Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Согласно другой точке зрения, франчайзинг зародился

в средневековой Англии. В Великобритании еще до сих

пор сохранились древние франшизы на проведение ярма-

рок и содержание рынков.

Действует также с древних пор введенная система ли-

цензирования продажи пива постоялым дворам. С момен-

та появления франчайзинга его в разные годы использова-

ли многие широко известные фирмы. Это фирма по произ-

водству швейных машинок Singer Sewing Machine

Company, фирмы General Motors, Coca-Cola, McDonald's.

Особое развитие франчайзинг получил в конце прошло-

го века. На родине его становления в США доля в валовом

национальном продукте предпринимательских структур,

использующих в своей деятельности франчайзинг, превы-

сила 43%. Она также значительна для таких стран, как

Италия, Германия, Франция, Великобритания.

4.3.3.2. Основные виды франчайзинга

Права, передаваемые на внешних рынках франчайзи

франчайзеру, могут быть самыми различными. Они могут

относиться как к использованию имени фирмы, так и к

концепции осуществления бизнеса в целом. Поэтому наи-

более часто выделяют:

• франчайзинг товара и фирменного названия;

• франчайзинг делового пакета (формата).

В первом случае находящемуся на внешнем рынке

франчайзеру предоставляется право продажи товаров и

оказания услуг на определенной географической террито-

рии с использованием его торговых марок. Продавая това-

ры или оказывая некоторые услуги, франчайзер получает

определенную прибыль от увеличения объема продаж.

Наиболее часто такая форма франчайзинга используется

при продаже и обслуживании автомобилей, продаже без-

алкогольных напитков, топлива и смазочных материалов.

Ее широко применяет фирма Coca-Cola, многие сети бензо-

заправочных станций.

При втором варианте реализации франчайзинга фран-

чайзер передает находящемуся на внешнем рынке фран-

чайзеру разработанный им и являющийся его собствен-

ностью так называемый деловой пакет или формат (фран-

шизу). Передаваемый пакет содержит в основном все не-

обходимое для организации бизнеса вновь создаваемым

142

предприятием на выбранном внешнем рынке. В большин-

стве своем такой пакет содержит:

• фирменное название;

• торговые марки;

• патенты;

• коммерческие и производственные тайны;

• ноу-хау;

• бизнес-проекты.

Пакет может предоставлять право вновь созданному

предприятию выступить в роли франчайзера и создавать

на оговоренной территории новые предприятия-субфран-

чайзи. При этом франчайзер обычно оказывает помощь в

создании системы управления новыми предприятиями,

обеспечении кадрами, всячески способствует становле-

нию и развитию бизнеса на вновь осваиваемых рынках.

Степень оказываемой франчайзером помощи может быть

самой различной.

В свою очередь, за предоставление делового пакета

франчайзер, как правило, выплачивает первоначальный

взнос и осуществляет постоянные платежи, обычно в виде

некоторого процента от оборота. Он полностью выполняет

предписанные формы и методы работы, соблюдает суще-

ствующие технические требования и стандарты по обеспе-

чению качества товаров и услуг, участвует в программах

подготовки и переподготовки кадров. Он также принима-

ет участие в создании информационной базы международ-

ного маркетинга и полностью отвечает за результаты сво-

ей деятельности.

На долю франчайзинга делового формата приходится

более 70 % всех франчайзинговых соглашений. Его ус-

пешно используют торговые сети, предприятия быстрого

питания, фирмы, оказывающие коммерческие услуги и

услуги бытового обслуживания. К таким предприятиям, в

частности, относятся такие широко известные фирмы,

как McDonald's, Burger King, Pizza Hut, Hilton.

4.3.3.3. Преимущества международного

франчайзинга

Развивая франчайзинговые отношения, франчайзи и

франчайзер заинтересованы в обеспечении для себя опре-

деленных выгод. Такие выгоды они получают в результа-

те использования преимуществ, присущих франчайзингу.

143

Эти преимущества имеют как франчайзер и франчайзи,

так и портебители их товаров или услуг.

