Артамонова Г.В., Батиевская В.Б. Экономика отрасли (Здравоохранение)

Подождите немного. Документ загружается.

расли; 3) она может быть результатом слияния двух фирм, находившихся

на соседних ступенях производственного процесса.

Процессы интеграции зависят от жизненного цикла отрасли. В мо-

лодых, недавно появившихся отраслях обычно преобладают вертикально

интегрированные фирмы, так как объем спроса слишком мал, чтобы спе-

циализироваться на какой-нибудь одной стадии выпуска нового продукта.

При достижении отраслью фазы зрелости начинает действовать тенденция

к дезинтеграции, складываются крупные, узкоспециализированные фирмы.

В старых отраслях, клонящихся к упадку, происходит возврат к вертикаль-

но интегрированным организационным формам.

Существует несколько подходов к анализу проблемы интеграции.

1. Фирма как производственная функция.

Такой подход можно на-

звать технологическим. Фирма выступает в нем как "черный ящик" с за-

тратами на входе и выпуском продукции на выходе. Все внутреннее со-

держание фирмы сводится к технологическому процессу, не относящемуся

к предмету экономического анализа. Технологический подход сводит объ-

яснение больших или меньших размеров фирмы к эффекту экономии от

масштаба и экономии от разнообразия.

Простейший пример - двое рабочих, поднимающих тяжелый камень, вес которо-

го больше, чем в сумме могут они поднять, действуя поодиночке. Увеличение размеров

"предприятия" с одного до двух человек обеспечивает выпуск, превосходящий сово-

купный продукт двух "одиночных" предприятий.

Источники экономии от масштаба различны. Расширение производства позволя-

ет использовать более мощное и эффективное оборудование, углублять специализацию.

Фирме, например, может быть выгоднее, чтобы ремонт станков осуществлялся не са-

мим работающим на них персоналом, а специализированным ремонтным подразделе-

нием, однако его создание оправдано лишь при достаточно больших объемах произ-

водства. Экономия от масштаба обеспечивает снижение средних затрат на единицу

продукции.

Технологическая экономия может давать толчок и вертикальной интеграции.

Объединение в рамках непрерывного процесса литья и проката стали обеспечивает

экономию тепла: металл не нужно разогревать вторично.

Технологический подход характеризуется также экономией от разнообразия.

Она имеет место тогда, когда соединением под одной крышей нескольких различных

видов производства достигается сокращение затрат. Ее источником может являться ис-

пользование одного и того же ресурса или одной и той же технологии одновременно в

нескольких производственных процессах, а также дополняющий характер спроса. Ска-

жем, на бензозаправочной станции есть смысл наладить текущий ремонт машин, орга-

низовать мелкую торговлю и так далее.

Обычно реализация экономии от масштаба и разнообразия наталки-

вается на неизбежные ограничения. Расширение производства начинает с

определенного момента вести не к сокращению, а к росту средних затрат.

Выгоды, связанные с использованием более мощного оборудования и уг-

лублением специализации, исчерпываются, управляющие с трудом справ-

ляются с возросшей нагрузкой. Объяснение размеров фирмы факторами

технологической экономии трудно признать достаточным.

2. Фирма как долговременный контракт.

Центральным для этого

подхода является введение понятия трансакционных затрат.

Трансакционные издержки – издержки установления и функционирования ин-

ститутов (соблюдения и обеспечения соблюдения правил и норм). Трансакционные из-

держки обычно увязываются с действиями в процессе подготовки, заключения и ис-

полнения сделки, а именно: поиском информации; ведением переговоров и заключени-

ем договоров; измерением атрибутов блага; спецификацией и защитой прав; и т.д.

Фирма рассматривается как коалиция ресурсов, принадлежащих раз-

личным агентам. В состав ее участников могут входить акционеры, креди-

торы, поставщики, управляющие, наемный персонал, потребители. В этом

смысле фирма представляет собой особый долговременный контракт, свя-

зывающий воедино составляющие ее части.

