Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

Вы должны не только рассказать консультантам о себе, но и выяснить

некоторые сведения о них. Для этого узнайте:

• есть ли у них опыт работы с компаниями, подобными вашей. Вы-

ясните имена заказчиков и подробности совместной деятельности.

Не бойтесь наводить справки и пользоваться полученной информа-

цией;

• какими знаниями они располагают о вашей сфере бизнеса и насколь-

ко глубоко понимают суть дела. Если ни один из консультантов не

осведомлен в достаточной степени о вашей отрасли, спросите, как

они собираются расширить свои познания;

• кто из сотрудников будет с вами работать. Попросите ознакомить вас

с их биографией, чтобы составить мнение об их опыте работы. (По-

нятное дело, что представлять вашу организацию и выполнять ежед-

невную рутинную работу должны разные люди.);

• сколько у них работников;

• как долго они осуществляют свою деятельность;

• каким клиентам, помимо вас, предоставляют услуги;

• являются консультанты, которые будут на вас работать, членами Ин-

ститута Паблик Рилейшнз (IPR)? Как давно?

• какие методы для оценки выполненной работы будут ими использо-

ваться;

• есть ли у консалтингового агентства какие-нибудь награды, напри-

мер, Шпага Отличия IPR.

Пусть вас не слишком впечатляет, если фирма, в которую вы обратились,

является членом Ассоциации консалтинговых агентств по связям с обще-

ственностью. Данная организация представляет интересы только тех, кто

является ее членом.

Принимая решение о том, к какому консалтинговому агентству обратиться,

следует остановить свой выбор на профессиональной организации, которой

вы могли бы доверять. Но при этом не стоит забывать и о ценовом факторе.

Так, когда вам сообщат расценки на услуги, задайте следующие вопросы.

• Включает ли указанная цена НДС?

• Сколько стоят услуги фотокопирования, бумага, отправка сообщений

по факсу и т. п.? По какой цене они вам обойдутся — по себестоимо-

сти? (Некоторые консалтинговые агентства могут потребовать с вас

огромную сумму за канцелярские принадлежности, поэтому будьте

внимательны, чтобы вас не ободрали как липку.)

• Устанавливаете ли вы надбавку к цене за услуги по распечатке и ди-

зайну, выполняемые другими организациями? Если да, то на какие

именно услуги? (Большинство PR-агентств, которые обращаются к

дизайнеру, типографу или фотографу для выполнения работ для вас,

прибавят к предъявляемому вам счету сумму, составляющую до 17%

от стоимости услуг. Если ваше агентство практикует установление по-

добных наценок, обратитесь к типографам и т. п. сами, без посред-

ников. Это позволит вам сэкономить деньги и сохранить PR-бюджет

для последующих мероприятий.)

• Какие расценки установлены вами за час работы? (Некоторые консал-

тинговые агентства взимают плату за час или день работы, другие тре-

буют фиксированный гонорар. Последний представляет собой сумму,

выплачиваемую ежемесячно, вне зависимости от того, делает ли кон-

сультант что-нибудь для вас или нет.)

• Требуете ли вы оплаты времени, потраченного на поездки?

• Каким образом вы будете отчитываться о потраченных вами суммах?

Предоставите ли вы нам счета с детальным перечислением статей

затрат и акты учета времени?

Большинство консалтинговых агентств спросят о размере выделенных

вами бюджетных средств на PR-мероприятия, и вам нужно будет подумать

над этим вопросом. Вы должны решить, стоит ли сообщать подобную ин-

формацию потенциальному консультанту. В любом случае вы должны хотя

бы намекнуть о приблизительной сумме, которой вы располагаете, чтобы он

мог на нее ориентироваться, предлагая вам свои идеи.

Рис. 23.1. PR-бриф

ИЗОЛЯЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ VIKING:

БРИФ ПО PR-ПОДДЕРЖКЕ

О нашей компании

Компания Viking была основана в 1989 году, товарооборот составляет £10

миллионов. Мы производим изоляционные товары, такие, как обшивки для

труб, обивочные материалы для крыш и утеплители для стен. Мы продаем

продукцию предприятиям розничной торговли и не имеем делах потреби-

тельским рынком. В нашей отрасли действуют крупные и преуспевающие

компании-конкуренты. А наша фирма является самой маленькой на данном

рынке. Однако это наше преимущество — ведь мы можем лучше приспосаб-

ливаться к любым требованиям, чем крупные компании. Так, в отличие от

конкурентов, мы можем изготовить изоляционные материалы по заказу

наших клиентов. Люди, которые обращаются к нам, отмечают нашу добро-

желательность и умение оказать помощь, что нехарактерно для наших кон-

курентов. Но проблема в том, что большинство подрядчиков не знают о

существовании нашей организации или не хотят рисковать, обратившись к

неизвестному для них поставщику.

Наши цели в сфере PR

Нам нужен PR-консультант, для начала — сроком на девять месяцев, кото-

рый будет сотрудничать с нами, чтобы:

1. Повысить престиж нашего предприятия в сфере строительства/монтажа.

Мы провели исследование, в ходе которого удалось выяснить, что о на-

шей компании и ассортименте продукции известно 10% потребителей

данного сектора рынка. Мы стремимся к тому, чтобы к концу года повы-

сить осведомленность о нашей организации на 70%. Надеемся, что кон-

сультант предложит нам способы достижения поставленной цели.

2. Разрекламировать наше доброжелательное отношение к покупателям и

уникальные преимущества, которые мы предлагаем, такие, как сниже-

ние цены при большой покупке, раздельные поставки и заказы по теле-

фону.

3. Продвигать ассортимент нашей продукции. Отдельные подрядчики, кото-

рые знают о нашем существовании, не имеют представления о предлага-

емых нами продуктах. Поэтому необходимо донести информацию до це-

левых потребителей. Мы ожидаем, что это будет реализовано нескольки-

ми способами, включая редакционную статью в специализированной прес-

се. Надеемся, что ко времени окончания первого контракта положитель-

ные отзывы о нашей компании появятся во всех ведущих отраслевых

изданиях.

Через девять месяцев мы подведем итоги, оценим результаты и примем

решение о продлении контракта, если это позволит наш бюджет. В идеале

хотелось бы установить долговременные взаимоотношения с консультантом.

Наш бюджет

Мы планируем выделять от 1500 до -11000 ежемесячно в качестве заработной

платы и еще по 14000 на дизайн, распечатку, фотографию и прочие PR-рас-

ходы.

СОТРУДНИЧЕСТВО С КОНСУЛЬТАНТАМИ

Выбрав консалтинговое агентство, сделайте все возможное, чтобы оно

принесло вам максимальную пользу. Если хотите, чтобы сотрудничество было

плодотворным, вы должны предоставить агентству четкие указания, регла-

ментирующие, что можно и чего нельзя делать. Кроме того, необходимо

согласовать рабочий план, расписание и денежную сумму.

