаются только на тех рынках, на кото-

рых присутствует «перевозчик». Не исключено, что това-

ры «пассажира» могли бы пользоваться спросом и на дру-

гих, не охваченных «перевозчиком» зарубежных рынках.

Несмотря на возможные указанные недостатки принци

па «прицепа», его использование позволяет малым и сред-

ним предприятиям, а также фирмам, не желающим вкла-

дывать значительные инвестиции в зарубежные рынки, без

особых трудностей и риска начать и развивать экспортную

деятельность в отдельных привлекательных странах.

124

4.2.2. Прямой экспорт

Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт,

осли он продает свои товары непосредственно импортеру

или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осу-

ществление прямого экспорта требует установления не-

посредственных контактов с зарубежными партнерами,

проведения маркетинговых исследований, разработки и

реализации стратегий международного маркетинга. При

;>том производство товаров и международный маркетинг

осуществляются непосредственно товаропроизводителем.

Продажа товаров конечным потребителям и их обслужи-

нание могут осуществляться как непосредственно фир-

мой, так и могут быть переданы некоторой структуре на

зарубежном рынке.

Осуществляя прямой экспорт, фирма увеличивает свои

расходы на сбытовую деятельность и повышает степень

риска в предпринимательской деятельности. Однако при

благоприятном стечении обстоятельств прямой экспорт

позволяет ей получать более высокие доходы.

4.2.2.1. Организация прямого экспорта

Осуществление прямого экспорта предполагает созда-

ние определенных структур, наличие которых позволяет

продавать товары непосредственно на внешних рынках.

К таким структурам обычно относятся:

• экспортный отдел или подразделение фирмы, кото-

рые осуществляют продажи на зарубежных рынках;

• торговые представительства, используемые фирмой

для поиска зарубежных клиентов;

• зарубежный отдел продаж или торговый филиал;

• зарубежная торговая фирма;

• иностранные посредники, обычно агенты и дистрибь-

юторы, представляющие фирму в данной стране.

Для обеспечения присутствия на внешнем рынке и

контроля за состоянием отдельного внешнего рынка наи-

более эффективными структурами являются принадлежа-

щие фирме торговые представительства, торговые филиа-

лы или торговые компании.

Важное значение имеет и такой способ выхода на от-

дельный внешний рынок, как международная встречная

торговля. Такая форма осуществления внешнеэкономи-

125

ческой деятельности предполагает взаимообусловленные

экспорт и импорт.

Одной из разновидностей международной встречной

торговли является бартер. Такая форма осуществления

внешнеэкономической деятельности предполагает экви-

валентный обмен товарами. Проводя бартерные сделки,

каждая из стран является одновременно продавцом и по-

купателем.

4.2.2.2. Преимущества прямого экспорта

Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма

создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвен-

ным экспортом. К таким преимуществам относятся:

• возможность установления непосредственных кон-

тактов с потенциальными покупателями и потребителями

экспортного товара;

• создание каналов распределения экспортного товара

более низкого уровня;

• возможность обеспечения более высокого уровня ор-

ганизации продаж и сервисного обслуживания;

• получение более полной информации о состоянии от-

дельного внешнего рынка, запросах и потребностях потре-

бителей;

• возможность реализации на более высоком уровне

международного маркетинга.

Вместе с тем, осуществляя прямой экспорт, фирма, как

отмечалось, вынуждена тратить дополнительные средства

на сбытовую деятельность. Она может иметь некоторые

проблемы и в осуществлении коммуникационной полити-

ки, обусловленные прежде всего культурными различия-

ми. Могут возникнуть также некоторые трудности и в ре-

ализации ценовой политики из-за сложности среды меж-

дународного маркетинга.

В каждом конкретном случае фирма должна анализи-

ровать указанные выше факторы и с учетом этого выби-

рать наиболее приемлемые для нее варианты экспортных

поставок. В то же время практика осуществления экспорт-

ной деятельности показывает, что целесообразность ис-

пользования прямого экспорта в отдельных ситуациях не

вызывает особых возражений и данный способ выхода на

внешние рынки является наиболее приемлемым. Это име-

ет место, в частности, при:

126

• закупке товаров фирмы государственными органами

зарубежного государства;

• закупке товаров сетями розничной торговли;

• покупке крупных партий товаров для их непосред-

ственного потребления зарубежными компаниями, на-

пример товаров производственного назначения;

• закупке товаров зарубежными сетями гостиниц и

ресторанов;

• продаже товаров покупателям зарубежных стран по

почте, через Интернет, по каталогам и с использованием

других форм внемагазинной торговли.

