Антипов К.В. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

291

возникает чувство, что другая сторона дает что-то важное,

ценное. Что же заставляет людей испытывать такие чувства?

Уровень доверия и лояльности определяется тремя

составляющими:

1) качеством услуги или товара, степенью соответствия

ожиданий, навязанных коммуникацией, реальным свойством

товара или услуги;

2) качеством трансформации настроения потребителя

(какие ощущения испытывает потребитель, которые он

рассчитывал испытать, откликнувшись на ваше предложение?);

3) видом и качеством взаимодействия с клиентом (что

ощущал клиент во время вашего короткого взаимодействия? Как

вы решаете возникающие проблемы?)

Из этих трех пунктов самыми важными являются второй

и третий. Это не значит, что следует забывать о качестве про-

дукта — диссонанс между реальным качеством и обещанным

качеством может разрушить стратегию коммуникаций, свести на

"нет" все усилия в рекламе.

Еще в прошлом веке, в 1974 г., Д. Ратмелом была

предложена концептуальная модель "маркетинга услуг",

которая, на наш взгляд, с некоторыми изменениями, вполне

применима к "маркетингу отношений". Принимая во внимание

наши рассуждения в рамках концепции Ратмела, возникает

необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать

на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто

производит и/или продает товар или услугу, и теми, кто их

потребляет. Фактически Ратмел обозначил новую функцию

маркетинга, которая в условиях новой экономики может

рассматриваться как одна из основных. Фактически, процесс

взаимодействия — это процесс, превращающий удовлетворение

клиента в намерение купить продукт.

В 1976 г. профессорами школы бизнеса при

Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом была

разработана еще одна модель маркетинга услуг, которую они

Зимен С. Бархатная революция в рекламе. — М.: Эксмо,

2003.

292

назвали "сервакшн" или "обслуживание в действии". Вариант

этой модели в нашей редакции, описывающей маркетинг

отношений, представлен на рис. 17.

Рис. 17. Модель маркетинга отношений

Модель подчеркивает, что процесс покупки товара или

услуги и их потребление определяется не столько внутренней

системой организации производителя, возможностями произ-

водства товаров и их распределения, сколько уровнем и каче-

ством системы отношений, которые материализуются посред-

ством информационной оболочки товара или услуги, системы

маркетинговых коммуникаций и сервиса (среды обслуживания

потребителя). Ключевыми факторами в этой модели являются:

1) сам процесс выстраивания отношений "продукт — потреби-

тель", который показан на схеме внутри большого

прямоугольника; 2) организация производства, распространения

товара или услуги, сервиса и процесса коммуникации с

потребителем, которая показана на схеме внутри малого

прямоугольника; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в нашей модели,

безусловно, является потребитель А как мишень воздействия

системы отношений. Тремя стрелками обозначены три главных

293

фактора, которые, по нашему мнению, существенно влияют на

поведение потребителя А.

Мы разделяем организацию системы отношений с

потребителем на две части: видимую и невидимую для

потребителя. Наиболее важной для потребителя является

видимая часть, которая включает систему маркетинговых

коммуникаций и сервисную часть (или среду обслуживания

потребителя), а также — иных потребителей ("потребитель Б" на

схеме). Согласно нашим представлениям, качественные

характеристики других потребителей, включенных системой

отношений в свою орбиту и находящихся рядом с целевым

потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и

"переживаемость" процесса взаимодействия с товаром

потребителя А. На наш взгляд, преимуществом такой модели

является ее практичность, поскольку она указывает на те

контролируемые факторы, которые можно использовать при

формировании системы создания потребительской стоимости.

Эффективная система создания потребительской стоимо-

сти позволяет строить долгосрочные, тесные взаимоотношения,

связывающие производителя/продавца и потребителя. Произ-

водитель, или продавец, способен отвечать потребителю инди-

видуально через программы маркетинга отношений, создавать и

поддерживать заинтересованность потребителей. "Инди-

видуальные" коммуникации и обслуживание, нацеленные на

удовлетворение специфических потребностей потребителя, ак-

тивно используют новые каналы и технологии коммуникации —

Интернет, SMS, CRM-технологии, а также традиционные тех-

нологии прямого маркетинга. Можно говорить, что маркетинг

отношений строится в известной мере на эффективном прямом

маркетинге и программах ИМК.