Наиболее важными преимуществами для франчайзи

являются:

• получение возможности для быстрого расширения

бизнеса на внешних рынках без заимствования средств и

осуществления масштабных финансовых операций;

• предоставление дополнительных средств для разви-

тия бизнеса. Эти средства поступают от продажи франши-

зы и регулярного получения дохода в виде ежегодных

выплат франчайзера. Некоторые средства франчайзи так-

же может получать от оказания не предусмотренных

франшизой услуг;

• возможность адаптироваться к местным условиям

каждого внешнего рынка, преодолевая языковые, психо-

логические, культурные и другие различия благодаря ис-

пользованию франчайзи местного управленческого персо-

нала;

• создание условий для усиления конкурентных преи-

муществ на внутреннем рынке;

• возможность избежать конъюнктурных колебаний

внутри страны нахождения франчайзи;

• возможность на более высоком уровне проводить ис-

следования внешних рынков и эффективно использовать

результаты таких исследований в целях дальнейшего раз-

вития бизнеса.

Еще более значительные преимущества от франчайзин-

га имеет франчайзер. К таким преимуществам относятся:

• возможность создать свой бизнес, пользуясь опытом,

знаниями и поддержкой франчайзи;

• получение права использования широко известного

имени фирмы или торговой марки, что обеспечивает до-

статочно быстрое признание в регионе деятельности фран-

чайзера;

• уверенность в эффективном осуществлении бизнеса

благодаря постоянной поддержке франчайзи, имеющего

опыт и знания осуществления предпринимательской дея-

тельности на внешних рынках и завоевавшего высокий

имидж в мире бизнеса и у потребителей;

• возможность получать постоянную поддержку в орга-

низации производства продукции, ее реализации, а также

в обеспечении высокого уровня менеджмента и реализа-

ции маркетинга;

144

• установление четких территориальных границ осу-

ществления бизнеса, что исключает угрозу соперничества

со стороны других владельцев франшизы.

Указанные преимущества франчайзинга для франчайзе-

ра создают все условия для эффективной предпринима-

тельской деятельности последнего. Но это вовсе не означает,

что такие преимущества будут автоматически реализованы.

Наряду с преимуществами франчайзера и франчайзи,

которые они получают от реализации франчайзинга, оп-

ределенные преимущества имеют и потребители соответ-

ствующих товаров и услуг. Это достигается благодаря

обеспечению более высокого уровня международного мар-

кетинга и введению на внешние рынки требуемых товаров

высокого качества и организации более высокого уровня

сервисных услуг.

4.3.3.4. Основные проблемы, франчайзинга

Для франчайзинга, как и всякого другого способа вы-

хода на внешние рынки, присущи и определенные недос-

татки. Эти недостатки могут оказать негативное влияние

как на деятельность франчайзи, так и на работу франчай-

аера. Основными проблемами франчайзинга для франчай-

зи могут быть:

• невозможность установить фактические результаты

доятельности франчайзера, что приводит к уменьшению

иыплат, которые к тому же не всегда осуществляются во-

время;

• осуществление на достаточно низком уровне пред-

принимательской деятельности франчайзером, что соз-

дает негативное отношение ко всей франчайзинговой сис-

теме;

• невозможность вывести плохо работающего франчай-

зера из франшизной системы (отдельные положения

франшизы защищают интересы франчайзера), что нега-

тивно сказывается на функционировании всей системы;

• невозможность сохранить конфиденциальность ком-

мерческой тайны, которая принадлежит франчайзи и по-

рой нарушается франчайзером;

• возможность выхода из франчайзинговой системы

хорошо работающих франчайзеров, которые могут соста-

вить определенную конкуренцию другим предприятиям

|»той системы.

145

Как и в деятельности франчайзи, определенные проб-

лемы реализация франчайзинга может создать и в работе

франчайзера. Такие проблемы обусловлены:

• невыполнением франчайзи условий франшизы, что

может привести к отдельным конфликтам во франшизной

системе;

• стандартностью условий осуществления бизнеса, ого-

воренных в франшизе, что сдерживает возможности раз-

вития бизнеса франчайзером;

• отсутствием тесного сотрудничества всех франчайзе-

ров, что нарушает целостность системы бизнеса в фран-

чайзинговой системе;

• плохим финансовым положением франчайзи, что мо-

жет привести к банкротству и к аннулированию или про-

даже франшизы.

Из сказанного выше следует, что к созданию франчай-

зинговой системы следует подходить с осторожностью как

франчайзи, так и франчайзеру. Франчайзи должны очень

тщательно подбирать предпринимателей, которым они

согласны продать франшизу. А после того как пред-

приниматель становится частью франчайзинговой систе-

мы, он должен уметь быстро выявлять возникающие

проблемы и немедленно принимать обоснованные управ-

ленческие решения.

В свою очередь каждый предприниматель должен убе-

диться, что его решение стать франчайзером является

вполне обоснованным и что он выбирает ту сферу деятель-

ности, которая соответствует его интересам.

