Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

, Реклама; личные продажи; рассылка каталогов, и про-

спектов; распространение купонов; предложения о

возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной

цене;

конкурсы;

скидки на количество изделий в при-

обретаемой партии товара; кредит в различных фор-

мах; бесплатное распространение образцов в расчете

на

покупку крупной партии; бесплатная передача во

временное пользование на "пробу"; прием подержан-

ного

товара

прежней

модели

качестве

первого

взноса за новую модель; презентация нового товара в

работе вне выставок и ярмарок; экскурсии на пред-

приятие-изготовитель; пресс-конференции по случаю

введения на рынок нового

товара;

участие в выстав-

ках; резкое снижение цены в связи с переходом к вы-

пуску

новой

модели и др.

Поощрять более интересное использование товара

покупки

его в больших объемах, привлечение

новьп

покупателей;

побуждать к последующим покупка»

уже известного товара

Производитель-потребитель

в,

различающихся качеством, дизайном, модификацией,

пуживания,

инновации

Наличие конкурента мотивирует производство товаро

марочных

товаров,

а также разнообразные формы обе.

Конкурент

Разработка взаимосвязанных программ выпуска

това-

ров; участие в совещаниях; устройство специализиро-

ванных

выставок, на которых представлены и демон-

стрируются

действии

товары фирм, являющихся

поставщиками данной фирмы; помощь в организации

управления, обучении; работы по конструированию и

проектированию

новых изделий, улучшению техно-

логии их производства; также доплата за срочность,

комплектность,

качество сырья; гарантия закупки

большой

доли производимой продукции; аренда

средств производства; использование торговой марки

Стимулировать к сотрудничеству

Производитель-поставщик

Создание соответствующего уровня организационной

структуры; эффективные коммуникации по всем

уровням и

направлениям;

социальные

льготы;

мате-

риальное вознаграждение; морально-психологичес-

кий климат

Мотивировать достижение поставленных фирмой

целен

Фирма-производитель

На

этапе

зрелости

основной целью мотивации является сохранение отличи-

тельных преимуществ товара. На этой стадии конкуренция

максимальная.

Поэто-

му мотивация направлена также на поддержание конкурентоспособности товара.

Затраты на мотивацию велики, так как они включают

расходы

по поддержанию

уровня сбыта (скидки с цены, активизация рекламы,

улучшение

сервиса и т.д.),

который

на этой стадии имеет тенденцию к замедлению роста. Значимость сти-

мулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает.

На

этапе

спада,

характеризующимся резким снижением продажи, задачи

мо-

тивации

сводятся к поддержанию таких направлений действий фирмы, как со-

кращение

маркетинговых программ (снижается количество производимых про-

дуктов, число

торговых

точек); изменение упаковки товара или методов сбыта;

прекращение

выпуска продукции.

На

этом этапе затраты на рекламу малы, личная продажа практически не

ис-

пользуется. Здесь необходимо анализировать показатели сбыта, доли рынка,

уровня издержек, рентабельности для своевременного принятия вышеперечис-

ленных решений.

Рассмотренные выше теории мотивации не только раскрывают сущность моти-

вации,

стадии процесса

мотивации,

но,

что наиболее

важно,

показывают роль

место

мотивации

в организации бизнес-коммуникаций. Взаимодействие и взаимоотно-

шения

в предпринимательстве, маркетинге, коммерции в рамках коммуникатив-

ных процессов

выступают

главными инструментами в конкуренции за внимание

потребителей. Долгосрочные отношения бизнес-партнеров становятся

эффектив-

ным

средством не только продвижения товара или

услуги,

но и средством извеще-

ния,

оповещения о преимуществах данного товара и затем достижения и завоевания

потребителя. Коммуникативный

подход

к взаимодействию в системе предприни-

мательства раскрывает социальную и экологическую направленность маркетин-

говой деятельности. Тем самым подчеркиваются перспективность экологической

коммуникативной

политики и роль человеческого фактора в ней.