Обязательным является проведение регулярных встреч. Держите консуль-

тантов в курсе ваших дел и узнавайте, что им удалось для вас сделать к той

или иной дате. Большинство из них после каждой встречи будут предостав-

лять вам отчет о принятых решениях. Подобно протоколу, он излагается в

форме, регламентирующей, что нужно сделать и кто несет за это ответствен-

ность.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Крупная розничная организация, нуждавшаяся в услугах в области PR, была при-

глашена в офис одного из консалтинговых агентств, которое желало заключить

столь выгодную сделку. Но служащая приемной в течение нескольких минут иг-

норировала директоров компании, болтая по телефону с подругой. После этого

посетителям пришлось подождать еще полчаса, пока к ним пришли консультанты.

В конце концов, когда рассерженные директора были готовы уехать, консультанты

пригласили их пройти в комнату для совещаний. «Мы решили отнестись к вам так

же, как вы обращаетесь с вашими покупателями, — сказал один из PR-консультан-

тов. — Воспользуйтесь нашими услугами, и мы поможем вам улучшить культуру

обслуживания и исправить негативный имидж». Как это ни удивительно, но PR-

агентство получило контракт! Настоящие профессионалы по связям с обществен-

ностью помогут вам взглянуть на вещи глазами ваших клиентов.

Если вы заключаете долговременный контракт с консультантом, органи-

зуйте встречу с ним через шесть месяцев специально для того, чтобы оце-

нить проделанную работу и убедиться, что вас устраивают результаты и все

идет в соответствии с планом. Многие консультанты расценивают такие встре-

чи как нечто само собой разумеющееся и могут даже попросить вас запол-

нить специальную анкету, с помощью которой узнают о степени вашей удов-

летворенности на данном этапе. Но если ваш консультант этого не делает,

почему бы не предоставить ему такую возможность?

Никогда не заключайте контракт с агентством сроком более чем на один

год и позаботьтесь о том, чтобы у вас была возможность в любой момент

расторгнуть соглашение, уведомив о своем решении. Помните, что сфера паб-

лик рилейшнз — это рынок продавцов, поэтому вы без труда найдете других

консультантов, готовых предложить свои услуги. Так что не стоит затягивать

сотрудничество с агентством, которое не приносит вам пользы. Обсуждайте

с консультантами имеющиеся проблемы, и если решить их не представляет-

ся возможным, откажитесь от их услуг.

Когда вы найдете организацию, которая вас устраивает, имеет смысл ос-

тановить на ней свой выбор. Чем дольше вы сотрудничаете с консультантом,

тем больше он знает о вас и лучше понимает ваш бизнес. Но есть опасность,

что он слишком возгордится и возомнит о себе невесть что, поэтому каждые

три года заставляйте его принимать участие в конкурсе, победа в котором

означает продолжение сотрудничества с вами. Многие компании и обще-

ственные организации практикуют подобный подход, чтобы консультанты,

на них работающие, не теряли формы, и чтобы удостовериться в правильно-

сти своего выбора.

Хотя ваш консультант в большей степени поставщик услуг, а не работник

по найму, помните, что его нужно информировать о ваших планах так же,

как и любого из ваших сотрудников. Рассказывайте консультанту, в какое

время ваш офис будет закрыт в связи с предстоящими праздниками, сооб-

щайте о назначении нового директора или ведущего сотрудника, о ваших

грандиозных планах или о привлечении ценного клиента и включении его в

постоянный список для рассылок. Если хотите, чтобы консультант принес

вам максимальную пользу, держите его в курсе всех ваших дел. Вряд ли он

сможет предложить вам нечто стоящее, если не осведомлен о ваших планах.

Но и консультанты, в свою очередь, тоже должны предоставлять вам инфор-

мацию, особенно в вопросах, касающихся вашего бюджета. Если вы выдели-

ли определенное количество денег на паблик рилейшнз, попросите консуль-

танта сообщить вам, когда будет потрачена половина суммы, и после инфор-

мировать вас о том, сколько денег осталось. В случае если ваша просьба не

будет выполнена, вы можете неожиданно для себя обнаружить, что ваш

бюджет уже закончился, а вы еще только на половине пути к целям, которые

должны были быть реализованы вами в течение года.

ГЛАВА 24

Дизайн и вы: как извлечь

максимальную пользу

из сотрудничества с дизайнером

Большинство малых предприятий на том или ином этапе сво-

ей деятельности обращаются к дизайнеру-графику, даже если тре-

буется придумать всего лишь стиль фирменного печатного блан-

ка. Независимо от того, как часто вам приходится прибегать к

услугам подобных специалистов, добейтесь, чтобы сотрудниче-

ство с ними оказалось как можно более эффективным. Для этого

вам потребуется понять, как работают дизайнеры и что именно

вы должны им предоставить.

Первое, что беспокоит многих предпринимателей, когда они планируют

обратиться к дизайнеру, — это затраты. Но к счастью, если вам нужны услуги

в сфере дизайна, необязательно обращаться в дорогую студию. В настоящее

время есть много талантливых внештатных специалистов, которые сделают

отличную работу даже в условиях ограниченного бюджета. Проблема толь-

ко в том, чтобы найти их! Я не раз сталкивалась с настоящими невеждами,

пытающимися выдавать себя за дизайнеров.

КАК НАЙТИ ИДЕАЛЬНОГО ДИЗАЙНЕРА

Не все специалисты по дизайну одинаковы, даже если получили идентич-

ное образование в одном и том же колледже. У одних ограниченные способ-

ности к творчеству и стандартный стиль работы. Другие, напротив, стремят-

ся к разнообразию и выполняют всевозможные задачи. Хороший способ

найти подходящего дизайнера — воспользоваться рекомендациями. Так что

если вам прежде не доводилось пользоваться услугами в данной области,

наведите справки и узнайте пару-тройку имен. Просмотрите рекламные ма-

териалы, принадлежащие другим компаниям (неконкурентным), находящим-

ся по соседству с вами, и если что-то привлечет ваше внимание, спросите,

кто занимался дизайном. (Некоторые дизайнеры ставят свое имя на разра-

ботанных ими эскизах — обычно очень маленькими буквами на обратной

стороне листовки или брошюры, поэтому в первую очередь взгляните туда.)

Если все это безрезультатно, то в крайнем случае можете воспользоваться

«Желтыми страницами», хотя там содержится информация преимуществен-

но о студиях дизайна; большинство внештатных специалистов в данном ка-

талоге не указаны.

