Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

• Материалы. Узнайте, за что с вас возьмут деньги (например, за плен-

ку) и по какой цене обойдутся вам материалы: по их себестоимости

или со значительной наценкой?

• Пегатъ фотографий и изготовление слайдов. Сколько это будет сто-

ить? Учтите, что данная статья затрат может значительно увеличить

предъявляемый вам счет.

• Пробные фотографии. Фотограф может напечатать для вас на одном

большом листе фотобумаги множество маленьких снимков. Это по-

зволит вам выбрать наилучшие экземпляры, прежде чем заказать их

распечатку в большом формате. Некоторые фотографы взимают до-

полнительную плату за пробные снимки.

• Общие расходы. Выясните, что будет включено в счет (не забудьте

про транспортные расходы и, возможно, потраченное на поездки

время).

• Срогностъ. Многие фотографы взимают дополнительную плату за вы-

полнение срочного заказа.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

у<; Некоторые фотографы берут небольшую плату за съемку, но свои деньги зара-

** батывают на печати фотографий. Другие, наоборот, устанавливают высокую

цену на съемку, но печатают фотографии по приемлемой цене. Узнайте, во

сколько обойдется вам вся работа, и выберите специалиста, расценки на услуги

которого вас устраивают.

БРИФ

После того как вы нашли нужного вам фотографа, составьте график и/

или бриф (см. рис. 21.1, 21.2 и 21.3), которые включают:

• Задание для фотографа с указанием сроков, продолжительности ра-

бот и места проведения фотосъемки (на улице, в помещении или оба

варианта).

• Полный перечень имен, адресов и т. п. информацию о том, куда

должен приехать фотограф, и расписание.

• Сведения о том, что вы собираетесь делать с фотографиями/как на-

мереваетесь их использовать.

• Информацию о том, что вы хотите получить: фотографии или слай-

ды. Слайды дают более широкие возможности для применения, хотя

стоят дороже. Но если вы часто проводите презентации, то останови-

те свой выбор на слайдах. В принципе, из фотографий тоже можно

изготовить слайды, но это недешево. Слайды легче хранить, но сним-

ки удобнее просматривать - для этого вам не нужно устанавливать

диаскоп или проектор. Недостаток отпечатанных снимков состоит в

том, что они не такие прочные, как слайды, и легко портятся.

Рис. 21.1. Инструктивное/подтверждающее письмо

КОМПАНИЯ DESIGNS ON YOU

181 ГОВАРД СТРИТ, ЭЛЛИСВИЛЬ

ТЕЛ. 67113

Фотостудия Спайка Вилсона

78 Донован Вей

Эллисвиль

1 мая 1998

Уважаемый Спайк,

Мы подтверждаем наш заказ и предлагаем вам на рассмотрение бриф, о

котором мы говорили сегодня по телефону.

Мы производим наклеивающееся витражное стекло. Наш товар очень похож

на обычные витражи, но стоит намного дешевле. (Мы приложили неболь-

шой образец.) Нам нужны цветные диапозитивы для новой рекламной бро-

шюры (в приложении найдете экземпляр последней изданной нами брошю-

ры). Наша цель — показать товар в традиционной обстановке и создать имидж

надежности и престижности. Мы бы не хотели, чтобы люди расценивали

нашу продукцию как пластмассовые безделушки с клеящейся поверхностью!

Для того чтобы привнести в фотографии оттенок некоторой утонченности,

мы предоставим вам множество разнообразных бутафорских материалов. Мы

дадим вам антикварные керамические изделия, симпатичные статуэтки, не-

большие скульптурные фрагменты. Все это вы разместите на подоконниках,

когда будете фотографировать. При посещении домов можете спокойно уби-

рать все лишнее с подоконников и устанавливать реквизит. (Люди предуп-

реждены о подобных действиях!)

Процесс фотосъемки должен занять менее одного дня, начало в 9 утра, а

окончание не позднее 3.30 после обеда (см. график в приложении). Алейша

Дэвис, моя ассистентка, будет вас сопровождать, позаботится о транспорте и

познакомит вас с клиентами, которые предоставили нам свои дома для фо-

тосъемок. Позвоните в наш офис 31 мая в 9 утра и свяжитесь с Алейшей.

Как мы и договаривались, за выполненную работу вы получите Н500. В эту

сумму включено затраченное вами время, стоимость материалов и дополни-

тельные расходы. Деньги получите, когда передадите нам диапозитивы, ко-

торые должны быть предоставлены не позднее 1 июля. Мы требуем, чтобы

вы подписали соглашение об авторском праве, и прилагаем соответствую-

щий бланк, который нужно подписать и вернуть нам.

Если у вас возникнут какие-либо вопросы, свяжитесь со мной. Или дожди-

тесь встречи с Алейшей 31 числа.

Искренне ваша

Жанин Долан

Генеральный директор

Приложения

Рис. 21.2. График фотосессии

Задание: Цветные диапозитивы для рекламной брошюры

Дата фотосъемки: 31 мая

График работы

9 часов утра Встреча с Алейшей Дэвис в Designs on You по адресу

181 Говард Стрит

9.30 утра Миссис Темплтон, 13 Мэйвилл Гарденс

Миссис Темплтон проживает в одноквартирном доме

постройки 1930 года, имеющем общую стену с сосед-

ним домом. Дизайн прихожей миссис Темплтон был

выполнен с использованием нашей продукции, и мы

бы хотели, чтобы на фотографии чувствовался стиль

1930-х гг. При фотосъемке используйте статуэтку

девушки и вазу «Clarice Cliff».

11 утра Мистер Канингем, Лодж, деревня Луллингворт

Множество образцов нашей продукции использова-

лось при реставрации Лоджа, красивейшего дома в

викторианском стиле. В доме мистера Канингема

полно причудливых антикварных вещиц, которые

можно задействовать для фотосъемки, чтобы создать

настроение той эпохи. Необходимо сделать фотогра-

фии как минимум трех окон. На каждом снимке сле-

дует показать, как выглядит комната, но при этом в

центре внимания должно быть окно.

