Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

• переработке или облагораживании сырья;

• монтаже или сборке готовых товаров на основе по-

ставки деталей и комплектующих из разных стран;

• комплектном изготовлении готовой продукции зару-

бежным предприятием.

Все указанное выше выполняется в соответствии с

предъявляемыми требованиями к соответствующей про-

дукции, оговоренными в заключенном контракте.

Из перечисленных областей совместной деятельности

на внешних рынках контрактное производство в сфере

промышленного производства наиболее часто реализуется

при изготовлении отдельных частей продукции, а также

при переработке или облагораживании сырья. Последне-

му отдается предпочтение при осуществлении контракт-

ного производства торговыми фирмами. Такие фирмы

достаточно часто прибегают к услугам зарубежных фирм

при комплектном изготовлении продукции.

К использованию контрактного производства для за-

вершения стадий технологического процесса обычно при-

бегают фирмы фармацевтической, химической и тек-

стильной отраслей промышленности, а также металлооб-

рабатывающие предприятия.

Реализуемое на внешних рынках контрактное производ-

ство, осуществляющее переработку или облагораживание

сырья, получило специальное название толлинга.

4.3.1.2. Основные принципы осуществления

контрактного производства

Контрактное производство целесообразно тогда, когда

фирма обладает конкурентными преимуществами и не мо-

жет ими воспользоваться в полной мере. Последнее вы-

нуждает фирму передавать имеющиеся преимущества

другому предприятию. Вместе с тем, начав контрактное

производство, фирма продолжает развивать исследова-

тельскую, опытно-конструкторскую и маркетинговую де-

ятельность, проводит сервисное обслуживание на внеш-

них рынках. Фирма также осуществляет контроль за ка-

чеством выполняемых работ, изготовляемой продукции,

ее соответствием внутрифирменным стандартам. Она сво-

е-временно производит расчеты за производимую продук-

цию или оказывает услуги, устанавливая, как правило,

величину платежа, соотнесенную с единицей изготовлен-

ной продукции.

132

Заключая контрактное соглашение о производстве про-

дукции, фирма оставляет за собой достаточно большую

свободу действий. По окончании срока действия контракт-

ного соглашения фирма может заключить подобное со-

глашение с другим предприятием, если ее по каким-то

причинам деятельность первоначально выбранного парт-

нера не устраивает. Например, если было неудовлетвори-

тельным качество изготовляемой продукции или она по-

ставлялась не вовремя.

Фирма может вообще уйти с данного рынка без всяких

негативных последствий для себя, поскольку в этом слу-

чае она не несет никаких убытков, обусловленных закры-

тием соответствующего производства.

4.3.1.3. Преимущества контрактного

производства

Осуществляя контрактное производство на внешних

рынках, фирма, безусловно, считает, что этим самым она

улучшает результаты своей предпринимательской дея-

тельности. Такая уверенность фирмы обусловлена нали-

чием ряда факторов, присущих контрактному производ-

ству и способных оказать позитивное влияние на эффек-

тивность ее работы. К таким факторам относятся:

• возможность уменьшения издержек производства из-

;»а использования более дешевой рабочей силы, сырья,

транспорта и др.;

• преодоление имеющихся ограничений на импорт го-

товых товаров, обусловленных существованием высоких

пошлин и квот;

• уменьшение транспортных затрат, что имеет особо важ-

ное значение для крупногабаритных или громоздких товаров;

• приближение производства товаров к потенциаль-

ным потребителям, что позволяет лучше узнать их по-

требности и запросы.

Рассматривая факторы, оказывающие позитивное вли-

яние на эффективность контрактного производства, следу-

<!Т учитывать, что в реальной практике осуществления та-

кой совместной деятельности могут быть определенные

проблемы. Такие проблемы обусловлены прежде всего пер-

постепенным значением обеспечения требуемого качества

продукции и своевременной ее поставки. Поэтому, приняв

решение о целесообразности заключения контрактного

133

соглашения, фирме следует обоснованно подойти как к от-

бору предприятия, с которым такое соглашение будет под-

писано, так и к содержанию этого соглашения. Следует

предусмотреть возможность осуществления должного

контроля за качеством производимой продукции, обеспе-

чения его соответствия внутрифирменным стандартам.

4.3.1.4. Толлинг

В качестве толлинга обычно рассматривается один из

вариантов контрактного производства. В данном случае

речь идет о переработке давальческого сырья на одном из

зарубежных предприятий.

