Антипов К.В. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

281

привлекать непостоянных потребителей, а стимулирование —

поддерживать лояльность уже существующих. При этом, и

непостоянные и лояльные — это люди одного и того же

социального слоя, с теми же или очень близкими представле-

ниями об уровне и качестве собственной жизни, с очень

близкими по существу эмоциональными и рациональными

мотивами. Это, собственно говоря, могут быть даже два члена

одной семьи.

Что отличает эти подходы друг от друга? Не стоит

забывать, что рекламируются не только планетарные,

трансконтинентальные или транснациональные, международные

бренды, но и локальные и даже местные. В случае с первыми —

гигантами рекламной индустрии — можно смело

дифференцировать аудиторию, особо не заботясь о буквальном

соответствии тактики продвижения стратегии

позиционирования. И действительно, аудитория в Южной

Африке одна, а в Западной Европе несколько другая. Где уж

здесь до единого подхода в тактике стимулирования? Здесь даже

стратегии дифференцируются. И в случаях с национальными

брендами — примерно то же самое. Особенно это касается

продуктов массового спроса — прохладительных напитков,

соков, кондитерских изделий и т. п. Однако если речь идет о

локальном или местном бренде — ситуация противоположна.

Ориентация тактики продвижения на иную аудиторию, нежели

на ту, для которой была заявлена "генеральная" выгода в "мейн

стриме", приведет к скорой смерти торговой марки. Когда речь

идет о точечной, локальной уникальности, о своего рода

"уникальной" уникальности — просто противопоказано дробить,

измельчать, изгибать генеральную линию позиционирования. То

есть престижный московский фитнесс-клуб, ориентированный

на богатых и придирчивых индивидуалистов с толстенным

кошельком и претензией на индивидуальное обслуживание, не

может продавать корпоративные клубные карты, не

может применять иные методы стимулирования продаж,

конфликтующие по своей сути с избранной позицией. Каких бы

выгод это не сулило! Бренд погибнет мгновенно (не пройдет и

года).

282

Итак, к вопросу о согласовании. Интегрированное

позиционирование может (и должно) осуществляться только в

пределах стратегии позиционирования. При этом в некоторых

случаях возможно ориентирование тактических мер на иные

аудитории, т. е. дифференцирование аудитории в заданных

рамках позиционирования.

Теперь ответим на вопрос "когда?". Когда в игру должны

вступать те или иные инструменты коммуникации? Как долго

они должны сопровождать "мейн стрим"? Ответ на этот вопрос

дает маркетинговый план Интегрирование должно

осуществляться во времени в строгом соответствии с

логическим порядком всех маркетинговых мероприятий (всего

маркетингового комплекса). В противном случае возможна

неадекватная реакция со стороны потребителя или полное

отсутствие какой бы то ни было реакции. Действительно, какой

смысл в активных рекламных усилиях, если вы не успели

распределить товар по розничной сети и покупатель не видит

его на полках магазинов? Или—какой смысл в сезонных скидках

и их промотировании в сезон пиковых продаж? Ровным счетом

никакого смысла, если только не стоит задача потратить как

можно больше, а получить — как можно меньше.

Будущему покупателю продукт или услугу

предоставляют посредством рекламирования или сходного с ним

коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу,

иногда с использованием баз данных). Затем (или одновременно

с этим) товар распределяется через розничную торговую сеть,

при этом используются методы стимулирования торговли.

Внедрение новинки на рынок может сопровождаться

стимулированием пробных покупок. Далее главной целью

становится повторная покупка. Все это, как правило, происходит

на фоне "мейн стрима", который выстраивает долгосрочные

отношения между торговой маркой и потребителем. Эта часть

интегрированного комплекса наиболее активна в период запуска

продукта и в периоды сезонных спадов продаж. Таким образом,

превалируют продолжительные (долгосрочные) рекламные

коммуникации (выстраивающие отношения) и стимулирование

повторных покупок (или поощрение лояльности марке). В

результате подобного подхода к решению вопросов выбора,

283

согласования и времени потребитель или покупатель получает

не просто информацию о торговой марке и ее преимуществах, а

информацию, моделирующую его отношение к ней и, в

конечном итоге, определяющую и стимулирующую совершенно

определенное поведение. При этом, "поведение" продукта на

рынке (его появление, распространение, модернизацию,

обновление, снижение/повышение цены и т. п.) и его

информационное сопровождение гармоничны ожиданиям и

взглядам потребителя.