В этом случае речь идет об экономии не технологических, а трансак-

ционных затрат. Производственные факторы будут интегрироваться путем

установления долговременных контрактных отношений, только если в ре-

зультате этого их взаимодействие начнет осуществляться с меньшими

трансакционными затратами.

Долговременные контракты различаются по степени плотности

складывающихся экономических отношении. Низшая ступень - долговре-

менный контракт, при котором сохраняется полная самостоятельность

сторон. Следующая ступень - долговременные контракты с вертикальными

ограничениями.

Примером может служить система франшизинга (франчайзинга), широко при-

меняемая в розничной торговле.

Франшизинг - или комплексная предпринимательская лицензия, как форма со-

вместной деятельности известных крупных предприятий с начинающими, хорошо за-

рекомендовала себя и получила большое распространение во многих странах. С помо-

щью франшизинга многократно расширили сеть своих представительств такие фирмы,

как «Макдональдс», «Кодак», «Фуджи», «Пицца Хат»и др.

Под франшизингом понимают предоставление крупной фирмой другому пред-

приятию (в частности, малому) права реализации ее продукции или услуг под товар-

ным знаком крупной фирмы. Положительные стороны франшизинга: Во-первых, это

наиболее легкий и безболезненный путь учреждения нового предприятия. Во-вторых,

для крупных предприятий это решение проблем расширения рынка сбыта продукции,

привлечения дополнительного капитала, а также экономия на развитии собственной

сбытовой сети и т.д. Частично перекладывая ответственность на малых предпринима-

телей, крупные фирмы меньше рискуют своим «базовым» капиталом. В-третьих, при

франшизинге более активно используются человеческий фактор, личная заинтересо-

ванность (собственное дело, а не работа по найму), что значительно повышает эффек-

тивность производства.

Хотя дилер (фирма-франчайзи) не теряет статуса самостоятельной фирмы, он в

то же время вынужден соблюдать целый ряд ограничений, установленных поставщи-

ком (фирмой франчайзором), и подчиняться его контролю. В результате такой не пол-

ной, а частичной вертикальной интеграции образуется квазифирма.

Высшая ступень - долговременный контракт, объединяющий произ-

водственные факторы в единую организационную структуру, иными сло-

вами, учреждение фирмы. Она гарантирует максимальную степень непре-

рывности экономических отношений.

Основной недостаток долговременных контрактов в их негибкости.

Соблюдать их приходится даже тогда, когда вследствие появления новых

возможностей это уже невыгодно: с определенного момента сопряженные

с ними затраты могут начать перевешивать выгоды.

3. Фирма как неполный контракт.

В этом подходе, как и в предыду-

щем, признается контрактная природа фирм, опорным является понятие

трансакционных затрат, которые по заключению полных контрактов "за-

претительно" высоки.

Как правило, в договор включаются несколько самых важных "осо-

бых условий" и заранее не предусматривается поведение сторон при появ-

лении новых обстоятельств в будущем (в контрактах невозможно преду-

смотреть все будущие возможные изменения). Перезаключение контрактов

всякий раз, как только возникает новое непредвиденное обстоятельство,

требует трансакционных затрат.

Достаточно эффективным заменителем неполных контрактов высту-

пает фирма, которая по обоюдному согласию сторон наделяется правами

при наступлении не оговоренных в контракте событий.

Как правило, «остаточные права» на принятие решений предостав-

ляются владельцам наиболее долговременных и специфических активов.

Это активы, имеющие в рамках фирмы наибольшую ценность. Минималь-

ный набор прав такого центрального агента включает три элемента: 1)

право определять производственную программу фирмы; 2) право контроля

за всеми остальными членами фирмы; 3) право на получение остаточного

дохода, т. е. прибыли, остающейся после оплаты всех привлеченных фак-

торов производства.

Вопрос 2. Диверсификация

иверсификация обозначает расширение ассортимента, изменение

вида продукции, производимой предприятием, фирмой, освоение новых

видов производств с целью повышения эффективности производства, по-

лучения экономической выгоды, предотвращения банкротства.

