Акулич И.Л. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

24.Как можно оценить эффективность связей с обществен-

ностью?

25.В чем сущность стимулирования продаж на внешних рын-

ках?

26.Какова значимость стимулирования продаж?

27.Каким образом проводится стимулирование потребителей?

28.Как можно стимулировать торговых посредников?

29. Как осуществляется стимулирование торгового персонала?

30.Какие специфические особенности стимулирования продаж

характерны для отдельных стран?

31. В чем сущность персональных продаж на внешних рынках?

32.Какие особенности коммуникаций в процессе персональных

продаж?

33. Каковы основные задачи коммуникаций в процессе персональ-

ных продаж?

34.Какие основные этапы включает процесс персональных про-

даж?

35.Как может быть осуществлено управление персональными

продажами на внешних рынках?

36.Какие существуют формы прямого международного марке-

тинга?

37.Каким образом осуществляется прямой международный мар-

кетинг с использованием баз данных?

38.Как можно организовать прямой почтовый международный

маркетинг?

39.Каким образом реализуется международный маркетинг по

каталогу?

40.Как можно осуществить телефонный международный марке-

тинг?

41. Каким образом реализуется международный телемаркетинг?

42.Каким образом осуществляется международная реклама в

Интернете?

43. Как можно осуществлять связи с общественностью в Интер-

нете?

44.Каким образом обеспечивается продвижение товара в много-

уровневом (сетевом) маркетинге?

45.Каковы основные принципы создания и функционирования

call-центров?

46. Какова роль и значимость международных выставок и ярма-

рок как инструмента международного маркетинга?

д^_ Тесты

1. Комплекс продвижения товара на внешних рынках образуют:

а) международная реклама, стимулирование продаж, связи с

общественностью, коммуникации в Интернете:

472

б) стимулирование продаж, связи с общественностью, пропа-

ганда, международная реклама;

в) международная реклама, стимулирование продаж, связи с

общественностью, персональные продажи;

г) стимулирование продаж, пропаганда, спонсорство, между-

народная реклама.

2. Фирма «Спартак» уже длительное время работает на внеш-

них рынках и с ее торговой маркой кондитерских изделий

достаточно хорошо ознакомлены потенциальные покупате-

ли. Фирма хочет в краткосрочном периоде увеличить объемы

продаж кондитерских изделий. С этой целью ей наиболее це-

лесообразно воспользоваться таким инструментом продвиже-

ния кондитерских изделий, как:

а) международная реклама;

б) стимулирование продаж;

в) связи с общественностью;

г) персональные продажи.

3. Руководство фирмы, производящей и поставляющей на

внешние рынки троллейбусы, приняло решение обеспечить

более высокий уровень их продвижения. С этой целью было

решено первостепенное внимание уделить:

а) рекламе в Интернете;

б) персональным продажам;

в) стимулированию продаж;

г) спонсорству.

4. Осуществляя международную рекламу, руководство фирмы

считало, что следует обеспечить более высокий уровень ее

стандартизации, поскольку это определяется одним из фак-

торов, которому следует отдать предпочтение. Таким факто-

ром руководство фирмы считало:

а) одинаковое позиционирование товара в каждой из стран;

б) нахождение товара на различных этапах его жизненного

цикла в отдельных странах;

в) наличие существенных различий в структуре и возможнос-

тях использования средств распространения междуна-

родной рекламы в отдельных странах;

г) различные условия и способы потребления товара в отдель-

ных странах.

5. Руководством фирмы было принято решение проведения рек-

ламной кампании на одном из внешних рынков. Считалось,

что исходным для проведения такой кампании является:

а) формулирование целей рекламной кампании;

б) выбор рекламного агентства;

в) выбор средств распространения рекламных сообщений;

г) установление целевой аудитории.

473

6. Осуществляемая в отдельных странах реклама табачных из-

делий является:

а) социально ответственной;

б) безответственной;

в) вводящей в заблуждение;

г) правдивой и информативной.