4.2.3. Совместный экспорт

Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или

несколько товаропроизводителей объединяются для орга-

низации продажи своих товаров на зарубежных рынках.

Свою работу такие товаропроизводители строят в соответ-

ствии с совместно выработанным механизмом осущест-

вления предпринимательской деятельности. Несмотря на

то что все из них являются юридически и экономически

независимыми предприятиями, каждый из них может в

процессе совместной деятельности ограничить такую са-

мостоятельность, если это необходимо для достижения

сформулированных целей кооперации.

4.2.3.1. Преимущества экспортной кооперации

Осуществляя экспортную кооперацию, фирмы обеспе-

чивают достижение более высоких результатов своей

предпринимательской деятельности на внешних рынках.

! )то обусловлено прежде всего эффектом синергизма, дости-

гаемого в результате объединения ресурсов и усилий не-

скольких фирм.

Одним из главных мотивов экспортной кооперации ма-

лых и средних предприятий является возможность пред-

ложения на зарубежных рынках комплекса взаимодопол-

няемых товаров (например, комплектов мебели, отдель-

ные составляющие которых изготовляются различными

мебельными предприятиями). Это характерно и для ком-

плектов одежды, наборов других потребительских това-

ром и товаров производственного назначения.

127

Несколько товаропроизводителей, объединившись

вместе, могут обеспечить более высокий уровень предста-

вительства на отдельных внешних рынках, провести на

достаточно высоком уровне их исследование и сделать

обоснованные выводы о маркетинговых возможностях

экспортной кооперации. Они могут также значительно

снизить затраты по транспортировке и продаже товаров

на зарубежных рынках и добиться более стабильного

уровня цен на предлагаемые товары. Кроме того, несколь-

ко товаропроизводителей могут создать и совместно ис-

пользовать единый широко узнаваемый бренд, как это

сделали многие продавцы фруктов.

4.2.3.2. Основные функции структур экспортной

кооперации

Для того чтобы обеспечить преимущества экспортной

кооперации, товаропроизводители должны создать соот-

ветствующие структуры, наличие которых позволило бы

на должном уровне осуществлять основные функции

экспортной кооперации. В качестве таких функций обыч-

но рассматриваются:

• проведение маркетинговых исследований;

• организация совместных предложений и переговоров;

• согласование условий продажи;

• установление экспортных цен;

• подготовка и подписание контрактов;

• проведение экспортных сделок от имени товаропро-

изводителей;

• продвижение товара на рынок;

• организация сервисного обслуживания.

Какие из указанных функций и насколько полно реа-

лизуются, зависит от используемой организационной

формы экспортной кооперации.

4.2.3.3. Формы экспортной кооперации

В практике экспортной деятельности фирмы могут ис-

пользовать самые различные формы кооперации. Наибо-

лее часто используются такие формы кооперации, как:

• экспортное объединение;

• экспортный картель;

128

• экспортный ринг;

• консорциум;

• трудовое объединение;

• проектное объединение.

Экспортное объединение образуют фирмы, изготовля-

ющие не конкурирующие между собой товары. В рамках

своих производственных программ они формируют кон-

курентоспособный ассортимент товаров на зарубежных

рынках.

В отличие от экспортных объединений, экспортный

картель образуют фирмы, изготовляющие конкурирую-

щие между собой товары. Поэтому в заключаемых ими

соглашениях оговариваются все аспекты совместно осу-

ществляемой экспортной деятельности.

Экспортный ринг представляет собой такую форму ко-

операции, при которой наряду с товаропроизводителями в

состав создаваемого объединения входят предприятия

других отраслей, в частности экспортной торговли.

Что касается консорциума, трудового и проектного

объединений, то они рассматриваются как различные фор-

мы так называемой проектной кооперации. Последняя

представляет собой некоторое объединение независимых

друг от друга фирм, совместная деятельность которых оп-

ределяется необходимостью достижения целей экспорта.