Развивая маркетинг отношений, рекламодатели

начинают тратить меньше средств на завоевание новых

клиентов. Логика проста — они могут стать невыгодными

покупателями, а, следовательно, следует "закреплять"

предпочтения уже существующих выгодных покупателей. Такая

позиция может привести к более рациональному распределению

маркетингового бюджета, что сулит повышение чистого дохода,

получаемого на единицу затраченных средств, так как

294

конкретные маркетинговые действия можно направлять на

завоевание потребителя, который, вероятнее всего, совершит

покупку.

Суть маркетинга отношений заключается в идентифика-

ции, поддержании и наращивании дохода, получаемого от луч-

ших потребителей, посредством установления долгосрочных,

интерактивных отношений, основанных на предоставлении

добавленной ценности. Лучшие потребители — те, кто обе-

спечивает значительную (более 50%) долю покупок. Эти люди

обычно являются наиболее чувствительными к предложению

рекламодателем новых товаров или услуг, специальным мерам

стимулирования сбыта. Кроме того, они предпочитают покупать

товары или услуги у предприятия, которое обеспечивает самое

лучшее соотношение стоимость—выгода (эмоциональная и ра-

циональная).

Зачастую намного дешевле и выгоднее убедить

постоянных клиентов откликнуться на конкретную

маркетинговую акцию, чем завоевать новых покупателей. По

некоторым оценкам

, в три-пять раз дороже привлечь нового

клиента, чем удержать постоянного.

Основа стратегии отношений

Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стра-

тегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений

между продуктом и потребителем. В новой экономике потре-

бители на самом деле не верят в существование значительной

разницы между аналогичными продуктами разных марок, вот

почему продукты обязаны устанавливать эмоциональную связь

со своими потребителями через систему отношений (создания

потребительской стоимости) к маркетингу отношений. В недав-

нем прошлом маркетинг строился на одном фундаментальном

принципе: его задачей было продавать сам товар или услугу. В

См.: Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер,

2002. — С. 619.

295

новой модели товар или услуга — "эпицентр" настоящего про-

дукта — системы отношений.

Маркетинг отношений XXI в. замечателен тем, что пы-

тается вывести образный ряд, используемый в рекламе для

навязывания устойчивых позитивных ассоциаций продукта с

конкретными ценностями или выгодами, из разряда предметно-

изобразительных средств в переживаемую и даже проживаемую

реальность. Иначе говоря, стратегия отношений — это уже не

столько отношения в рамках повседневной реальности, сколько

отношения ради выстраивания реальности, превосходящей по-

вседневные, будничные ожидания.

По нашему мнению, в основе стратегии отношений

лежит создание, закрепление и поддержка сильных

трансформационных мотивов, связанных с проживаемой

реальностью. Однажды попав в орбиту таких отношений,

потребитель за ее пределами должен ощущать "дефицит

позитивных эмоций". Широко известен феномен "Деда Мороза".

Попав в атмосферу Рождественского праздника,

трансформирующую радость даже самых непробиваемых

пессимистов, большинство с нетерпением ожидает "хорошего

настроения", преображения действительности, "чуда". Каждый

стремится получить и подарить окружающим максимум

позитивных эмоций, подсознательно выстроить вокруг себя

наиболее соответствующие такому настроению "систему

коммуникаций", поддерживающую его собственные ощущения.

В идеальном случае это приводит к усилению переживаемых

трансформационных мотивов. Именно по этой причине так

трудно расставание с новогодними торжествами. Ведь с

наступлением года накал позитивных эмоций резко падает.

Переключение с эмоционального "плюса" на эмоциональный

"нуль" или "минус" вызывает естественное разочарование,

пробуждает информационные (негативные) мотивы.

И в реальной рекламной практике мы встречаем

примеры, когда на смену надоедливым рекламным паузам

приходит виртуозная интеграция рекламных акций в

повседневную жизнь, "цепляющих" потребителя за желание

чаще и дольше переживать трансформационные мотивы,

296

проживать "яркие", запоминающиеся эпизоды в череде "серых"

будней.