Предприятия, работающие по системе толлинга, полу-

чают сырье от фирмы-толлингера и поставляют ей готовую

продукцию. Эта фирма может покупать сырье как на внут-

реннем, так и внешних рынках. Таким образом, осущест-

вляя операции по поставке сырья и готовой продукции,

фирма вынуждена неоднократно пересекать границы от-

дельных государств. В связи с этим очень важное значение

для толлингера имеет особый режим, который бы предо-

ставлял ему ряд налоговых льгот. В противном случае себе-

стоимость продукции может оказаться слишком высокой.

Заметим, что предоставление указанных льгот в ряде

случаев оказывается вполне оправданным. Например, в

одной из стран имеется предприятие, способное произво-

дить достаточно качественную продукцию, которая в силу

таких причин, как отсутствие сырья и спроса на внутрен-

нем рынке, временно не изготовляется. Находится фирма,

которая обеспечивает предприятие сырьем, а также реа-

лизует произведенный продукт. В результате повышается

степень занятости населения соответствующего региона,

обеспечивается более высокий уровень его благосостоя-

ния. В этом заинтересована каждая страна, поэтому мно-

гие государства учитывают это и предоставляют толлинге-

ру ряд налоговых льгот.

4.3.1.5. Практика использования контрактного

производства

Контрактное производство получило широкое распро-

странение в самых различных областях человеческой дея-

тельности. Оно предоставляет целый ряд преимуществ

134

для обеих сторон, заключивших контрактные соглаше-

ния. Эти преимущества используют многие, в том числе и

широко известные, фирмы. Так, фирмы Beneton и IKEA

заключили контрактные соглашения со многими неболь-

шими зарубежными швейными предприятиями, которые

во многом обеспечивают их потребности в необходимых

швейных изделиях.

Многие фирмы фармацевтической промышленности

заключают контрактные соглашения и доверяют пред-

приятиям других стран прессование лекарственных по-

рошков в таблетки и упаковку их для розничной торговли

через аптеки.

Текстильные фирмы нередко поставляют на основе

контрактных соглашений суровые ткани на доработку и

окраску на предприятия зарубежных стран.

Можно привести и другие примеры эффективного ис-

пользования контрактных соглашений в деятельности

фирм на внешних рынках.

4.3.2. Международный лицензинг

Одним из наиболее простых способов выхода на внеш-

ние рынки является международный лицензинг

(International Licensing). Его осуществление предполагает

передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-

либо зарубежному предприятию (лицензиату), что пред-

ставляет для последнего некоторую ценность, за которую

он согласен выполнять определенные работы или произво-

дить оговоренную плату. Указанное право находит свое

выражение в получении лицензии ее соискателем.

4.3.2.1. Правовые основы лицензирования

Лицензиар может предоставить лицензиату право на

нечто полезное для него, что сможет улучшить его произ-

водственную и коммерческую деятельность. Наиболее

часто лицензиар передает лицензиату право на:

• использование патентов на товар или технологию;

• получение консультаций и помощи в осуществлении

маркетинговой деятельности;

• использование товарных знаков, знаков обслужива-

ния, торговых марок;

135

• использование производственных и управленческих

ноу-хау;

• торговлю товарами определенных, как правило, ши-

роко известных фирм.

Помимо перечисленных лицензионные соглашения

могут охватывать и другие области совместной деятель-

ности находящихся в разных странах фирм. Они в общем

случае предполагают научно-техническое, управленчес-

кое и коммерческое сотрудничество партнеров на возмезд-

ной основе. При этом, продавая или покупая лицензию на

продукты интеллектуальной деятельности, право на по-

следние остается за их владельцами. Иными словами, пе-

редается право пользования, но не владения.

4.3.2.2. Виды лицензий

Используемые на внешних рынках лицензии могут

быть классифицированы по разным признакам. Однако наи-

более часто при их классификации учитывают (рис. 4.2):

• наличие правовой охраны;

• степень передаваемых прав;

• область деятельности, подлежащую лицензированию.

С учетом наличия правовой охраны заключаемые ли-

цензионные соглашения могут относиться как к запатен-

тованной, так и к незапатентованной научно-технической

или иной интеллектуальной продукции.

Область

лицензионного

соглашения ^

Сопутствующая J

Сублицензия

Возвратная

Принудительная

Кросс-лицензия

Рис. 4.2. Основные виды международных лицензий

136

В зависимости от величины передаваемых прав лицен-

зии могут быть подразделены на:

• полные;

• исключительные;

• неисключительные (простые).

Полная лицензия предоставляет все права на использова-

ние изобретения на весь оставшийся срок действия патента.

