Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

продукции с использованием готовых деталей и комплек-

тующих изделий. Отдельные детали и комплектующие

изготовляются как самой фирмой, так и могут быть про-

изведены фирмами, находящимися в стране местонахож-

дения сборочного производства, а также в других странах.

При выборе места производства отдельных деталей и

комплектующих учитывается прежде всего уровень разви-

тия страны. Изготовление комплектующих, требующих

значительных финансовых затрат, как правило, организу-

ется в одной из промышленно развитых стран, в то время

как производство трудоемких деталей и комплектующих

изделий наиболее целесообразно наладить в одной из стран,

где стоимость рабочей силы является достаточно низкой.

Создавая сборочное производство, материнская фирма

передает этой структуре функции сбыта и сервисного об-

служивания. Последнее не может быть осуществлено без

реализации на должном уровне международного маркетин-

га. Его реализация обеспечивается материнской фирмой.

4.4.4.3. Возможные варианты создания

зарубежного предприятия

Осуществляя прямое инвестирование, фирма может

приобрести в собственность уже функционирующее на

выбранном зарубежном рынке предприятие или создать

новое. Каждый из таких вариантов имеет как свои преи-

мущества, так и недостатки.

Покупая уже функционирующее предприятие, фирма

обеспечивает быстрый выход на новый рынок, получая

при этом доступ к созданным предприятием каналам

распределения. Ей также предоставляется возможность

использовать уже накопленный опыт управленческой дс

ятельности, знания и умения квалифицированной рабо

чей силы, а также воспользоваться уже сложившимися

связями на местном рынке и имеющимся брендом.

Наряду с указанными преимуществами покупка

предприятия может создать для фирмы и определенные

проблемы. Это обусловлено высоким предприниматель

ским риском, связанным со значительными финансовыми

затратами, а также со сложностью интеграции двух nopoii

разнородных коллективов. Создание нового предприятия

также имеет как преимущества, так и недостатки. Оснон

ным преимуществом является то, что фирма получает и

162

собственность предприятие, которое наиболее полно соот-

ветствует его запросам. Однако это требует еще более зна-

чительных объемов прямых инвестиций. К тому же более

длительным становится период выхода фирмы на новый

рынок.

Более подробно возможное развитие фирмы на внеш-

них рынках благодаря прямому инвестированию рассмат-

ривается в гл. 10.

4.4.5. Региональный центр

В последние годы происходит глобализация мировой

экономики, приводящая к регионализации мирового рын-

ка. Последнее предопределяет создание фирмами регио-

нальных центров. Каждый такой центр является дочерним

предприятием фирмы и его полномочия распространяются

на определенный регион, включающий несколько стран.

Региональный центр размещается в одной из стран, в

которой фирма имеет свои дочерние предприятия и реали-

зует товары определенной ассортиментной группы. Такую

страну принято называть страной-лидером. Количество

стран-лидеров, как и региональных центров, определяет-

ся по каждой из ассортиментных групп товаров. При этом

для одной и той же ассортиментной группы товара может

быть создано несколько региональных центров.

It.5.1. Выбор страны-лидера

При выборе страны-лидера обычно используются такие

критерии, как:

• наличие благоприятной для предпринимательской

деятельности дочерней фирмы законодательной базы;

• способность дочерней фирмы на должном уровне раз-

рабатывать и реализовывать маркетинговые стратегии;

• значимость страны для достижения стратегических

ней деятельности фирмы;

• наличие в стране высококвалифицированных трудо-

iii.ix ресурсов;

• местоположение товаропроизводителей.

Анализируя указанные выше факторы, фирма и при-

нимает решение о выборе среди дочерних фирм той, кото-

рмн становится региональным центром. Ее местоположе-

ние и определяет страну-лидера.

163

4.4.5.2. Основные принципы деятельности

региональных центров

Для деятельности фирм на внешних рынках характер-

но наличие двух основных подходов к созданию регио-

нальных центров. При первом подходе материнская фир-

ма осуществляет разработку и производство новых изде-

лий, а также организует массовое производство продук-

ции. Региональным центрам передаются функции марке-

тинга, сбыта и обслуживания. При втором варианте за голов-

ным офисом фирмы остаются лишь функции менеджмента,

состоящие в основном в координации региональной дея-

тельности дочерних фирм. Это, в частности, предполагает:

• обеспечение согласованной, не наносящей друг другу

вреда деятельности дочерних фирм;

• согласование стратегий развития бизнеса фирмой в

целом и отдельными дочерними предприятиями;

• обеспечение необходимой поддержки развития от-

дельных дочерних фирм;

• достижение эффекта синергизма благодаря согласо-

ванности действий на уровне фирмы в целом и в разрезе

отдельных стран.