1 час дня Сьюзан Джойс, 10 Белфилд Стрит

У мисс Джойс современный дом. Чтобы сделать свое

жилье оригинальным, она использовала образцы на-

шей продукции в стиле модерн. Мы хотим организо-

вать фотосъемку, чтобы показать, каким образом на-

ша продукция может привнести в современный дом

шик и индивидуальность. Было бы неплохо, если бы

один из снимков изображал принадлежащего мисс

Джойс кота Тимми, лениво растянувшегося на подо-

коннике.

2 часа дня Сандвичи в машине во время поездки на нашу фаб-

рику, расположенную в поместье Консервной про-

мышленности. Один из наших сотрудников, Джо

Тейлор, согласился принять участие в фотосъемке.

Ему 50 лет, и у него характерная внешность. Хотя мы

производим продукцию с помощью больших машин,

желательно, чтобы снимки внушали идею (прямо на

это не указывая), будто мы практикуем старый спо-

соб изготовления — такой, как при создании настоя-

щих витражей. Джо выглядит, как ремесленник про-

шлых лет, поэтому мы его и выбрали. В качестве рек-

визита для съемок мы дадим Джо разные инструмен-

ты.

3 часа дня Фотосессия закончится около 3 часов дня/3.30. Вас

отвезут на Говард Стрит, где вы сможете забрать

свою машину.

Рис. 21.3. Бриф для фотографа

Введение

Компания Designs on You желает получить новые фотографии, которые мож-

но будет использовать в качестве рекламных материалов, на выставках и

показах. Нам необходимы самые разнообразные снимки, на которых долж-

на быть изображена наша продукция на стадии производства и при исполь-

зовании ее в быту. Помимо этого, нам требуются фотографии персонала за

работой.

Наша продукция

Мы производим наклеивающееся витражное стекло в любом стиле: от тра-

диционного до стиля модерн. Наш товар похож на обычные витражи, но

стоит намного дешевле.

Подход

Мы предоставляем фотографу полную свободу действий, чтобы он мог выб-

рать наилучший способ выполнения задания.

Наши запросы

Наша цель — получить комплект фотографий, на которых изображена наша

продукция в практическом применении. Мы хотим показать красивые окна

в живописных домах. Важно, чтобы на каждом снимке внимание приковы-

валось к окну, но при этом окружающая обстановка в помещении тоже дол-

жна быть показана. Все, что попадает в кадр, должно соответствовать обще-

му стилю. Мы стремимся создать имидж превосходства, изысканности и

качества. По возможности на снимках должны присутствовать антикварные

вещи, предметы традиционной меблировки и дорогие украшения.

Нам также нужны фотографии продукции на стадии производства. И хотя

способ ее изготовления механизирован, мы хотели бы подчеркнуть элемен-

ты ручной работы и аспект контроля качества.

Что касается фотографий персонала, то мы хотим, чтобы наши работники

выглядели дружелюбно и в то же время профессионально. Нам требуется

серия снимков на фабрике, в отделе приема заказов и в главном офисе.

Мы опросили 20% наших клиентов, живущих в разных районах страны, с

целью узнать, помогут ли они нам в данном проекте (предоставив свои дома

для фотосъемок). Фотографу нужно будет познакомиться с этими людьми,

чтобы сделать все необходимые приготовления для съемки. (Подробный

список лиц приложен.)

Требования

Нам требуется, чтобы фотографии были представлены в виде цветных диа-

позитивов, каждая в двух экземплярах. Снимки в количестве 400-500 штук

должны быть готовы до 1 июля 2002 года.

Фотографии нужно пронумеровать и сопроводить кратким пояснением, в

котором указаны имена тех, кто принял участие в фотосъемке, и места про-

ведения мероприятия.

Авторское право

Мы будем выступать в качестве владельца всех фотографий и надеемся, что

фотограф подпишет соглашение об авторском праве.

Справочный материал

В качестве справочной и дополнительной информации мы приложили рек-

ламные материалы и образцы продукции.

Подтвердите ваш заказ письменно и включите в бриф как можно больше

информации, чтобы фотограф знал, чего ему ожидать, какое оборудование

привезти и какую пленку использовать. Посоветуйте, какую одежду выб-

рать; если мероприятие будет официальным, стоит ли фотографу надевать

парадный костюм? Предупредите фотографа, если вдруг ему понадобятся

галоши или специальная одежда. Нужно ли выдать ему отдельное приглаше-

ние для посещения мероприятия, на которое вход только по пригласитель-

ным билетам?

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

у'у Прежде чем пригласить фотографа, наведите порядок. Убедитесь, что ваш офис,

^^ магазин или фабрика вызывают к вам уважение. Переставьте растения, карти-

ны и прочие декоративные предметы так, чтобы фотографируемое простран-

ство выглядело наилучшим образом. Позаботьтесь о том, чтобы ваш персонал

тоже был на высоте. Для цветных фотосъемок выберите яркую и привлека-

тельную одежду, а для фона используйте броскую палитру. Подготовьтесь к

фотосъемке и заранее позаботьтесь о наличии всех необходимых реквизитов.

ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД К СНИМКАМ

Как вы могли сами увидеть, вышеприведенные бриф и график были очень

содержательными. В них объяснялось, для каких целей нужны фотографии

и какой реквизит потребуется. Таким образом, лицо, осуществляющее фо-

тосъемку, будет знать, что хотят заказчики и какой имидж должны создавать

снимки. Поэтому желательно подготовить для фотографа подробные указа-

ния. Не пускайте дело на самотек, иначе результаты окажутся неприемлемы-

ми для вас и разочаровывающими. Фотографы не умеют читать мысли, по-

этому сообщите им о том, что вы думаете.

