Артамонова Г.В., Батиевская В.Б. Экономика отрасли (Здравоохранение)

Подождите немного. Документ загружается.

Вопрос 2. Неценовая конкуренция

еценовая конкуренция основана на привлечении покупателя не

снижением цен, а на основе неценовых факторов: улучшения качества то-

варов, рекламы фирменных знаков, условий продаж и послепродажного

обслуживания. Неценовая конкуренция связана с определенными допол-

нительными издержками, однако, в долговременной перспективе диффе-

ренциация продукта, его совершенствование и неценовая конкуренция мо-

гут увеличить спрос на продукты фирмы в большей степени, чем возрастут

ее издержки.

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредст-

вом совершенствования качества продукции и/или условий ее продажи,

«сервизации» сбыта, что составляет два основных направления:

9 совершенствование технических характеристик товара - конку-

ренция по продукту;

9 улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя

путем изменения условий сбыта- конкуренции по условиям про-

даж.

Конкуренция по продукту основывается на стремлении захватить

часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо

принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее мо-

дернизированный вариант.

Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит

противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества слу-

жит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта, с другой -

это субъективная оценка потребителем качества товара открывает воз-

можности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продук-

ции основывается на следующих маркетинговых факторах:

9 улучшении сервиса обслуживания покупателя (доставка товаров на

дом, детские комнаты в супермаркетах, и т.п.);

9 воздействии на потребителя через рекламу (включая акции и розы-

грыши призов);

9 совершенствовании торговой сети (дистрибуция, территориальное

приближение торговых точек к потребителю, вежливость торгового

персонала, фирменный стиль торговых точек);

9 установлении льгот по обслуживанию покупателей после приобрете-

ния товара, то есть в процессе его эксплуатации (гарантийное и по-

слегарантийное обслуживание);

9 улучшения условий оплаты (скидки, кредиты).

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потреби-

тельского спроса. Чем уникальнее предложение продукции, с точки

зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установле-

нии цен выше, чем у конкурирующих товаров. В настоящее время мно-

гие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего

товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных

цен.

Вопрос 3. Структура рынка и разнообразие продукта

азнообразие продукта на рынке тесно связано с его структурой. Из

определения двух крайних типов рыночных структур - монополии и со-

вершенной конкуренции следует, что фирма-монополист и фирмы в усло-

виях совершенной конкуренции предлагают на рынке однородный про-

дукт, не нуждающийся в рекламе.

При монополистической конкуренции продавцы на одном и том же

рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Иногда разно-

образие, порождаемое производителями, растрачивающими ресурсы для

производства множества практически идентичных марок изделий, нера-

ционально велико. Поскольку обеспечение разнообразия ведет к неоправ-

данным затратам, общество должно осуществлять выбор производства

только некоторых из огромного количества товаров и услуг. Ограничение

числа наименований производимых благ на большинстве рынков компен-

сируется эффектом экономии от масштаба, то есть производством больше-

го объема каждого вида благ при низких удельных издержках. Если боль-

ший объем продукции производится меньшим числом фирм, то цены и

удельные издержки становятся ниже.

Эффективность разнообразия зависит так же от уровня социально-

экономического развития государства, в котором локализован рынок. По

мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообра-

зия становится более эффективным, поскольку увеличивается потреби-

тельский спрос на разнообразные блага. В очень бедной стране для удов-

летворения спроса достаточно продукции только одной фирмы. По мере

роста экономики и расширения потребительского спроса, открываются

возможности для притока большего числа фирм, и рыночные структуры

эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая

потребителям выгоды от разнообразия.

Выигрыш от разнообразия может быть получен путем использования

преимуществ международной торговли. Большая часть торговых операций

между промышленно развитыми странами осуществляется в рамках одной

и той же отрасли. Эта торговля в области дифференцированных продуктов

обеспечивает людям взаимодействующих стран доступ к более широкому

ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового

рынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших мас-

штабах.

При олигополии на рынке господствует несколько крупных фирм

(примерно от трех до пяти). Олигополия существует потому, что для кон-

курирующих фирм трудно выйти на данный рынок, поскольку стоимость

выхода на рынок высока (в автомобильной промышленности величина не-

обходимого для этого капитала доходит до миллиардов долларов). Напри-

мер, до начала 1960-х гг. американская автомобильная промышленность

являлась примером олигополии. Однако, по мере прихода на американский

автомобильный рынок, компаний из Японии, Германии, Южной Кореи и

некоторых других стран, структура автомобильной промышленности

трансформировалась в монополистическую конкуренцию.