Создавая и развивая деятельность региональных цент-

ров, фирма на определенном этапе приходит к выводу о

целесообразности согласованности действий в глобальном

масштабе. С этой целью она создает транснациональную

корпорацию.

4.4.6. Транснациональная корпорация (ТНК)

Свою деятельность международные корпорации нача

ли еще в конце XIX - начале XX в. Однако наибольшее

развитие они получили в 50-х гг. XX в. Свое становление

ТНК начали с создания международных компаний. Они

обеспечили свое развитие благодаря:

• ориентации на дифференцированную производствен

ную, коммерческую и финансовую деятельность;

• образованию сети дочерних предприятий на зарубеж

ных рынках;

• использованию более дешевой рабочей силы, недоро

гого сырья, сокращению транспортных и других расходов

в результате размещения дочерних фирм в странах с мень

шими издержками.

164

Указанный подход позволил ТНК создать единые про-

изводственные процессы, охватывающие отдельные стра-

ны, целые регионы и сотни предприятий, управляемых из

единого центра - головного офиса ТНК. Конечным резуль-

татом таких производственных процессов являются про-

дукты с высоким уровнем качества и конкурентоспособ-

ности, обладающие высокой степенью стандартизации и

унификации. Данные продукты являются результатом

труда многих фирм, расположенных в разных странах,

что позволяет говорить о стране происхождения товара, а

не о продукте отдельного государства.

В свою очередь, руководство ТНК смотрит на мировой

рынок как на совокупность взаимосвязанных региональ-

ных рынков. Сотрудники компании в большей степени

отождествляют себя со своей фирмой, чем со страной, в ко-

торой они работают.

Отличительной чертой создания и развития ТНК в по-

следние годы является все более интенсивная их экспан-

сия в наукоемкие отрасли экономики. Крупные ТНК соз-

даны в электронике и машиностроении, химии и авиастро-

ении. Более трети мирового ВВП создается именно ТНК.

Среди крупнейших ТНК мира лидирующие позиции

нанимают такие корпорации, как Vodafone (Великобрита-

ния), General Electric (США), British Petroleum (Велико-

британия), Vivendi Universal (Франция), Deutsche

'IVlekom AG (Германия). При этом около 100 крупнейших

ТИК базируется в промышленно развитых странах.

Потенциал экономического роста многих благополуч-

но развивающихся стран определяется не столько природ-

ными богатствами, сколько наличием интеллектуальных

и технологических ресурсов, использование которых поз-

воляет национальным фирмам на должном уровне реали-

ионывать международный маркетинг, обеспечивая выход

и иффективное функционирование на внешних рынках.

4.5. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР

СПОСОБА ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

Мише рассмотрены наиболее часто используемые спо-

•гц.1 выхода на внешние рынки. Важно правильно опреде-

HTI., какому из этих способов в каждом конкретном слу-

,с следует отдать предпочтение. Для этого необходимо

165

проанализировать факторы, оказывающие влияние на эф-

фективность продаж данного товара на выбранном зару-

бежном рынке. При этом все анализируемые факторы

обычно подразделяют на четыре группы (рис. 4.4):

• внутренние факторы;

• внешние факторы;

• факторы, характеризующие степень привлекатель-

ности данного способа выхода на внешний рынок;

• факторы, характеризующие совершение сделок на

внешних рынках.

Среди внутренних факторов, оказывающих непосред-

ственно влияние на выбор способа выхода на внешние

рынки, обычно указывают размер фирмы и опыт ее дея-

тельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким

факторам относится и вид товара.

Внешними факторами, оказывающими влияние на вы-

бор способа выхода на внешние рынки, обычно считаются

социальные и культурные различия отдельных стран, на-

личие риска предпринимательской деятельности в них,

Внутренние

Размер фирмы

Опыт деятель-

ности на внешних

рынках

Вид товара

Определяемые

совершаемыми

сделками

Неопределенность

Частота сделок

I Специфичность

Неявная природа

У^ ноу-хау

'ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ

НА ВЫБОР СПОСОБА

ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ

РЫНОК

Внешние

Социальные

различия

Культурные

различия

Наличие

конкуренции

Емкость рынка

и темпы ее роста

Торговые барьеры

Зависящие

от данного способа

Уровень риска

Доступность контроля

Степень гибкости

Рис. 4.4. Факторы, влияющие на выбор способа выхода на внешни ii

рынок

166

емкость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие

торговых барьеров, а также уровень конкуренции и дос-

тупность каналов распределения.