Идеальный фотограф сочетает техническое мастерство с хорошим худо-

жественным вкусом. Но если первое качество присуще большинству фото-

графов, с которыми мне доводилось иметь дело, то со вторым бывают про-

блемы. Многие лишены воображения, поэтому не рассчитывайте, что вам

подкинут интересную идею. Обсудите свои идеи с коллегами и подготовьте

ряд предложений. Старайтесь избегать:

• фотографий директоров, сидящих вокруг стола;

• снимков рукопожатий;

• снимков товаров;

• групповых снимков;

• фотографий с заседаний или больших собраний.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Если вам понравятся какие-нибудь фотографии в журнале или брошюре, вырежь-

^^ те их и сохраните. Можете показать их вашему фотографу в качестве примера,

чтобы он понял, чего вы от него хотите. Это проще, чем пытаться объяснить

свои идеи.

Лучший из всех снимок товара, что я видела, изображал окна Velux. На

фотографии были не просто окна, а шикарная мансарда, которая преобрази-

лась после того, как там была установлена продукция Velux. На соседнем

снимке была эта же мансарда, но до превращения: темный, затянутый пау-

тиной чердак. Перемена произошла разительная и вызывала интерес. Если

бы на снимке было только окно Velux, то он бы не произвел такого впечат-

ления. Для того чтобы добиться подобного эффекта, потребовалось вообра-

жение, предвидение и планирование, но усилия увенчались успехом. Поду-

майте, каким образом можно вдохнуть жизнь в снимки товаров. Придумайте

сюжет и покажите продукт в практическом применении.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

•w

Когда вы наймете фотографа для выполнения какого-нибудь задания, попроси-

те его сделать фотопортреты ваших главных сотрудников. Снимки можно бу-

дет включить в комплекты, которые вы составляете для прессы, и это не

слишком

отяготит

ваш

бюджет,

так как в

любом

случае

фотограф

на вас

работает.

Заранее определите, какие именно фотографии вам нужны, и тогда вы

сможете потратить ваш бюджет с максимальной пользой. Если вы нанимаете

фотографа для подготовки новой рекламной брошюры и знаете, что через

два месяца собираетесь выпустить информационный бюллетень для потре-

бителей, закажите снимки для обоих изданий сразу.

Составьте каталог фотографий с пояснениями, что на них изображено, когда

и кем они были сделаны. И не забудьте попросить у фотографа негативы,

чтобы при необходимости вы могли напечатать дополнительные фотографии.

Это будет дешевле и проще.

БИБЛИОТЕКА ФОТОГРАФИЙ

Бывает, что вам нужны профессионально сделанные фотографии, но вы

не можете позволить себе нанять фотографа соответствующей квалифика-

ции. В этом случае вам понадобятся библиотеки фотографий. В них содер-

жится огромное количество самых разнообразных снимков, сделанных луч-

шими фотографами мира. Там есть и изображения далеких уголков земного

шара, и фотоснимки со спецэффектами и т. п. Так что если вам понадобится

высококачественная фотография счастливой семьи, наслаждающейся отды-

хом на Карибском море, а вы не можете позволить себе подобные съемки,

обратитесь в специальные библиотеки. Чтобы получить один-единственный

качественный снимок, используйте библиотеку: это будет дешевле, чем нани-

мать фотографа, особенно если учесть, что вдобавок вам придется оплатить

труд моделей, затраты на поездку в экзотическое место, реквизит и т. п.

Пользоваться библиотекой легко. Позвоните и объясните, какая фотогра-

фия вам нужна, и вам предложат что-нибудь подходящее (как правило, бо-

лее одного изображения) или попросят, чтобы вы пришли и сами взглянули

на снимки. За поиск нужной картинки с вас могут взять определенную плату

(около \20-\25). Но если вы покупаете снимок, то стоимость данной услуги

не будут включать в ваш счет.

Картинки имеют разную цену в зависимости от библиотеки, в которую вы

обратились, способа использования фотографии (для презентации слайдов

или брошюры), тиража, места размещения: на обложке или внутри издания,

размера и т. п. Но, как правило, заплатив указанную сумму, вы можете ис-

пользовать снимок только один раз, так как при этом вы не приобретаете

права на фотографию.

Обращаясь в фотобиблиотеку, четко укажите, какой снимок вам нужен.

Не следует заказывать фотографию «какого-нибудь покупателя», так как по-

добная формулировка вызывает слишком много вопросов. Мужчина или жен-

щина? Какого возраста? Какой этнической принадлежности? В супермарке-

те? На углу магазина? На рынке? В магазине одежды? Какая эпоха должна

быть представлена? 1950-е? 1990-е? США или Великобритания?

Большинство библиотек предлагает вашему вниманию бесплатные ката-

логи, часто на компакт-дисках. Но обычно они неполные: каталог может

содержать лишь малую часть коллекции, включающей десятки тысяч (иног-

да миллионы) изображений.

Существуют библиотеки общей направленности, содержащие самые раз-

личные изображения, и тематические, например коллекции фотографий, по-

священных науке или природе.

По всей стране существует около 300 фотобиблиотек (наибольшее их число

расположено в районе Лондона). Чтобы узнать адрес, позвоните в Британс-

кое объединение фотобиблиотек и агентств (British Association of Picture Libraries

and Agencies (BAPLA) (тел. 020 7713 1780).

АВТОРСКОЕ ПРАВО

Вопрос. Если вы нанимаете фотографа, который будет снимать вас, ваш

персонал и ваши продукты, кому принадлежит авторское право?

Ответ. Фотографу.

Предположим, вы заказали фотосъемку, предложили тематику, заплатили

за работу, но несмотря на все это, авторское право в соответствии с Законом

об авторском праве, разработках и патентах принадлежит фотографу. Когда

обладатель права (фотограф) разрешает другому лицу (вам) опубликовать

его работы (например, в рекламной брошюре), то это аналогично передаче

лицензии. Процесс можно осуществить в устной форме, например по теле-

фону, хотя имеет смысл заключить письменное соглашение. Не беспокой-

тесь о лицензии, так как вы автоматически ее получаете, нанимая фотогра-

фа для выполнения определенной работы. Но если вы собираетесь исполь-

зовать снимки еще в какой-нибудь публикации, то вам понадобится полу-

чить другую лицензию. Вряд ли фотограф этого от вас потребует, хотя не

стоит исключать такую возможность. Если вы хотите избежать подобных

проблем, то фотограф должен подписать соглашение о передаче вам автор-

ских прав.

