Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

обеспечен благодаря прямому инвестированию. Поэтому бы-

ло принято решение создавать на зарубежных рынках:'

а) мажоритальные совместные предприятия;

б) миноритарные совместные предприятия;

в) паритетные совместные предприятия;

г) 100 % принадлежащие фирме предприятия.

14. Для строительства Волжского автомобильного завода были

привлечены различные фирмы из многих стран, которые на

основе заключенных соглашений в своей работе дополняли

друг друга. Организационной формой такой предпринима-

тельской деятельности явилось создание:

а) международного совместного предприятия;

б) международного картеля;

в) международного консорциума;

г) транснациональной корпорации.

Ситуация. Baskin&Robbins осваивает новые

рынки!

В 1945 г. кондитер Ирвин Роббинс открыл в США свое

первое кафе-мороженое. Взяв себе в компаньоны своего

родственника Бертона Баскина, они вдвоем продолжали

развивать сеть подобных заведений. Уже в 1949 г. в их

владении было шесть кафе. Число таких кафе продолжало

увеличиваться в последующие годы, и в один прекрасный

момент Роббинс и Баскин пришли к выводу, что они не в

состоянии на должном уровне осуществлять управление

созданным бизнесом. Тогда Баскин и Роббинс решили, что

им следует воспользоваться франчайзингом для развития

своей предпринимательской деятельности на приемлемых

для них условиях и с использованием торговой марки

Baskin&Robbins.

0 Современное состояние компании

Компания Baskin&Robbins за короткое время стала од

ним из крупнейших предприятий, изготовляющих мор<>

женое и кондитерские изделия. Она является настоящей

империей сладостей, имеющей около 5000 различных кл

фе и магазинов, которые расположены более чем в 50 стр;|

нах мира. На предприятиях компании изготавливается и

предлагается потребителям более 7000 сортов морожено

го, тортов и десертов.

172

Быстрое распространение на новые рынки компания

Baskin&Robbins осуществила благодаря эффективному

использованию франчайзинга. При реализации основных

принципов франчайзинга она учитывала особенности

каждой отдельной страны, что позволило компании про-

никать на самые различные географические рынки. Уже в

1993 г. она открывает свои первые кафе на территории

Нывшего СССР.

0 Компания Baskin&Robbins как франчайзер

Как типичный франчайзер компания Baskin&Robbins

передает другому лицу или фирме-франчайзи целостную

бизнес-систему и предоставляет определенную помощь в

организации, создании и развитии бизнеса. Последнее, в

частности, предполагает:

• содействие в анализе бизнес-проекта создания кафе

(предприятия), включая анализ местных условий, пред-

полагаемого месторасположения, необходимых объемов

инвестиций, сроков окупаемости и т.д.;

• содействие в разработке проекта, составлении сметы;

• контроль в ходе строительства кафе;

• поставку основного стандартного оборудования, отде-

лочных материалов и мебели для торгового зала, создаю-

щих имидж и неповторимый интерьер кафе;

• бесплатное начальное обучение менеджеров и декора-

торов тортов в создаваемом Центре по обучению, а для

персонала непосредственно на месте будущего кафе;

• помощь в решении текущих вопросов в течение всего

срока действия договора;

• регулярные поставки высококачественного морожено-

широкого ассортимента и сопутствующих материалов;

• маркетинговую поддержку торговой марки.

Анализ указанной помощи компании Baskin&Robbins

и наиболее часто используемых «бизнес-форматов» пока-

1Ш пает, что франчайзи наиболее жестко привязан к фран-

чпйзеру. Это определяется тем, что последний регулирует

условия поставки практически готового продукта, а так-

же необходимого оборудования.

Обычно компания Baskin&Robbins осуществляет все-

стороннюю поддержку своих франчайзи за рубежом. Од-

"••1ко в отдельных странах, например в России, компания

казалась от этой практики. Российским предпринима-

ем компания свое оборудование не продает в кредит и

173

не предоставляет в лизинг. Максимальная льгота, на ко-

торую может рассчитывать местный франчайзи, — это

оплата требуемой суммы частями в течение определенно-

го периода.

0 Обязательства франчайзи

Фирма франчайзи берет на себя ряд обязательств, сре-

ди которых следует отметить следующие:

• франчайзи выплачивает франшизный взнос (+ НДС)

за право использования торговой марки (обычно в течение

пяти лет), величина этого взноса зависит от эксклюзив-

ности прав на данной территории и численности населе-

ния;

• франчайзи уплачивает лицензионный взнос;

• ежемесячно расходует не менее 1 % от валового объе-

ма продаж на местную рекламу.