4.3.3.5. Основные формы реализации

франчайзинга на внешних рынках

Фирмы, осуществляющие внешнеэкономическую дея-

тельность и решившие использовать франчайзинг, долж-

ны решить, каким образом они построят франчайзинго-

вую систему. Существует несколько вариантов создания

такой системы, однако наиболее часто фирмы поступают

следующим образом:

• покупают франшизы у франчайзи отдельных зару

бежных стран;

• создают свои отделения в зарубежных странах на

правах франчайзера;

146

• открывают дочерние фирмы, предоставляя им право

покупать франшизы;

• образуют совместные предприятия, отделения кото-

рых хотя бы в одной из стран осуществляют свою деятель-

ность на принципах франчайзинга.

•1.3.3.6. Специфические особенности франчайзинга

на внешних рынках

Создание и развитие франчайзинговых систем на внеш-

них рынках требует наличия определенных экономиче-

ских, политико-правовых и социально-культурных пред-

посылок. Поэтому, создавая такую франчайзинговую сис-

тему, следует учитывать целый ряд факторов, основными

из которых являются:

• отношение государственных органов к использова-

нию франчайзинга;

• наличие законов, регулирующих предприниматель-

скую деятельность;

• приемлемые условия регистрации зарубежных фирм;

• наличие законов, защищающих интеллектуальную

собственность;

• приемлемое налоговое законодательство;

• наличие законов, регулирующих внешнеэкономичес-

кую деятельность предприятий;

• приемлемый правовой статус партнеров.

С учетом этих, а также других факторов фирма может

принять решение о создании той или иной франчайзинго-

вой системы. При этом ей следует также учитывать суще-

ствующие доктрины франчайзинга, выработанные Между-

народной франчайзинговой ассоциацией (IFA), созданной

и 1960 г., а также доктрины франчайзинговых ассоциаций

отдельных стран. Среди всех доктрин особо важное значе-

ние имеют доктрины, разработанные Американской, Фран-

цузской и Итальянской ассоциациями франчайзинга.

4.3.4. Международные совместные

предприятия

Международные совместные предприятия (Joint

\ diture) (СП) являются одной из форм организации

предпринимательской деятельности двух или нескольких

147

фирм из разных стран. В основе создания и функциониро-

вания международного совместного предприятия реали-

зуются такие принципы, как:

• создание долевого участия собственности, находя-

щейся в совместном владении и управлении;

• распределение риска предпринимательской деятель-

ности в соответствии с вкладом в совместную собствен-

ность;

• заключение договорного соглашения (контракта), оп-

ределяющего механизм осуществления предпринима-

тельской деятельности, права и обязательства сторон.

Организационно-правовая форма международного со-

вместного предприятия, его условия и принципы созда-

ния и функционирования определяются во многом специ-

фикой каждой конкретной страны местонахождения СП.

Это обусловлено проблемами таможенной и налоговой по-

литики отдельных государств, возможностями участия

иностранного капитала в осуществлении предпринима-

тельской деятельности, состоянием валютной системы и

другими проблемами, присущими среде международного

маркетинга.

4.3.4.1. Виды международных совместных

предприятий

Создаваемые международные совместные предприятия

могут быть классифицированы по нескольким призна-

кам. Однако наиболее часто при их классификации рас-

сматриваются такие признаки, как (рис. 4.3):

• область деятельности;

• источник инвестиций;

• доля иностранного капитала;

• местоположение.

С учетом области деятельности обычно рассматрива-

ют сбытовые, научно-исследовательские, производствен-

ные и закупочные СП.

В зависимости от доли зарубежного партнера в устав-

ном фонде предприятия наиболее часто выделяют мажо-

ритарные, миноритарные и паритетные СП. В мажоритар-

ных СП доля иностранного инвестора в уставном фонде

является преобладающей, в то время как в миноритарном

СП она уступает местному партнеру. В паритетном СП эти

доли равны.

148

Область

деятельности

Научно-

I исследовательская

Производственная

v Закупочная

Сбытовая

МЕЖДУНАРОДНОЕ

СОВМЕСТНОЕ

\ПРЕДПРИЯТИЕ (СП) *

Местоположение

Промышленно

развитые страны J

Промышленно

развивающиеся

страны

Слаборазвитые

страны J

Доля иностранного

капитала

I Мажоритарное СП

У Миноритарное СП

\ Паритетное СП

Источник

инвестиций

Частный капитал

Государственный капитал^

Смешанный капитал

Национальный

и межнациональный

капитал

I'uc. 4.3. Классификация международных совместных предприятий

Создаваемые совместные предприятия могут находить-

ся в разных странах, имеющих различный уровень их раз-

лития. При их создании уставный фонд может быть сфор-

мирован с участием частных и государственных предпри-

ятий, национальных и межнациональных организаций.