ЛЮБИТЕЛЬСКИЕ ФОТОГРАФИИ

Эта глава посвящена сотрудничеству с профессиональными фотографа-

ми, но возможно, вам понадобится самому заняться фотосъемкой. Лишь

немногие фотографы-любители настолько профессиональны, как об этом

думают. Поэтому воспользуйтесь советами, чтобы правильно обращаться с

объективом.

• При использовании видоискателя следите, чтобы в кадр не попадали

ненужные предметы. Остерегайтесь случайных прохожих, мусора и

всего, что может испортить вашу фотографию.

• По возможности старайтесь снимать с близкого расстояния. Боль-

шинство любительских фотографий, сделанных с близкого расстоя-

ния (или крупным планом), получаются лучше, чем панорамные сним-

ки.

• Избегайте большого скопления людей и избыточной активности в

кадре. Главное — простота.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

\^' Вы можете получить помощь и советы фотографов, используя Интернет. В

сети есть электронная версия журнала «Практическая фотография» ('Practical

Photography) под названием «Image Connect». Свяжитесь посредством Интерне-

та с профессиональными фотографами, которые подскажут вам ответы на

ваши вопросы. Вы найдете советы о том, как улучшить качество снимков, кон-

сультации по различным методикам и рекомендации, где можно найти дешевое

бывшее в употреблении оборудование.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ФОТОМАТЕРИАЛЫ С НАИБОЛЬШЕЙ

ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ

Удивительно, что многие компании тратят деньги на качественные сним-

ки, но не умеют извлечь из них пользу. Если вы вкладываете средства в

хорошие фотографии, убедитесь, что они на вас работают. Ниже перечисле-

ны некоторые идеи о том, как использовать фотографии.

• Выставки. Используйте фотографии, чтобы подготовить выставоч-

ные стенды, рекламирующие вашу работу или продукты, и размести-

те их для показа в приемной, на официальных выставках и презента-

циях.

• Рекламные презентации. Используйте слайды, чтобы сделать перего-

воры и рекламные презентации наиболее эффектными.

• Благодарности. Если вы проводите фотосъемку на мероприятиях, то

пришлите фотографии вашим самым почетным гостям.

• Рекламные материалы. Используйте фотографии в листовках, бро-

шюрах, на web-сайтах, в информационных бюллетенях и ежегодных

отчетах.

• Газеты. Приложите к ньюз-релизам соответствующие снимки. (Не

забудьте их прикрепить, иначе фотографии могут потеряться. В газе-

ты предпочтительнее отсылать снимки размером 8x6 дюймов. Обя-

зательно вкладывайте их в плотные конверты из картона, так как

мятые фотографии непригодны.)

• Украшение. Возьмите самые лучшие фотографии, поместите их в рамку

и повесьте на всеобщее обозрение в приемной, помещениях для со-

браний, магазинах и других торговых точках.

• Обугение. Показывайте слайды персоналу в процессе обучения и на

собраниях, посвященных инструктажу.

ГЛАВА 22

Вы занялись видеосъемкой:

как создать рекламное видео

Хороший видеоролик являет собой мощный инструмент про-

движения и рекламной деятельности. Прочитайте и узнайте, что

требуется для создания ролика, во сколько он вам обойдется и на

что стоит обратить пристальное внимание.

Всем нам доводилось видеть отвратительные видеофильмы, представля-

ющие собой любительскую съемку расфокусированной видеокамерой. Со-

здатели таких «шедевров» убеждены, что для видеосъемок достаточно взять

камеру и навести ее на объект. На самом деле, работа над видео отнимает

несколько месяцев и стоит тысячи фунтов. Некоторые малые предприятия

считают, что стоит потратить время и деньги и в результате получить перво-

классный рекламный инструмент, эффективное средство продвижения и

полезный информативный фильм.

Среди достоинств видеофильмов можно выделить следующие:

• видео — отличный способ продемонстрировать практическое приме-

нение вашего продукта;

• информация на видео более убедительная, чем из письменных источ-

ников; потребители больше склонны верить настоящему человеку,

которого могут видеть на экране и слышать, чем листку бумаги с

напечатанным текстом;

• вы можете показать предметы так, как это невозможно сделать при

помощи неподвижных картинок и слов, и вдохнуть жизнь в ваши

продукты;

• видео не требует от аудитории таких усилий, как другие рекламные

материалы; смотреть видеоролик проще, чем вдумываться в напеча-

танные рекламные материалы;

• для создания убедительной и мотивирующей картинки в видео мож-

но использовать музыку, голоса за кадром, графические и движущие-

ся изображения;

• вы можете показывать видеоролик в вашей приемной/фойе, чтобы

рекламировать компанию скучающим посетителям, которые ждут

своей очереди;

• видеоролики можно демонстрировать на выставках и конференциях

в качестве дополнительного рекламного материала;

• видео позволяет поддержать и разнообразить рекламную презентацию;

• видео как рекламный инструмент до сих пор в новинку потребите-

лям; поэтому люди, получившие по почте видеокассету, посмотрят ее

охотнее, чем, к примеру, рекламную брошюру.

Недостатками видео являются:

• расходы (стоимость создания, копирования, упаковки и т. п.);

• затраты времени;

• необходимость отвлекаться от основной деятельности во время со-

здания видеоролика;

• ущерб для репутации, который может иметь место, если видео полу-

чится неудачным/непрофессиональным.

Видео, по всей вероятности, относится к самым дорогим рекламным ма-

териалам, которые вы, возможно, будете использовать. Поэтому подумайте,

а вдруг есть более дешевые, простые и при этом не менее эффективные сред-

ства продвижения. Если да, то воспользуйтесь ими.