Владение исключительной лицензией позволяет ли-

цензиату монопольно использовать предоставляемые ему

права в пределах, оговоренных заключительным соглаше-

нием. Это относится как к запатентованным, так и к не

имеющим правовую охрану объектам лицензионного со-

глашения. При этом лицензиар не имеет права использо-

вать на оговоренной территории объект лицензирования

или передавать такое право третьим лицам. Указанные

ограничения отсутствуют в неисключительной (простой)

лицензии. В соответствии с такой лицензией право ис-

пользования объекта лицензии как предоставляется ли-

цензиату, так и может быть использовано на той же терри-

тории лицензиаром, а также может быть передано послед-

ним третьему лицу.

Из других видов лицензий наиболее часто используют-

ся такие лицензии, как:

• чистая;

• сопутствующая;

• сублицензия;

• возвратная;

• принудительная;

• кросс-лицензия.

В соответствии с чистой лицензией лицензиату переда-

стся оговариваемое в соглашении право на использование

моовеществленных сведений. Сопутствующая лицензия

имдается при заключении договоров на поставку оборудо-

нпния или какой-нибудь другой продукции, без которой мо-

гут быть нарушены права собственности поставщика.

Сублицензия выдается лицензиатом третьему лицу в со-

ответствии с правом, предоставленным ему лицензиаром.

Если лицензиат усовершенствовал объект лицензион-

ного соглашения и передал право на использование по-

следнего непосредственно лицензиару, то передаваемая

при этом лицензия называется возвратной.

В реальной практике часто встречаются ситуации, ког-

дп каждая из сторон лицензионного соглашения передает

137

право на использование принадлежащего ей объекта ин-

теллектуальной собственности. В этом случае взаимное

предоставление прав обеспечивается с использованием

кросс-лицензий.

Наконец, принудительная лицензия предоставляется

заинтересованному лицензиату компетентным на это ор-

ганом, если ранее заинтересованное изобретение не было

использовано в течение установленного законодатель-

ством срока. При этом согласие патентообладателя не обя-

зательно.

4.3.2.3. Основные принципы международного

лицензинга

В совместной деятельности на принципах международ-

ного лицензинга заинтересованы обе стороны, заключаю-

щие лицензионное соглашение. Вместе с тем проводимые

исследования показывают, что в большинстве своем ини-

циаторами такого соглашения выступают лицензиаты.

Получив лицензию на право осуществлять производствен-

ную и (или) коммерческую деятельность, лицензиат несет

всю ответственность за результаты такой деятельности на

оговоренной в лицензионном соглашении территории. Он

осуществляет реализацию маркетинга и подвергается

всем рискам, обусловленным принятыми на него обяза-

тельствами.

Лицензиат выплачивает лицензиару предусмотренные

лицензионным соглашением платежи, которые по суще-

ству составляют доход лицензиара от совместной предпри-

нимательской деятельности. Указанный доход обычно

включает несколько составных его частей, основными из

которых являются:

• единовременные выплаты в начале предоставления

права на осуществление соответствующей деятельности,

включающие оплату поставляемого оборудования, комплек-

тующих, различной документации и оказываемых услуг;

• минимальный роялти, представляющий собой неко-

торый гарантированный ежегодный доход;

• текущий роялти, определяемый как некоторый про-

цент от общего годового дохода или от каждой единицы

реализованной продукции.

Несмотря на наличие общепризнанных составных час-

тей цены лицензии, практика реализации международно-

138

го лицензинга не выработала единого подхода к ее уста-

новлению. Нет единого подхода и к выбору формы плате-

жей. Наряду с непосредственными выплатами использу-

ются и такие формы оплаты лицензии, как:

• передача части акций фирмы;

• осуществление встречных закупок;

• передача прав на использование объекта интеллекту-

альной собственности;

• передача ценных бумаг.

Одновременно с указанными формами оплаты лицен-

зии могут использоваться и другие, а также смешанные

формы оплаты. Выбор наиболее приемлемой формы оплаты

и установление обоснованной цены лицензии осуществля-

ются в каждом конкретном случае путем их согласования

сторонами, заключающими лицензионное соглашение.

4.3.2.4. Предпосылки использования

международного лицензинга

Как уже подчеркивалось выше, использование между-

народного лицензинга выгодно как тому, кто предостав-

ляет лицензию, так и тому, кому лицензия предназнача-

ется. При этом основными факторами, определяющими

целесообразность заключения лицензионного соглашения

для лицензиара, являются:

• возможность выхода на внешние рынки, когда дру-

гие способы осуществления этого вообще неприемлемы

или являются менее предпочтительными;

• получение прибыли как за счет лицензионных плате-

жей, так и благодаря поставке требуемых лицензиару то-

варов и комплектующих изделий;

• возможность продления жизненного цикла товара

благодаря выведению его на рынки развивающихся стран;

• уменьшение рисков осуществления предпринима-

тельской деятельности на внешних рынках;

• возможность выхода на внешние рынки при ограни-

ченных финансовых, управленческих или маркетинговых

ресурсах, что особенно важно для небольших фирм;

• возможность сконцентрировать усилия на разработке

товара специализирующейся на этом фирме и затем передать

его производство и продвижение другим предприятиям.