Посетите нескольких дизайнеров (или пусть они сами к вам придут) и по-

просите показать вам образцы их работы. Ищите разнообразие: если все, что

вам демонстрируют, выглядит однотипно, то, по всей вероятности, у дизайне-

ра недостаток воображения. Узнайте расценки на образцы, которые вам по-

кажут (стоимость дизайна и распечатки). Посмотрите, способны ли дизайне-

ры, действуя в условиях ограниченного бюджета, сделать рекламу, которая

выглядит великолепно. Попросите показать работы в черно-белом варианте,

тогда вы действительно сможете оценить их способности.

Не забудьте проверить дизайнера на предмет надежности: специалист

может быть очень талантливым, но если ему нельзя доверять, то у вас будут

проблемы. Если вы не уверены в дизайнере, наведите справки: побеседуйте с

его клиентами и узнайте, насколько он пунктуален. Дизайнер, выполнявший

для меня некоторую работу, неожиданно укатил на две недели в Нью-Йорк!

Наверное, нет необходимости говорить о том, как зол был мой клиент.

Выбрав дизайнера, объясните ему, в чем заключается ваш бизнес, какие

рекламные материалы были изданы вами ранее, что вы о них думаете (по-

кажите несколько экземпляров дизайнеру) и что ожидаете от предстоящего

сотрудничества.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ДЛЯ ДИЗАЙНЕРА

Даже самый лучший дизайнер не сможет хорошо выполнить свою работу,

если его плохо проинструктировали. Не бойтесь потратить время на обсуж-

дение с дизайнером различных вопросов, в конце концов это даст вам жела-

емый результат. Независимо от вида работы вы должны предоставить спе-

циалисту по дизайну все необходимые сведения. Объем информации, кото-

рый вы предоставите, зависит от того, какие решения вы позволите дизай-

неру принимать самостоятельно. Если вы все же не уверены, воспользуйтесь

его советами.

• Цвета. Сколько цветов вы хотите использовать? (Чем больше цве-

тов, тем выше цена дизайна и распечатки.) Какие цвета? Как насчет

различных оттенков (см. определение в приложении 1)?

• Текст. Какой по объему текст вы включите в документ? (Сколько слов

он будет содержать?) Где следует разместить те или иные фрагменты

текста? Если вы уже придумали содержание, покажите его дизайнеру.

• Размер. Сколько страниц должно быть в окончательной версии доку-

мента? (Документ формата А4 получается из сложенного листа A3.

Поэтому учтите, что каждая страница идет в комплекте, состоящем

из четырех страниц. Так что если у вас имеется 12-страничный доку-

мент и вам нужно его увеличить, то придется заказывать 16 страниц.)

Каким будет размер страницы?

• Фальцовка листов*. Будет ли ваша брошюра складываться? Если да,

то каким образом? (Существует множество способов сгибания лис-

тов, а некоторые из них, такие как «фальцовка ступенчатой гармош-

* Фальцовка — сгибание печатных листов в такой последовательности, чтобы страницы

брошюры, книги, журнала и т. п. были расположены в соответствии с нумерацией.

кой», выражаясь техническим термином, являются более дорогими и

сложными для выполнения, в отличие от традиционных способов типа

«калитки»*. Ваш дизайнер продемонстрирует вам разные варианты

фальцевания и объяснит достоинства и недостатки каждого способа.)

• Визуальные элементы. Сколько визуальных элементов вы планируете

использовать? Где вы хотите их разместить? Какие элементы вам

нужны: фотографии, иллюстрации, графики, таблицы, карикатурные

изображения? Кто их предоставит: вы или дизайнер? (Получение ил-

люстраций из соответствующих библиотек будет стоить вам денег;

так что если у вас есть хорошие фотографии, используйте их.) Чем

больше графиков и иллюстраций вы заказываете, тем значительнее

будет сумма, указанная в счете, который предъявит вам дизайнер.

Создание рисунков отнимает больше времени, чем простая разметка

страницы. И не забудьте проверить, что у вашего дизайнера есть спо-

собности к рисованию.

• Указания. Много ли вы позволяете своему дизайнеру? Даже если

много, все равно дайте несколько указаний и предоставьте хоть ка-

кой-нибудь бриф. Определите, какие решения дизайнер сможет при-

нимать самостоятельно, а в каких вопросах он должен прислуши-

ваться к вашим указаниям.

• Внешний вид. Какой стиль или внешний вид будет у вашего реклам-

ного материала? Вы желаете нечто такое, что выглядит дорого, напе-

чатано на качественной бумаге с красивыми иллюстрациями, или,

напротив, дешевое издание, которое выглядит забавно?

• Функциональное назнагение. Какое назначение у ваших рекламных ма-

териалов? Будет ли это плакат, который должен быть виден издале-

ка? Или рекламная брошюра, которую можно бегло просматривать?

Или бизнес-отчет, который будет прочитан от корки до корки?

• Аудитория. Кто будет читать ваши материалы? Дети? Специалисты?

Молодые люди? Пенсионеры? Дизайн должен соответствовать инте-

ресам целевой аудитории.

• Бумага. Решите, какую бумагу желаете использовать. Будет ли это

текстурированная бумага или из вторсырья, прозрачная или со спе-

циальным покрытием? Кроме того, вы должны принять решение о

том, какой вес будет у бумаги. (Одной из характеристик бумаги яв-

ляется ее вес в граммах на каждый квадратный метр, или г/м

. Как

правило, у фирменных бланков данная величина составляет 100 г/м

а у обложек журналов от 220 до 250 г/м

). Чтобы выбрать цвет бумаги,

вам следует просмотреть огромное количество всевозможных оттен-

ков. Ваш дизайнер должен проконсультировать вас, показать образцы

и сообщить примерную цену, во сколько это может обойтись.

• Шрифт. Какой шрифт вы желаете? (Попросите показать вам образ-

цы.) А каким должен быть размер кегля (величина шрифта)? Требу-

ется ли вам выравнивание по правому краю или нет? (Другими сло-

* Калитка - вкладка в документацию или вклейка в виде сложенной страницы большого

формата. — Прим. пер.

вами, что вам нужно: неровный текст со стороны правого поля или же

ровный, такой, как с левого края страницы?) Хотите ли вы, чтобы

текст был представлен в колонках, как в газете? Какое начертание

шрифта вам нужно? Жирный шрифт или обычный?

• Специальные эффекты. Существует множество специальных эффек-

тов, которые можно использовать, для того чтобы сделать дизайн

более привлекательным. Например, золотое тиснение, бескрасочное

тиснение, лакирование, ламинирование и иллюстрации, полученные

при помощи высекального штампа. Узнайте у дизайнера, в чем суть

всех вышеперечисленных эффектов и сколько они будут вам стоить,

если вы решите их использовать.