7. При осуществлении политики продвижения товара на внеш-

них рынках фирма исходила из основных задач такой поли-

тики. Одной из них была задача связей с общественностью.

Она заключалась в том, чтобы:

а) обеспечить более высокий уровень осведомленности о товаре;

б) убедить покупателей в целесообразности более интенсивно-

го потребления товара;

в) оказать влияние на политиков и должностных лиц органов

государственного управления, предприятий и организаций,

способных воздействовать на деятельность фирмы;

г) информировать о наличии товара, его месте продажи.

8. На основе анализа политики продвижения товара на внеш-

них рынках руководство фирмы сделало вывод о необходи-

мости более интенсивно осуществлять «вытаскивание» това-

ра. С этой целью было принято решение:

а) усилить стимулирование потребителей;

б) более интенсивно использовать персональные продажи;

в) организовать продажу товаров через Интернет;

г) создать базу данных.

9. Руководство швейной фирмы, изготовляющей модные жен-

ские платья, считало, что фирме следует воспользоваться

прямым международным маркетингом, чтобы улучшить ре-

зультаты ее предпринимательской деятельности. С этой

целью фирме наиболее целесообразно воспользоваться:

а) международным маркетингом по каталогу;

б) телефонным международным маркетингом;

в) прямым международным маркетингом по почте;

г) международным маркетингом с использованием Интернета.

10. Развитие мировой экономики предопределяет необходимость

обеспечить более высокий уровень реализации международ-

ного маркетинга, что должно найти свое выражение в еще бо-

лее значительной ориентации на потребителя. Последнее

наиболее полно реализуется благодаря:

а) созданию и функционированию гипермаркетов;

б) реализации международного маркетинга по каталогу;

в) использованию телефонного международного маркетинга;

г) созданию и функционированию call-центров.

11. В связи с участием в работе международной выставки или яр-

марки фирма создала свой стенд, который благодаря приня-

тию обоснованных архитектурных решений и удачному

474

оформлению приобрел характерный и неповторимый внеш-

ний вид, обеспечивающий ближнее и дальнее опознавание

фирмы и ее товаров. Это было достигнуто за счет:

а) использования различных графических изображений;

б) применения аудио- и видеосредств;

в) применения цветовых решений;

г) реализации фирменного стиля.

12. Принимая участие в работе международной выставки или

ярмарки и оценивая эффективность такого участия, фирма

учитывает многие полученные результаты, основными из ко-

торых являются:

а) важность проведенных маркетинговых исследований;

б) наличие сообщений в средствах массовой информации об

участии фирмы в работе выставки или ярмарки;

в) состоявшиеся контакты с посетителями ярмарки или вы-

ставки;

г) степень достижения маркетинговых целей участия в рабо-

те выставки или ярмарки.

Ситуация. Найдите свои деньги в многоуровневом

маркетинге

- Нет, старик, у меня уже ничего не получится. Кто не

успел, тот опоздал. Я опоздал на целый год.

Дайнис устало, словно нехотя, произнес эти слова, сде-

лал последний большой глоток кофе, потушил сигарету и

безразлично посмотрел в запотевшее от дождя окно. Он

явно давал понять своему собеседнику, что разговор пора

заканчивать.

0 Может, заняться бизнесом?

... Ровно год назад, в начале июня, Дайнис Авотс и Са-

ша Иванов вот так же, как сегодня, сидели в кафе. Только

не в Минске, а в Будапеште. Другой была обстановка.

Дайнис был возбужден от полученных впечатлений. Его

язык слегка заплетался от волнения, сердце билось силь-

но, а дыхание как бы сдавливало от предчувствия чего-то

необъяснимого, но очень хорошего.

- Представляешь, полгода поработаем торговыми аген-

тами и сами станем руководителями, как эти венгры, что

читали нам сегодня лекции. А потом система будет рабо-

тать на нас. И нам ничего не останется делать, как читать

лекции новичкам. Это же мечта — ничего не делать и при

этом быть материально обеспеченным.