Факторами, определяющими привлекательность данно-

го способа выхода на конкретный внешний рынок, являют-

ся уровень риска, возможность осуществления контроля,

высокая степень гибкости. Среди других факторов, оказы-

вающих влияние на способ выхода на внешние рынки,

обычно рассматривают неопределенность, частоту сделок,

специфичность и неявную природу ноу-хау.

При использовании так называемого стратегического

подхода к выбору способа выхода на внешний рынок ана-

лизируются альтернативные способы выхода на зарубеж-

ный рынок и выбирается тот из них, использование кото-

рого позволит фирме получить максимальную прибыль в

течение рассматриваемого периода.

Кроме стратегического подхода, используются также

шаблонный и прагматичный подходы. При шаблонном под-

ходе один и тот же способ устанавливается для всех зарубеж-

ных рынков без учета существующих между ними различий.

Используя прагматичный подход, сначала выбирается

возможный способ выхода, имеющий минимальный риск.

Коли такой способ оказывается по каким-либо причинам

неосуществимым или нерентабельным, то фирма начина-

ет поиски другого наиболее приемлемого способа.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

&£г Контрольные вопросы

I Какие группы отдельных способов выхода фирмы на внеш-

ние рынки обычно выделяют?

1!. Какие существуют способы осуществления экспортных по-

ставок?

II. Какой экспорт считается косвенным?

4. Какие могут быть мотивы косвенного экспорта?

ft, Какие могут быть проблемы в осуществлении косвенного эк-

спорта?

в, Какие существуют организационные формы косвенного эк-

спорта?

• I чем сущность принципа «прицепа»?

i л>гда товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт?

167

9. Наличие каких структур необходимо при организации пря-

мого экспорта?

10.Какие существуют мотивы прямого экспорта?

11. Когда товаропроизводитель осуществляет совместный эк-

спорт?

12.Каковы мотивы экспортной кооперации?

13. Какие функции присущи структурам, организующим экспорт-

ную кооперацию?

14.Какие существуют формы экспортной кооперации?

15.Каким образом можно повысить эффективность экспортной

деятельности?

16.Какие организационные формы присущи совместной пред-

принимательской деятельности на внешних рынках?

17.В чем сущность контрактного производства?

18.Какие преимущества присущи контрактному производству?

19.Какие основные принципы осуществления контрактного

производства?

20. Когда можно говорить о толлинге?

21. В чем сущность международного лицензирования?

22.Какие права могут быть предоставлены предприятию в ре-

зультате получения международной лицензии?

23.Какие виды лицензий используются в практике международ-

ного лицензинга?

24.Какие основные принципы международного лицензинга?

25.Какие имеются мотивы использования международного ли-

цензинга?

26.В чем сущность франчайзинга?

27.Какие виды франчайзинга обычно используются в практике

деятельности фирмы на внешних рынках?

28. Какие преимущества присущи международному франчай-

зингу?

29.Какие проблемы могут быть в процессе реализации франчай-

зинга?

30.Каким образом реализуется франчайзинг на внешних рын-

ках?

31. Что значит совместное предприятие?

32.Какие бывают международные совместные предприятия?

33.Какие существуют организационно-правовые формы между

народных совместных предприятий?

34.Какие имеются мотивы создания совместных предприятий?

35.Какие этапы выделяют обычно при формировании междуна

родного совместного предприятия?

36.В чем различие между совместным предприятием и стратеги

ческим союзом?

37.В чем сущность управления по контракту?

38.Какие основные принципы положены в основу управления

по контракту?

168

39. Какие основные предпосылки управления по контракту?

40.Какие проблемы могут быть обусловлены управлением по

контракту?

41. Когда

фирмы осуществляют прямое инвестирование на зару-

бежных рынках?

42. Какие основные принципы положены в основу функциониро-

вания торговых представительств?

43.Каков механизм деятельности зарубежного торгового филиала?

44.Какие основные принципы положены в основу деятельности

зарубежной торговой фирмы?

45.Какие имеются мотивы создания зарубежного предприятия?

46.Когда фирма организует сборочное производство?

47. Какие имеются варианты создания зарубежного предприятия?

48. Каков механизм функционирования регионального центра?

49.Какие основные принципы положены в основу создания и

функционирования транснациональных компаний?

50. Какие факторы следует учитывать при выборе способа выхо-

да фирмы на внешние рынки.

ДК Тесты

1. Фирма «Дзинтарс» производит парфюмерию и косметику в

Латвии и продает ее в России. В данном случае она осуще-

ствляет:

а) импорт;

б) экспорт;

в) международный обмен;

г) встречную торговлю.