Помимо указанных обязательств, франчайзи следует:

• иметь желание создать собственное кафе-мороженое;

• приобрести или арендовать помещение для кафе с

площадью торгового зала, желательно около 60-80 м

Месторасположение и наличие коммуникаций играет оп-

ределяющую роль в выборе помещения для кафе;

• произвести ремонт помещения в соответствии с об-

щепринятым дизайном компании Baskin&Robbins.

Комплект стандартного оборудования, отделочных ма-

териалов и мебели для торгового зала приобретается фран

чайзи у компании Baskin&Robbins.

0 Как сладости продвигаются на рынок?

Еще на стадии своего становления компания

Baskin&Robbins разработала свой фирменный стиль. Узор

в розовый и коричневый горошек на белом фоне символ н

зирует шарики вишневого и шоколадного мороженого.

Это характеризует сортовое разнообразие, чистоту про

дукта и радость, которую приносит потребление морожс

ного. При этом количество сортов, предлагаемых в любое

время потребителям, составляет 31 - по одному на каэь

дый день месяца. А основным слоганом компании стал до-,

виз: «Мы продаем не мороженое, а самую настоящую рц«1

дость». |

174

0 Вопросы

1. Какие, на ваш взгляд, основные причины успеха компании

Baskin&Robbins на внешних рынках?

2. Почему компания Baskin&Robbins отдает предпочтение фран-

чайзингу?

3. Почему компания Baskin&Robbins использует разные подхо-

ды к поддержке своих франчайзи в отдельных странах?

4. Что необходимо сделать компании Baskin&Robbins, чтобы и

дальше эффективно развивать свою внешнеэкономическую

деятельность?

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Теория международного маркетинга призвана обеспе-

чить более эффективные обмены, осуществляемые на

внешних рынках в целях удовлетворения конкретных

нужд и потребностей покупателей и потребителей. Такие

обмены между продавцами и покупателями, очевидно,

могут состояться лишь тогда, когда покупатель информи-

рован о каждом конкретном товаре, его устраивают каче-

ственные параметры, цена и место продажи. Указанные

четыре маркетинговых фактора - товар, цена, место про-

дажи и коммуникации - являются основными побуди-

тельными мотивами к совершению покупок. Наряду с ни-

ми большое влияние на принятие покупателем решения о

приобретении данного товара оказывают и другие факто-

ры, такие как: личностные, культурные, экономические,

социальные, политические, научно-технические.

5.1. СУЩНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО

ПОВЕДЕНИЯ

Степень влияния каждого из маркетинговых факторон

зависит от того, кто конкретно является покупателем он

ределенного товара. С учетом специфики потребителей

обычно рассматривают следующие группы покупателей:

• отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приоь

ретающие товары для личного потребления;

• фирмы или организации, покупающие товары дли

производственного потребления;

• посредники, приобретающие товары для их перепри

дажи;

• государственные учреждения, покупающие товары и у>

луги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покуппт'

лей имеет свои специфические особенности, которые ся>-

176

дует учитывать продавцам при осуществлении ими пред-

принимательской деятельности. Указанные особенности

объясняются тем, что выделенные группы покупателей:

• приобретают товары для их различного целевого ис-

пользования;

• имеют различную частоту совершения покупок;

• пользуются различными источниками информации

при обосновании целесообразности совершения соответ-

ствующих покупок;

• имеют свои специфические особенности принятия ре-

шения о покупке;

• руководствуются различными мотивациями в про-

цессе принятия решения о покупке;

• имеют различные требования к послепродажному

обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и

предсказать возможные действия покупателей и потреби-

телей, обосновать причинно-следственные связи в процес-

се покупки и потребления товаров и услуг. При этом не-

посредственную деятельность покупателей и потребите-

лей, обусловленную приобретением необходимых товаров

и услуг и включающую процесс обоснования и принятия

решения о покупке, саму покупку и постпокупочную

оценку приобретенных товаров, принято кратко называть

поведением покупателей и потребителей.

5.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Поведение потребителей существенно зависит от того,

кто является покупателем, поэтому по отдельности рас-

смотрено поведение покупателей потребительских това-

|иш и продукции производственно-технического назначения.

» 2.1. Модель покупательского поведения

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные по-

шей, потребляет соответствующие товары и услуги. По-

>му, естественно, продавцов, у которых имеются необ-

димые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

177

• Как мы обеспечиваем свое ежедневное сосуществование?