Организация ИМК

Как поступает рекламодатель, планируя и осуществляя

ИМК? Очевидно, по одному из двух сценариев: либо поручает

все заботы о своих коммуникациях одному агентству, либо воз-

лагает всю ответственность за ИМК на собственный штат.

Достаточно посмотреть на схему взаимодействия

участников рекламного процесса (рис. 16), чтобы понять, что

использование одного поставщика коммуникационных услуг

(рекламного агентства) имеет ряд существенных преимуществ.

Для использования многообразных инструментов коммуникации

(рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж,

событийного маркетинга, PR, Интернет и т. д.) рекламные

агентства имеют возможность координации всех форм

коммуникации клиентов в длительном интервале времени.

Агентство в этом процессе замыкает все хозяйственные связи и

связанные с ними информационные и финансовые потоки и

является по сути ведущей организацией. При этом

ответственность за все, связанные с маркой, коммуникации

внутри рекламодателя возлагаются на бренд-менеджера или на

вице-президента по маркетингу. При такой схеме организации

ИМК агентство становится стратегическим партнером своего

клиента, живет его проблемами, кровно (экономически)

заинтересовано в оптимизации затрат и повышении

эффективности разрабатываемой стратегии. Кроме того,

рекламодателю легче контролировать и вмешиваться при

необходимости в столь сложный и запутанный механизм. Ведь

284

вся информация о текущем состоянии дел и, соответственно,

ответственность сосредоточены в одних руках.

Однако некоторые рекламодатели считают невозможным

объединение различных коммуникационных направлений в еди-

ный проект под крышей одного агентства. Они полагают, что не-

сколько специализированных поставщиков коммуникационных

услуг (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж,

PR и т. п.) предоставят более качественные специализированные

программы и при этом рекламодатель сэкономит на "по-

среднических" услугах агентства. Разработка интегрированной

стратегии и тактики, координация разрозненных автономных

коммуникационных программ, контроль за их осуществлением и

финансированием, оперативное руководство действиями мно-

жества внешних исполнителей возлагаются на рекламодателя.

При этом эффективность комплексной коммуникации

снижается. Причин этому две. Во-первых, подразделения

компаний-рекламодателей управляют самостоятельными

проектами, не заботясь особо о координации своих

"самостоятельных" действий с усилиями, предпринимаемыми в

сфере массовых коммуникаций. Последние обычно управляются

бренд-менеджерами, отделами рекламы или маркетинга и т. п.

Все остальное — отделом продаж, отделом прямых продаж,

отделом по связям с общественностью, прямым маркетингом и

даже бухгалтерией. Во-вторых, эти многочисленные службы

заинтересованы в "перетягивании одеяла на себя", они находятся

в состоянии перманентной войны друг с другом за бюджет,

используемый на маркетинговые расходы. Часто эта битва за

бюджеты не учитывает реальных интересов корпорации,

объективных условий конкуренции на рынке рекламных

воздействий и попросту дезинтегрирует стратегию. Менеджеры

соответствующих подразделений вместо поиска лучшего

решения борются за свои бюджеты. Перекосы в бюдже-

тировании коммуникационных усилий могут не только снизить

их эффективность, но и нанести прямой ущерб.

285

Рис. 16. Участники рекламного процесса

286

Принимая во внимание такую опасность, некоторые

компании принимают организационные схемы работы по

коммуникационным проектам, которые минимизируют

вероятность дезинтеграции. Например, в фирме "Макдоналдс"

все вовлеченные в процесс маркетинга отделы представлены на

стратегическом наблюдательном совете, возглавляемом

менеджером проекта, так что имеют доступ к выработке

решений и знают, какие действия, кем и когда должны

предприниматься. Однако это не всегда блокирует борьбу за

бюджеты. Кроме того, предприятию приходится затрачивать

немало времени и усилий на то, чтобы каждый сотрудник,

вовлеченный в комплексный маркетинг, был обучен навыкам,

необходимым для выполнения такой работы, чтобы его

профессиональный кругозор позволял охватить и адекватно

воспринять и оценить все аспекты, определяющие тактику и

стратегию многоканального коммуникационного воздействия.

