Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Планомерность

рекламы обеспечивается динамичностью планово-реклам-

ной

деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны

учитываться:

• стадия жизненного цикла товара, отношение к

товару

потребителя, нали-

чие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар

(услугу,

идею);

• цель рекламы — обращается внимание на степень известности данного то-

вара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

• объект рекламы — выделяется отрасль экономики, размеры и

структура

предприятия,

психологические факторы;

• содержание рекламы — формулируется концепция организации рекламы,

определяется, что необходимо рекламировать;

•

средства

рекламы — обосновываются способы доведения рекламы до по-

требителя, клиента с заведомо определенным эффектом;

• рекламный

бюджет

— включает

общую

структуру

бюджета,

сравнитель-

ный

анализ

бюджета

фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу,

план

рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы,

обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кам-

паний;

• контроль за эффективностью рекламы — предполагает сравнительный ана-

лиз

затрат на рекламу в текущем

году

(поквартально) по сравнению с прошлым

периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации

товара.

Информативность

рекламных кампаний обеспечивается

путем

исследова-

ния

рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему

объективной и достаточной информации о товаре или

услуге.

Принцип

бильярдного

шара

(рис.

7.11) используется для

формирования

и рас-

крытия

экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от

силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит

экономическая

эф-

фективность

распространения рекламы.

Основополагающей

функцией

рекламы

является определение предмета (то-

вара,

услуги)

и выделение его среди

других.

Не менее важными функциями рек-

ламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализа-

ции,

побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному

употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения

приверженности потребителя к определенной марке.

В общем все функции рекламы

могут

быть сведены в отдельные группы: мар-

кетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

точки зрения

маркетинговой

функции

общим предназначением рекламы

является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблю-

даться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (по-

средника) до конечного потребителя.

Коммуникативная

функция

рекламы

связана с передачей группе людей, орга-

низации

какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют

торговые

знаки,

которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему

нужен.

Образовательная

функция

рекламы

заключается в воздействии ее в качестве

средства

обучения. Клиенты, покупатели

узнают

товарах,

услугах

и открывают

451

для себя способы совершенствования

жизни.

Реклама (в этом контексте) ускоря-

ет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи дости-

жений

научно-технического прогресса в реальную

жизнь.

учит

общество

не

только новому, но и

рационализации,

сбережению ресурсов, охране и безопас-

ности;

она

побуждает

к действию через человеческую мотивацию.

Рис.

7.11.

Принцип

бильярдного

шара

Экономическая

функция

рекламы

заключается в стимулировании объема

про-

даж, развитии торговли,

коммерции.

Благодаря

эффективной

рекламе снижаются

расходы

растут

прибыли, которые можно инвестировать в развитие промыш-

ленности

или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле

452

служит своего рода фильтром, который

дает

дорогу

только товарам качественным

отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производитель-

ность,

растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная

функция

рекламы

состоит в воздействии ее на общество, как по-

зитивной,

так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня

населения,

популяризирует материальные, социальные, экологические и куль-

турные возможности рыночной

экономики,

защищает потребителей от вредных

товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации,

общественных организаций,

компаний,

некоммерческих

организаций,

формирует

культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функ-

ционировать

следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

рекламодатели,

которые иногда используют

рекламные

агентства

для рассылки своих обращений через

средства

рекламы,

чтобы с ними ознакомились потенциальные

потребители

этих

обращений

— как минимум, а зачастую и самих реклами-

руемых

товаров и

услуг.

Стимулирование

сбыта

Стимулирование

сбыта

(продаж),

как

форма

продвижения

товара

(услуг)

представляет

собой

маркетинговую

деятельность

по

стимулированию

роста

продаж.

Оно служит для поддержки, информирования и мотивации

всех

участников процесса сбыта

(внешней,

оптовой и розничной торговли) в целях со-

здания

непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продви-

жения

товара охватывает и функцию координации

между

рекламой и продажей

товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель

или

посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздей-

ствия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и

на

потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприя-

тий

для воздействия на процесс реализации товара:- содействие производителю;

содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия

первой группы проводятся внутренними и внешними

служба-

ми

предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осу-

ществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала.

Мероприятия

третьей группы включают работу с потребителем благодаря стиму-

лированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов,

проведению бесплатной апробации продукта и т.д.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе

видом продвижения товара. Поэтому его

применение

оправдано в тех

случаях,

когда

требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или

453

потребителя товара. Но с его помощью не

всегда

обеспечиваются устойчивый спрос

на

товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в

следующих

ситуациях:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потреби-

тельскими характеристиками;

• рынок характеризуется

отсутствием

или спадом спроса;

• новый товар выводится на рынок или фирма

выходит

на новый рынок

то-

варом, ранее получившим признание;

• товар

переходит

из фазы роста в фазу насыщения;

• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой

товарах.