Пример из отечественной практики.

В 2005 г. в московских ресторанах можно было встретить

девушек-промоутеров, которые вежливо предлагали гуляющим

компаниям отведать бесплатно виски известной марки. При этом в

обмен на возможность пригубить 4-5 бокалов чистого виски, виски со

льдом, виски с соком, с колой и т. п. предлагалось заполнить некую

анкету, выразив свое мнение по отношению к вкусу, цвету, запаху,

качеству и заодно оставить минимальные сведения о себе: фамилию,

имя, дату рождения, почтовый адрес и телефон. Некоторые любители

ординарного виски не упускали такой возможности. Заметим между

строк, что контакт с потребителем происходил в обстоятельствах,

когда тот находился в естественном состоянии трансформационной

мотивации: ужин, приятная компания, хорошее настроение, виски.

И вот ко дню своего рождения дегустатор получал заказную

почту — неформальное поздравление от торговой марки, подписанное

менеджером по маркетингу. В послании — лишь добрые, правильные

фразы — и никакого призыва покупать. К Новому году — еще одно

послание. В придачу — набор праздничных этикеток для бутылок

виски — возможность сделать уникальный подарок друзьям к Новому

году.

То есть все последующие "контакты" происходили в те

моменты, когда по расчетам организаторов "диалога" получатель

информации так же как и при первом контакте находился в

естественном состоянии трансформации. С одной стороны, это

оживляло в памяти сильные трансформационные мотивы из прошлого,

усиливая позитивные мотивы в настоящем, создавая благоприятные

ассоциации с торговой маркой. С другой — переживаемые клиентом

яркие позитивные эмоции, желание раскрасить ими весь окружающий

мир и, кроме того, желание сохранить и продлить это позитивное

состояние автоматически переносились на один из элементов этого

состояния — на продукт.

Важнейшими особенностями маркетинга отношений яв-

ляются: создание уникальных программ коммуникации с

различными группами потребителей, состоящих в клиентской

базе предприятия, и использование интерактивных

(предполагающих ответ, отклик) технологий при передаче

предложений этим группам.

297

В настоящее время наиболее распространенными инфор-

мационными системами, обеспечивающими организацию ин-

терактивной коммуникационной оболочки товарам и услугам,

являются системы класса CRM (Customer Relationships Manage-

ment — управление взаимоотношениями с клиентами).

CRM-технологии

Данные системы направлены на создание обширной базы

"верных", лояльных клиентов, которая призвана стать для

предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом.

Такие системы появились и стали применяться лишь в середине

90-х годов прошлого столетия и сегодня находятся в стадии

развития, поэтому на российском рынке они представлены пока

еще не очень широко. Они активно используются главным

образом в наиболее инновационных областях сферы услуг, в

частности, на рынке мобильной связи, в банковском секторе,

ориентированном на розницу, и в сфере сетевой (фирменной)

торговли. Эксплуатация и развитие таких систем в России пока

сосредоточены на обеспечении непрерывного взаимодействия с

клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и

поддержкой продуктов и услуг, на операционной активности,

нежели на поддержке стратегических усилий в области комму-

никаций — выстраивании долгосрочных, устойчивых

отношений между продуктом и потребителем. Это связано с

относительно слабым развитием в России информационных

технологий и сосредоточением их пользователей в

промышленно развитых, относительно благополучных центрах

— городах с миллионным населением и уровнем подушевого

дохода, достаточным для того, чтобы повседневное

использование Интернета, мобильной связи и даже почтовых

услуг не относилось к категории "роскоши", "для богатых".

Возможность оптимизации операционной активности без

сомнения является весьма важным элементом

CRM-технологий. Однако он реализует лишь часть

возможностей, предлагаемых стратегией ориентации на клиента,

— маркетингом отношений.

298

Кроме того, невысокая информационная

оснащенность российского потребителя, затрудненность,

главным образом из-за недостаточного уровня его доходов,

доступа к информационным ресурсам и технологиям пока

существенно затормаживают широкое и повсеместное

распространение CRM. Следует отметить, что термином

CRM обозначают зачастую не только информационные

системы, реализующие функции управления взаимо-

отношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации

на клиента — маркетинг отношений.