Вопрос 4.

Неценовая конкуренция и разнообразие продукта в

здравоохранении

роявление неценовой конкуренции и стремление производителей к

дифференциации продукта имеет место во всех без исключения подотрас-

лях здравоохранения.

В условиях жесткой конкурентной борьбы предприятия медицинской

промышленности применяют следующие приемы неценовой конкуренции:

¾ предоставление объемных скидок при закупке большой партии

оборудования;

¾ предоставление отсрочек платежа и товарных кредитов;

¾ реклама;

¾ предоставление оборудования для опытной эксплуатации;

¾ направление врачей на конференции и семинары, организация

выездных семинаров;

¾ лизинг;

¾ гарантийное и постгарантийное обслуживание и другое.

Рассмотрим продуктовую дифференциацию при производстве меди-

цинского оборудования на примере наркозно - дыхательной аппаратуры

Корейской фирмы «ROYAL MEDICAL" (табл. 10).

Продуктовая дифференциация углубляется, при входе в отрасль не-

скольких производителей. Например, предложение различных вариантов

ультразвуковых сканеров со стороны трех фирм - Shimadzu (Япония),

Acuson (CША), и Aloka (Япония) расширяет ассортимент аналогичной

продукции до двенадцати наименований в ценовом диапазоне от US $15

000 до US $250 300.

Таблица 10 - модели наркозно - дыхательной аппаратуры, предлагаемые в

один период времени одним производителем.

Название Стандартный комплект

включает:

Особенности основных

узлов и деталей

Цена,

US $

модель

Multirlus

MEDV

Стандартный

комплект (СК),

примесь до 10 bps.

13 420

модель

Royal Delta-

88x

СК + внутренняя батарея

+ антигипоксическая

система, примесь до 80

bps.

20 340

модель

Royal

Delta-77

• электрический микропро-

цессорный вентилятор;

• газовые испарители;

• флуометр;

• система тревоги;

• сфигмоманометр,

• адсорбер,

• дыхательный мешок,

• набор шлангов с маской,

тележка.

СК+ функция подключе-

ния внутренней батареи,

примесь до 40 bps.

18 950

Наиболее выражена продуктовая дифференциация в фармацевтиче-

ской промышленности, причем конкуренция между производителями но-

сит характер как ценовой, так и неценовой. В таблице 11 приведены вы-

борочные сведения на 01.01.2005 года по готовым лекарственным средст-

вам, действующим веществом в которых является парацетамол. Нецено-

вая конкуренция проявляется в разнообразии выпускаемых лекарственных

форм и торговых наименований, которые, в рамках одной лекарственной

формы, дифференцированы по применяемым наполнителям, упаковке,

срокам хранения, цене (элемент ценовой конкуренции).

Учреждения, занятые лечебно-профилактической деятельностью

вынуждены ограничивать формирование конкурентных преимуществ

только за счет дифференциации продукта (разнообразия оказываемых ме-

дицинских услуг). Это обусловлено существованием государственных га-

рантий и жестким контролем государства (либо муниципальных властей)

за порядком ценообразования путем:

• согласования цен на платные услуги,

• утверждения смет при финансировании из средств соответствующе-

го бюджета,

• утверждения тарифов по обязательному медицинскому страхованию.

• В этих условиях привлечение потребителей возможно только путем

использования механизмов неценовой конкуренции, а именно:

• рекламы, либо формирования положительного имиджа в СМИ;

• повышения сервисности оказываемых услуг;

• оказания дополнительных медицинских и профилактических услуг;

• улучшения лечебно-диагностической базы;

• повышения квалификации среднего медицинского персонала и вра-

чей;

• неукоснительного соблюдения деонтологических норм и другое.

ТЕМА 8. Олигополистическое ценообразование, взаимосвязь и

координация. Ценовая дискриминация.

Вопрос 1. Олигополистическое ценообразование

оведение фирм на олигополистических рынках является конку-

рентным. В борьбе за прибыль и увеличение своей доли на рынке исполь-

зуется контроль над ценами, реклама и установление величины выпуска.

