Антипов К.В. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

271

9. Произойдет существенное перемещение рекламных

средств из традиционных областей рекламы в инновационные.

10. Постоянное обновление маркетинга станет основной

философией всей индустрии, так как без него невозможно по-

строение бренда, создание интегрированных маркетинговых

коммуникаций и повышение эффективности рекламы.

Для современного состояния российского рекламного

рынка наиболее характерными являются тенденции 3, 4, 5, 8, 9 и

10.

Факторы усиления роли директора по рекламе вполне

очевидны. Процесс стабилизации и роста российской

экономики, который наблюдается в последние годы,

характеризуется обострением конкурентной борьбы на

национальном рынке и увеличением рекламных бюджетов. Эти

явления взаимосвязаны и в полной мере характерны для России.

Они не могут не вызывать тенденции к росту роли директора по

рекламе в управленческой структуре, в процессе принятия

стратегических решений каждого крупного рекламодателя. Рост

покупательской способности населения, который наиболее

активно стал проявляться с 2002 г., повлек за собой рост

конкурентного противостояния практически во всех сегментах

рынка.

В этих условиях существенно возросла роль нетрадици-

онного подхода к маркетингу, поскольку любому месседжу (со-

общению) приходится пробиваться сквозь обилие информации в

различных медийных средствах.

В России практически у всех слоев общества

сформировалось негативное отношение к рекламе. В силу этого

обстоятельства информационное многообразие в сочетании с

таким отношением создает широкие возможности для

реализации творческих подходов к маркетинговой деятельности.

Активно развиваются и технические средства доставки

контента, что неизбежно приведет к инновациям в области

медиабаинга. Интегрированный подход к планированию

рекламных кампаний может в полной мере реализоваться, если

цифровые технологии преобразуют не только средства

распространения рекламы, сбора (аккумуляции) аудитории, но и

272

проникнут в технологии измерения аудитории в меняющейся

медийной среде.

Увеличение количества денег, которые рекламодатели

инвестируют в рекламу, создает хорошие перспективы для раз-

вития исследовательской составляющей рекламного бизнеса.

Эффективность рекламных затрат можно повысить с помощью

масштабных исследований. Поэтому можно считать тенденцию

повышения роли масштабных исследований в области маркетин-

га с целью повышения эффективности рекламы в полной мере

справедливой и для российского рынка.

В современной российской реальности уже проявляется

и набирает силу тенденция к перемещению рекламных средств

из традиционных областей рекламы в инновационные.

Обзор основных тенденций развития мирового

рекламного рынка в их проекции на российскую почву

убедительно показал, что российский рекламный рынок по

настоящему оказался интегрированным в рынок мировой.

Однако эта интеграция носит несколько односторонний

характер. В основном мировой рынок проникает к нам, а мы

лишь небольшими фрагментами выходим на мировой рынок.

Эти явления присущи подавляющему большинству

развивающихся рынков.

Взаимопроникновение российского и мирового

рекламных рынков происходит по трем основным

направлениям.

Первое направление. В России прочно обосновались

крупнейшие мировые рекламодатели, и наш рынок, по мнению

многих из них, становится для них одним из самых

перспективных. На сегодня в десятку крупнейших

рекламодателей в России входят "Samsung Electronics", "Nestle",

"LG", "Henkel", крупнейшие автогиганты, ежегодные рекламные

бюджеты каждого из которых превышает 20 млн. долл. США.

Второе направление. В России представлены фактически

все крупнейшие международные рекламные холдинги и более

полутора десятков международных рекламных сетей. На рос-

сийском национальном телевидении более 60% всех рекламных

бюджетов размещаются через международные сетевые

медиарекламные агентства, крупнейшими из них на нашем

273

рынке являются "Starcom Media Vest", "Initiative", "Media

Direction", "Universal Media", "Optimum Media". Значительно

присутствие иностранных корпораций и в наружной рекламе —

ярким примером тому является компания Руперта Мердока

"News Outdoor".

Третье направление. На российский рынок вышли и

крупные медиа-игроки, особенно в области журнального

бизнеса.

Применение современных технологий на рекламном

рынке, как отечественных, так и позаимствованных на Западе,

существенно подняло качественный уровень российской

рекламы. Это коснулось прежде всего технологического уровня

рекламоносителей. В частности, российские технологии в

наружной рекламе и в рекламе на местах продаж за последнее

десятилетие преодолели огромную технологическую дистанцию

от кустарного производства, встав в один ряд с современными

западными образцами. Значительный прогресс за последние

годы наблюдался в развитии технологий медийного

планирования и систем размещения рекламы.