2. Предприятия отдельных государств осуществляют как эк-

спорт, так и импорт товаров. Для государства:

а) экспорт имеет более важное значение, чем импорт;

б) импорт имеет первостепенное значение;

в) важно, когда экспорт имеет паритет с импортом;

г) экспорт не имеет важного значения.

Н, Приняв решение о целесообразности выхода на внешние рын-

ки, фирма считала, что она должна выбрать такой способ осу-

ществления этого, при котором риск предпринимательской

деятельности является минимальным. Поэтому предпочте-

ние было отдано:

а) прямому экспорту;

б) косвенному экспорту;

в) созданию торгового представительства;

г) организации стратегического союза.

169

4. Белорусская швейная компания «Элегант» создала в Москве

свой торговый дом и организовала продажу одежды. В дан-

ном случае она осуществляет:

а) прямой экспорт;

б) совместный экспорт;

в) фирменную торговлю;

г) косвенный экспорт.

5. На импорт японских автомобилей в Европу существовали оп-

ределенные ограничения, что не позволяло в полной мере

осуществлять предпринимательскую деятельность на рын-

ках отдельных стран. После образования ЕС эти ограничения

остались, однако возможности бизнеса возросли и фирмами

Nissan и Toyota было принято решение усилить свое присут-

ствие в странах региона благодаря привлечению своих парт-

неров в Великобритании. В связи с этим было решено:

а) создать совместное предприятие;

б) открыть торговое представительство;

в)создать региональный центр;

г) открыть зарубежное представительство.

6. Шведский производитель мебели фирма IKEA для изготовле-

ния требуемых в производственном процессе швейных изде-

лий пользуется услугами небольших зарубежных швейных

предприятий путем заключения с ними соответствующих

соглашений. Такой организационной форме реализации со-

вместной предпринимательской деятельности соответствует:

а) контрактное производство;

б) стратегический союз;

в) совместное предприятие;

г) международный лицензинг.

7. Американская фирма Burger King обычно передает зарубеж

ным предприятиям деловой пакет, необходимый для станов

ления и успешного развития бизнеса в сфере быстрого пита

ния на обусловленном географическом рынке. Поэтому ос

новным способом выхода на внешние рынки для нее является:

а) контрактное производство;

б) международный лицензинг;

в) международный франчайзинг;

г) совместный экспорт.

8. Фирма McDonald's осуществляет свою деятельность на внеш

них рынках, как правило, на принципах франчайзинга. По

этому, реализуя товарную политику на зарубежных рынках,

она первостепенное значение придает:

а) стандартизации товаров;

б) адаптации товаров;

в) разработке нового товара;

г) поддержке товара, находящегося на стадии спада его жиз-

ненного цикла.

9. Датская фирма Lego установила, что ее бренд Lego является

одним из самых известных брендов на рынках игрушек мно-

гих зарубежных стран. Поэтому руководство фирмы считало,

что фирме необходимо воспользоваться устойчивым имид-

жем своего бренда. Фирма может получить значительные до-

ходы, если в качестве способа выхода на внешние рынки от-

даст предпочтение:

а) косвенному экспорту;

б) созданию совместного предприятия;

в) лицензированию;

г) контрактному производству.

10. Минский автомобильный завод создал сборочное производ-

ство своих автомобилей в Литве. Организуя такое производ-

ство, руководство завода хотело бы:

а) добиться снижения затрат на производство и продажу авто-

мобилей;

б) снизить риск предпринимательской деятельности в стра-

нах ЕС;

в) обеспечить конкурентные преимущества изготовляемых

автомобилей на региональном рынке;

г) обеспечить

развитие бизнеса на региональном рынке стран ЕС.

11. Фирма

Procter&Gamble имеет свои дочерние предприятия во

многих странах. Отдельные из этих предприятий имеют абсо-

лютные полномочия относительно товарной линии в разных

странах. Такими предприятиями являются:

а) торговые представительства;

б) региональные центры;

в) зарубежные торговые филиалы;

г) зарубежные торговые фирмы.

12. Многие ткацкие фабрики передают изготовленные ими

суровые ткани на дальнейшую обработку на зарубежные

фирмы. После их доработки ткани возвращаются непо-

средственно ткацкой фабрике. Такую форму внешнеэкономи-

ческой деятельности принято называть:

и) международной кооперацией;

fi) совместным предпринимательством;

н) толлингом;

г) контрактным производством.

It, 1'уководство фирмы «Интеграл» считало, что наиболее высокий

уровень внешнеэкономической деятельности может быть

171