Антипов К.В. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

261

тех пор, пока не дозваниваются до 200 телезрителей, которые

смотрели телевизор во время показа тестируемого ролика

(например, тестируется ролик некоего моющего средства "X").

Этим людям задают следующие вопросы:

— Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу

моющего средства?

— (Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу

моющего средства "X"?

— (Если да). Что говорилось о товаре в рекламном

ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела

реклама? Какие идеи она содержала?

Первый вопрос называется "вспоминание без подсказки".

В нем не упоминается название торговой марки (потому и "без

подсказки"). Второй вопрос — "вспоминание с подсказкой" —

упоминает торговую марку. Ответы на последний вопрос доку-

ментируются дословно. Обращаем ваше внимание, что респон-

дентов ни в коем случае не просят рассказать о рекламном ро-

лике, который они видели вчера вечером, или о ролике моющего

средства X. Иначе говоря, тест требует, чтобы опрашиваемый

связал название определенной товарной марки или определен-

ной товарной категории с определенным рекламным роликом. В

том случае, если ролику не удается закрепить в сознании

потребителя связь между названием марки и посланием (клю-

чевым сообщением), то ролик не "набирает" достаточное коли-

чество очков по вспоминанию.

Описанный тест имеет несколько вариантов. В одном из

них ради сокращения расходов на проведение исследования для

просмотра телевизора специально набирают людей и

связываются с ними на следующий день после просмотра. Также

исследователи иногда практикуют более дешевые пробные

запуски роликов в кинотеатрах. В этом случае респондентам,

вошедшим в выборку, звонят через 36-72 ч после просмотра

киносеанса.

Тесты на вспоминание применимы и для печатной, и для

наружной рекламы, и для рекламы в Интернете. Процедура

оценки примерно следующая. Респондентов, читавших печатное

СМИ с тестируемой рекламой, имевших возможность видеть ее

на улицах города или в Интернете, просят посмотреть карточки

262

с названиями торговых марок. Если среди указанных опраши-

ваемым человеком карточек встретилось название марки, про-

звучавшей в испытуемой рекламе, его просят описать все, что он

может вспомнить о ней. Как и в случае с телевизионным

роликом, ответы записываются дословно, потом

расшифровываются и изучаются. В результате определяется

количество или процент респондентов, запомнивших

тестируемую рекламу.

Тест на узнавание. Это еще один способ определения

того, как запоминается реклама. Собственно, этот тест

заключается в показе респондентам рекламы и выяснении того,

помнит ли кто-либо то, что видел в реальных условиях

экспонирования. Одним из старейших и наиболее известных

тестов на узнавание является тест Старча. Он назван так по

имени своего разработчика, предназначен для печатной

рекламы. По Старчу, тестируют объявления, уже вышедшие в

тираж. Тестирование начинается с того, что выясняется, читал

ли, просматривал ли, знакомился ли опрашиваемый с тем

выпуском или номером печатного СМИ, в котором была

размещена реклама. После этого респонденту показывают

страницы этого издания, спрашивая о каждом размещенном на

них объявлении — видел ли он его, читал ли. В издании,

предназначенном для проведения исследования, каждому

объявлению присвоен номер и само оно разбито на составные

части: иллюстрация, текст (заголовок, слоган, информация).

Этим частям присваиваются коды. Если респондент утверждает,

что видел или помнит тестируемое объявление, исследователи

пытаются выяснить у него, какую именно часть объявления этот

человек видел или прочел. Тест Старча дает результат в виде

следующих оценок:

— Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что

заметили рекламу, знакомясь с этим номером СМИ ранее.

— Ассоциировали. Доля респондентов, которые утверж-

дают, что заметили часть объявления, содержащую название

рекламируемого товара или логотип рекламодателя.

— Прочитали большую часть. Это доля тех, кто говорит

о том, что прочел половину и больше текста рекламы.

263

Для телевидения аналогом теста Старча является тест

Бриззона. Этот тест проводится по почте (сегодня, как правило,

по электронной почте). Телезрители получают анкету, к которой

прилагаются картинки, изображающие сцены из тестируемой

рекламы, и сценарий тестируемого ролика без названия ре-

кламируемой марки. В анкете содержатся вопросы, ответы на

которые проясняют, помнят ли опрашиваемые, что видели этот

ролик ранее. В случае положительного ответа анкета просит

определить название рекламируемой этим роликом марки и опи-

сать этот ролик. Тестируемый ролик оценивается по

полученным в этой процедуре очкам, кроме того, есть

возможность оценить, скольким респондентам он понравился.

Подобным же образом можно оценить и плакат для наружной

рекламы и рекламный баннер в Интернете.

264

20. Проблемы развития

отечественного рекламного рынка

На фоне быстрого роста отечественный рекламный

рынок страдает от ряда институциональных проблем.

Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для

большинства развитых стран диспропорции между

относительно высокой денежной емкости рекламного рынка

и весьма низким качеством институциональных рекламных

образований.