Развитая

конкуренция на рынке товаров и

услуг

не может быть стимулом

предпринимательства, если опирается только на деятельность для этого,

требует-

ся

активное развитие процесса общения партнеров по бизнесу. Взаимосвязь и

взаимодополнение таких

структурных

элементов взаимодействия, как деятель-

ность и общение, представляют основу современной концепции коммуникатив-

ной

политики.

Чтобы успешно конкурировать на

рынке,

необходимо не только своевремен-

но

предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, но и постоянно отсле-

живать поведение конкурентов, поставщиков, посредников, их коммуникаций.

Это обусловлено переориентацией маркетинга с массового спроса, с рынков для

массового производства, где конкуренция строилась в основном вокруг цен и из-

держек производства, на дифференцированный спрос. В условиях индивидуали-

зации

удовлетворения потребности конкурентоспособность

будет

определяться

не

только наличием потенциала фирмы для постоянного обновления ассортимен-

та продукции и

услуг,

но и способностью фирмы создавать новые рынки, что

предопределяет важность развития фактора общения в

структуре

элементов вза-

имодействия. В этом контексте коммуникативная политика должна строиться не

только на основе теории

экономической

кибернетики,

теории

информации

и лин-

гвистики,

но и использовать теорию социальных систем, психологии предприни

мательской деятельности и теорию взаимодействия.

442

Коммуникативная политика должна рассматриваться

как

процесс твор-

ческой организации взаимодействия фирмы

со

всеми бизнес-субъектами,

ко-

торые вместе

фирмой

участвуют

или

могут

участвовать

создании

воспро-

изводстве предложения (товара,

услуги)

и его

продвижении

до

конечного

по-

требителя.

Осуществление коммуникативной политики с использованием инструмента-

рия

взаимодействия

внутренней

внешней маркетинговой средой

комплексе

с классическим инструментарием продвижения товара или

услуги

(реклама, пря-

мой маркетинг, спонсоринг, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимули-

рование сбыта, продукт-плейсмент) может значительно расширить возможности

повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

7.2.

МЕДИА

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

КОММУНИКАТИВНОЙ

ПОЛИТИКИ

7.2.1.

Средства

способы

повышения

эффективности

маркетинговых

коммуникаций

•

Маркетинговые

коммуникации — это

процесс

взаимодействия

субъектов

маркетинговой

системы

по

поводу

согласования

принятия

тактических

стра-

тегических

решений

маркетинговой

деятельности.

Эффективность

маркетинго-

вых

коммуникаций

зависит

от

личностных

характеристик

каждого

из

субъектов

маркетинговой

системы,

также

от

используемых

средств

осуществления

и ме-

тодов

стимулирования

коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются

осуществляются коммуни-

катором

определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-

либо материального носителя (стена,

газета)

какого-либо

средства

(плакат, объ-

явление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится

до

комму-

никанта.

Средства

осуществления

коммуникаций —

медиа,

или

каналы коммуни-

каций,

позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки)

пред-

ставление

в той или

иной форме сообщений

от

коммуникатора

коммуниканту

(рис.

7.8).

Функции

передачи (транспортировки) сообщений

могут

осуществляться с по-

мощью различных

носителей

(проводников)

коммуникаций.

Носители маркетин-

говых

коммуникаций, как

средства

передачи, обеспечивают связь, физический кон-

такт коммуникатора

получателем сообщения,

создают

реальную возможность

его

(коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это

способы

изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания

до

коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представ-

ления

(способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации

рассматривается как единый комплекс

называется

медиа,

или

каналом

комму-

никаций

(рис.

7.9).

443

Коммуникатор

(поведение

оферента)

Средство передачи

сообщения (газета, ТВ, радио)

Средство представления

сообщения

(объявление, видео-, аудиоклип)

Коммуникации

(поведение покупателя)

Окружающая

~ среда

Медиа /

канал

Рис.

7.8.

Элементы

маркетинговых

коммуникаций

МЕДИА

Средства передачи

сообщения

По-

способу

переноса

—

Фонографи-

ческие

Бумажные

Магнитные

—1

Электронные

Конструкци-

онные

По подвижнос-

ти

—

Стационар-

ные

Мобильные

Средства представления

содержания сообщения

По форме

изображения

По возможности

использования

Лексико-

графические

—j Графические!