ЛЮБИТЕЛЬСКОЕ ВИДЕО

Если вы отдали свои предпочтения видео, то, настоятельно прошу вас, не

снимайте фильм самостоятельно. Даже если друзья говорят, что вы блестя-

ще сняли свадьбу кузины Шэрон, это не делает вас Стивеном Спилбергом!

Самостоятельное создание видеофильма отнимает много времени и сил, но

конечный продукт, как правило, выглядит простовато и непрофессионально.

Возможно, вы видели передачи по телевидению в стиле видеодневников и

думаете, что создать фильм о вашей компании — пара пустяков. Но подоб-

ные видеозарисовки, демонстрируемые по телевизору, вмонтированы в про-

фессионально сделанные программы, поэтому смотрятся намного лучше, чем

^отредактированный фильм, снятый на обычную камеру. Люди считают,

что видео о вашей компании должно соответствовать высоким стандартам и

быть не хуже, чем то, что они ежедневно видят по телевизору. Если же ваши

усилия не превосходят любительских, то какое мнение может сложиться о

вашей организации?

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

•w

Между любительским уровнем и профессионализмом есть промежуточная сту-

пень — местный колледж. Для создания вашего видео можно привлечь студен-

тов, и хотя вам все равно придется оплатить стоимость работы колледжу,

это будет значительно дешевле, чем обратиться к профессионалам.

БРИФ

Для создания видео вам потребуется обратиться в видеозаписывающую

компанию. Прежде чем начнете переговоры с различными фирмами, подго-

товьте бриф. Проработайте следующие вопросы, ответы на которые состав-

ляют основу брифа.

• Почему вы хотите создать видео?

• Как вы будете его использовать? Где будете его показывать? (Отсы-

лать по почте потребителям и другим фирмам/показывать в прием-

ной.)

• Для кого предназначено видео? На какую аудиторию вы рассчитыва-

ете?

• Какую цель преследует ваше видео: продвижение, сбыт или инфор-

мирование?

• На чем будет сфокусировано внимание/ в чем состоит основная идея

видео? Какая информация будет включена? (Перечислите все вопро-

. сы, которые должны быть освещены, и все аспекты, которым жела-

тельно уделить внимание.)

• Где будут проходить съемки? В скольких местах?

• Когда вы хотели бы получить готовый фильм? (Процесс от начала

проекта до его завершения занимает около четырех месяцев при ус-

ловии, что все идет в соответствии с планом.)

• Сколько времени должен длиться ролик?

• Нужна ли вам знаменитость? Если да, то почему? Кто это будет?

• Должна ли в видео присутствовать графика? Какого рода? (Таблицы?

Диаграммы? Анимация?)

Запишите свои ответы и составьте на их основе резюме. В качестве при-

мера можете воспользоваться рис. 22.1.

Рис. 22.1. Бриф для видеосъемок

КОМПАНИЯ CUMBERLEDGE QUALITY COMPONENTS

РЕКЛАМНЫЙ ВИДЕОРОЛИК «ТВЕРДЫЙ КАК ЛАТУНЬ»

Cumberledge Quality Components

Основанная в 1963 году, компания является новаторским промышленным

предприятием, которое производит высококачественные компоненты для

машин. Мы завоевали надежную репутацию во Франции и в Германии, где

лидируем на рынке, но в Великобритании мы еще не так хорошо известны.

Мы производим стандартный ассортимент продукции, подобно тому, что

выпускают наши конкуренты, однако в отличие от них у нас есть уникальное

сбытовое преимущество. Мы единственная компания, которая производит

изделия исключительно из латуни. И хотя наша продукция стоит несколько

дороже (примерно на 10%), срок ее функционирования на 90% дольше. Сле-

довательно, при длительном применении наши товары дешевле.

Обоснование необходимости видеофильма

Наш отдел продаж обзванивает различные компании и предлагает нашу

продукцию. Но часто мы сталкиваемся с незаинтересованностью. К тому

времени, как мы начинаем описывать преимущества наших товаров, поку-

патели уже не испытывают желания сделать заказ. Проблема в том, что

они не откликаются на почтовые рассылки и телефонные звонки. Мы на-

деемся, что видео поможет нам привлечь посетителей с целью покупки и

донесет до потребителей информацию о товаре наиболее понятным для них

образом.

Аудитория

Представители заводов, выпускающих небольшие механизмы типа газоно-

косилок, швейных машин и электрической бытовой техники.

Где будем демонстрировать?

Мы разошлем видеоролик на заводы и продемонстрируем с его помощью

использование бытовой техники. В рассылку будут включены образцы про-

дукции.

Основные идеи

• Производимые нами детали стоят на 10% дороже, но срок их использо-

вания почти в девять раз дольше.

• Хотя наша компания базируется в Великобритании, мы являемся лиде-

рами на рынке Франции и Германии.

• Мы имеем необходимую аккредитацию, а наше производство соответ-

ствует строгим британским и европейским стандартам.

• Наша группа, занимающаяся продажами, состоит целиком из професси-

оналов, которые имеют опыт в промышленной деятельности и могут

проконсультировать другие компании по использованию нашей продук-

ции.

Содержание ролика

Мы желаем показать наше производственное предприятие, высокотехноло-

гичное оборудование, чтобы подчеркнуть качественное происхождение то-

вара. Необходимо также продемонстрировать ассортимент нашей продук-

ции. Вдобавок мы бы хотели показать высокий профессионализм группы по

продажам во время тренинга. Еще в видеоролик войдут два интервью с удов-

летворенными британскими покупателями.

Места съемок:

• наш завод по производству продукции в Экзетере;

• удовлетворенный потребитель в Бристоле;

• удовлетворенный потребитель в Валхамстоу, Лондон;

• центр обучения персонала в Камдене, Лондон.

Графика:

• иллюстративные элементы, демонстрирующие преимущества нашей про-

дукции по сравнению с другими товарами;

• карта, показывающая места применения нашей продукции.

Ожидаемая реакция/действия потребителей:

• заинтересованность продукцией и восторг по поводу возможности сэко-

номить деньги;

• желание встретиться с торговым представителем и узнать больше.