Наряду с указанными выше факторами, оказывающи-

ми позитивное влияние на эффективность предпринима-

139

тельской деятельности лицензиара, на внешних рынках

существуют также факторы, благоприятно влияющие

на деятельность лицензиата. К таким факторам отно-

сятся:

• возможность достаточно быстрого развития лицензи-

ата благодаря получению лицензий на новые технологии;

• уменьшение затрат, обусловленных разработкой и

постановкой на массовое производство новых для лицен-

зиата товаров;

• возможность увеличения денежных доходов лицен-

зиата.

Позитивным влиянием отмеченных выше факторов не

всегда в полной мере пользуются стороны, заключившие

лицензионное соглашение. Более того, недостаточно обо-

снованное использование международного лицензинга

может не только оказывать позитивное влияние на совмест-

ную деятельность имеющих лицензионное соглашение

сторон, но и создавать для каждой из них определенные

проблемы. Например, покупатель лицензии на зарубеж-

ном рынке является по существу конкурентом лицензиа-

ра и, получая доступ к ноу-хау, может усилить свои кон-

курентные позиции, стать по истечении срока действия

лицензии одним из основных конкурентов на целевом

рынке. В свою очередь, получение фирмой лицензии мо-

жет в начальный период привести к увеличению ее дохо-

дов, однако в долгосрочной перспективе получаемая фир-

мой прибыль уменьшится. Поэтому как лицензиар, так и

лицензиат должны ответственно подходить к выработке и

принятию управленческих решений, позволяющих избе-

жать возможных указанных или подобных негативных

последствий для каждой из сторон, обеспечивая тем са-

мым их эффективную совместную предпринимательскую

деятельность.

Лицензионное соглашение между сторонами следует

заключать в письменной форме. Отдельные детали такого

соглашения должны быть тщательно обсуждены сторона-

ми, и только после всесторонних переговоров заключи-

тельный договор может быть подписан. При этом жела-

тельно, чтобы как лицензиар, так и лицензиат включали

в данный договор те или иные пункты, наличие которых

могло бы защитить их от нежелательных негативных по-

следствий для каждой из сторон.

140

4.3.3. Международный франчайзинг

Одним из наиболее распространенных способов выхода

на внешние рынки стал франчайзинг (International

Franchising). Термин «франчайзинг» позаимствован из

французского franchising и дословно означает «право»

или «привилегия». Такое право действовать от имени

крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или

частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном

рынке в результате заключения между ними контракта.

В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в

общем случае франчайзеру право на использование его

имени, торговой марки, технологии, а также системы

управления бизнесом. Оговаривается также территория,

на которой франчайзер будет осуществлять свою деятель-

ность, а также указывается период данной деятельности.

Франчайзи осуществляет контроль за работой франчай-

зера и оказывает ему в случае необходимости посильную

помощь.

Франчайзер обязуется осуществлять свою деятель-

ность в соответствии с оговоренными в контракте требова-

ниями франчайзи. Он обязан регулярно выплачивать

франчайзеру определенные суммы денег за предоставлен-

ную ему систему бизнеса, которую обычно называют

франшизой.

4.3.3.1. Становление и развитие франчайзинга

Существуют, по крайней мере, два мнения относитель-

но становления и развития франчайзинга. Многие счита-

ют, что франчайзинг как форма осуществления бизнеса

появился в 1945 г. в США с открытия Ирвином Роббинсом

кафе-мороженого. Открыв кафе, Ирвин Роббинс взял в

компаньоны своего родственника Бертона Баскина. Про-

должая вдвоем развитие начатого бизнеса, они уже в 1949 г.

имели в своем владении шесть кафе. Число таких кафе

продолжало увеличиваться в последующие годы, и Роб-

бинс и Баскин пришли к выводу, что они не в состоянии на

должном уровне осуществлять управление созданным

бизнесом. Тогда Баскин и Роббинс стали открывать новые

кафе и продавать их желающим осуществлять предприни-

мательскую деятельность на оговоренных условиях и под

торговой маркой Baskin&Robbins.

141