Дизайнер должен проконсультировать вас по поводу всех вышеперечис-

ленных вопросов, и так как вы платите ему за советы по технической сторо-

не дела, касающейся выбора бумаги и шрифта, то он просто обязан пореко-

мендовать вам наиболее приемлемые материалы и стиль оформления рабо-

ты. Если ваш дизайнер не дает вам никаких полезных советов, а сами вы не

можете ничего придумать, то найдите другого специалиста. В любом слу-

чае имеет смысл обратиться сразу к двум-трем дизайнером, чтобы полу-

чить представление о том, что вам могут предложить и сколько это будет

стоить. После того как вы найдете профессионального дизайнера, услуги

которого вам по карману, вы, вероятно, захотите сотрудничать с ним дол-

гое время, особенно если он понимает суть вашего бизнеса, знает, что вам

нравится и не нравится, и четко представляет тот имидж, который вы стре-

митесь создать.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

у^_' Если вы выбираете плотную бумагу для рекламных материалов и собираетесь

^^ рассылать их по почте, то учтите, что с вас могут взять дополнительную

плату за вес комплекта. В этом случае вам придется нести непредвиденные

расходы, которые могут превысить рамки вашего бюджета.

Прежде чем приступить к сотрудничеству с дизайнером, договоритесь о

цене и сроках и заключите письменное соглашение, которое можно будет

использовать в ваших интересах, если что-то пойдет не так, как вы рассчи-

тывали.

ШРИФТЫ

Существуют тысячи различных начертаний букв или шрифтов. Благодаря

современным компьютерным технологиям можно изменять начертание и со-

здавать новые шрифты. Ниже приведены некоторые образцы, на примере

которых вы можете убедиться в разнообразии вариантов написания:

Octava и OCTAVA

Petersburg и PETERSBURG

Pragmatica и PRAGMATICA

Многие дизайнеры любят экспериментировать со шрифтами. Разрешите

им видоизменять какой-нибудь отдельно взятый шрифт (но только если текст

при этом легко воспринимать), но не допускайте, чтобы жажда творчества

препятствовала возможности прочесть и понять рекламные материалы.

В идеале шрифт должен привлекать внимание, но в то же время быть про-

стым для чтения. А хороший дизайнер должен уметь этого добиться.

Помимо огромного разнообразия шрифтов существует множество разме-

ров кегля (размеров шрифта), которые можно использовать. Основной текст

в данной книге был набран шрифтом 10S (включая и это предложение).

Это шрифт размером 20.

Это - 30.

СПИСОК КРИТЕРИЕВ ДЛЯ ОЦЕНКИ ДИЗАЙНА

Вообще говоря, дизайн — дело вкуса, но вы можете использовать некото-

рые объективные критерии, чтобы проверить качество работы дизайнера.

• Дизайн должен привлекать целевую аудиторию.

• Текст должен быть простым для восприятия и направлять читателя

по содержанию материала, уделяя особое внимание наиболее важ-

ным моментам.

• Иллюстрации (карикатуры, фотографии и рисунки) должны соответ-

ствовать интересам аудитории.

• Необходимо, чтобы дизайн подчеркивал ваш имидж.

• Обязательно наличие вашего логотипа.

• Нельзя, чтобы материал создавал впечатление скомканности и пере-

полненности.

• Материал не должен выглядеть бледным или недостаточно объемным.

• Работа должна быть выполнена грамотно и аккуратно/опрятно.

• Необходимо, чтобы дизайн соответствовал целевому назначению ма-

териалов, в которых он будет использоваться.

• При использовании цветов, имеющихся в вашем распоряжении, ну-

жен творческий подход (это особенно важно, если у вас всего один

или два цвета).

Если вы выбрали компетентного дизайнера и предоставили ему хороший

бриф, то созданные иллюстративные материалы оправдают оплаченный вами

счет. К сожалению, не все выполненные работы отвечают вашим ожидани-

ям, поэтому так важно узнать, где именно были допущены недочеты.

ВЫЯВЛЕНИЕ НЕДОСТАТКОВ ДИЗАЙНА

Наверняка вы думаете, что нет ничего проще, чем выявить плохую дизай-

нерскую работу, ведь очевидно, что она выглядит ужасно. Но беда в том, что

плохой дизайн часто смотрится замечательно, но плохим его делает неспо-

собность соответствовать интересам целевой аудитории или материалам, в

которых он будет использоваться.

Никогда не выбирайте дизайн только потому, что он вам нравится. Вы

должны остановить выбор на стиле, который привлечет внимание целевой

аудитории, читающей рекламные материалы. Так, листовка, раскрашенная в

психоделические цвета и имеющая трехмерную обложку, вряд ли подойдет

для дневного мероприятия, посвященного рекламе чая для тех, кому за 60.

Аналогично традиционный дизайн — это не лучший выбор для рекламы

самого продвинутого клуба в городе. Таким образом, дизайн, который хоро-

шо смотрится, представляет собой лишь часть общей картины. Важно, чтобы

он соответствовал интересам аудитории.

ШЕСТЬ РАСПРОСТРАНЕННЫХ ДИЗАЙНЕРСКИХ ОШИБОК

1. Текст, за которым сложно следить, — отсутствует «визуальная» до-

рожка, которая бы направляла читателя по содержанию материала.

2. Материал трудно читать из-за мелкого шрифта или цветовой дисгар-

монии, вследствие чего создается эффект «прыгающих» перед глаза-

ми букв.

3. Материал, неудобный для восприятия пользователя, так как слиш-

ком много текстовых фрагментов размещено поверх картинок.

4. В материалах отсутствуют различные типографские эффекты, типа

экспликаций, рамок и маркеров.

5. Внешний вид документа не соответствует его назначению. Например,

серьезный годовой отчет выглядит как дешевый информационный

бюллетень. А бесплатная брошюра имеет яркую глянцевую обложку,

и люди стесняются ее взять.

6. В дизайнерской работе выделены и подчеркнуты слова и предложе-

ния, которые не представляют интереса и не являются важными. По-

мните, что внимание должны привлекать наилучшие фрагменты тек-

ста, которые при прочтении предоставляют читателю наиболее важ-

ную информацию.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИЛЛЮСТРАЦИЙ

Графические дизайнеры работают преимущественно с помощью компью-

тера и создают дизайн на экране Apple Mac. Они умеют делать разметку

страницы, набирать текст, работать с ним и с оформлением. Некоторые умеют

рисовать. Однако, если вам нужны сложные изображения, предпочтительнее

обратиться к профессиональному иллюстратору. Последний может также ис-

пользовать компьютер или работать с красками, кисточками, пастельными

мелками, коллажем и применять различные технические приемы для дости-

жения желаемого эффекта. Вы можете обратиться к иллюстратору и попро- .