Мероприятия

по

содействию

производителю

преследуют

цель увеличения

объема сбыта

путем

стимулирования собственных внутренних и внешних

служб

фирмы,

поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, моти-

вирования

труда

руководителей этих

служб,

активизации процесса внутреннего

внешнего бенчмаркинга

между

сотрудниками, в функции которых

входит

про-

движение товара.

Мероприятия

по

содействию

торговым

посредникам

помогают решить сле-

дующие

задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации

объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на

по-

ставку;

поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение ко-

лебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.

Мероприятия

по

содействию

потребителю

нацелены на ознакомление его с

новым товаром (услугой);

убеждение

потребителя

сделать

покупку; увеличение

товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непре-

рывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществля-

ются с помощью многочисленных приемов и средств, некоторые из которых, наи-

более часто применяемые, приведены в табл. 7.11.

Таблица 7.11

Приемы и средства стимулирования сбыта

Мероприятия

Стимулирование

потребителя

Скидки

с цены по условиям приобретения оговорен-

ного

количества товаров.

Бонусные

скидки.

Сезонные

скидки.

Предпраздничные

скидки.

Скидки

по категориям потребителей.

Скидки

на устаревшие модели.

Скидки

при покупке товара за

наличный

расчет.

Скидка

при

покупке

товара с возвратом старой модели.

Распространение

купонов,

Продажа

товара с премией в виде сопутствующего то-

вара или сувенира.

Бесплатные

образцы для потенциальных покупателей.

Конкурсы,

лотереи,

викторины,

телевизионные игры

Задачи

Создание

и улучшение процесса

взаимодействия

между товаром,

фирмой

и потребителем

454

Продолжение

Мероприятия

Стимулирование торговых посредников

Скидки

цены при зафиксированном объеме партии

приобретаемого товара.

Бесплатное предоставление определенного количест-

ва товара, указанного

договоре купли-продажи,

при

условии закупки установленного объема товара.

Бесплатная

апробация образцов.

Обучение и повышение квалификации персонала.

Конкурсы

дилеров.

Реклама на

местах

реализации товара.

Предоставление "сбытового зачета"

за

включение про-

дукции фирмы-производителя

номенклатуру тор-

гового посредника.

Компенсация

затрат

на

рекламу фирмой-продавцом

при

проведении совместной

посредником реклам-

ной

кампании.

Скидки

цен

зависимости

от

объема, оборота

по-

вторных покупок

Стимулирование фирмы-производителя

Премии

лучшим работникам.

Предоставление дополнительного отпуска.

Встречи работников торговли фирмы.

Конкурсы

продавцов фирмы.

Распространение книг, буклетов, справочников

сбы-

те.

Конкурсы

служб

внешних связей.

Организация

отдыха

туристических поездок

для

передовиков фирмы.

Привлечение передовиков фирмы

обсуждению

распределению

результатов

деятельности фирмы.

Моральное поощрение сотрудников — присвоение по-

четных званий, поздравление

вручение памятных

подарков по праздникам

личным торжественным

мероприятиям

Задачи

Информирование,

советы, стимули-

рование

мотивация

торговых

посредников

для

улучшения про-

изводственного потенциала

тор-

говли с целью поставки товаров

Улучшение

потенциала внутренних

внешней

служб

помощью ин-

формирования,

советов,

обуче-

ния,

стимулирования

мотива-

ции

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекатель-

ность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчи-

вость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается,

когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и эле-

ментами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажа-

ми

(рис.

7.12).

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны:

скидки

с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа то-

вара в кредит, премии, лотереи.

Скидки

цены

наиболее широко используются в работе с потребителями для по-

ощрения

их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

455

Стимулирование

сбыта

Стимулирование

покупателя

)

Товар

Покупатель

Рис.

7.12.

Совместное

действие

средств

стимулирования

сбыта

рекламы

Купоны

— это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные

льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются ку-

поны

агентами по

сбыту,

почтой, через газеты и журналы, вложением их при

упаковке товара.

Презентация

товара

включает проведение демонстраций, показов, семина-

ров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребитель-

ским

характеристикам товара.

Гарантирование

возврата

денег

позволяет восстановить потерю имиджа то-

вара и фирмы в

случае

неудовлетворенности покупателя товаром. Условием воз-

врата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа

товара

кредит

позволяет покупателю получить товар с рассроч-

кой

платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у

покупателя возникает сразу после

уплаты

первого взноса.

