Существует также несколько минусов данного рекламного формата, которые нельзя
не учитывать при построении рекламного сериала.
Сериал прочитывается как таковой не раньше второй, а то и третьей серии, причем
временной разрыв между эфирами не должен быть слишком большим, иначе зрители все
забудут. Потребители, которые не видели первых серий, могут не включиться в сюжет.
Сериал также предполагает единство стиля, а значит, над проектом должны работать одни
и те же режиссер, художник, композитор, актеры. Кроме того, клиент и агентство могут
стать заложниками персонажа или актера. Опасность заключается в том, что образ
главного героя может оказаться сильнее бренда и перетягивать на себя слишком много
внимания, т.е. чтобы обеспечить определенное долгожительство сериала, нужно
изначально найти точное соотношение образа героя и бренда.
К признакам сериальности можно отнести наличие: нескольких серий, сквозного
персонажа, истории с сюжетом, интригой и т.д., сюжетной нити, связывающей весь
сериал, единого стиля, единого места съемок, свойственного некоторым сериалам, а также
конструирование особого мира, атмосферы, исторической реальности.
Наиболее известные рекламные сериалы середины 1990-х гг. — реклама «Альфа-
банка», банка «Империал», АО МММ. Среди современных рекламных сериалов —
реклама сока «Моя семья», шоколадного батончика «Nuts», порошка «Tide» и др.
Product placement
Среди прочих разновидностей телерекламы можно выделить product placement —
продвижение торговой марки, товара или услуги в кино или на телевидении.
Product placement существует в мире уже более 20 лет. Он возник в Америке в 1940-х
гг., но настоящий взрыв рекламы в кино произошел только в 1980-е гг., и с тех пор за то,
чтобы «засветить» в кино тот или иной бренд, компании готовы платить нешуточные
деньги.
Качественный product placement подразумевает удачную интеграцию бренда в
сценарий фильма. Как технология он должен быть незаметен для зрителей.
Во время просмотра художественных фильмов редко кому придет в голову
переключить канал или пойти перекусить, как это нередко бывает во время показа
коммерческой рекламы. Этим и пользуются рекламодатели, используя зрителей, активно
настроенных на восприятие и усвоение. Это один из самых сильных плюсов product
placement, но он не единственный. Фильм или сериал — это искусственный слепок с
реальности, который дает зрителю возможность перед экраном совершить акт такой же
искусственной социализации в своем воображении, т.е. спроецировать себя в какую-то
желанную социальную группу. И в этот момент все продукты, попадающие в зону этой
социализации, воспринимаются как продукты круга этой социальной группы
потребителей.
Бренд невозможно построить только с помощью product placement, это лишь
вспомогательный инструмент, который хорош для усиления известности марки и
поддержания ее имиджа. Но product placement может решать не только имиджевые задачи.
Есть категории товаров, для которых в этом формате привлекательно именно то, что он
позволяет подробно, но ненавязчиво показать потребительские качества товара. В рамках
рекламного ролика как следует этого сделать невозможно, а с помощью product placement
это реально. Причем так, что зритель, увлеченный сюжетом, этого не заметит. Речь идет
прежде всего о высокотехнологичных товар
ах (телефоны, автомобили, компьютерные
программы).
С помощью product placement можно перенести бренд в прошлое или в будущее, еще
лучше, если продукт вплетен в сюжетну
ю интригу так, что от него зависит развитие