Продолжительность:

Фильм должен длиться не дольше 10 минут.

Сроки:

Наша очередная масштабная акция по продажам начнется в следующем году

в сентябре, поэтому видеоролик должен быть готов до середины августа. Но

в идеале мы бы хотели получить видео в начале августа.

ТЕХНИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ

Видеофильмы могут иметь различный формат. VHS (video home sys-

tem) — это стандартный формат для домашнего просмотра. Видеомагнито-

фон, который находится в вашем доме, имеет формат VHS. Портативные

видеокамеры и небольшие их разновидности — ручные видеокамеры — по-

зволяют снимать в данном формате на видеокассету или 8-миллиметровую

пленку соответственно. Но если вы используете VHS, то потеря качества во

время копирования и редактирования неизбежна. В результате ваша запись

станет неприемлемой для показа, потому что изображение будет смазанным

и зернистым.

Следующим форматом является S-VHS (cynep-VHS, или «усовершенство-

ванная система домашнего видео»). Если ваш бюджет ограничен, то обрати-

тесь в небольшую местную видеозаписывающую фирму и попросите сделать

для вас видео в формате S-VHS. Последний, в отличие от VHS, характеризу-

ется приемлемым качеством.

Более совершенным в техническом отношении является Бетакам (Betacam)

или подобные ему форматы, используемые на телевидении. Если это вам по

карману, то выбирайте высокое качество Бетакам (десятиминутный реклам-

ный фильм, записанный в этом формате обойдется вам в £8000-£10000).

Вне зависимости от используемого формата, конечный результат записы-

вается («скидывается») на кассету VHS для домашнего просмотра. Но это ни

в коем случае не означает, что для записи ролика вы должны использовать

оборудование VHS. Любой голливудский блокбастер, который вы берете на

кассете в салоне видеопроката, можно просмотреть на домашнем видеомаг-

нитофоне VHS, однако снят он был на высококачественную пленку.

ВЫБОР КИНОСТУДИИ

Всегда обращайтесь сразу к нескольким компаниям. При выборе по воз-

можности руководствуйтесь рекомендациями, или же воспользуйтесь спра-

вочником «Желтые страницы». Некоторые местные власти выпускают «спра-

вочники киноиндустрии», где содержится информация о киностудиях и со-

путствующих производствах (например, компаниях, специализирующихся в

дублировании-копировании вашего видео). Существует организация IVCA

(торговая ассоциация видеоиндустрии), которая издает информативные

материалы о том, как создавать видеофильмы. (Позвоните по телефону

020 7512 0571.)

Ищите профессиональную видеозаписывающую компанию, услуги кото-

рой вам по карману. Всегда встречайтесь с представителями фирм, никогда

не делайте заказ по телефону. Попросите показать вам демонстрационную

пленку (с образцами их работы) и узнайте, на что способна данная фирма. Но

не доверяйте только лишь демонстрационной пленке, ведь на ней, как прави-

ло, записаны лучшие фрагменты. Попросите показать вам несколько полно-

стью законченных фильмов.

Обсудите ваш бриф, попросите, чтобы его прокомментировали и подели-

лись с вами своими соображениями и идеями.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Представители видеозапись/вающих компаний умело употребляют в своей речи

^^ техническую терминологию. Если вы не понимаете, что они говорят, не стес-

няйтесь сказать об этом. Ну а если они не в состоянии объяснить вам суть дела

на простом языке, обратитесь в другую компанию, где могут это сделать.

ТРИ ЭТАПА СОЗДАНИЯ ВИДЕО

Три этапа создания видео включают:

• Пре-продакшн. На данном этапе проводится исследование, продумы-

вается сюжетная линия (или составляется краткое изложение), осу-

ществляется раскадровка (порядок работы и подробный план, опре-

деляющий, что, когда и как будут снимать) и написание сценария.

• Производство фильма. Непосредственно процесс видеосъемки.

• Пост-продакшн. Под этим термином понимается все, что происходит

после съемки: это и оффлайн монтаж (черновой монтаж на более

дешевом оборудовании), и следующий этап — чистовой монтаж (вне-

сение окончательных правок при помощи высококачественного обо-

рудования), добавление графики, звука, голосов за кадром, титров,

названия и т. п.

РАСХОДЫ

Вам должны сообщить о стоимости проекта исходя из предоставленного

вами брифа. Убедитесь, что вам понятно содержание всех статей расходов,

которые включены в счет. Возможно, вам придется нести дополнительные

расходы, значительно превышающие выделенные вами средства на съемку и

монтаж, чтобы оплатить следующее:

• Музыка. Если вы хотите, чтобы в вашем ролике звучала какая-нибудь

музыка, обратитесь к композитору, чтобы он сочинил для вас мело-

дию (что дорого), или заплатите владельцу авторского права и при-

обретите разрешение на использование чужой музыки (что тоже до-

рого). Есть еще один вариант: используйте мелодии, которые никому

не принадлежат. Такая музыка довольно незамысловата и уже мно-

гим набила оскомину, но зато она недорогая. Компания, которая

снимает для вас ролик, может проконсультировать вас по вопросам

авторского права, оплаты и т. п. (Никогда не используйте музыку без

соответствующего разрешения: если вас поймают, то придется запла-

тить огромный штраф, а на видео — поставить крест.)

• Оформление. Стоимость дизайна обложки видеокассет, возможно, не

будет включена в предлагаемые вам расценки, поэтому вам нужно

будет предусмотреть затраты на дизайн, распечатку и оформление. И

не забудьте про ярлыки, которые наклеиваются на обложку, и про

краткое содержание видеоролика. Для них тоже нужно продумать

дизайн и распечатать.

• Знаменитость. Цена, которую вам сообщат, обычно включает затра-

ты на озвучивание. Но если вы хотите, чтобы в вашем ролике звучал

голос знаменитости, придется нести дополнительные расходы. Далее

вы прочитаете некоторые советы по данному вопросу.