Премии

могут

предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплат-

но

или по

низкой

цене в качестве поощрения за покупку

другого

товара.

Лотереи

используются для поощрения потребления товаров и привлече-

ния

новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей - лотереи купо-

нов,

которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В каче-

стве

призов используются престижные товары, а также крупные денежные

суммы.

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта

имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо

учитывать

при обоснова-

нии

средств коммуникаций (табл.

7.12).

456

Таблица

7.12

Достоинства

недостатки инструментов стимулирования

сбыта

[90]

Инструмент

стимулирования

Премии

Скидки

с цены

Гарантии

возврата

денег

Купоны

Продажа в кредит

Предоставление

бесплатных

образцов

Достоинства

Способствуют

росту

объема

продаж.

Незначительные дополнительные

расходы

по

сбыту.

Привлечение дополнительнрго кон-

тингента покупателей

Увеличивают

объем

сбыта.

Наглядность

удобство

использо-

вании.

Повышение

престижа фирмы.

Возможность формирования новых

рынков

Хорошая восприимчивость потреби-

телей.

Значительный

эффект

при

стимулиро-

вании

потребления

новых товаров

Стимулирует

сбыт

дорогостоящих

товаров.

Укрепляет связи

потенциальными

оптовыми

розничными покупа-

телями

Расширяет представление покупате-

ля

о товаре.

Способствует

вовлечению новых

клиентов.

Ускоряет процесс внедрения нового

товара на рынок

Недостатки

Кратковременность

эффективного

воздействия

на

потребителей

вследствие

ответных

действий

конкурентов

—

недостаточно

сильный

стимул

для

постоянных

потребителей.

Недостаточная избирательность

по-

тенциальным

группам

потребите-

лей. Возможно отрицательное воз-

действие

на

престиж товарной марки

Незначительное влияние

на

рост

объема

продаж.

Медленное проявление

результата

Высокие затраты.

Небольшой

охват

потребительской

аудитории

Зависимость

от

уровня социального

обеспечения потребителей.

Риск

невозвращения оставшейся

части кредита

процентов

Значительные

расходы.

Трудности

прогнозированием объ-

ема продаж

Личная продажа

Личная

продажа

— вид продвижения, который предполагает личный кон-

такт

продавца

покупателем,

взаимодействие,

общение

покупателем,

процессе

которого устно представляются потребительские

характеристики

товара и

принимается

совместное

решение о

возмоокности

(невозможности)

сделки,

купли-

продажи

товара.

отличие

от

рекламы

это

средство коммуникации осуществля-

ется

форме диалога,

а не

монолога.

Личная продажа

—

это не только средство формирования плановых взаимодей-

ствий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых

операций,

способ получе-

ния

информации

потребителях,

их

отношении

покупке того или иного товара.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся

следующим отличиям

по

сравнению

другими видами продвижения товара:

непосредственный, личный контакт продавца

покупателя;

диалоговый характер взаимодействия;

возможность установления длительных партнерских взаимоотношений

между

продавцом

покупателем;

наличие действенной обратной связи

со

стороны покупателя;

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

сравнительно высокая удельная стоимость;

457

возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс

личной продажи — достаточно сложный комплекс процедур, в кото-

рый

входят

такие

этапы,

как поиск потенциальных

клиентов-заказчиков;

иденти-

фикация

заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презента-

ции

к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком,

контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчи-

ком

ходе

послепродажного обслуживания.

Как

наиболее дорогостоящая и мощная стратегия

коммуникации,

персональ-

ная

продажа направлена на решение

следующих

основных задач:

• выявление и

убеждение

потенциального покупателя апробировать новый

товар или

услугу;

• обеспечение условий для продолжения покупок товара;

• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению

закупок

товара;

• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми'

покупателями.

Личная

продажа — наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций

сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для вы-

полнения

задач

в сфере личной продажи (рис. 7.13)

торговый,

посредник,

прода-

вец может использовать

следующие

виды взаимодействия с покупателем:

контакт

с одним покупателем;

контакт

с группой покупателей;

контакт

группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

проведение

торговых

совещаний;

проведение

торговых

семинаров.

По

мере изменений условий рынка и конъюнктуры

устаревают

как страте-

гия,

так и тактика управления личной продажей. Известно, например, что компа-

ния

IBM,

служба

сбыта которой в начале компьютерной эры не имела

себе

рав-

ных, за последние 10 лет трижды проводила ее реорганизацию.

Новые

возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который

позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи

су-

ществующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерак-

тивной

компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг

можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения

специальных скидок, предоставления информационных

услуг,

консультаций и

проведения опроса заказчиков.