Для общей характеристики информационных

технологий, поддерживающих маркетинг отношений,

приведем основные принципы, лежащие в их основе:

1. Наличие единого хранилища информации, в которое

можно мгновенно поместить или из которого можно мгновенно

извлечь все сведения обо всех случаях взаимодействия с кли-

ентом.

2. Синхронизация управления множеством каналов взаи-

модействия. Очевидно, что независимо от применяемого

способа коммуникации с клиентом — по электронной почте,

обычной почте, телефону и т. п. — тактика сообщений должна

быть согласована и подчинена стратегии коммуникации, т. е. она

не должна ей противоречить, мешать в достижении

долгосрочных целей. Кроме того, менеджер продаж должен вне

зависимости от канала коммуникации получить

исчерпывающую информацию о клиенте.

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах

и принятие соответствующих решений, например, определение

приоритетов клиентов на основе их значимости для компании,

выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с

его специфическими запросами и потребностями.

В настоящий момент подавляющая часть CRM систем

ориентирована на оперативный CRM и CRM

взаимодействия. Современные IТ-решения в этой области

позволяют предприятиям фиксировать всю историю

взаимоотношений с клиентами и всегда иметь актуальную

информацию о процессе продаж и решении сервисных

299

проблем клиентов, а также об эффективности маркетинговых

мероприятий.

CRM-взаимодействия (collaborative CRM) — это

инструменты, обеспечивающие компании прямое

взаимодействие с клиентами. Такие инструменты включают

телефонию, электронную почту, SMS, чаты, интернет-

форумы и т. д Практическая сущность CRM— это

возможность интеграции и максимального использования ис-

точников данных об имеющихся и потенциальных клиентах.

То есть технологии CRM определяют в первую очередь

возможности сбора, обработки и эффективного

использования информации.

Рассмотрим, каким, собственно, образом CRM-

технологии вписываются в общий процесс рекламного

планирования, схема которого приведена на рис. 18.

Рис. 18. Использование CRMO-технологий в одном цикле

рекламного планирования

300

Аудит коммуникаций представляет собой процесс, по-

зволяющий дать комплексную оценку диалога "продукт — по-

требитель" по всем составляющим маркетингового комплекса и

прежде всего дать оценку позиции продукта, закрепившейся в

процессе этого диалога в сознании потребителя, оценить вклад

каждой из составляющих маркетинговой и коммуникационной

стратегии в формирование этой позиции. Этот этап планирования

связан с исследованиями, главным образом потребителя. CRM

позволяет организовать сбор данных о потребителях в процессе

повседневной работы всех подразделений предприятия.

Разумеется, это дает возможность не заниматься организацией и

финансированием специальных исследовательских программ. При

этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает,

если нет аналитических инструментов. Можно выделить два типа

таких инструментов: OLAP (анализ данных в реальном режиме

времени) и Data Mining ("разработка данных"). К первому типу

относятся средства, позволяющие быстро представить в нужном

разрезе сведения, хранящиеся в базе данных, ко второму —

средства, в том числе графические, математические и

статистические, дающие возможность находить определенные

закономерности в массивах данных.

Следующим этапом рекламного планирования является

формулирование целей и стратегий коммуникаций.

Применительно к использованию CRM-технологий цели в сфере

коммуникаций представляют собой численные показатели

контактов с аудиторией (охват, частота контактов, численность

аудитории, социодемография аудитории и т. п.) по существующим

или новым клиентам и персонализация контактов. Стратегия

коммуникаций представляет собой способы, с помощью которых

рекламодатель собирается информировать каждого конкретного

потребителя. Как правило, речь идет об интегрированных

стратегиях, разработка которых невозможна без определения целей

не только по количественным (маркетинговым) показателям, но и

качественно — в терминах коммуникации (определение

формируемой позиции в сфере коммуникаций). Совсем

недостаточно определить цель так: "охватить информационным

сообщением о грядущей распродаже 150 000 семейных мужчин в

возрасте от 25 до 30 лет, имеющих доход XXX, осуществивших за