Основная цель диверсификации- стабилизация и увеличение прибы-

ли фирмы. При этом открываются производства новых видов продукции,

работ и услуг с разнонаправленной динамикой спроса или доходности по

отношению к основному производству. Если по одним видам продукции в

данном периоде спрос и соответственно прибыль имеют тенденцию к сни-

жению, то по другим они в то же время растут.

Для того, чтобы установить, является ли тот или иной товар дивер-

сифицированным по отношению к основному производству, следует рас-

считать показатель корреляции (К). Его значение должно быть отрица-

тельным и минимальным из возможных вариантов:

K=[ ∑ (R

-R

jcp

)

х (R

-R

kcp

) ] / n ‹ 0,

где:

i=1;

n – количество наблюдений за поведением спроса (или доходности продаж) на

рынке рассматриваемых товаров j-го и i-го видов;

и R

рентабельность продаж основного (j –го) и дополнительного товаров в i

–том периоде, %;

jcp

и R

kcp

-средняя за исследуемые периоды рентабельность продаж основного (j

–го) и дополнительного товаров в i –том периоде, %.

Причинами или побудительными мотивами диверсификации явля-

ются:

9 снижение коммерческого риска- «золотое правило» бизнеса не

сосредотачивать все капиталы и мощности на одном виде дея-

тельности;

9 восполнение пробелов в производственной цепи – присоединение

поставщиков или организация собственного производства недос-

тающих комплектующих;

9 совместная деятельность на рынке – общие каналы маркетинга,

общая сбытовая сеть;

9 доступ к новым технологиям, рынкам, ресурсам;

9 стремление получить экономию на эффекте масштаба.

В экономической практике различают два вида диверсификации:

Связанную – когда расширение идет путем присоединения произ-

водств, обеспечивающее основную деятельность.

Несвязанную, которая подразумевает охват таких направлений рабо-

ты, которые не имеют прямого отношения к основной деятельности орга-

низации.

Вопрос 3. Слияния и поглощения

Слияния и поглощения представляют собой процедуру смены

собственника или изменения структуры собственности компании, яв-

ляясь конечным звеном в системе мер по ее реструктуризации. Целью

слияний и поглощений является увеличение благосостояния акционеров и

достижение конкурентных преимуществ на рынке.

В результате слияния несколько компаний объединяются в одну.

При этом существует одна "приобретающая" компания, выступающая

инициатором подобной сделки и обладающая более мощным эконо-

мическим потенциалом. Отличительной чертой сделки слияния компаний

является то, что акционеры "приобретаемой" компании после объедине-

ния сохраняют свои права на акции, но уже нового, объединенного ак-

ционерного общества.

Процедуру поглощения отличает то, что здесь приобретающая

(поглощающая) компания выкупает у акционеров приобретаемой (погло-

щаемой) компании все или большую часть акций. Таким образом, акцио-

неры поглощаемой компании теряют свои права на долю в капитале но-

вой объединенной компании.

Все слияния и поглощения делятся на две группы – расширение

бизнеса и выделение бизнеса.

Основная классификация слияний и поглощений при расширении

бизнеса основана на объединяемых типах деятельности. Согласно этому

признаку слияния и поглощения делятся на:

9 горизонтальные;

9 вертикальные;

9 конгломератные.

Горизонтальные слияния предполагают объединение компаний,

функционирующих и конкурирующих в одной области деятельности.

Вертикальными слияниями называются объединения компаний, от-

носящихся к разным стадиям одного производственного процесса.

Конгломератные слияния предполагают объединение компаний из

различных, несвязанных отраслей или географических регионов.

Выделение бизнеса как составная часть корпоративной стратегии,

также может осуществляться за счет использования механизма слияний

и поглощений. Для этих целей компания может проводить отпочковы-

вание и продажу отдельных подразделений.

Отпочковывание подразумевает создание из имеющегося под-

разделения компании отдельного юридического лица. Акционеры мате-

ринской компании пропорционально своей доли в ее капитале становятся

владельцами акции новой образовавшейся компании. При этом никакого

движения денег не происходит, материнская компания какого-либо до-

хода в результате отпочковывания своего подразделения не получает.