475

- Верхогляд ты, Дайнис, - буркнул Иванов, но сам при

этом про себя как будто улыбнулся.

Что так сильно взбудоражило двоих парней? Дело в

том, что им действительно предложили совершенно не-

обычный для того времени бизнес. По крайней мере так

они полагали.

Дайнис и Саша приехали в Будапешт для участия в се-

минаре, организованном австрийской брокерской фирмой

Save Invest. Брокерские фирмы заключают сделки, как

правило, по поручению и за счет клиентов, а также могут

действовать и от своего имени, но за счет доверителей.

Save Invest уже много лет предлагает жителям Европы

один вид товара - страхование. В частности, полисы жиз-

ни и здоровья швейцарской страховой компании Fortuna.

0 Немного о Fortuna Holding

Это пятая по рейтингу в Европе страховая компания ос-

нована в 1938 г. Ежегодно ее клиентами являются более

180 тыс. чел., причем большинство пока в самой Швейца-

рии. Оборот капитала составляет более восьми миллиар-

дов швейцарских франков в год. Компания имеет настоль-

ко серьезные договора о перестраховании, что, случись да-

же вдруг с большинством клиентов одновременно какая-

то беда, выплаты по всем без исключения страховым слу-

чаям будут произведены в полном соответствии с условия-

ми страхования. То есть то, что компания не смогла бы по

каким-то фантастическим причинам выплатить сама,

обязательно возместит ее партнер. Это в теории, на прак-

тике Fortuna Holdig твердо следует правилу: быть абсо-

лютно надежной фирмой.

Вот как использует Fortuna капиталы, поступающие от

клиентов. 39 % своих средств компания вкладывает в не-

движимость, 29 % составляют кредиты правительству

Швейцарии, 22 % - кредиты соседним западноевропей-

ским государствам. Только 6 % составляют кредиты сво-

им постоянным, надежным клиентам внутри страны. 2 %

вкладываются в ценные бумаги, 2 % — прочий (текущий)

капитал, в том числе наличность, идущая на различные

выплаты.

Компания четыре раза в год проходит аудиторские про-

верки.

Согласно философии Fortuna, наша жизнь делится на

три этапа: учеба, работа и пенсия. За время учебы человек

476

рактически ничего на зарабатывает. Пик заработка на-

тупает на втором этапе, а снижение доходов на третьем.

Швейцарии вообще отсутствует пенсионный фонд. Об

том ее жители постоянно помнят, отчего и занимаются

акопительством, чтобы к моменту выхода на заслужен-

ый отдых иметь обеспеченную старость. Причем свои

еньги швейцарцы предпочитают копить и хранить имен-

о в страховых компаниях. Преимущество последних пе-

ед, скажем, банками в том, что деньги размещаются в

наиболее надежных проектах и не облагаются налогами.

0 Многоуровневый маркетинг фирмы Fortuna

У Fortuna нет страховых агентов за пределами Швей-

* царии. Ее люди не бегают за рубежом по квартирам и офи-

: сам с рекламными материалами. Задача страховой компа-

ии - в правильном и четком распределении получаемых

редств, в своевременных выплатах. А продвигают на по-

ребительский рынок ее товар другие фирмы, в том числе

встрийская Save Invest, у которой с Fortuna долгосроч-

~ые договорные отношения.

В последние годы брокерская фирма Save Invest доби-

лась больших успехов в продаже продукта своего партне-

ра. Достигнуто это прежде всего потому, что фирма первой

и весьма успешно вышла на совершенно неосвоенный до

сих пор рынок стран бывшего социалистического лагеря.

Много сил и упорства ее сотрудникам пришлось прило-

жить для того, чтобы добиться здесь положительных ре-

зультатов. Надо было преодолеть колоссальные барьеры в

сознании людей, поколения которых привыкли жить в ус-

ловиях, когда государство худо-бедно, но гарантировало

им спокойную старость, прожиточный минимум в случае

инвалидности.