—I Шрифтовые

— Знаковые

Аппликаци-

онные

Аудио

видео

Однократ-

ные

Многократ-

ные

Рис.

7.9.

Средства

маркетинговых

коммуникаций

444

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений ус-

ловно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные,

конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя — на стационарные

мобильные. В качестве носителей

могут

выступать и предприятия, и лица, от-

ветственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зави-

симости от формы изображения сообщений

могут

быть лексико-графическими,

графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и ви-

деофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности-использо-

вания

—

однократные и многократные.

Медиа и их составляющие

—

носители и

средства

представления коммуника-

ций

эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-

техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип по-

требности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания) уже

имеющихся медиа, неравномерностью появления медиа-инноваций во времени

(принцип

прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и элек-

тронных носителей и мультимедиа-технологий процесс активного использования

медиа значительно ускорился (табл. 7.9).

Таблица 7.9

Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

Год

1450

1609

1682

1829

1840

1875

1895

1897

1920

1954

1971

1978

1981

1983

1990

2000

Вид медиа

Книгопечатание

Газета

Журнал

Фотография

Электрический

телеграф

Телефон

Кинематография

Беспроводный

телеграф

Радио

Телевидение

Спутниковое

телевидение

Видео

Персональный

компьютер

Компакт-диски,

CD-плейер

Цифровая

мобильная связь

Мультимедиа, гипермедиа

Характеристика отдельных видов носителей и средств представления сооб-

щений

на примере рекламы приведена в табл. 7.10.

445

Таблица 7.10

Носители и средства представления рекламы

Средства

представления

рекламы

Объявления,

известия, сообщения

Телесообщения,

видеоклипы

Значки,

наклейки,

печати,

эмблемы

рекламным содержанием

Товары

повседневного пользования

(сумки,

ручки,

упаковка

продуктов)

Плакаты,

световые

табло,

экраны

Носители

рекламы

Газеты (всероссийская, региональная, городская, об-

ластная,

республиканская);

журналы (профессиональные, публицистические, спе-

циальные);

книги;

телетексты,

видеотексты

Телевизионные

центры, станции (кабельное, спутнико-

вое,

обычное телевидение);

видеокассеты

Средства передвижения, сотрудники, спортсмены, ар-

тисты

Покупатели,

пользователи, клиенты

Сооружения,

здания,

стены,

тумбы, колонны

Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям, например,

таким, как:

возможность целевого распространения коммуникаций;

ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса комму-

никаций;

объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

характер ситуации и место коммуникаций;

временная эластичность предложения;

возможность изоляции влияния конкурентов;

возможность маневра и гибкости;

отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации по

структуре

в зависимости от конечной

цели влияния на коммуниканта

могут

быть классифицированы на два вида:

• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара

его поведение на рынке;

• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его

жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на

обеспечение эффективного взаимодействия

всех

субъектов

маркетинговой систе-

мы,

которые

участвуют

в сети: фирма - поставщик - посредник - конкурент.

Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании по-

требностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия - создание товара,

который

будет

пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в

первую

очередь

на

продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на-

рынке товаров или

услуг,

В этом

случае

целью является

убеждение

потенции

альных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или

446

напоминание

уже существующим покупателям об осуществлении вторичных ре-

гулярных покупок. '

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования воз-

действия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс

покупки,

купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с по-

мощью комплексного инструментария, в состав которого

входят

(рис 7 10)- рек-

лама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного

мнения

(паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент

брэндинг.

Коммуникативный

микс

Коммуникации

по

поводу

разработки,

создания,

совершен-

ствования

товара и

его

поведения

на

рынке

Медиа

Коммуникации

по

поводу

продвижения

товара

Общение,

взаимодействие

во

внутренней

среде

Общение,

взаимодействие

во

внешней

среде

Мотивация

Контроль

обратных

связей

Стимулирование

сбыта

— Личная продажа

—| Паблик

рилейшнз

Прямой

маркетинг

Спонсоринг

—I Продукт-плейсмент

Брэндинг

Рис,

7.10.