сить его:

• помочь вам с дизайном упаковки (ярлыки, коробки, сумки и пакеты);

• проиллюстрировать обложку для отчета (возможно, обложку наибо-

лее важного для вас документа — годового отчета);

• создать дизайн фирменных рождественских открыток.

Некоторые дизайнеры обладают большими способностями создавать ил-

люстрации, но вы должны это проверить и попросить показать вам портфо-

лио. Возможно, вам понадобятся услуги и иллюстратора, и графического ди-

зайнера. Дизайнеры могут порекомендовать вам специалиста по иллюстра-

циям.

УСПЕШНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО

Когда вы относите придуманный вами экземпляр к дизайнеру, убедитесь,

что это окончательный вариант. Вы должны быть уверены, что хотите ви-

деть каждое слово написанного вами текста в печатном варианте. Многие

люди дают дизайнеру какой-то текст, а получив готовую дизайнерскую рабо-

ту, принимают решение внести в нее изменения! Подобное происходит до-

вольно часто и имеет следствием:

• Раздражение. Дизайнера ужасно раздражает попусту тратить время,

набирая с клавиатуры все внесенные вами текстовые правки, кото-

рые могут испортить придуманный дизайн и заставляют проделы-

вать лишнюю работу.

• Ошибки. Если вы исправляете текст уже после того, как дизайнер вы-

полнил свою работу, то должны быть уверены, что внесенные вами

изменения будут правильно напечатаны. В подобных ситуациях ве-

роятность ошибок весьма велика.

• Увелигение издержек. Дополнительное время, которое потратит ди-

зайнер на ввод текста с клавиатуры и возможные исправления маке-

та, будет иметь следствием увеличение расходов, которые вам при-

дется нести. Дизайнеры взимают плату за то, что называется редак-

торскими правками.

• Задержки. Очевидно, что все вышеперечисленное требует затрат вре-

мени, как правило, вами не предусмотренных. В результате будут

иметь место задержки.

Вообще говоря, во время работы с дизайном исправить одно или два не-

верных слова не составляет труда. Но все же постарайтесь предоставить ди-

зайнеру окончательную версию. Если на данной стадии вы начнете переде-

лывать текст, то не ждите ничего хорошего.

Предоставьте дизайнеру окончательный вариант на дискете (предварительно

убедившись, что ваши компьютеры совместимы). Большинство фирм исполь-

зуют PC, а многие дизайнеры работают с Apple Mac. Поскольку данные ком-

пьютеры несовместимы, то дизайнеры применяют специальное программное

обеспечение, позволяющее считывать ваши дискеты. Помимо электронной

версии предоставьте дизайнеру напечатанный экземпляр, чтобы он мог срав-

• нивать написанное на бумаге с текстом на экране, так как во время конверта-

ции из одного формата в другой некоторые фрагменты могут быть утеряны.

Информацию, предоставленную на бумаге, можно отсканировать, если в про-

цессе конвертации возникнут какие-то проблемы. Преимущества электронной

версии состоят в том, что нет надобности заново набирать текст и, таким об-

разом, можно избежать опечаток. Подготовьте дополнительный напечатан-

ный экземпляр, который снабдите инструкциями. Укажите, какие заголовки

являются главными, а какие - подзаголовками. Поясните, где должны разме-

щаться те или иные фотографии. Пусть данный дополнительный экземпляр

предоставит дизайнеру как можно больше вспомогательных сведений.

ПРОВЕРКА КОРРЕКТУРЫ СТРАНИЦЫ

Когда дизайн будет готов, вам предоставят макет верстки или корректуру

страницы. Если макет цветной, то он будет распечатан на принтере, а не на

печатной машине. Цвета используются для того, чтобы примерно показать,

как будет выглядеть экземпляр. Но они не отображают в точности цветовую

палитру. Бывает, что цвета макета выглядят более яркими, чем они будут в

реальности. Поэтому попросите показать вам настоящую палитру, чтобы

узнать, какими будут цвета на самом деле. Фотографии, представленные на

макете, как правило, воспроизводятся при низком сканирующем разреше-

нии, поэтому могут выглядеть зернистыми и нечеткими. Тем не менее при

распечатке они будут иметь хорошее качество. В этом вопросе вы можете

доверять дизайнеру.

Проверив цветовую гамму, обратите пристальное внимание*на текст и про-

чие детали. Некоторые дизайнеры не уделяют достаточного внимания дета-

лям и не проверяют свою работу, прежде чем показать ее клиенту. Даже если

образец, который вы предоставили, не имеет изъянов, в дизайнерском маке-

те могут появиться ошибки. Поэтому:

• Сверьте оригинальный текст с дизайнерским макетом. Я столкнулась

с тем, что дизайнер как-то пропустил целый фрагмент. Не советую

бегло просматривать текст. Вчитывайтесь в каждое слово, проверяй-

те каждый знак пунктуации.

• Проверьте, чтобы каждый фрагмент текста был выделен в зависимо-

сти от того, какую смысловую нагрузку он несет: должно быть видно,

какие заголовки являются главными, какие — подзаголовками и т. п.

Возможно, ваш дизайнер не знает, что такое заголовки первого уров-

ня, подзаголовки и т. п., поэтому есть вероятность, что он допустит

ошибку.

• Проверьте правильность карт и диаграмм.

• С особой тщательностью просмотрите цифры, номера телефонов, но-

мера страниц и т. п.

• Проверьте соответствие шрифтов, размеров кегля и т. д.

• Проверьте, есть ли в тексте некрасивые разрывы строк, страниц, слов.

К примеру, если нужно перенести слово на другую строку, убедитесь,

что перенос выполнен правильно. Так, следует писать «не [перенос]-

растраченный», а не «нераст[перенос]раченный».

• Уделите особое внимание сопроводительным подписям. В отличие от

основного текста подписи обычно вводятся дизайнером с клавиату-

ры, поэтому возможны ошибки в правописании и пунктуации.

• Проверьте, чтобы под каждой фотографией имелась соответствую-

щая ей по смыслу подпись — последние нередко бывают перепутаны.

Не следует недооценивать важность проверки дизайнерской работы. Все

ошибки, не исправленные на данном этапе, появятся в распечатанных экзем-

плярах. Даже тот факт, что вы предоставили дизайнеру идеальный черно-

вик, не гарантирует отсутствие ошибок в окончательном варианте. А после

того как вы приняли работу, дизайнер не несет ответственности за правиль-

ность текста, так как подразумевается, что вы проверили и одобрили выпол-

ненное им задание. Когда вы примете работу, дизайнер предоставит вам

хромолин-макет (в зависимости от его возможностей). Данный макет изго-

тавливается на фотобумаге и показывает все цвета в окончательном вариан-

те. На этом этапе вы можете попросить внести некоторые изменения, но это

дорого вам обойдется. Хромолин-макет отправляют в типографию, и с него

делается оттиск для последующей распечатки.