• Почему мы покупаем именно данные товары?

• Где, сколько и когда мы покупаем соответствующие

товары?

Продавцов также интересует:

• какие факторы определяют нашу потребность в тех

или иных товарах и услугах;

• каков процесс принятия решения о покупке;

• какое впечатление складывается у покупателя от по-

требления данных товаров и услуг.

Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении

потребителей и покупателей, причем модель покупательс-

кого поведения схематично может быть представлена так,

как это показано на рис. 5.1.

Внешние

факторы

Покупатель

(«Черный ящик» -

подсознание)

Психологические

и личностные

характеристики

покупателя

Процесс

принятия

решения

при покупке

—>•

Реакция

покупателя

(что,

где,

когда

и сколько

куплено)

Рис. 5.1. Модель покупательского поведения

Как видно из этого рис. 5.1, на поведение покупателя

оказывают влияние внешние факторы, включающие и

маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознн

нии покупателя формируются определенные выводы о це-

лесообразности совершения покупки. Содержание этих

выводов, а также сам процесс принятия решения о покуи

ке определяются личностными и психологическими ха

рактеристиками покупателя. Таким образом, поведение

покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздой

ствия внешних факторов на сознание покупателя, а с дру

гой - от принимаемых им решений в процессе совершении

покупки. Остановимся сначала на факторах, оказываю

щих влияние на покупательское поведение, а затем рас-

смотрим процесс принятия решения о покупке.

178

5.2.2. Факторы, оказывающие влияние

на покупательское поведение

Как уже подчеркивалось, на поведение потребителей

оказывает влияние целый ряд факторов. Все эти факторы

можно условно подразделить на внешние и внутренние.

В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются

на факторы среды и факторы маркетинга, а внутренние

факторы подразделяются на психологические и личност-

ные (рис. 5.2). Остановимся более подробно на выделен-

ных группах факторов.

.Возраст

v Образ жизни

^ Стиль жизни

^Работа

^Экономические условия

fur. 5.2. Основные факторы, формирующие поведение потребителей

Я.2.2.1. Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние

на поведение покупателей и потребителей. К таким факто-

|шм относятся:

179

Самое широкое влияние

Культура

Субкультура

Общественный класс

Референтные группы

Семья

Роли

и статусы

Самое сильное влияние

Рис. 5.3. Внешние факторы

• культура;

• субкультура;

• общественный класс;

• референтные группы;

• семья;

• роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов

на потребителей неодинакова. Самое широкое воздей-

ствие оказывает культура, а самое сильное влияние на

потребителей оказывает семья, роли и статусы. Схематич-

но это можно представить в виде перевернутой пирамиды

(рис. 5.3), вверху которой указана культура, наиболее ши-

роко воздействующая на потребителей, а внизу приведе-

ны семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное

влияние на поведение потребителей.

Культура

Под культурой обычно понимаются широко признан-

ные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведе-

ние членов данного общества. Такие взгляды, нормы и

ценности воспитываются в семье, школе, религией, дру-

гими общественными институтами. Немаловажное влия-

ние на уровень культуры каждого человека оказывает его

жизненный опыт.

180

Уровень культуры в обществе непосредственно воздейст-

вует на жизнь людей. С точки зрения маркетинга это на-

ходит свое выражение в том, какие товары приобретают-

ся, какое значение им придается в процессе потребления.

Иными словами, уровень развития культуры имеет самое

непосредственное отношение к поведению потребителей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны

определенные перемены в ее развитии. Эти изменения

должны постоянно анализироваться маркетологами, что-

бы более полно учитывать меняющиеся нужды и запросы

конкретных потребителей.

Субкультура

Субкультура, или, как ее иногда называют, микро-

культура, является составной частью культуры данного

общества. Она определяется набором взглядов, ценностей

и норм поведения, характерных для некоторой группы

людей, объединенных на национальной, религиозной, ра-

совой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как от-

дельные сегменты рынка, для которых характерно поку-

пательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается сово-

купность отдельных людей или семей, которые характе-

ризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интере-

сами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учиты-

ниются такие характеристики, как профессия, доходы,

ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них ха-

рактерен процесс формирования общественных классов.

Во многих других странах такие классы сформированы.

Например, в США выделено семь общественных классов:

• высший класс (1 % населения);

• средний высший класс (12 % );

• низкий высший класс (2 % );

• средний класс (32 %);

• высший низший класс (9 %);

• низший низкий класс (7 %).

181