4.2.3.4. Возможности развития экспортной

кооперации

Участие малых и средних предприятий в совместной

экспортной деятельности, как отмечалось, создает для

них ряд преимуществ и обеспечивает определенные выго-

ды. Однако эти выгоды могут быть извлечены при усло-

вии, если товаропроизводители установят обоснованные

цели экспортной деятельности, выберут наиболее прием-

лемые формы экспортной кооперации и установят обяза-

тельные для исполнения требования к себе и к партнерам.

Определив основные факторы, способствующие эффек-

тивной экспортной кооперации, каждый из партнеров

должен сделать все от него зависящее, чтобы позитивное

влияние этих факторов было в полной мере использовано

для достижения целей совместной экспортной деятель-

ности.

Чак.

129

4.2.4. Эффективность экспортной деятельности

Свою экспортную деятельность фирма может начать

случайно или придти к выводу о целесообразности такой

деятельности в результате поступательного развития ее

бизнеса. Первый вариант возможен тогда, когда фирма

неожиданно для себя получает заказ на изготовляемые ею

товары от отечественного предприятия или зарубежной

фирмы в целях их продажи на зарубежных рынках.

При втором варианте фирма сама инициирует выведе-

ние своих товаров на зарубежные рынки. Как уже подчер-

кивалось, мотивом к таким действиям может быть полу-

чение дополнительной прибыли за счет увеличения объе-

мов продаж товара. Побудительным мотивом выхода фир-

мы на зарубежный рынок может быть и целесообразность

продления жизненного цикла товара. Наконец, фирма мо-

жет попытаться переориентироваться на отдельный внеш-

ний рынок, чтобы уйти от высокого уровня конкуренции

на внутреннем рынке. Помимо перечисленных, заняться

экспортной деятельностью фирму могут побудить и другие

факторы, в том числе и те, о которых говорилось выше.

Одной лишь мотивации недостаточно для обеспечения эф-

фективной экспортной деятельности фирмы. Поэтому одной

из основных задач фирмы является использование всех пре-

имуществ, присущих экспорту. Как показывает практика

экспортной деятельности, для этого прежде всего необходимо:

• обоснованно подходить к формированию поставок то-

вара на зарубежные рынки;

• более полно учитывать запросы зарубежных потреби-

телей и в случае необходимости адаптировать товар к

конкретным потребностям;

• тщательно выбирать посредников, обеспечивая свое-

временную доставку товаров в необходимом количестве в

приемлемое время и заданное место;

• осуществлять обоснованную ценовую политику в

каждой из зарубежных стран;

• разрабатывать и на должном уровне реализовывать

стратегии международного маркетинга;

• в случае целесообразности использовать или перехо-

дить на другие способы выхода на внешние рынки.

Наряду с указанными выше факторами следует учиты-

вать и другие факторы, использование которых обеспечит

дальнейшее повышение эффективности экспортной дея-

тельности.

130

4.3. СОВМЕСТНАЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

При совместной предпринимательской деятельности

товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных

рынках с привлечением местных партнеров или партне-

ров из третьих стран. При этом материнская фирма не яв-

ляется полным собственником создаваемых совместных

структур.

Собственность совместных структур и контроль за их

предпринимательской деятельностью распределяются

между материнской фирмой и ее зарубежными партнерами.

Для совместной предпринимательской деятельности

присущи различные организационные формы ее осущест-

вления. Наиболее часто используются такие организаци-

онные формы, как:

• контрактное производство;

• международный лицензинг;

• международный франчайзинг;

• совместное предприятие;

• стратегический союз;

• управление по контракту.

4.3.1. Контрактное производство

Контрактное производство (подрядное производство)

имеет место тогда, когда зарубежная фирма в соответ-

ствии с заключаемым договором (контрактом) передает

некоторому предприятию изготовление определенной

продукции, которую фирма сама реализует на привлека-

тельных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в

собственной стране, стране производства товара, а также в

каких-нибудь других странах.

4.3.1.1. Объекты контрактного производства

В практике деятельности фирм на внешних рынках

контрактное производство реализуется при изготовлении

самых различных изделий и оказании всевозможных ус-

луг. Однако наиболее часто оно используется при:

• изготовлении отдельных частей продукции;

• выполнении отдельных стадий технологического

процесса, в том числе и завершающих;

131