Одним из наиболее ярких примеров заимствования

западных прогрессивных технологий на отечественном

рекламном рынке является система измерения телесмотрения. С

1999 г. компания "Gallup Media" (ныне принадлежащая

крупнейшей европейской компании "TNS") осуществляет

измерение телесмотрения по самой прогрессивной технологии с

использованием так называемых people-meters.

274

22. Перспективные направления

рекламной деятельности и

современные рекламные технологии

22.1. Интегрированные маркетинговые

коммуникации (ИМК)

Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы

прежде всего имеем в виду эффективность решения двух

основных задач рекламной коммуникации — создание

необходимого уровня и типа осведомленности о торговой марке

и формирование определенного, уникального (отличного от

основных конкурирующих позиций) отношения к ней. В связи с

этим имеет смысл еще раз остановиться на проблемах, которые

ставит перед коммуникаторами новая экономика.

Действительно, в условиях, когда прорваться сквозь ин-

формационный шум становиться все труднее, когда привлечение

внимания к своему предложению становится все дороже и

требует все большего времени, рассчитывать на то, что прямая

рекламная атака решит проблемы в области коммуникаций

эффективно, быстро и экономно, по меньшей мере опрометчиво.

Эффективность прямого рекламного воздействия с нарастанием

информационной открытости рынка, расширением информаци-

онного пространства, сокращением жизненных циклов товаров и

под воздействием других факторов, о которых мы подробно

говорили в начале книги, падает. В новой экономике реклама

нуждается в "подстилающей дорожке", ускоряющей, усили-

вающей и продлевающей ее воздействие.

Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании?

Сам термин "ИМК" предполагает существование такого

вопроса. Неинтегрированных кампаний, во всяком случае среди

тех, которые преследуют конкретный экономический результат,

не существует. Мифом является широко распространенное мне-

ние о том, что таковые все же бывают и если не владеть некоей

"теорией интеграции" коммуникаций, то достичь желаемого

275

результата невозможно. То есть необходимо научить "Лебедя,

Рака да Щуку" тянуть воз в одну сторону. Именно в области

"теории ИМК" предпринимаются попытки сформулировать

некие универсальные рецепты, интегрирующие в "единый

комплекс" широко- и малоизвестные инструменты

коммуникаций, число которых, по наблюдениям автора, в

различных источниках колеблется от 7 до 20. Вот наиболее

часто встречающийся вариант списка: прямая реклама, реклама

на местах продаж, личные продажи, прямой маркетинг,

спонсорство, стимулирование сбыта, PR, реклама в Интернете,

упаковка.

На наш взгляд, с точки зрения практики маркетинговых

коммуникаций и здравого смысла, с развитием техники и ин-

формационных технологий, с появлением новых и новых ин-

струментов коммуникаций этот список будет растягиваться и

растягиваться, да и в сегодняшнем варианте ряд его пунктов,

следуя такой логике, можно дробить на множество видов и под-

видов (например, рекламу на ТВ, радио, наружную печатную

рекламу). Однако это ровным счетом ничего не даст для пони-

мания сущности ИМК. По нашему мнению, развивать "теорию

интеграции", опираясь на классификацию видов коммуникаций

по "технологическому" признаку, непродуктивно. Действитель-

но, любому практику рекламы хорошо известно, что одна и та

же технология, вид коммуникации, может решать различные

задачи. Например, прямая почтовая рассылка может работать

как стимулирующий покупки инструмент, решать тактические

краткосрочные задачи ускорения товарооборота, а может носить

и чисто "имиджевый" характер, поддерживать стратегические

усилия в формировании уникальной позиции торговой марки в

сознании потребителей. Зачастую один и тот же инструмент в

рамках конкретной кампании решает обе эти задачи. И это

справедливо практически для любой известной технологии, за

редким исключением пока еще технически слаборазвитых ка-

налов, таких, как SMS-коммуникации.

Итак, мы предлагаем для более ясного понимания

сущности ИМК, которое облегчит применение концепции ИМК

на практике, опираться на классификацию инструментов

коммуникации не по "технологическому" признаку, а по

276

функциональному. То есть за основу классификации всех

нынешних и будущих инструментов коммуникации взять

единственный определяющий признак — решаемую в области

коммуникаций задачу. Мы получим две группы инструментов. В

первую попадут те инструменты коммуникации, которые

преследуют решение тактических задач. К таким задачам можно

отнести:

— формирование осведомленности о торговой марке

(или ином объекте рекламы) или специальном предложении;

— задачу ускорения товарооборота (увеличение объемов

сбыта в конкретной период времени).