Продажа отдельных подразделений, или дивестирование, предпола-

гает продажу этого подразделения третьему лицу. В отличие от отпочко-

вывания, материнская компания получает реальные денежные средства

в результате проведения подобного рода реструктуризации. Дивестиро-

вание является очень популярным методом реструктуризации компа-

нии с одновременным получением необходимых материнской компании

живых денег.

В деятельности по слияниям и поглощениям особняком стоят про-

цедуры по изменению структуры, формы собственности. Под этими про-

цедурами понимается превращение открытого акционерного общества в

закрытое или в партнерство.

Основным принципом, лежащим в основе теории слияний,

является синергетический эффект от слияния. Стоимость компании,

образованной в результате слияния, превышает сумму стоимостей ее со-

ставляющих частей, т.е. 2+2 =5.

Например, если компания А сливается с компанией В, то в

формульном выражении это выглядит следующим образом:

V (AB) > V(A) + V(B),

где

V(AB) – стоимость объединенной компании, образовавшейся в результате

слияния компаний А и В;

V(A) – стоимость компании А;

V(B) – стоимость компании В.

Таким образом, суть синергетического эффекта заключается в

том, что слияние двух компаний порождает дополнительную стоимость

объединенной компании.

Источником создания дополнительной стоимости может быть:

9 экономия от масштаба;

9 экономия от вертикальной интеграции, суть ее заключает-

ся в том, что вертикально интегрированные компании значительно

экономят на трансакционных издержках;

9 взаимодополняющие ресурсы;

9 неиспользованные льготы по налогообложению.

Речь идет о том, что если какая-либо компания, обладающая определенными

налоговыми льготами, но не способная использовать их вследствие отсутствия при-

были, объединяется с другой компанией, стабильно получающей достаточно большие

объемы прибыли, то у объединенной компании появляется возможность эффективно-

го использования этих налоговых льгот.

Существует также целый ряд причин, побуждающих компании к

проведению слияний/поглощений, но не создающих дополнительной

стоимости:

9 излишние объемы свободных денежных средств;

9 устранение неэффективного управления;

9 диверсификация;

9 снижение цены заемного капитала.

Стоимость заимствований для каждой из компаний в отдельности выше, чем

их стоимость для объединенной компании, образованной в результате слияния. Это

объясняется тем, что до слияния предоставленные займы обеспечены активами толь-

ко одной фирмы, в то время как займы для объединенной компании обеспечены ак-

тивами сразу двух фирм. То есть кредитор, в случае непогашения своих обязательств

одной из слившихся компаний, всегда может рассчитывать на их погашение второй

компанией. В результате займы для объединенной компании будут стоить дешевле.

Зарождение института слияний и поглощений в России началось

примерно с середины 90-х годов. Первыми в волне слияний оказались

компании нефтяной и нефтеперерабатывающей промышленности. Созда-

ваемые в то время вертикально интегрированные нефтяные компании

(ВИНК) стали пионерами в области слияний в России, являясь классиче-

ским примером вертикального типа слияний. Подобные слияния помогли

решить не только производственные задачи, но и создали предпосылки

для обеспечения конкурентоспособности российских ВИНК на мировом

рынке. Примером может служить создание холдинга вокруг НК «ЛУ-

КОЙЛ», создавшего единую технологическую цепочку «от скважины до

бензоколонки». В других компаниях этот процесс проходил в форме по-

глощений - так это было с АО «Сургутнефтегаз», поглотившим АО

«КИНЕФ» и ряд компаний нефтепродуктового обеспечения.

Вопрос 4. Процессы интеграции, диверсификации и слияний в

здравоохранении

роцессы интеграции, диверсификации, слияний и поглощений про-

исходят в различных подотраслях здравоохранения, но наиболее динамич-

ны в фармацевтической промышленности.