Структура

комплекса

маркетинговых

коммуникаций

Продвижение может быть организовано

путем

использования одного или,

что чаще встречается, совокупности инструментов.

Цели

продвижения, независимо

от

того, каким инструментом оно проводит-

ся,

- завоевание на рынке определённой

ниши

для конкретного товара (марки) и

обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение кратко-

срочной

прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано

на

получение прибыли в

будущем

за

счет

увеличения (завоевания) числа покупа-

телей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано

447

на

немедленный

доход.

Выбор конечной цели продвижения, а соответственно

вида инструмента зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла

нахо-

дится товар.

Применение

инструментария обеспечивает выполнение

следующих

основ-

ных функций системы

продвижения:

стимулирование спроса; создание благопри-

ятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предло-

жения;

информирование о свойствах и

видах

товара, качестве

услуг;

формирова-

ние

и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах,

ярмарках, выставках;

напоминание

персональным клиентам или группам покупа-

телей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной

информации

результатах

деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод

количественных и качественных характеристик товаров и

услуг

на язык потреб-

ностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса

воздействует

на коммуника-

тора с помощью медиа-каналов. Они позволяют проводить межличностные

не-

личностные коммуникации. Медиа являются составной

частью

комплекса мар-

кетинговых коммуникаций и

выступают

в качестве интегратора и инноватора

комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со-

временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно-

логии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа

обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер-

ной,

виртуальной или реальной во времени средой за

счет

неограниченных воз-

можностей предоставления информации и

доступа

к ней.

Комплекс

маркетинговых коммуникаций осуществляет и

структуру

продви-

жения,

т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее

рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их

то-

варе или

услуге.

Структура

продвижения позволяет использовать наиболее важ-

ные

преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функ-

циональное

взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому

создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

—

это

любая

платная

форма

неличного

предложения

представ-

ления

идей,

товаров

услуг

от

имени

известного

спонсора.

Она является важ-

нейшим

инструментом продвижения товара в

структуре

коммуникативного

микса.

помощью рекламы формируется определенное представление покупателя

потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного

экономического

интереса производителя или посредника, что определяется ее

целью. Целями рекламы

могут

быть увеличение товарного оборота, распростра-

нение

или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом,

инфор-

мация

о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к про-

дукту

и др.

Причинами

возникновения и развития рекламы являются противоречия об-

щественного производства, наличие постоянного компромисса

между

требова-

ниями

при разработке товара (конструкторские, технологические, законодатель-

ные,

потребительские и др.) и непрерывными изменениями

нужд

и потребностей

448

покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем по-

требительским характеристикам.

В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толкование

слова

"advertising"

(рекламирование). Буквальный перевод трактовал рекламиро-

вание как дело привлечения

внимания

людей к товару, обслуживанию или месту

продажи товара, магазину.

В США рекламу рассматривают как составную часть органичного единства

общества и системы предпринимательства.

Кортлэнд

Л. Бове и Уильям Ф. Арене считают, что реклама представляет

собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информа-

ции

сведений о товарах,

услугах

или идеях, предлагаемых представляемыми

субъектами маркетинговой системы.

Альберт

Ласкер, названный отцом современной рекламы, определил рекламу

как

"торговлю в печатном виде" [61].

Комитет определений Американской торговой ассоциации после консульта-

ции

с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулиров-

ку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Реклами

рованием является любая оплаченная форма неличного представления группе

людей фактов о товарах,

услугах

или идеях".

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздейст-

вия

на покупателя реклама должна использовать опыт

других

отраслей

знания:

психологии, маркетинга, журналистики,

лингвистики,

литературы и др. Реклама

избирательна (умалчивает о недостатках товара), она может призвать начать и

завершить сделку; осуществить предварительную продажу чего-то с тем, чтобы

Вы совершили покупку позднее; завлечь Вас в магазин, в демонстрационный

зал, чтобы Вы, придя

туда

и увидев сверкающий отделкой товар, сказали:

"Я

беру

это"; напомнить название фирмы; подтолкнуть потенциального поку-

пателя к общению с фирмой для приобретения нового оборудования. Например,

открывается новый комбинат. Вы не можете присутствовать на его открытии,

но

для создателя комбината важно, чтобы Вы как потенциальный заказчик все

же ознакомились .с проектом. В этом

случае

Вам направляют проспект об этом

комбинате и какой-либо презент в знак признательности Вашего внимания к

проекту.