Во вторую группу — те инструменты, которые нацелены

на решение стратегической задачи формирования долгосрочных,

рациональных и эмоциональных связей между потребителем и

торговой маркой. Это те инструменты, которые могут помочь в

формировании отношения потребителя к объекту рекламы.

Классификацию по указанным признакам следует прово-

дить для каждого конкретного проекта в сфере коммуникаций,

поскольку, как мы упоминали выше, любой из инструментов

может решать как первый, так и второй тип задач.

Сущность ИМК

ИМК — это не теория, а весьма распространенная в

условиях новой экономики практика маркетинговых

коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии

коммуникаций различных инструментов коммуникации, при

котором общий результат воздействия на целевую аудиторию

превосходит простую сумму результатов отдельных его

составляющих.

Кажется все достаточно просто. Увы. Проблема — в

коренном противоречии интегрируемых элементов.

Составляющая, которая преследует долгосрочные цели (так

называемый "мейн стрим") — налаживание устойчивых, долгих

эмоциональных и рациональных отношений товар —

потребитель на основе продвигаемой позиции торговой марки.

Другая составляющая ("поддержка"), как правило, решает

краткосрочные задачи, часто связанные с необходимостью

277

ускорения товарооборота в конкретный, ограниченный период

времени. Нередко одно мешает другому, более того, история

знает примеры, когда неумелое сочетание тактики "привлечения

внимания" к сегодняшнему, "актуальному" предложению с

долгосрочной программой выстраивания уникальной позиции

продукта приводило к необходимости репозиционирования, а

иногда — и к гибели надежд на будущее торговой марки.

Первое, что следует иметь в виду. Тактические меры на-

правлены на узнавание и припоминание торговой марки. Напри-

мер, купоны или лотереи помогают узнать или вспомнить

данную марку при следующей покупке. При этом все меры

стимулирования призваны немедленно увеличить сбыт.

Стратегические коммуникации выстраивают долгосрочную

уникальную позицию продукта, стимулируют или создают

потребность (эмоциональную или рациональную) в нем. Иными

словами, эффект синергии (результат превосходит простую

сумму результатов от каждого отдельного элемента стратегии) в

стратегии ИМК будет иметь место при отсутствии противоречий

между тактикой, решающей локальные экономические задачи, и

долгосрочной рекламной стратегией. Совмещение различных

форм и методов коммуникации с тактикой продвижения и

стимулирования сбыта на основе этого принципа позволяет

усиливать коммуникации для достижения максимального

воздействия. Исходя из базового принципа непротиворечивости

интегрируемых элементов, можно сформулировать три

ключевых вопроса интеграции.

1. Как сочетать стратегические и тактические

инструменты коммуникации для достижения конкретной цели

коммуникации? Назовем это "вопросом выбора".

2. Как согласовать каждый из видов рекламной комму-

никации, рекламные обращения, обслуживающие программы

продвижения или стимулирование сбыта, со стратегией

позиционирования марки (с "мейн стримом" кампании)?

Назовем это "вопросом согласования".

3. В какой период кампании следует к "мейн стриму"

подключать "поддержку" и меры по стимулированию и обслу-

живающие их рекламные обращения? Назовем это "вопросом

времени".

278

Итак, рассмотрим последовательно эти вопросы. Начнем

с "вопроса выбора". При этом будем исходить из возможного

вклада того или иного инструмента маркетинговых

коммуникаций в достижение каждого из следующих эффектов

коммуникации: потребность в ТМ, осведомленность о ТМ,

отношение к ТМ, намерение совершить покупку, содействие

(стимулирование) покупке.

Потребность в ТМ обусловлена конкретными

обстоятельствами. Она становится движущим мотивом

поведения покупателя. Действие рекламных коммуникаций во

многом способно повлиять на формирование потребности в

торговой марке. Часто реклама "продает" потребности, т. е.

навязывает аудитории некие новые представления о том, какие

именно реальные или мнимые свойства рекламируемого

продукта наилучшим образом отвечают представлениям

целевого потребителя о самом себе. Реклама по сути создает

мотивацию как таковую и позиционирует товар, торговую марку

в качестве наилучшего способа удовлетворения уже

существующей мотивации. Тактические инструменты могут

ускорить развитие потребности, хотя, как правило, довольно не-

значительно. Таким образом, решая задачу моделирования

новой или трансформации старой потребности, мы выбираем

стратегические коммуникации, отводя тактическим методам

вторые роли или только эпизоды в рекламной тактике.