Активность процессов интеграции в этой подотрасли определяется

ростом объема производства (объема рынка). Российский рынок лекарст-

венных средств является одним из наиболее быстро развивающихся рын-

ков в Европе: растет производство, потребление и объемы продаж аптеч-

ных сетей. Если в 2004 году общий рост промышленного производства в

России по сравнению с 2003 г. составил 4,5%, то объем выпуска фармацев-

тической продукции вырос на 28% и составил 1 324 миллиона долларов в

ценах конечного потребления. Эксперты прогнозируют сохранение такой

динамики до 2010 года (данные центра маркетинговых исследований

«Фармэксперт»).

Процессы слияний и поглощений, как результат концентрации про-

изводства стимулирует введение обязательного стандарта производства

GMP (Good Manufacturing Practice). Стандарт гарантирует высокое качест-

во лекарственных средств, однако его внедрение требует переоборудова-

ния производства, что оценивается экспертами в десятки миллионов дол-

ларов. Такие затраты возможны только в крупных фирмах, а не сумевшие

модернизировать производство фабрики, скорее всего, уйдут на рынок

биологически активных добавок, который, по оценкам экспертов, в России

растет быстрее рынка лекарственных препаратов.

GMP - Good Manufacturing Practice ("Правильная практика производства") -

унифицированные правила производства лекарственных препаратов, которые произво-

дитель обязан выполнять, чтобы выпускать качественную фармацевтическую продук-

цию. Стандарт выдвигает требования к производственным помещениям и коммуника-

циям, технологическому процессу, обязует производителя работать на высококачест-

венном дорогостоящем оборудовании, иметь систему внутреннего контроля качества

на каждом этапе технологической цепочки. По сути, GMP - минимизация человеческо-

го фактора в производстве. Стандарт GMP впервые применен в США в 1963 году. В

европейских странах разработан стандарт ЕС: он менее жесткий, чем американский.

Процессы интеграции в производстве медицинского оборудования

обусловлены следующими факторами:

9 высокая наукоемкость продукции, формирующая потребность в

разработках несвязанных отраслей (электроника, ядерная физика

и т.п.);

9 сложный технологический процесс производства продукта (по-

ставщиками узлов и агрегатов наиболее сложного оборудования

являются фирмы несвязанных отраслей);

9 большие трудозатраты, потребность в высококвалифицированных

кадрах, повышающая цену привлеченного труда.

Например, компания Matrix One, разработчик решений для сотрудничества в

производственной сфере, имеющая приблизительно 600 глобальных клиентов, пред-

ставляющих широкий диапазон производственных отраслей (General Electric, Nokia,

Procter Gambl, Siemens, Honda и другие) заключила долгосрочный контракт с произво-

дителем медицинского оборудования Medtronic. Предметом является совместное ис-

пользование технической и бизнес-информации партнерами в ходе производственной

кооперации и ускорения продвижения на рынок произведенной продукции. Очевидный

мотив - снижение трансакционных издержек.

Примером диверсификации фирмы, ее интеграции с другими отрас-

лями народного хозяйства в сфере производства медицинских услуг может

служить МНТК «Микрохирургия глаза» (основные характеристики ком-

плекса описаны в предыдущей главе). МНТК «Микрохирургия глаза», ос-

нованный как лечебное учреждение трансформировался в научно-

производственный комплекс, интегрированный со многими отраслями

промышленности.

Возможна диверсификация в пределах одного вида продукта - меди-

цинских услуг, что подтверждает опыт существования многопрофильных

медицинских предприятий. Существуют так же варианты интеграции

предприятий, оказывающих диагностические, лечебные и реабилитацион-

ные услуги. В любом варианте существования предприятий (размер, фор-

ма собственности, уровень специализации, месторасположение и другое)

его успешность зависит от соблюдения основных канонов экономики пред-

приятия и отрасли.

ТЕМА 7.

Продуктовая дифференциация. Неценовая конкурен-

ция

Вопрос 1.

Продуктовая дифференциация

ифференциация продукта означает, что в любой момент потребите-

лю будет предложен широкий ассортимент продукта. Различия найдут

свое выражение в видах, типах, стилях, марках, степенях качества данного

продукта, формах упаковки, что обеспечивает удовлетворение разнообра-

зия потребительских вкусов. Дифференциация продукта может найти свое

проявление в выпуске товаров-заменителей и товаров-альтернатив, напри-

мер сахар и его заменители, чай и его альтернатива кофе.