Немногочисленность конкурентов в условиях олигополии заставляет фир-

мы считаться с реакцией друг друга на свои решения.

Для рассмотрения вопроса олигополистического ценообразования

важны следующие черты олигополистического рынка:

1. Всего несколько фирм снабжают весь рынок. Продукт, который

они поставляют, может быть как стандартизированным, так и дифферен-

цированным.

2. По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрас-

ли обладают крупными рыночными долями. Следовательно, некоторые

фирмы на рынке обладают способностью влиять на цену товара, варьируя

его наличие на рынке.

3. Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость. Продавцы

всегда считаются с реакцией своих конкурентов, когда устанавливают це-

ны, ориентиры по объемам продаж, размер рекламных расходов или при-

нимают другие деловые меры.

Сознательное соперничество фирм порождает олигополистические

ценовые войны. Ценовая политика любой фирмы на рынке зависит от ры-

ночного спроса на ее продукцию и от того, как представляет себе фирма

реакцию конкурентов на ее ценовую политику. Каждая фирма, стремясь

максимизировать прибыль, предполагает, что ее конкуренты выберут оп-

ределенную цену данной продукции и будут твердо придерживаться сво-

его решения, и, если фирма снизит свои цены, то конкуренты не будут в

ответ снижать свои цены.

Таблица 11. Дифференциация продукта и конкуренция (ценовая, неценовая) при производстве парацетамола

Торговое наименование Формы выпуска Производители Диапазон цен, руб.

ПАРАЦЕТАМОЛ

Сироп,

Свечи,

Таблетки

Брынцалов, Мосхимфармпрепа-

раты, АЙ СИ ЭН-Лексредства,

Органика, Уфавита,

Дальхимфарм, Акрихин,

Cadila, Berlin-Chemie

Сироп 13,00 - 43,00 руб.

Свечи 21,00 – 3,00 руб.

Таблетки 3,00 – 23,00 руб.

ЭФФЕРАЛГАН

Шипучая таблетка,

Капсула,

Раствор для приема внутрь,

Порошок для приготовления

раствора,

Суппозиторий ректальный

Labs UPSA, Франция

Таблетки - 54,31 руб.

Капсулы - 32,66 руб.

Порошок - 27,33 руб.

Суппозиторий - 48,70 руб.

ПАНАДОЛ

Таблетки,

Свечи,

Порошок,

Сироп

Smithkline Beecham, Великобри-

тания

Таблетки – 48,28 руб.

Свечи – 40,47 руб.

Порошок – 69,22 руб.

Сироп - 59,64 руб.

КАЛПОЛ

Оральная суспензия

Glaxo-Wellcome,

Великобритания

72,42 руб.

Допустим, что на рынке есть только два продавца товара Т, каждый продавец

производит Т при неизменных средних издержках производства, равных 10 руб. и у

других продавцов товара Т нет возможности выйти на рынок (рис. 7). Каждый прода-

вец назначает цену в 20 рублей за единицу товара Т и, следовательно, оба получают

прибыль в 10 рублей с единицы. При этой цене количество товара Т, на которое есть

спрос, составляет 100 000 единиц в месяц, то есть два продавца продают при этой цене

по 50 000 единиц Т в месяц , получая прибыль по 500 000 руб. каждый. Первоначально

продавцы делят рынок пополам и извлекают экономическую прибыль. Поскольку каж-

дый продавец считает, что конкурент не будет реагировать на его понижение цены, то у

каждого из них есть искушение увеличить ежемесячные продажи, сокращая цены.

Снижая цену ниже цены своего конкурента, каждый продавец планирует захватить

большую долю рынка и увеличить свою прибыль. Если бы один продавец понизил цену

до 19 руб., то количество, на которое есть спрос, выросло. Несмотря на то, что при-

быль с единицы товара Т составит всего 9 рублей, итоговая прибыль возрастет за счет

увеличения объема продаж. Затем вторая компания реагирует тем, что снижает цену на

товар Т. Война цен продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня средних

издержек. В равновесии оба продавца назначают одну и ту же цену, общий рыночный

выпуск такой же, какой имел бы место при совершенной конкуренции.

Рынок товара Т (=100 000 единиц): Продавец 1 Продавец 2

Цена товара Т, руб. 20 20

Прибыль с единицы товара Т, руб. 10 10

Количество

проданного товара, ед.