• Субтитры и сурдоперевод. Возможно, вы хотите, чтобы ваше видео

было доступно для понимания широкой аудитории. В этом случае

можете добавить субтитры и/или сурдоперевод (для глухих), что осо-

бенно важно, если вы рекламируете слуховые аппараты. При этом

вам придется нести дополнительные расходы, а время на создание

ролика увеличится.

• Тиражирование. Вы, конечно, пожелаете иметь более одного экземп-

ляра видеоролика, и каждая копия обойдется вам в сумму от £1 до

£10. Работу по копированию может выполнить компания, которая

сняла для вас ролик, но вполне вероятно, что вы найдете более деше-

вый вариант, обзвонив другие фирмы.

• Сопроводительные материалы. Возможно, вы захотите выпустить что-

нибудь в дополнение к вашему ролику, например сопроводительное

письмо и бланк для заказа, или дорогой каталог, или брошюру. Вклю-

чите стоимость их изготовления в ваш бюджет.

• Непредвиденные обстоятельства. Что будет, если самые ценные для

вас интервьюируемые заболеют или в день важной съемки на улице

внезапно начнется дождь? Вам придется создать резерв в размере

10% от общей выделенной вами суммы на случай непредвиденных

обстоятельств.

• Погтовые расходы. Если вы включаете видеокассету в почтовую рас-

сылку (см. главу 16), не забудьте о возможных почтовых расходах, о

стоимости упаковки и прочих сопутствующих затратах.

•

Вы должны иметь представление о возможных вышеперечисленных ста-

тьях расходов, чтобы выделить достаточную сумму и не остаться без денег

в случае необходимости нести дополнительные расходы.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Советую вам получить согласие тех, кто будет фигурировать в вашем видео.

^^ Бывает, что люди после появления ролика на экране приходят к вам и заяв-

ляют, что не подозревали о ваших намерениях использовать видео или что их

обманули. Поэтому пусть участники видеосъемки заполнят бланк, в котором

говорится об их согласии и указывается, для каких целей будет использовать-

ся отснятый материал. Тогда вы будете застрахованы от претензий в буду-

щем.

КОНТРАКТ

Компания, выбранная вами для создания ролика, даст вам контракт для

ознакомления. Прежде чем подписать, внимательно его прочитайте. Если

есть пункты, которые вас не устраивают, обсудите их и при необходимости

договоритесь об изменении. Заключите письменное соглашение, определяю-

щее, какие статьи расходов должны быть включены в общую стоимость

работы, а какие нет. В данном документе подчеркните, что любые дополни-

тельные расходы должны быть заранее оговорены и согласованы с вами в

письменном виде. Особое внимание уделите пункту, определяющему усло-

вия платежа (например, половина суммы будет уплачена по завершении

съемки, а оставшаяся часть — при получении вами готового ролика).

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

^^ Убедитесь, что вы являетесь владельцем авторских прав на ваше видео — по-

лучите письменное свидетельство при заключении контракта. Если вы этого

не сделаете, то право будет принадлежать видеозаписывающей компании. Кро-

ме того, ей будет принадлежать право на использование отснятого, но не вклю-

ченного в ролик материала (называемого «обрезки»). Поэтому, если вы не по-

заботитесь заранее, фрагменты ваших материалов могут очутиться в чужих

видеороликах.

Включите в контракт пункт, предусматривающий штраф за несоблюдение

графика. Это особенно важно, если готовый видеоролик нужен вам не по-

зднее определенной даты, например появления продукта на рынке. Узнайте,

какие меры предприняла видеозаписывающая компания, чтобы избежать

срывов расписания в случае болезни персонала, кражи или поломки обору-

дования.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

^^' Проверьте, что в случае кражи или поломки оборудования записывающей компа-

нии во время выездных съемок вы не будете нести ответственность.

ЗВЕЗДЫ НА ЭКРАНЕ

Вы можете (при наличии толстого кошелька) привлечь знаменитость

для участия в вашем видео. Удачно выбранная знаменитая личность может

сделать ваш ролик более живым, помочь вам завоевать доверие и некото-

рую поддержку. Поэтому обратитесь к нужному лицу. Видео, в котором вы

рекламируете услуги вашей компании по доставке изысканных блюд, выиг-

рает, если в нем примет участие знаменитый шеф-повар, известный дегус-

татор или владелец ресторана. Для рекламы услуг по дизайну интерьера

подойдет некто вроде Лоренса Ллевелин-Боуэна. Убедитесь, что выбран-

ная вами звезда справится с отведенной ей ролью, так как способностью

говорить естественно, зачитывая текст с телесуфлера, обладают далеко не

все.

Видеозаписывающая компания даст вам совет по выбору знаменитостей и

договорится с одной из них. Либо вы можете связаться со звездами, обра-

тившись к их агентам или компаниям, специализирующимся в данных воп-

росах. Компакт-диск «Люди современности», выпускаемый компанией Debrett,

поможет вам выбрать подходящую знаменитость. Так, например, если вам

нужен человек, который любит гольф, нет проблем. Функция поиска через

пять минут выведет на экран список любителей данного вида спорта. Всегда

заключайте контракт, иначе знаменитость может в любой момент уйти от

вас, если подвернется более выгодное предложение.

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ

Большинство компаний начинают с того, что задумывают создание 30-

минутного фильма — скорее всего, потому что такова продолжительность

большинства телевизионных программ. Тем не менее преобладающая часть

рекламных видео длится не более 15 минут. Продолжительность ролика зави-

сит от его назначения. Видеоролик для демонстрации в приемной должен

быть очень коротким, так как посетители сменяются там довольно часто. Для

почтовых рассылок подойдут более продолжительные видеозаписи.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Пусть кто-нибудь из вашей компании сопровождает съемочную группу во время

работы над видеороликом. Вы (или ваши сотрудники) лучше знаете, что вам

требуется, и сможете руководить процессом съемок, проверять, чтобы все шло

нормально, и улаживать проблемы.