По оценкам Минэкономразвития, в ближайшие годы

реальные располагаемые доходы населения будут расти на 8-

10% в год. Такой рост способен увеличить спрос на товары

на 20-30% в год. Легко предположить, что такой рост

потребительского спроса повлечет за собой дальнейший

устойчивый рост рекламных бюджетов. Быстрый рост

потребительского рынка и рост прибыли рекламодателей

несколько смягчают риски, связанные с институциональной

отсталостью отечественной рекламы, однако это

обстоятельство нисколько не снижает остроту проблем.

Обозначим основные институциональные

диспропорции.

Первая диспропорция. Структурные перекосы.

Основу количественного роста рекламного рынка

(количества денег, направляемых в средства

распространения рекламы) составляет медиаинфляция (рост

цен, по которым продают рекламное пространство),

характерная для всех рекламоносителей. Основой этого

роста являются бюджеты на телевизионную рекламу. Рост

цен за размещение рекламы на телевидении заставляет

рекламодателей обращать внимание на другие средства ре-

кламы. Так, в 2007 г. почти в два раза выросла реклама в Ин-

тернете, существенную роль начинает играть Indoor реклама

(реклама в розничных торговых сетях). Однако

значительный "вес" телевидения на медийном рынке при

значительной доле универсальных ("Первый канал",

265

"Россия", НТВ) каналов (более 50%), низкой доли нишевых

(ТВ-3, "Спорт", "Культура", ДТВ и др.) каналов (около 15%)

фактически приводит к сокращению числа рекламодателей

на основной медийной площадке (телевидении). Это

обстоятельство в сочетании с отставанием в

технологическом развитии (особенно — в регионах) средств

распространения рекламной информации, альтернативных

универсальным ТВ каналам, приводит к неравным условия

конкуренции на российском информационном пространстве.

Вторая диспропорция. Отсутствие

саморегулирования. Мировой опыт показывает, что

особенность рекламного рынка заключается в том, что

рационально он может управляться только на уровне

саморегулирования. Это обстоятельство проверено

многолетним опытом развитых экономик — только

представители отрасли сами могут сбалансировать свои

рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству).

Только эффективная система саморегулирования рекламного

рынка, включающая в себя эффективно работающие

институты, способна "удерживать" рекламу на той черте,

которую на данном этапе состояния общественной культуры

и нравственности переступать нельзя. Институциональный

перекос в сторону государственного регулирования рекламы

приводит к торможению качественного роста отечественной

рекламы. Саморегулирование рекламного рынка в России —

яркий пример институциональной диспропорции: все

необходимые институты саморегулирования присутствуют, а

само регулирование остается исключительной прерогативой

государства, саморегулирования нет.

Третья диспропорция. Растущий кадровый дефицит.

Вопрос подготовки профессиональных кадров также невоз-

можно решить вне отрасли. Внешне диспропорция

проявляется в том, что при переизбытке институтов

Все численные данные в этом параграфе цитируются по

Российскому рекламному ежегоднику. 2007 г. / Под общ. ред.

проф. В. П. Коломийца. — М., 2008. — С. 12-13 и 18-19.

266

(государственных вузов, частных курсов и университетов,

школ рекламы и т. п.), включенных в процесс подготовки

кадров для рекламного рынка, при растущем спросе (а

значит — и вступительном конкурсе, стоимости обучения)

на образование в сфере рекламы, отрасль испытывает

кадровые проблемы. И это связано прежде всего не с

количеством, а с качеством так называемых "молодых спе-

циалистов". В России практически не осуществляется

системная подготовка специалистов для рекламной отрасли

по следующим причинам:

1. Подготовку осуществляют в подавляющем

большинстве преподаватели, которые не провели ни одной

рекламной кампании.

2. Ведется преподавание с целью дать знания и

привить навыки, соответствующие квалификации

"специалист рекламы", но каковы признаки этой

"квалификации" и каким сегментом рекламного рынка она

востребована — никто не может знать.

Нет ответа на этот вопрос, потому что подготовка не

учитывает очевидного факта, состоящего в том, что реклама

— многообразная профессиональная деятельность, и она не

может укладываться в единственный профессиональный

профиль одной "квалификации". В рекламе по крайней мере

следует осуществлять подготовку по трем основным видам

профессиональной деятельности: менеджмент (управление

рекламными предприятиями и рекламным процессом),

креатив (рекламное творчество) и рекламный маркетинг (ис-

следования рынка, потребителей и медиа). Вполне очевидно,

что базовое образование специалистов, подготовленных для

различных видов рекламной деятельности, должно быть

различным. Креативщики должны его получать в художе-

ственных вузах, менеджеры — в вузах экономического про-

филя, маркетологи должны получать базовое образование

социологов, экономистов, психологов.

Проблема подготовки кадров в условиях

галопирующего роста рынка и углубляющейся

"демографической ямы", резкого падения уровня среднего

школьного образования становится все более острой. В

267

текущей ситуации, сложившейся на рынке, ее придется

решать самим рекламным предприятиям (выстраивая

собственные системы подготовки кадров). Вузам,

заинтересованным в развитии подготовки "рекламщиков",

следует искать взаимовыгодные схемы привлечения спе-

циалистов отрасли в учебный процесс. Необходимые изме-

нения и в Государственном образовательном стандарте по

специальности.