Современная

реклама не только извещает потенциальных покупателей о воз-

можности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совер-

шать покупки, информируя о качестве,

цене,

способах применения и

других

фак-

тах, которые покупатели

хотят

знать, прежде чем сделать свой выбор среди

многочисленных

схожых

товаров. Кроме того, реклама способствует повышению

жизненного

уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качест-

венных-вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия

предлагать товары лучшего качества.

Реклама, являясь частью экономических и рыночных отношений, непосред-

ственно затрагивает взаимоотношения

между

людьми. Реклама — это скорее мо-

нолог, чем диалог

между

продавцом и потребителем, где продавец выражает свои

намерения

через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в

данном

товаре. Если покупатель не проявил

интерес,

значит, диалог не состоялся,

цель рекламодателя не достигнута.

Рекламная

деятельность имеет в основе несколько направлений:

15-2553

449

функциональная

направленность

— поиск своего покупателя, доходчивая

информация

об образе и преимуществах

именно

этого товара с целью вызвать

ин-

терес и подвести покупателя к приобретению;

информационная

направленность

— создание доступных описаний, по-

мощь

в поиске необходимых товаров и

услуг;

социальная

направленность

— отражение уровня развития общества, эко-

номических

отношений,

степени защищенности граждан в

государстве.

Таким

образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама слу-

жит многим (продавцам, производителям и др.) для достижения разнообразных

целей.

Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или

услуги

по

обычным ценам или по ценам ниже розничных. Производители

дают

рекламу,

чтобы побудить покупать их товар или

услугу

у розничных торговцев. Коммиво-

яжер — разъездной представитель торговой фирмы —

предлагает

покупателям

то-

вары по имеющимся у него образцам. Правительство рекламирует продажу обли-

гаций,

идею рационального использования энергоресурсов, развитие туризма,

экологическую защищенность атомной техники и технологий. Некоммерческие

организации

призывают в рекламе посещать церковь,

вступать

в союзы и общест-

ва, поддерживать

того

или иного кандидата на выборах и т.п.

Отличительные

черты

рекламы:

1) не

претендует

на беспристрастность;

2)'обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного

места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной сто-

роны;

3) многофункциональна: может стимулировать

трату

денег или их накопле-

ние,

цели высокие или наоборот;

4) является феноменом, способным принести потрясающий эффект и катас-

трофический

провал, часто

действует

в обстановке конечной неопределенности.

Один из известных специалистов в области рекламы как-то заметил: "Я

знаю,

что половина моих рекламных денег растрачивается

впустую.

Вот только

не

могу

выяснить, какая половина" [61].

Реклама до настоящего времени остается

занятием,

полным неопределеннос-

ти.

методах

ее воздействия на потребителя много неясного. Например: почему

большинству рекламных агентств платят в соответствии с тем, сколько денег

своих клиентов они истратили? Почему наиболее предпочтительным методом

определения суммы

расходов

на рекламу является расчет в процентах к уровню

сбыта

предыдущего

года?

Почему стоит только распространиться

слуху,

что рек-

ламная

идея обеспечивает сбыт товаров, как эта идея начинает повсеместно

копи-

роваться? Почему рекламная деятельность — это стихия бесконтрольности и

самотека с потенциальными возможностями головокружительных взлетов и

столь же стремительных падений? [61].

Каковы

же принципы рекламы и какие функции она может выполнять?

Основными

принципами

рекламы

являются планомерность, информатив-

ность,

выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных меро-

приятий,

принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое

место занимает

принцип

системного

планирования,

который ориентирует на раз-

деление и интеграцию

всех

видов рекламы в рамках поставленной цели и c<j>op

мулированных

задач

для конкретной стадии жизненного цикла товара или

услу-

ги,

идеи.

450