ПРОДВИЖЕНИЕ ВАШЕГО ВИДЕО

Оплатив все расходы, связанные с созданием видео, вы должны оправ-

дать их и извлечь максимальную пользу. Если хотите увидеть плоды своих

усилий, заставьте видео на вас работать. Показывайте его при любой воз-

можности. Рассылайте копии вашим покупателям. Рекламируйте его отрас-

левым издательствам посредством ньюз-релиза. Напишите хвалебную ста-

тью о вашем видео в информационном бюллетене для потребителей. Зара-

нее продумайте, каким образом вы будете использовать видео, и будьте го-

товы приступить к немедленной реализации ваших планов, как только полу-

чите готовый материал. «

ГЛАВА 23

Просто невероятно: выбор и работа

с PR-консультантом

Если вас интересует сотрудничество с PR-консультантом, ко-

торый может оказать вам помощь в сфере связей с общественно-

стью, то обязательно прочитайте данную главу. Это позволит из-

бежать ошибок, дорого вам обходящихся, обмана с вытягивани-

ем из вас денег, и вы научитесь создавать успешные взаимоотно-

шения с консалтинговым PR-агентством.

Прежде чем обратиться к PR-консультанту, решите для себя, зачем вам,

собственно говоря, нужны его услуги. Чего вы хотите добиться? Может быть,

к данной работе стоит привлечь кого-нибудь из вашей организации, даже

если назначение будет временным и подразумевать частичную занятость?

Но если вы уверены, что помощь профессионала принесет вам пользу, со-

ставьте бриф, в котором будут сформулированы ваши задачи, и разошлите

его трем или четырем PR-консультантам. По возможности обратитесь в агент-

ства, рекомендуемые вам знакомыми или фирмами, которым вы доверяете.

Либо свяжитесь со Службой контактов Института Паблик Рилейшнз (Institute

of Public Relations (IPR) — профессиональной организацией, в которой рабо-

тают PR-консультанты, тел. 020 7253 5151 или www.ipr.org.uk). Там вам

предоставят информацию о консультантах, которые работают в вашем рай-

оне и специализируются в сфере PR применительно к вашему бизнесу. Спи-

сок членов IPR систематизирован в соответствии со специализацией и мес-

том работы. За подбор консультанта взимается небольшая плата, но для

членов IPR данная услуга предоставляется бесплатно.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Я искала PR-агентство для заключения контракта на определенные услуги. С этой

целью я обзвонила несколько организаций и попросила предоставить мне их

брошюры и список клиентов. Большинство агентств охотно выполнили мою

просьбу. Тем не менее нашлась

фирма, которая озадачила меня вопросом, зачем

мне нужна брошюра и кто вообще я такая. Представители данной компании ни-

сколько не помогли мне и вели себя весьма нелюбезно. Разве могла я заказать им

выполнение PR-услуг, если они даже для себя не умели ничего сделать? Беседа по

телефону дорого им обошлась: в результате фирма, хоть она об этом так и не

узнала, упустила замечательный шанс заработать J20 000.

Выбирайте консалтинговое PR-агентство, которое предоставляет услуги

малым предприятиям или хотя бы занималось этим раньше. Что касается

агентств, работающих на крупные компании, то они привыкли распоряжать-

ся большими деньгами, поэтому им будет очень трудно приспособиться к

вашему, не столь значительному, масштабу деятельности.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Услуги внештатных PR-консультантов дешевле, чем услуги, предоставляемые аген-

тством. Сотрудничество с внештатными специалистами не влечет столь высоких

накладных расходов, кроме того, у них гибкий график работы. Отрицательным

аспектом является то, что они не представляют никакую организацию и в случае

отпуска или болезни их некому заменить. Однако некоторые внештатники имеют

компаньонов, что является огромным преимуществом.

Как должен выглядеть бриф для PR-консультанта? Посмотрите на рис.

23.1 и почерпните идеи, которыми можете воспользоваться при составлении

вашего экземпляра.

Выбрав потенциальных консультантов (ваш список в этом случае называ-

ется «список поставщиков услуг») и предоставив им бриф, установите срок, не

позднее которого они должны будут подготовить презентацию, отражающую

способ выполнения вашей задачи, и идеи по данному вопросу. Консультантам

следует представить соответствующий документ, в котором изложен их под-

ход к решению проблемы и подробно расписаны расходы. Либо вы можете

сами посетить их компанию; и хотя это требует затрат времени, вы получите

более полное представление о тех, с кем имеете дело. Вы не обязаны платить

за презентацию, которую фирма проводит с целью получить заказ, и скорее

всего от вас этого и не ожидают. Тем не менее, PR-специалисты ведут дискус-

сии по поводу того, стоит ли взимать плату за презентации. Обсуждение дан-

ной проблемы продолжается уже в течение нескольких лет, но к однозначно-

му решению, по-видимому, так и не придут. (Например, консалтинговые PR-

агентства в Ирландии заставят вас заплатить. Члены Ирландской ассоциации

PR-консультантов, представляющие 90% фирм в данной сфере деятельности,

считают, что до заключения сделки им обязаны оплатить «творческие предло-

жения». Но если вы договорились с ними о сотрудничестве, то денег за пре-

зентацию возможностей фирмы с вас не возьмут.)

Посмотрев презентации, вы можете принять решение о том, чьими услу-

гами стоит воспользоваться, или сократить ваш список и потребовать, чтобы

оставшиеся консультанты доработали свои идеи и представили вам на рас-

смотрение еще раз. В это время вы сможете обдумать все поступившие пред-

ложения и задать любые вопросы, которые вас беспокоят. Если никто из

консультантов не удовлетворяет вашим требованиям, составьте новый спи-

сок и начните выбор заново.

При оценке потенциальных консультантов, задавайте самому себе следу-

ющие вопросы.

• Есть ли в документах, предоставленных участниками тендера, реше-

ние проблем, изложенных в брифе?

• Уверенно ли они провели презентацию?

• Были ли предложены интересные идеи?

• Понимают ли консультанты, какова наша основная идея?

• Хорошо ли они отвечают на вопросы?

• Чувствую ли я после всего увиденного уверенность в них?