50 000 50 000

Период 1

Итоговая прибыль за период

500 000 500 000

Цена товара Т, руб. 19 20

Прибыль с единицы товара Т, руб. 9 10

Количество

проданного товара, ед.

60 000 40 000

Период 2

Итоговая прибыль за период

540 000 400 000

Рис. 7. Последствия олигополистической войны цен

Равновесие существует тогда, когда ни одна фирма больше не может

получать выгоды от понижения цены. Это происходит тогда, когда цена

равна средним издержкам, а экономические прибыли равны нулю и даль-

нейшее снижение цены приведет к убыткам.

Ценовые войны обычно недолговечны, так как олигополистические

фирмы вступают между собой в сотрудничество, чтобы устанавливать це-

ны и делить рынки во избежание перспективы ценовых войн и их неблаго-

приятных воздействий на прибыль.

Рассмотрим основные черты олигополистического ценообразования:

• олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях

совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в

некоторых случаях чистой монополии;

• цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими»,

негибкими;

• в случае изменения цены одним производителем велика вероят-

ность того, что другие производители также изменят цены;

• олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие сти-

мулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

Выделяют четыре основные модели олигополистического ценообра-

зования:

I. Не основанная на тайном сговоре олигополия. В данной модели

рассматривают олигополию, состоящую из трех фирм, каждая их которых

контролирует треть рынка. Одна из фирм отталкиваясь от некой текущей

цены, снижает ее и увеличивает долю рынка и объем производства. Даль-

нейший уровень цены и объема производства будет зависеть от реакции

двух других фирм. Если они последуют за первой фирмой, то помешают ей

получить существенное преимущество. В результате этих действий про-

изойдет небольшое увеличение продаж по отрасли в целом за счет других

отраслей. Если же фирмой будет повышена цена, то конкуренты скорее

всего не последуют за ней и будут проявлять твердое намерение захватить

долю рынка, потерянную первой фирмой. Если конкуренты последуют за

повышением цены, то в случае эластичного спроса это может привести к

общей потери объема продаж отрасли в пользу других.

II . Основанная на тайном сговоре. Для участвующих в тайном сго-

воре фирм характерна тенденция к максимизации общих прибылей, то есть

их поведение близко к поведению чистого монополиста. Однако различие

в спросе и издержках, наличие более чем 3 — 4 фирм, ценовая дискрими-

нация, возможное вступление в отрасль потенциального конкурента, вне-

запные спады деловой активности, антимонопольное законодательство

препятствует тайному сговору. Эти препятствия способствовали упадку

весьма преуспевающего картеля ОПЕК – в 80-е годы.

III. Лидерство в ценах. В данном случае формальное тайное согла-

шение отсутствует. Крупнейшая и наиболее эффективно функционирую-

щая фирма предпринимает изменение цен, а все другие следуют за ней.

Поведение ценового лидера обусловлено следующими обстоятельст-

вами. Во-первых, цена будет изменена только тогда, когда условия форми-

рования издержек и спроса изменяется значительно во всей отрасли (по-

вышения цены на материальные или топливно-энергитические ресурсы,

увеличение или снижение налогов и т.п.). Во-вторых, цена может изме-

няться в целях сохранения существующей олигополистической структуры

отрасли и недопущения вхождения в отрасль потенциальных конкурентов.

Данная ситуация складывается в том случае, если барьером для вступления

в отрасль является эффект масштаба производства. Если цена в отрасли

очень высокая, то даже относительно небольшая и неэффективно рабо-

тающая фирма может войти в отрасль и даже расширить свою деятель-

ность. Поэтому ценовой лидер будет снижать цену и соответственно при-

быль. В-третьих, оповещение о необходимости изменения цены происхо-

дит всегда гласно через средства массовой информации, что оказывает

психологическое воздействие на конкурентов и позволяет добиться их со-

гласия.