Таким образом, ключевыми пунктами в организации ин-

тегрированных маркетинговых коммуникаций являются сле-

дующие:

1. Улучшение коммуникаций внутри предприятия-

рекламодателя между службами, занятыми в планировании и

осуществлении коммуникационных маркетинговых программ,

централизация управления коммуникациями, т. е. сосредото-

чение интегрирующей, управляющей и контрольной функции в

"одних руках".

2. Улучшение коммуникаций между координирующим и

управляющим центром внутри рекламодателя, руководителями

отдельных служб и внешним рекламным агентством.

3. Улучшение коммуникаций между различными

службами внутри рекламного агентства, осуществляющего

стратегическое планирование кампании.

22.2. Маркетинг отношений

Продолжением разговора об интегрированных

маркетинговых коммуникациях является изучение концепции

маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями

новой экономики, которую в последнее десятилетие принято

287

обозначать как "маркетинг отношений". В ее основе лежит

"революционное" утверждение: все, что помогает продукту

выстраивать долгосрочные, однозначно идентифицируемые,

устойчивые отношения с потребителем на эмоциональном и

рациональном уровне, является рекламой.

Основная идея этой концепции состоит в том, что

объектом управления становится не столько совокупное

решение известных "четырех пи", сколько коммуникации

(отношения) с потребителем и другими участниками процесса

купли-продажи.

"Не понял, а в чем здесь подвох?" — спросил, почесывая

мобильной трубкой свой бритый затылок, новый русский, по-

лучив предложение от лукавого собеседника обменять душу на

шикарный "мерс"". Этот старый анекдот как бы иллюстрирует

всю силу нематериальной связи с клиентом. Борьба за кошельки

потребителей перерастает в борьбу за их души. За последнее

десятилетие XX в. технологии "вербовки душ" развивались с

огромной скоростью. Наиболее значительную роль в этом сы-

грала революция в IT-технологиях. Именно благодаря широкому

внедрению и освоению информационных технологий стало

возможно разрабатывать методы персонализации отношений с

огромными массами потребителей. На наших глазах на смену

примитивной адресной рассылке и более изощренному прямому

маркетингу пришли программы отношений совсем иного, каче-

ственно иного уровня.

Прогрессивность такого подхода, в частности,

подтверждается тем, что в новой экономике продукты

становятся все более стандартизированными, а услуги —

унифицированными. Это естественным образом приводит к

повторяющимся маркетинговым решениям. Вероятно, именно в

связи с этим обстоятельством в печати появились заявления о

"смерти маркетинга" в его классическом виде.

Потребители в постиндустриальном обществе становятся

день ото дня все более циничными (и менее лояльными). Мы

уже говорили о том, что современные технологии производства

и коммуникаций практически устранили какие-либо реальные

физические различия между конкурирующими товарами и

услугами. Как результат — потребителю все равно, кто пред-

288

лагает ему эти товары и услуги. Так происходит потому, что

огромное количество товаров на современном рынке страдает

недостатком значимости и отсутствием любых других, заслужи-

вающих внимания, выгод. В таких условиях значимость сразу же

приобретает цена или иное преимущество, порою малозначимое

и незаметное, лежащее за пределами рациональных рас-

суждений. Такое положение дел особенно актуально для товаров

повседневного спроса (продукты питания, напитки, сигареты,

верхняя одежда и т. п.).

Вполне очевидно, что сохранить, привязать потребителя

к своему товару в среде, где они не ощущают никакого различия

между ним и продуктом любого другого производителя, ста-

новится весьма проблематичным. Маркетинг отношений дает

рецепт преодоления этого кризиса. Следует удовлетворять

прежде всего эмоциональные нужды и потребности потреби-

телей, их желания чувствовать, что их ценят и воспринимают

как личности уникальные и особые. В этом контексте отношения

становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материаль-

ными, финансовыми, информационными и другими ресурсами.

Отношения как результат эффективного взаимодействия стано-

вятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и

информационный ресурсы, главные в новой экономике факторы

непрерывности рыночных отношений.