ПРОВЕРЬ СЕБЯ

Проверьте свои способности к чтению корректуры с помощью теста (см.

рис. 24.1). Подчеркните все имеющие место ошибки в приведенном тексте.

После этого исправьте их.

Рис. 24.1. Тест на умение читать корректуру

ЧИТАТЬ КОРРЕКТУРУ ПРОСТО

Проверить коректуру не сложно, хотя это требует затрат времени, терпения

и внимательности. Ошиибки допускаються слишком часто. Иногда пропу-

щенно слово. Или-же отсуствует нужный текстовый фрамгент. Ваши задача

как читателя корректуры состоит в том том, что-бы выявить ошибки и ис-

править их. вы также должны найти слова, которые не правильно написан-

ны. Часто встречаются ошибки втаких словах, как аккоммодация, община-

циональный, ваккуум и правителство. Во всех библеотеках имеется доста-

точное колличество словарей, по этому вряд-ли вашим ошибкам в тексте

есть оправдание. Каждая фирма должна стремится к совершеннству в рек-

ламной деятельности. Организуйте соотвествующую систему, обеспечиваю-

щею контроль возможных ошибок.

А теперь проверьте, как вы справились с заданием — посмотрите ответ в

конце главы. В данном тексте было допущено 29 ошибок. Если вы что-то

пропустили или неправильно исправили, вам следует потренироваться в

чтении корректуры. Помните, что ошибки, допущенные в рекламных мате-

риалах, могут стоить вам денег или репутации.

АВТОРСКОЕ ПРАВО

Когда вы обращаетесь к дизайнеру или иллюстратору, то наверняка дума-

ете, что выполненная ими работа будет принадлежать вам. На самом деле

это не так. Поэтому в следующий раз, когда будете заключать контракт с

дизайнером, оговорите вопрос насчет передачи вам авторского права. Напи-

шите, что за сумму, которую вы выплачиваете, он обязуется отказаться от

права в вашу пользу. Если дизайнер не желает подписывать подобное согла-

шение, откажитесь от сотрудничества с ним. В конце концов, почему вы не

должны распоряжаться тем, за что заплатили? Получение авторского права

поможет вам избежать неприятностей в случае ссоры с дизайнером. Предпо-

ложим, вы нанимаете дизайнера для оформления периодически издаваемого

вами информационного бюллетеня. Спустя год у вас с дизайнером возника-

ют разногласия, и вы понимаете, что больше не можете с ним работать. Вы

принимаете решение нанять другого дизайнера, но при этом не желаете

менять оформление. Вам нравится стиль вашего информационного бюллете-

ня, и вы хотите его сохранить. Но если у вас нет авторского права на дизайн,

то ваш бывший дизайнер теоретически может запретить вам использовать

придуманное им оформление. Поэтому по возможности получите авторское

право и обезопасьте себя от подобных эксцессов.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Я слышала об организации, которая не получила авторского права на свой ло-

готип. Теперь каждый раз, когда она хочет его использовать, приходится спраши-

вать разрешения у студии дизайна. Не допускайте подобных ошибок.

ТЕСТ НА УМЕНИЕ ЧИТАТЬ КОРРЕКТУРУ — ОТВЕТЫ

Ниже воспроизведен текст

Рис. 24.2. Тест на умение читать корректуру (ответы)

ЧИТАТЬ КОРРЕКТУРУ ПРОСТО

Проверить коректуру [корректуру] не сложно [несложно], хотя это требу-

ет затрат времени, терпения и внимательности. Ошиибки [ошибки] допус-

каються [допускаются] слишком часто. Иногда пропущенно [пропущено]

слово. Или-же [или же] отсуствует [отсутствует] нужный текстовый фрам-

гент [фрагмент]. Ваши [ваша] задача как читателя корректуры состоит в

том том [лишнее слово], что-бы [чтобы] выявить ошибки и исправить их.

вы [Вы] также должны найти слова, которые не правильно [неправильно]

написанны [написаны]. Часто встречаются ошибки втаких [в таких] сло-

вах, как [слишком много пробелов] аккоммодация [аккомодация], общи-

национальный [общенациональный], ваккуум [вакуум] и правителство

[правительство]. Во всех библеотеках [библиотеках] имеется достаточное

колличество [количество] словарей [словарей], по этому [поэтому] вряд-

ли [вряд ли] вашим ошибкам в тексте есть оправдание. Каждая фирма дол-

жна стремится [стремиться] к совершеннству [совершенству] в рекламной

деятельности. Организуйте соотвествующую [соответствующую] систему,

обеспечивающею [обеспечивающую] контроль возможных ошибок.

ГЛАВА 25

Работа с печатными материалами:

поиск выгодной сделки

с типографией

В этой главе шаг за шагом рассказывается о том, как выбрать

типографа, составить рабочие инструкции, обеспечить более-

менее приемлемые расценки на его услуги и добиться того, что

готовый качественный продукт будет предоставлен вам в указан-

ное время по доступной цене.

На определенном этапе своей деятельности каждое малое предприятие

обращается к типографу. Как правило, первое, что заказывают компании, —

это фирменные бланки и визитные карточки. Большинство впоследствии про-

должают сотрудничать с типографом, к которому обратились для выполне-

ния самого первого заказа. Справедливо ли вышесказанное по отношению к

вам? Если да, то вы не используете бюджет, выделенный вами на печатные

материалы, с максимальной пользой. Чтобы исправить данную ситуацию,

следует заняться поиском наиболее выгодной для вас сделки. В этом вам

поможет знание основ типографского дела и соответствующей терминоло-

гии. Тогда вы сможете принимать оптимальные решения, касающиеся распе-

чатки и дизайна, задавать правильные вопросы типографам и добиться наи-

более выгодной сделки.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

д^' Чтобы понять основы типографского дела, посетите типографию. Взгляните

^^ на используемое оборудование и задайте как можно больше вопросов. Большин-

ство типографов будут только счастливы ознакомить вас как потенциального

клиента со своей деятельностью. Если же вы звоните в типографию и вам

сообщают, что не могут предоставить подобные справочные данные, то это

свидетельствует о том, что выбранный типограф не отличается отзывчиво-

стью, дружелюбием и умением приспосабливаться к нуждам клиента. Неужели

вы хотите сотрудничать с таким специалистом?

ИНСТРУКЦИЯ ПО ПЕЧАТНОМУ ДЕЛУ ДЛЯ НОВИЧКОВ

Когда вы желаете что-либо напечатать, то относите макет к типографу.