Логика личной продажи

требует

придерживаться определенных правил:

• выбор стратегии личной продажи в зависит в основном от того, насколько

потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала лич-

ной

продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

• потребитель купит товар только в том

случае,

если до или в

ходе

личной

продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и

торговом агенте, предлагающем данный товар;

• торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем

информации

о потребителе

как

до начала переговоров о продаже, так

во время них;

• выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или

покупателю по схеме: отдельная характеристика товара

(услуги)

-> выгода, кото-

рую может получить покупатель от данной характеристики товара ->

причина,

по

которой

ему необходима эта выгода -» слабые места

существующего

положения

458

покупателя, связанные либо

отсутствием

товара

(услуги),

либо

закупками

этой продукции

или

продуктов-заменителей

конкурентов ->

ущерб,

связанный

со слабыми местами положения покупателя.

• если два конкурирующих предложения

совпадают,

то заказчик

сделает

покупку

того

торгового

агента,

которому он

больше

доверяет,

который

ему

больше

нравится.

Получение

информации

сфере сбыта

Информа-

ция

возможно-

стях сбыта

Информа-

ция

конкурен-

тах

Информа-

ция

возможных

контактах

покупате-

лями

Личная продажа

Планирование

продаж

Информация

о ситуации

клиентами

Выяснение

личности

принимаю-

щих решение

о покупке

Установле-

ние потреби-

теля

клиентов

Планирова-

ние

личных

посещений

Контакты

покупателями

Подготовка

бесед

продаже

товара

Выяснение

аргументов

представле-

ния товаров

Тактика

беседы

Сообщение

посещении

Общая

беседа

Беседа

продаже

товара

Переговоры

о продаже

Заключение

сделки

Беседа

после

сделки

Выполнение

заказа

Наблюде-

ние,

надзор

за

выполне-

нием

заказа

Обработ-

ка

рекла-

маций

Посещение

клиента

Рис.

7.13.

Задачи

продавца

сфере

личной

продажи

Паблик

рилейшнз

Паблик

рилейшнз

(ПР), или

работа

(связь)

общественностью,

направлена

на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение

общественности

в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном

влия-

нии

на

жизнь

общества.

459

Возникновение,

формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и

науки о способах и

методах

достижения гармонии, взаимопонимания и призна-

ния

деятельности той или иной компании общественностью связано с расшире-

нием

важнейшего принципа предпринимательства, который

утверждает,

что биз-

нес

зависит от общественного мнения.

Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуни-

кативной

политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания,

правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства

слова и

дела.

ПР

— это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию все-

стороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и

имиджу. Французский специалист в сфере ПР Г. Лерой считает, что ПР — это

"комплекс

скоординированных действий по воздействию на общественное мне-

ние,

направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение

людей" [98].

Питер

Диксон приводит .точку зрения журнала "Public Relations News" о ПР,

как

о функции управления, "посредством которой оценивается мнение общест-

венности,

политика и тактика организации соотносится с общественными инте-

ресами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания

признания

и расположения общественности" [93].

Причинами

широкого и активного распространения ПР за

.рубежом

и в Рос-

сии

являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие рыноч-

ных

отношений;

демократизация поведения потребителя; повышение роли обще-

ственного мнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объек-

тов и производственных технологий, развитие консьюмеризма; усиление автори-

тета

федеральных и муниципальных

структур

в регулировании рыночных

отношений;

рост числа общественных и общинных (коммунных) организаций,

активно

включающихся в коммуникативные процессы бизнеса и общественных

отношений.

В США уже в 1968 г. в

структуре

110 из 150 крупнейших промышленных

корпораций

имелись полностью укомплектованные международные отделы ПР,

объем их затрат на мероприятия ПР за пределами США в 1971 г. составил более

млн.

долл. В 1993 г. из 500 крупнейших

компаний,

входящих в список

Fortune-

500, 439 фирм имели специализированное подразделение ПР. В США в 1993 г.

насчитывалось

5400

подразделений ПР в компаниях и фирмах [98].

В России

ПРкак

совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере

финансов,

коммерческих банков, а теперь

охватывает

бизнес-коммуникации в

таких сферах, как

телекоммуникации,

фармацевтические, медицинские и образо-

вательные

услуги.

Практика

показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мне-

ния

о фирме, ее продукции и

услугах,

тем большие вложения необходимы в

сферу коммуникаций с общественными образованиями, а это повышает значение

ПР

как инструмента и

средства

роста эффективности взаимодействия

субъектов

маркетинговой системы с обществом.

Теория

маркетинга-взаимодействия определяет основную цель ПР как до-

стижение взаимопонимания и согласия предпринимательской

структуры

с обще-

ственными

организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности

этой

структуры.

В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что

460