К характерным чертам маркетинга отношений относятся

следующие:

• ориентация не на товар или технологию, а на

потребителя, развитие технологий сбора и обработки

информации о рынке, которая связывает возможности

рекламодателя и требования потребителя;

• взаимодействие с потребителями рассматривается как

основной стратегический актив, это, в частности, отражается на

соглашениях с основными партнерами и с розничной сетью, все

участники дистрибьюторской цепочки вносят свой вклад

в диалог с потребителем, усилия всех звеньев

распределения товара интегрируются в рамках единой стратегии

в интересах потребителя;

• потребитель покупает скорее не сам товар или услугу, а

систему создания потребительской стоимости, при этом

289

основные угрозы исходят от тех конкурентов, которые первыми

создают такие системы;

• вероятно, вскоре наступит эпоха брендирования не

товаров, а систем создания потребительской стоимости,

собственно, такие бренды уже существуют, к ним можно

отнести "Макдоналдс" или "Альфа банк — экспресс";

• усовершенствование информационных сетей привело к

тому, что стратегии коммуникаций часто разрабатываются на

основе информации от клиента, а не информации о клиентах;

• коммуникационные стратегии становятся все более

интерактивными, приводя к более тесному контакту с

потребителями и каналами распределения.

Система отношений с потребителем является рекламой.

Примеры того, как система отношений товар-потребитель пре-

вращается в систему создания потребительской стоимости,

встречаются нам на каждом шагу. Пока они наиболее распро-

странены в сфере услуг и торговле. Вот один из них.

Представьте себе небольшой продуктовый магазинчик,

расположенный на окраине Москвы на первом этаже большого

жилого дома. Открылся он недавно, торговая площадь

крошечная, но на прилавках представлено все, что необходимо

хозяйке для приготовления добротного ужина или завтрака. За

прилавком всего одна улыбчивая продавщица. Цены весьма

приемлемы, конкурентоспособны по всему ассортименту. А

называется магазин "У Ашота". Ашотом зовут хозяина. И в силу

этого крошечного обстоятельства покупателей не так много. Ни

одно из перечисленных конкурентных преимуществ — качество,

ассортимент, цена, удобное место расположения — не может

быть реализовано, т. е. обращено в реальный доход. Вероятно,

причиной тому некая предвзятость в отношении большинства

потенциальных потребителей ко всему "кавказскому". Таким

образом, ни одно из преимуществ не стало и не может стать

основой продуктивного диалога, коммуникации с потребителем.

Выход — в изменении, а вернее сказать, в создании системы

отношений. Однажды Ашот раздобыл информацию, которая

помогла ему выстроить такую систему. Эта информация

выглядела так: фамилия, имя и отчество жильца, его день

рождения. Жильцы стали получать поздравления к своим

290

семейным праздникам в виде шикарных корзин, наполненных

фруктами и 2-3 бутылками армянского вина. К подарку

прилагалась открытка с неформальным поздравительным

текстом на хорошем русском языке и подписью — искренне

Ваш.... Прошло совсем немного времени и название "У Ашота"

стало домашним брендом. Отношение к нему изменилось от

"лица кавказской национальности" к "традиционно кавказскому

радушию и гостеприимству". Далее, скорее интуитивно, нежели

осознанно, владелец магазина стал расширять, углублять и

укреплять появившуюся основу. Появилась "торговля в кредит",

т. е. отпуск необходимых товаров под честное слово покупателя,

возможность заказывать продукты прямо в квартиру и не только

товары из магазина, но, например, и необходимые лекарства и т.

д. Вскоре круг покупателей резко расширился — кроме жителей

дома, в котором был расположен магазинчик, его стали

посещать их друзья из ближайших домов. Однако Ашот

старался запоминать и их лица, по возможности обращаясь к

каждому по имени-отчеству.

Потребитель сделал выбор в пользу системы отношений,

выстроенной под его конкретные нужды, осознаваемые как на

рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Этот незамысловатый пример дает отчетливо понять, что

знание того, какие кирпичики составляют целостную систему

отношений с потребителем, имеет исключительное значение,

потому что в зависимости от этого необходимо выбирать стиль

управления ими. Единственная вещь, которая делает клиентов

лояльными — это привычка, а единственной технологией на-

вязывания привычек, придуманной человечеством, является

втягивание оппонента в отношения. Такой системой отношений

мы и называем систему создания потребительской стоимости.

Лояльные клиенты, отдавшие предпочтение именно

вашей системе создания потребительской стоимости, становятся

для вашего товара или услуги одним из важнейших

маркетинговых каналов. Так что же может создать такую

систему? Так же как и в отношениях между людьми, отношения

между "псевдосоциальным" существом — товаром и человеком

— основываются на диалоге, в процессе которого у потребителя