Недоверие, страх, подозрительность - вот с чем до сих

пор приходится сталкиваться торговым агентам фирмы

Save Invest.

И все же за короткое время сравнительно неплохо

сформировался рынок Польши и Венгрии, Чехии, Слова-

кии, по признанию самих сотрудников Save Invest, благо-

даря системе продаж, которую часто сегодня называют

сенсационной, хотя в мировой торговле она используется

уже много лет. Смысл этого метода заключается в том, что

покупателю предлагают не только товар, но и возмож-

477

ность заняться бизнесом. Концепция проста: компания

обеспечивает вам как индивидуалу возможности постро-

ить собственную сеть путем привлечения 5-6 преданных

делу дистрибьюторов, которые в свою очередь «размно-

жатся», привлекая в бизнес других таких же энтузиастов.

Приобретая товар, досконально изучив его потребитель-

ские свойства, покупатель получает право предлагать его

другим лицам. «Посмотрите, какая отличная вещь, я сам

ее купил и теперь предлагаю вам!» - вот девиз данного

подхода. Понятно, что при этом продавец должен любить

свой товар, искренне в него верить.

Многоуровневый маркетинг активно используется при

реализации автомобилей, радио- и телеаппаратуры, кос-

метики, некоторых лекарственных препаратов и других

товаров. Дайнис и Саша уже знали, что таким методом в

Минске разворачивается торговля средством для похуде-

ния Herbalaif. Сенсационность заключалась в том, что

Save Invest этот метод применяет к столь сложному това-

ру, как страхование жизни.

Парни были в восторге от того, какую четкую, тща-

тельно, до последних мелочей продуманную систему пред-

ложили им на семинаре сотрудники фирмы Save Invest.

К этому времени одна из ведущих структур фирмы - вен-

герская - вышла на рынок Беларуси. Дайнис и Саша были

уже далеко не в первой десятке тех, кто не только получил

страховой полис Fortuna Holding, но и попытался стать

сотрудником брокерской фирмы Save Invest.

На первый взгляд все обстояло до невозможного прос-

то. Для того чтобы стать сотрудником (тоже, конечно,

внештатным) Save Invest, надо выполнить три условия:

1. Застраховаться самому. Система страхования весь-

ма любопытна. Она выгодна как программа накопления

на старость. Страхуемый получает хорошую страховую за-

щиту. А главное, эта страховка надежна. Ведь вряд ли се-

годня кто-то станет уверять, что страховые компании

Швейцарии менее стабильны, чем в Беларуси. Вспомните

поговорку: надежно, как в швейцарском банке. Так вот, в

швейцарской страховой компании еще надежней.

2. Принять участие в семинаре для начинающих торго-

вых агентов.

3. «Застраховать» хотя бы одного человека. Кстати,

рекламные агенты Save Invest сами не страхуют своих

478

клиентов. Они лишь предлагают свой товар и помогают

людям оформить необходимые документы.

После выполнения этих условий вы получаете договор

о сотрудничестве с австрийской фирмой Save Invest. За-

тем, «застраховав» еще 5 или 6 человек, вы имеете воз-

можность создать свою структуру, управлять ею. Ведь из

тех людей по крайней мере двое станут вашими непосред-

ственными помощниками. С этого момента ваша зарплата

(в Save Invest она почему-то называется «провизией») бу-

дет зависеть не только от вас самих, но и от их усилий.

Тех, кого вы «застраховали» и сделали своими помощ-

никами по Save Invest, в шутку и всерьез, а в общем-то для

простоты общения называют вашими «детьми».

У «детей», понятное дело, если они не ленивы и не шало-

паи, вскоре появляются свои «дети». И вы становитесь

«дедушкой» (или «бабушкой»). Дальше - больше. Если

потомство здоровое и вы о нем постоянно заботитесь, «дре-

во жизни» поднимает вас выше и выше. К успеху.

Не будем рассуждать о том, какие комиссионные полу-

чают сотрудники за свою работу. Можно только сказать,

что «древо жизни» прокормить вас сможет. Если вы рас-

тите его правильно, то главные доходы будете получать не

столько от собственной деятельности, сколько от усилий

своих партнеров.