Если над созданием макета работал дизайнер, то материал будет представ-

лен в виде оригинал-макета для изготовления фотоформ или даже фото-

пленки. Если имеет место первый вариант, то материал можно сфотогра-

фировать и перевести на фотопленку. С помощью фотопленки получают

печатные формы.

Если ваш дизайнер позаботился о том, чтобы отснять материал на фото-

пленку, то он сделал часть работы за типографа. (Когда будете узнавать рас-

ценки на распечатку, скажите типографам, в каком виде вы предоставите им

материал, поскольку это влияет на стоимость услуг.)

Если вы готовите макет своими силами, используя настольные издательс-

кие средства, то, возможно, у вас есть готовый текст с фотографиями. В этом

случае типографу придется перевести снимки на экран и подготовить макет.

В случае если у вас недоработанный макет, материал которого неструкту-

рирован (так как вы не обращались к дизайнеру и сами не можете этого

сделать), типограф должен будет набрать текст и сделать за вас основную

работу по разметке страницы. В некоторых типографиях работают дизайне-

ры, услуги которых значительно дешевле, чем в обычных студиях дизайна.

Если вы делаете заказ дизайнеру, работающему в типографии, прочитайте

24-ю главу и убедитесь, что качество вас устраивает. Но даже если в типог-

рафиях нет дизайнера, вам все равно помогут сделать разметку страницы.

Что касается качества, то оно может быть различным, поэтому попросите

показать вам образцы. Помните, что дизайн и печатное дело — это две раз-

ные профессии, поэтому хороший типограф не обязательно будет хорошим

дизайнером.

Когда печатные формы будут изготовлены и оборудование настроено, ваш

материал готов к печати. На некоторых видах оборудования можно печатать

с двух сторон листа одновременно; другие позволяют печатать сразу несколько

страниц на большом листе, который впоследствии будет разрезан и сложен

в нужном порядке; а третий вид оборудования может воспроизводить два и

более цветов на одном листе одновременно. На многих печатных станках

требуется пропускать бумагу несколько раз, чтобы напечатать текст с обрат-

ной стороны листа или добавить другие цвета. Узнайте, какое оборудование

использует типограф, к которому вы обратились, выясните, какими достоин-

ствами и недостатками характеризуется тот или иной вид печати.

После того как печать закончена, полученный материал будет разрезан на

страницы, края которых обрезаются. При необходимости распечатанные

листы будут сложены, сброшюрованы или скреплены степлером. Все это

называется термином «чистовая обработка». Затем готовые материалы бу-

дут разложены по коробкам и отправлены вам. Если вы не попросите сохра-

нить печатные формы (возможно, в будущем вы захотите напечатать мате-

риал еще раз), то они будут уничтожены.

КАК ВЫБРАТЬ ТИПОГРАФА

Выберите оптимальное соотношение между ценой, качеством и уровнем

обслуживания. Не следует открывать «Желтые страницы», выбирать перво-

го попавшегося местного типографа и делать заказ — только если, конечно,

у вас денег куры не клюют. Нужно обратиться к такому специалисту, кото-

рый выполнит для вас хорошую работу по доступной цене.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вы часто пользуетесь услугами типографа, то вам следует договориться

об индивидуальных расценках или скидке. Но даже если вы редко обращаетесь в

типографию, советую вам объединиться с другими малыми предприятиями и

вместе договориться о скидке, так как вы делаете крупный заказ. И помните

что высокая цена не всегда означает высокое качество.

Стоимость некоторых услуг одних типографов ниже, чем у других. Так,

одни специалисты устанавливают низкие цены на двуцветную печать, но

высокие — на полноцветную. Другие, к примеру, делают великолепные фир-

менные бланки, но качество производимых ими глянцевых брошюр остав-

ляет желать лучшего. Некоторые типографы взимают низкую плату за изго-

товление небольшого количества материалов, в то время как к другим вы-

годнее обращаться с большими заказами. Все вышеперечисленное зависит

от оборудования, используемого в той или иной типографии, и его пригод-

ности для выполнения вашей работы. Именно поэтому каждый раз, когда

. вам нужно что-либо напечатать, имеет смысл заниматься поисками наибо-

лее приемлемого для вас варианта.

Спросите каждого типографа, в каком виде деятельности он специализи-

руется. Пусть вам покажут самые последние образцы изготовленных мате-

риалов. (Те образцы, которые посылают вам, являются самыми лучшими, но

это не означает, что вся работа такого же высокого качества.) Качество мо-

жет быть различным, особенно при цветной печати. Взгляните на предостав-

ленные вам образцы.

• Какое качество имеют репродукции? Четкие ли цвета и насколько

правдоподобные? Например, для травы выбран правильный оттенок

зеленого цвета?

• А как насчет оформления? Аккуратно ли сложена и скреплена рабо-

та? Обрезаны ли страницы в форме прямоугольника?

Если образцы выглядят неопрятно, откажитесь от сотрудничества с ти-

пографом, который их предоставил.

Во многих крупных типографиях имеется торговый представитель, кото-

рый посетит вашу компанию, покажет образцы и объяснит, какие услуги они

предоставляют. Если вы примете решение о сотрудничестве, то торговый пред-

ставитель будет выступать в качестве контактного лица. Он будет держать

вас в курсе дела и рассказывать, как продвигается ваша работа. Хороший

торговый представитель свяжется с вами даже после того, как вы получили

готовые материалы, чтобы убедиться, что все в порядке и вы удовлетворены

работой.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Прежде чем отправить материалы в типографию, попросите нескольких лю-

дей

прочесть

корректуру.

Пусть

среди

выбранных вами

людей

будет

хотя

бы

один,

кто

не

видел

текст

раньше.

Это

увеличивает шансы

выявить

возмож-

ные ошибки.

РАСЦЕНКИ НА УСЛУГИ

Разброс цен, устанавливаемых типографами, весьма значителен, поэтому

всегда занимайтесь поисками, наиболее выгодного варианта и обращайтесь

сразу как минимум к трем специалистам. Сообщите типографам, что вы ин-

тересуетесь ценами других, и тогда они предложат вам более выгодную сдел-

ку. Как правило, стоимость услуг в небольших местных типографиях ниже,

чем в центральных магазинах быстрой печати. Но последние обычно более

внимательны к своим клиентам, что является преимуществом для вас как

для новичка в этих делах.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

' Если вы просите типографа набрать за вас текстовую информацию, то пусть

он сохранит ее на

дискете,

чтобы

вам

не

пришлось

тратить

деньги

на

повтор-

ное перепечатывание. Но сперва проверьте, совместимы ли ваши дискеты/про-

граммное обеспечение и те, которые принадлежат типографу.

Составьте письменные указания для каждого типографа, чтобы вы могли

впоследствии сравнить цены, которые вам предложат. Включите в указания

дополнительные виды работ, такие, как фальцовка, оформление и доставка.