IV. «Издержки плюс». В этом случае в основе цены лежат издержки

на единицу продукта и к ним добавляется надбавка для установления ко-

нечной цены. Надбавка представляет собой целевую прибыль, а издержки

на единицу продукции рассчитываются при стандартной предполагаемой

загрузке мощностей. Например, «Дженерал моторс» использовала этот ме-

тод ценообразования в течение 40 лет. Модель формирует стандартную

цену, которая используется как исходная база при принятии ценовых ре-

шений. Причем, ценовые решения основываются на тайном сговоре или

устанавливаться фирмой – ценовым лидером. Идеальной может быть си-

туация когда несколько производителей имеют примерно одинаковый уро-

вень издержек. В этом случае стандартная цена и ее изменения будут коле-

баться в небольших пределах.

Вопрос 2. Олигополистическая взаимосвязь и координация

арактерной особенностью олигополии является высокая степень

взаимозависимости и координации действий, поскольку число предпри-

ятий в отрасли настолько ограниченно, что каждое из них при принятии

решений по ценам и объему производства вынуждено принимать во вни-

мание реакцию конкурентов.

При скоординированном поведении фирмы - олигополисты учиты-

вают и согласовывают рыночную стратегию и тактику. Речь идет о разделе

рынка, о единой ценовой политике, об образовании картелей и негласных

соглашений или о простом следовании за ценовым лидером. Скоординиро-

ванное поведение олигополии приближает ее к чистой монополии.

Нескоординированное поведение одной фирмы может привести при

их небольшом количестве в отрасли к ценовой войне и постепенному вы-

теснению конкурентов из олигополистической отрасли. Такое поведение,

правда, может себе позволить не всякая фирма. Если доля фирмы состав-

ляет треть рынка, то ответная реакция скоординировавших свои действия

остальных фирм приведет к ее же вытеснению из отрасли. Поэтому такую

стратегию может осуществлять только ведущая фирма, которая контроли-

рует больше чем половину рынка. Взаимосвязь и координация в олигопо-

лии очень тесно связаны с политикой ценообразования.

Вопрос 3. Ценовая дискриминация

еновая дискриминация является одним из способов расширения

рынка сбыта в условиях монополии. Монополист, который производит

продукции меньше и реализует ее по более высокой цене, чем в условиях

чистой конкуренции, лишается части потенциальных покупателей, гото-

вых приобрести товар, если бы его цена была ниже монопольной. Однако,

снижая цену с целью расширения объема сбыта, монополист вынужден

снижать цену на всю продаваемую продукцию. Поэтому в целях сохране-

ния валовых доходов и прибыли фирма может устанавливать разные цены

на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей. Если одни по-

купатели приобретают продукцию по более низкой цене, чем остальные, и

эти ценовые различия не оправдываются различиями в издержках, то име-

ет место практика ценовой дискриминации.

Термин «дискриминация» не заключает в себе этического смысла, а использует-

ся с целью разделить обозначаемое им явление с дифференциацией цен в зависимости

от качества товаров и услуг.

Ценовая дискриминация проводится при следующих условиях:

• покупатель, приобретая продукцию, не имеет возможности ее пе-

репродать;

• существует возможность разделить всех потребителей данной про-

дукции на рынки, спрос на которых имеет разную эластичность.

Для проведения ценовой дискриминации недостаточно простого раз-

деления рынка на части, его необходимо разделить так, чтобы части дан-

ного рынка являлись отдельными, изолированными рынками. Спрос на

каждом из них не будет зависеть от цен, которые устанавливаются на дру-

гом рынке, невозможно будет осуществить перепродажу товаров. Рынки

можно разделять географически или посредством тарифных барьеров. Как

в том, так и в другом случае перемещение товаров со сравнительно деше-

вого рынка на тот, где их можно продать дороже, сопряжено со значитель-

ными расходами, что и служит препятствием для перепродажи (перемеще-

ния).

Единство рынка может быть нарушено, когда одинаковые по суще-

ству товары продаются под видом товаров разного качества. Покупатели-

снобы, приобретая дорогостоящие товары, выделяются среди покупателей

относительно бедных. Тем самым рынок оказывается разделенным и мо-

нополист получает возможность проводить ценовую дискриминацию.

В основе разных цен на данный единичный товар лежит разная эла-

стичность спроса на изолированных рынках.

Пусть монополист, проводящий ценовую дискриминацию, ведет торговлю на

двух рынках - 1 и 2, которые характеризуются соответственно линиями спроса D1 и D2.

Рынок 1 меньше по объему, но более эластичен. MR1 и МR2 - соответствующие линии

предельной выручки (рис. 8).