4.3.4.2. Организационно-правовые формы,

международных совместных предприятий

Законодательствами отдельных стран предусматрива-

ется создание совместных предприятий, имеющих раз-

личные формы организации предпринимательской дея-

тельности. К таким формам, в частности, относятся:

• открытое акционерное общество;

• закрытое акционерное общество;

• общество с ограниченной ответственностью;

• общество с дополнительной ответственностью;

149

• полное товарищество;

• коммандитное товарищество;

• смешанное товарищество.

Среди указанных, а также других форм организации

предпринимательской деятельности совместных предпри-

ятий преимущественное значение имеют акционерные об-

щества и общества с ограниченной ответственностью. Они

в основном и создаются, при этом их организация и дея-

тельность регламентируются законодательством каждой

конкретной страны.

Акционерное общество (Company Limited by Shares) яв-

ляется юридическим лицом, которое несет перед кредито-

рами исключительную имущественную ответственность в

пределах принадлежащего ему имущества. Оно имеет

уставный капитал, который разбивается на отдельные

равные части, получившие название акций.

Акционерные общества бывают открытого и закрытого

типа. В акционерных обществах первого вида акционер-

ный капитал образуется путем публичной подписки на ак-

ции. В закрытых акционерных обществах акции распре-

деляются между его учредителями без привлечения к их

покупке сторонних лиц.

Второй наиболее широко используемой формой орга-

низации предпринимательской деятельности СП являют-

ся общества с ограниченной ответственностью (Close

Corporation). Общество с ограниченной ответственностью

является юридическим лицом и несет исключительную

ответственность по своим обязательствам. По своей сущ-

ности оно в незначительной степени отличается от акцио-

нерного общества.

В каждой из стран имеются свои особенности как соз-

дания акционерных обществ и обществ с ограниченной от-

ветственностью, так и условия осуществления ими пред-

принимательской деятельности. При этом в одних стра-

нах, например в США, наиболее широко распространены

акционерные общества, в то время как в Западной Европе

преимущественно создаются общества с ограниченной от-

ветственностью. Особенно это касается Германии, где об-

щества с ограниченной ответственностью (Gesellschaft mit

beschrankter Haftung, сокращенно GMBH - ГМБХ) явля-

ются самой распространенной формой осуществления

предпринимательской деятельности.

150

•1.3.4.3. Мотивы создания совместных

предприятий

Создавая совместное предприятие, каждый из партне-

ров уверен, что это позволит ему улучшить результаты

предпринимательской деятельности. Эта уверенность

обусловлена наличием ряда факторов, которые могут ока-

пать позитивное влияние на деятельность фирмы на внеш-

них рынках. В качестве таких факторов, мотивирующих

ныход фирмы на внешние рынки путем создания совмест-

ного предприятия, обычно рассматриваются возможности:

• ускорить выход на привлекательный рынок;

• снизить уровень политического и экономического

риска благодаря привлечению к совместной деятельности

местного предприятия;

• сосредоточить усилия каждого из партнеров на более

компетентных участках деятельности;

• воспользоваться эффектом синергизма, объединив

лнания, ресурсы и партнеров;

• компенсировать или уменьшить проблемы, обуслов-

ленные другими способами выхода на внешние рынки;

• воспользоваться льготами, предоставляемыми ино-

странным инвесторам в стране местного партнера;

• получить доступ к каналам распределения и рынкам

продажи товаров партнерами;

• уменьшить затраты на менеджмент и прежде всего на

международный маркетинг.

Указанные и другие мотивы создания совместных

предприятий не всегда присущи для отдельных стран.

Кроме того, неправильный выбор партнера, даже при нали-

чии благоприятных условий для совместной деятельности,

может создать ряд проблем в деятельности совместного

предприятия. Среди таких проблем обычно выделяют:

• несовпадение целей партнеров по мере развития СП;

• сложность принятия и реализации обоснованных управ-

ленческих решений, обусловленная двойным управлени-

ем СП;

• несовпадение позиций партнеров относительно исполь-

зования получаемой прибыли;

• сложность обеспечения высокого уровня корпоратив-

ной культуры, что обусловлено неоднозначным набором

ценностей, убеждений и традиций, влияющих на поведе-

ние сотрудников и определяющих цели их деятельности;

151