Четвертая диспропорция. Низкое качество

маркетинговой информации. Исследовательские компании

— важнейшие институциональные субъекты рекламного

рынка. Они производят и поставляют информацию,

необходимую для создания рекламного продукта.

Разумеется, от качества этой информации во многом зависит

правильность решений, принимаемых на различных этапах

рекламного планирования, а значит — и общая

эффективность рекламных усилий рекламодателей.

На первый взгляд, состояние исследовательской со-

ставляющей рекламной отрасли выглядит весьма благопо-

лучно. На отечественном рынке присутствуют практически

все крупнейшие мировые исследовательские организации. В

2007 г. исследовательский рынок России в долларовом ис-

числении составил 260 млн. Ежегодные темпы роста рынка

исследований в рублевой шкале сопоставимы с темпами ро-

ста рекламного рынка — порядка 26% в год.

Международные исследовательские корпорации принесли с

собой новейшие технологии сбора и обработки необходимой

для рекламной индустрии информации. Однако обширная

география страны, слабая развитость ее инфраструктуры,

практически полное отсутствие вменяемой статистики,

информационная закрытость — суть факторы, которые

весьма осложняют, затрудняют и удорожают процесс сбора

информации для исследования. На рынке России в изобилии

информации о поведении потребителей, но недостаточно —

о их привычках, образе жизни, пристрастиях, ценностях.

Реклама обязана быть релевантной образу жизни, мыслям,

настроениям потребителей. Рекламодатель и производитель

рекламы должны знать своего потребителя и понимать его,

268

согласно своему пониманию выбирать способы и приемы

информирования потребителя о товаре или услуге. Нехватка

информации, помогающей формировать объективное

представление о потребителе, является институциональным

недостатком. Его причины кроются в следующих

обстоятельствах:

1. Медийная инфляция в борьбе за потребителя

снижает конкуренцию в информационном пространстве, а

следовательно, снижает необходимость качественной

информации. Рекламодатели, распоряжающиеся

значительными, конкурентными рекламными бюджетами,

вполне удовлетворены тем качеством информации, которое

доступно в рамках существующих исследовательских

бюджетов.

2. Обширная география страны делает

труднодоступными для современных исследовательских

технологий целые регионы страны — в них трудно или

технически невозможно создать и мониторить

исследовательские панели. Таким образом, часть населения

страны просто не участвует в исследовательских выборках.

3. Недобросовестность интервьюеров (специалистов,

проводящих опросы), которые самостоятельно (без участия

опрашиваемых) заполняют опросные анкеты и выдают этот

"информационный мусор" в обработку и анализ.

Позитивной тенденцией, которая обещает помочь

преодолеть эти недостатки, является развитие онлайн-

исследований. По мнению многих специалистов, это может

существенно повысить качество работы и тем самым дать

возможность более глубоко и предметно изучать поведение

потребителей, их ценностные ориентации, образ жизни.

Медиаисследования не поспевают за стремительно

развивающимися инновационными технологиями в области

доставки контента, в том числе и рекламного. Так,

отсутствие мониторинга региональных сетей кабельного

телевидения, в некоторых регионах — местных

региональных радиостанций, в целом по стране —

русскоязычной части Интернета, существенным образом

сдерживает развитие этих сегментов рекламного рынка. В

269

отношении Интернета проблема не просто технически слож-

ная, она практически трудно реализуемая в силу того, что то-

тальный мониторинг всех рекламных сообщений в

Интернете, включая контекстную рекламу, потребует денег,

соизмеримых с доходами от интернет-рекламы.

270

21. Взаимодействие российской и

зарубежной рекламы

Основные тенденции развития мировой рекламной инду-

стрии выявлены и сформулированы WARC (World Advertising

Research Center) в 2006 г.

Авторы прогноза выделили десять

трендов:

1. Рекламодатели откажутся от своей "командной"

тактики навязывания бренда и вступят в интерактивный диалог с

потребителями.

2. Основные усилия агентств будут сосредоточены на

создании бренда клиента.

3. В компаниях-рекламодателях значительно усилится

роль главного директора по рекламе.

4. Существенно возрастет роль нетрадиционного подхода

к маркетингу, поскольку любому месседжу придется

пробиваться сквозь обилие информации в различных медийных

средах.

5. Старые традиционные методы медиабаинга будут ме-

няться.

6. Политики, общественные группы и рекламодатели

начнут искать компромиссные формы сочетания интересов

бизнеса и общества.

7. Организация маркетинга в целом претерпит

кардинальные изменения, обеспечивая лучшее

профессиональное образование с целью повышения

креативности, проработки стратегии и управления брендом.

8. Существенно повысится роль масштабных исследова-

ний в области маркетинга с целью повышения эффективности

рекламы.

См. Коломиец В. П. Мировые тренды в отечественном

рекламном измерении. Российский рекламный ежегодник 2006.

— М., 2007. — С. 11.