Дифференциация продукта и наличие конкурентов в отрасли стиму-

лирует повышение качества данного продукта и придания ему определен-

ных унифицированных характеристик, которые могут отсутствовать у

продуктов другой фирмы. Это может усилить рыночную власть некоторых

производителей.

Но в любом случае сила рыночной власти одной фирмы будет ослаб-

лена наличием производителей аналогичных товаров и значительной сво-

бодой входа в отрасль. Поэтому в отрасли монополистической конкурен-

ции экономическое соперничество сосредотачивается не только на цене, но

и на таких неценовых факторах, как качество продукта, реклама, условия

продаж и различные формы стимулирования сбыта. В данном случае виды

дифференциации продукта приобретают форму неценовой конкуренции.

Все виды бизнеса или отрасли, действующие в условиях несовершенной

конкуренции, следуют определенным типам конкурентных стратегий.

Базовых типов конкурентных стратегий три: ценовое лидерство,

дифференциация, фокусирование (табл.9).

Таблица 9 - основные характеристики базовых стратегий

Ценовое

лидерство

Дифференциация Фокусирование

Продуктовая

Дифференциация

Низкая

(в основном

по цене)

Высокая

(в основном

по свойствам)

От низкой

до высокой

(цены или свойства)

Сегментация

Рынка

Низкая (массовый

рынок)

Высокая

(много рыночных

сегментов)

Низкая (один или немно-

го сегментов)

Отличительная ком-

петентность

Технология и ор-

ганизация произ-

водства, позво-

ляющие снизить

издержки

НИОКР,

сбыт и маркетинг

Все виды отличительной

компетентности

Ценовой лидер (производитель, способный удерживать цены на продукцию ниже

рыночных) выбирает низкий уровень продуктовой дифференциации и игнорирует сег-

ментирование рынка. Он работает на среднего потребителя, обеспечивая пониженную

цену. Ценовой лидер защищен от будущих конкурентов своим ценовым преимущест-

вом. При поступлении на рынок заменяющих продуктов ценовой лидер может снизить

цену и сохранить долю рынка. Преимуществом ценового лидера является наличие

барьеров входу, так как другие компании неспособны войти в отрасль, используя цены

лидера. Таким образом, ценовой лидер находится в относительной безопасности, пока

он сохраняет ценовое преимущество. Принципиальной опасностью для него является

нахождения конкурентами путей снижения своих издержек (например, при изменении

технологии).

Целью стратегии дифференциации является достижение конкурент-

ного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспри-

нимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут ис-

пользовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии

дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех

пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции.

Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Дифференциация и ши-

рокая лояльность покупателей создают барьеры входу других компаний,

которым для этого необходимо выполнять конкурентоспособные разра-

ботки. Наконец, заменяющие продукты могут создать угрозу только при

способности конкурентов производить продукты, удовлетворяющие в та-

кой же степени потребителей и способные сломать устойчивую лояльность

к дифференцированной компании.

Основной проблемой такой компании остается поддержание уни-

кальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации и копи-

рования. Угроза может также возникнуть из-за изменения запросов и вку-

сов потребителей.

Изменения в технологии производства делает разницу между страте-

гиями ценового лидерства и дифференциации менее заметной. Фирмы мо-

гут осуществлять политику дифференциации при низких издержках.

Учитывая это, некоторые фирмы пытаются соединить преимущества

ценового лидерства и дифференциации. Они могут назначить премиаль-

ную цену за их продукцию по сравнению с ценой чистого ценового лидера,

но которая будет ниже, чем у чистого дифференциатора, что может обес-

печить им большую прибыль, чем у компаний, использующих чистые ба-

зовые стратегии.

При стратегии фокусирования выбирается ограниченная группа сег-

ментов. Выбрав сегмент, компания использует в нем или дифференциа-

цию, или низкоценовой подход.

Если компании не определили четко своей стратегии, то, как прави-

ло, они получают результаты ниже среднего и страдают при усилении кон-

куренции.