Руководители венгерской структуры, проводившие се-

минар, в недавнем прошлом работали инженерами на со-

циалистических предприятиях, учителями, летчиками.

Некоторые из них до сих пор не оставили своих основных

профессий, хотя в новом для себя бизнесе успели сделать

приличное состояние. «Мы желаем, чтобы все вы стали

миллионерами», - совершенно серьезно напутствовали

они участников семинара.

0 Успехи Александра и неудачи Дайниса

...Прошел год. Каким он был для Дайниса? В первую же

неделю после семинара парень составил обширный список

своих друзей, знакомых, потенциальных клиентов. Начал

беседы в алфавитном порядке. С одним, другим, третьим...

Кто-то слушал заинтересованно. Кто-то отмахивался, - это

что, мол, новый обман доверчивых людей?

После долгих раздумий Дайнис все-таки не решился

посвятить себя страховому бизнесу, а занялся торговлей

479

продуктами питания. И лишь изредка он с досадой вспо-

минал о неиспользованных возможностях. Хотя, конечно,

страховка сама по себе, полис на которую у Дайниса

«в кармане», вещь неплохая. Мало ли что ...

0 А жизнь идет вперед

И вот встреча в кафе. Дайнис с удивлением и завистью

узнал, что его товарищ преуспел в страховом деле. Алек-

сандр стал руководителем одной из самых значительных

структур Save Invest, которую, что называется, от и до

взрастил и взлелеял. Его «древо жизни» зеленеет. У Саши

новая иномарка, у Дайниса, как год назад, старые «Жигу-

ли». Но, главное, перед Дайнисом в кафе словно бы сидел

другой человек. Не тот постоянно неуверенный год назад

Саша Иванов. Другой - сильный, аккуратный, уверенный

в себе. Внимательный, искренне сочувствующий своему

неудачливому коллеге.

— А я то что, — думал Дайнис, — целый год кутерьма: ку-

пил, продал, наварил, украли. Рэкет подошел...

- Мне странно, Дайнис, ведь ты, помнится, так хорошо

начинал. Рекламой занимался, книжки издавал. Я думал,

что ты дальше всех нас пойдешь. А ты почему-то от интел-

лектуального бизнеса перешел к самому, на мой взгляд,

для тебя неподходящему. Почему?

0 Вопросы

1.В чем основные причины неудач в страховом бизнесе у Дай-

ниса Авотса? Что бы вы посоветовали Дайнису в дальнейшем?

2. В чем, по вашему мнению, уникальность использования кон-

цепции маркетинга в реализации ее брокерской фирмой

Save Invest?

3. Считаете ли вы, что использование концепции многоуровне-

вого маркетинга позволяет сократить затраты, связанные с

внедрением на рынок нового продукта. Если нет или да, то

почему?

4. Какие факторы микро- и макросреды маркетинга учтены

фирмой Save Invest при выходе на внешний рынок?

5. Каковы, на ваш взгляд, перспективы развития структур

Save Invest?

УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ

МАРКЕТИНГОМ

Управление международным маркетингом предполага-

ет реализацию всех функций управления, сформулиро-

ванных в теории менеджмента. Однако наиболее часто вы-

деляются такие функции, как:

• планирование маркетинга;

• организация маркетинга;

• маркетинговый контроль.

10.1. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ

МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ

Концептуально управление международным марке-

тингом представлено на рис. 10.1.

Анализ маркетинговой среды

Стратегическое планирование

международного маркетинга

Организация

международного маркетинга

Оперативное планирование

международного маркетинга

Маркетинговый контроль

Рис. 10.1. Концептуальная схема управления международным

маркетингом

Управление международным маркетингом обычно рас-

сматривается на трех уровнях: на уровне фирмы, на уров-

не стратегических бизнес-единиц (СБЕ), а также на уров-

не управления товаром.

Зак

281

481