Создание осведомленности о марке — сильная сторона

как стратегических, так и тактических коммуникаций. Многие

из видов маркетинговых коммуникаций, в особенности спонсор-

ство, паблик рилейшнз, весьма эффективны при формировании

осведомленности по типу вспоминания. И действительно, яркое

специальное событие, например рок-фестиваль, спонсором ко-

торого является известная марка пива, безусловно, способствует

ее запоминанию, поскольку накрепко связывает марку с суще-

ствующей эмоциональной потребностью. Меры

стимулирования, в свою очередь, направлены на формирование

осведомленности по типу узнавания. Желание стать обладателем

престижной иномарки или получить возможность дешевого

путешествия в Турцию может заставить часть аудитории

собирать крышечки или этикетки, что, безусловно, способствует

279

узнаванию данной торговой марки при следующей покупке.

Решая задачу формирования осведомленности, мы выбираем и

стратегические, и тактические инструменты коммуникации. При

этом очень важно, чтобы творческие решения рекламы,

сопровождающей акции стимулирования, согласовывались с

принятой генеральной рекламной стратегией марки (т. е. с "мейн

стримом"). Например, работая над созданием "долгоиграющего"

образа престижного туристического оператора, скорее всего

нельзя устраивать сезонные распродажи туров по заниженным

ценам в ущерб реальному качеству услуг.

Отношение к ТМ формируется исключительно

стратегическими коммуникациями. Однако иногда в очень

редких случаях тактические методы могут помочь составить

требуемое отношение. Например, сеть магазинов позиционирует

себя как сеть магазинов для экономных или небогатых. Здесь

весьма кстати придутся ценовые методы продвижения и громкое

оповещение об очередном сезоне уникальных скидок на

морковку. Однако имейте в виду, что если вы все-таки

используете методы стимулирования, вы вынуждены будете

заниматься этим перманентно, непрерывно укрепляя

формируемое долгосрочной рекламной стратегией отношение.

Например, известная московская строительная фирма,

реализующая элитное жилье, постоянно напоминает

потенциальным покупателям о росте цен на квартиры в ее

домах. Решая задачу формирования отношения, выбираем

стратегические инструменты, в частности — прямую рекламу.

Намерение совершить покупку. Решая эту задачу,

следует остановить свой выбор на мерах стимулирования. В

частности, меры стимулирования инициируют многие

намерения, связанные с приобретением потребительских

товаров длительного пользования и промышленной продукции.

В случае с товарами повседневного спроса или с продуктами

питания они позволяют сохранить постоянного покупателя для

будущих покупок. Достаточно вспомнить акции по

стимулированию продаж в закусочных "Макдоналдс": купи

бутерброд — это даст возможность второй получить бесплатно.

Или что-то в этом роде.

280

Содействие покупке. И вновь выбор однозначен. Для

содействия покупке необходимо специально разрабатывать

методы стимулирования. При этом их эффективность во многом

будет определяться качеством планирования и осуществления

иных составляющих маркетингового комплекса. Реклама же,

если и будет задействована, то в весьма ограниченном объеме —

в качестве информационной поддержки специальных акций.

Помните, что постоянно наращивать товарооборот лишь

за счет специальных акций — дело бесперспективное, поскольку

очень дорогое. К тому же, частое обращение к специальным ак-

циям может разрушить уже существующий образ марки или

помешать его правильному формированию и тем самым снизить

эффективность затрат на "мейн стрим". Неумелое содействие

покупке может привести к изменению отношения к марке.

Переходим к вопросу согласования. Следует сказать о

двух принципиально различных подходах. Первый — планируя

ИМК, следует ориентироваться на одну целевую аудиторию,

всецело подчиняя тактику продвижения стратегии

позиционирования марки. Нельзя работать с иной аудиторией,

кроме той, которая определена стратегией позиционирования.

Второй — обращаясь к тактическим инструментам

коммуникации, позиционирование можно дифференцировать, т.

е. можно работать с различными аудиториями, продвижение

некого специального предложения может позиционировать иные

выгоды, отличные от тех, которые декларируются в "мейн

стриме". Например, "мейн стрим" может фокусировать

внимание на выгодах от эмоционального удовлетворения

("весело и вкусно..."), а выставка или сезонная распродажа — на

качестве или приемлемой цене за высокое качество ("два

бутерброда по цене одного"). Некоторые авторы называют этот

подход микрофокусированием. На наш взгляд, эти два под-

хода не противоречат друг другу, а дополняют один

другой. Что их объединяет? Говоря об ориентации "мейн

стрима" и тактики продвижения на "различные" аудитории, все

же имеют в виду группы, весьма близкие по

социодемографическим и психографическим признакам, но

пребывающие в разном "настроении" относительно

продвигаемой торговой марки. Например, "мейн стрим" может