Когда типографы предъявят вам расценки, вы должны будете сообщить

им следующее.

• Пакет распечаток. Сколько экземпляров вам потребуется. Допечатка

тиража (дополнительные копии, изготовленные одновременно с ос-

новным заказом) стоит намного дешевле, чем перепечатка (дополни-

тельные копии, изготовленные по прошествии времени). Поэтому,

если вы сомневаетесь, сколько экземпляров вам нужно, закажите чуть

больше, чем планировали, что в долгосрочной перспективе позволит

сэкономить значительную сумму. С точки зрения затрат невыгодно

делать заказ на печать небольшого количества экземпляров (меньше

400 штук); в этом случае предпочтительнее выбрать качественное

фотокопирование.

• Цвета. Укажите цвет чернил (если не уверены, какой цвет вам нужен,

попросите показать вам Каталог оттенков — см. объяснение в разде-

ле «Терминология дизайна и печатного дела») и бумаги (попросите

типографа показать образцы).

• Бумага. Тип, вес, размер (см. ниже) и цвет.

• Размер. Выберите размер бумаги и документа (параметры страницы

и количество страниц, называемые размерностью)

• Дополнительные действия. Все, что касается оформления, например

лакирование, тиснение или ламинирование (если не знаете, что все

это означает, попросите типографа показать вам образцы).

• Другое. Прочие услуги по оформлению (например, фальцовка и скреп-

ление степлером), доставка, НДС.

• Доставка. Укажите дату доставки и адрес.

ЦЕНА И ФАКТОРЫ, НА НЕЕ ВЛИЯЮЩИЕ

Некоторые факторы, определяющие цену услуг, достаточно очевидны. На-

пример, полноцветная печать стоит намного дороже, чем одно- или двух-

цветная. Фальцовка и прошивка документов степлером также повышают

затраты. Однако существует не столь очевидный фактор, который тем не

менее может значительно повлиять на цену. Представьте, что вы распечата-

ли 16-страничный рекламный каталог. Допустим, печать 16 страниц являет-

ся стандартной для определенного оборудования, что позволяет максималь-

но использовать производственную мощность и минимизировать ваши из-

держки. Но если вы примете решение увеличить число страниц до 20 (то

есть на 25%), то затраты могут возрасти в два раза. Для печати дополнитель-

ных четырех страниц понадобится изготовить новые печатные формы и

отдельно пропустить их через станок. Иногда увеличение размера страницы

всего на несколько миллиметров значительно увеличивает стоимость печа-

ти. Обсудите с типографом возможные дополнительные расходы.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

w Если вы планируете использовать три цвета при распечатке материала, про-

консультируйтесь предварительно с типографом. Большинство печатных стан-

ков являются двух- или четырехцветными. Возможно, полноцветная печать обой-

дется вам ненамного дороже.

БУМАГА

Бумага производится различных размеров. АО — это самый большой стан-

дартный лист размером 841 х 1189 мм. А5 - самый маленький, его размер

148 х 210 мм. Каждый последующий формат «А» в два раза меньше преды-

дущего. Так, лист А5 наполовину меньше листа А4. Четырехстраничную

листовку формата А5 можно получить, сложив пополам лист А4. А четырех -

страничная листовка формата А4 получается, соответственно, из листа фор-

мата A3. ~

Бумага может иметь разный вес, который выражается в гкм или г/мА

Данный показатель определяет, сколько граммов весит каждый квадратный

метр. Бумага, вес которой 60 г/м

, очень тонкая. Ваши фирменные бланки,

вероятно, распечатаны на бумаге весом 90 или 100 г/м

. Типограф, по всей

видимости, спросит вас, какую бумагу вы желаете использовать. А вы, в свою

очередь, должны попросить показать вам образцы. Очевидно, что чем боль-

ший вес имеет бумага, тем больше ее стоимость.

Помимо размера и веса вы должны принять решение относительно сорта

бумаги. Сорта могут быть самыми разнообразными, начиная обычной и де-

шевой газетной бумагой (используемой для печати газет) и заканчивая до-

рогими роскошными листами ручной работы. Большинство ваших материа-

лов, если не все, будут распечатаны на мелованной бумаге, известной как

бумага для художественной печати (с глянцевым оформлением), или на

матовой бумаге (без глянца). В типографиях имеется достаточное количе-

ство белой бумаги для художественной печати, но если у вас есть стремление

к чему-нибудь необычному (например, хотите использовать бумагу опреде-

ленного цвета или текстуры), то типографу придется сделать предваритель-

ный заказ. Вам придется выделить время на оформление заказа и дождаться,

пока бумага будет доставлена.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Одному директору дали просмотреть окончательный вариант макета годового

отчета компании, чтобы он одобрил дизайн перед распечаткой. Не зная, что такое

«окончательный вариант макета», директор решил, что это его последняя возмож-

ность внести изменения в дизайн, и написал поверх отчета свои комментарии.

> Типограф в точности воспроизвел надписи, сделанные директором, и неделю спу-

стя предъявил готовую работу — 5000 экземпляров с комментариями!

I ИНСТРУКТИРОВАНИЕ ТИПОГРАФА

Если вы сотрудничаете с дизайнером, то он может предложить догово-

риться за вас с типографом, что может быть весьма полезно. Ваш дизайнер

составит детальные указания для типографа. Спросите, будет ли подобная

услуга сколько-нибудь вам стоить. Некоторые дизайнеры включают расцен-

ки на печать в общую стоимость выполненной ими работы. В этом случае

они сами оплатят расходы по печати материалов и предъявят вам счета как

на типографские работы, так и на дизайн. И хотя на первый взгляд все это

кажется достаточно простым, тем не менее расходы могут оказаться боль-

шими. Дизайнеры практикуют подход (и, кстати, PR-консультанты тоже),

при котором взимают 17% сверх стоимости печати материалов. Поэтому вы

должны четко представлять, что вас ожидает, и при необходимости обра-

титься к типографу самостоятельно. Если вы знаете, что делаете, то сможете

сэкономить много денег.

После того как вы дали типографу правильные указания (на основе кото-

рых он предъявит вам расценки на свои услуги), вы должны еще кое о чем

позаботиться. А именно — подтвердить информацию о количестве экземп-

ляров, типе бумаги и т. п. (см. выше). Если после того как вам предъявили

расценки, вы изменили свои указания, расскажите типографу об этом как

можно более подробно. Согласуйте график выполнения работ и подпишите

соответствующий документ. (Типографы не всегда выполняют работу в срок;

и если вы оговорите данный вопрос в письменном виде, то по крайней мере

в вашем распоряжении будет свидетельство вашей правоты в случае про-

блем, связанных с задержками.).

А теперь расслабьтесь и ждите готовой работы.