Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

цель деятельности

той или

иной фирмы — это удовлетворение потребности по-

требителя

путем

производства и продажи товара, который

отвечает

современным

требованиям общества,

не получение запланированной прибыли.

Общая

функция ПР

предприятия

включает

следующие

основные функции:

информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения

жизнеспособности.

Информационная

функция

связана

предоставлением информации о фирме це-

левым группам, чтобы

дать

полное представление

предприятии и его положении.-

Функция

имиджа

означает формирование имеющегося

постоянно обновля-

емого образа предприятия

общественном мнении.

Управленческая

функция

— это

регулирование позиции фирмы

на

рынке

учетом

мнения общественности.

Коммуникативная

функция

ответственна

за

формирование контактов

вза-

имодействия предприятия

общественными

территориальными образования-

ми (объединениями, религиозными

партийными организациями, потребителя-

ми,

другими странами).

Функция

сохранения жизнеспособности

предполагает проведение меро-

приятий

по

доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности

конкретной

фирмы для общественности.

Средства

методы ПР определяются

зависимости от установленных целей,

которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям ПР.

Связи

общественностью налаживаются

осуществляются

по

следующим

основным направлениям:

формирование связей

со

средствами массовой информации;

организация связей

целевыми группами;

установление связей

государственными

общественными организациями,

объединениями.

В качестве важнейших можно отметить

следующие

мероприятия ПР: сведе-

ния

для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и спра-

вочников

ПР; организация

для

общественности докладов, дней открытых две-

рей, праздников, торжеств

выставок

деятельности фирмы; издание или

учас-

тие

издании журналов

ПР;

спонсорство

поддержка науки, исследований, об-

разования, искусства

спорта; деятельность

по

охране окружающей среды;

проявление заботы

детях

пенсионерах.

' Установление действенных связей

помощью

ПР

позволяет осуществлять

регулярное распространение сведений

фирме для привлечения к ней внимания,

укреплять взаимоотношения

между

фирмой

конкурентными группами потре-

бителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно

органами федеральной

муниципальной власти.

Прямой

маркетинг

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый

ин-

дивидуализацией удовлетворения потребностей,

все

активнее

воздействует

на

процесб трансформации характера отношений

между

производителями

потре-

бителями

по

поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований

бизнес-коммуникаций является

переход

от

классического монолога массового

маркетинга к

диалогу

покупателем, рынком.

461

Личная

продажа как способ реализации товара без посредников в основном

использовался для продвижения товаров производственно-технического назначе-

ния.

Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологии и их применение в

коммуникациях

(например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило

этот

метод

сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и

услуг.

Искусство

и науку

непосредственного

воздействия

на

потребителя

целью

реализации

товара

(услуг)

развития

прямых

отношений

клиентом

стали

назы-

вать

прямым

маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее де-

сятилетие по

ряду

причин. Это — внедрение компьютерных технологий и про-

граммного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно

качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у по-

требителей для осуществления покупок; распространение бесплатных

услуг

телекоммуникационными

компаниями; возможность получения товаров по

кредитным карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания

покупателей торговыми агентами

ввиду

роста их квалификации; возможность

получения информации с помощью списков и электронной базы данных о по-

требителях.

В США в сфере прямых продаж занято более 4 млн. чел., оборот продаж на

дому

составляет 9 млрддолл., а всего в сфере прямого маркетинга (по почте, по

каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля) за-

нято

около 19 млн. чел.-мерт. Ежегодно коммивояжеры посещают 75% американ-

ских семей, половина которых приобретает предлагаемый товар.

Во Франции прямыми продажами на

дому

занимаются более 200 тыс. жен-

щин,

это позволяет им получить дополнительный заработок при гибком рабочем

графике,

завести новые знакомства, приобрести для себя косметику и

другие

то-

вары по выгодным ценам, получить моральное удовлетворение от занятости об-

щественно полезным

трудом.

В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как пря-

мые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого мар-

кетинга и продвижения продаж

долго

не получали должного развития в стране.

Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной

формой

была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость

инфраструктуры, медиа, средств массовой информации. Прямой маркетинг в

России

получил дальнейшее развитие с начала 90-х годов,

тогда

же была создана

Российская

ассоциация прямого маркетинга.

На

первом этапе попытки применить отдельные формы прямого маркетинга,

например

многоуровневый маркетинг международными

компаниями,

дали отри-

цательные

результаты.

Сдерживающими причинами стали: неготовность россий-

ского покупателя к этой форме торговли-продажи на

дому

(в частности, опасаясь

криминала,

клиенты не пускали продавцов в квартиры); немногочисленность

обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к персональным продажам

после безуспешных попыток работы в системе многоуровневого, сетевого марке-

тинга международных компаний ("Цептер" и др.).

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать

продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и

бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластико-

вых карт).

462

Перспективной

формой прямого маркетинга становится телефонный марке-

тинг, особенно

крупных

городах.

Не

менее значимые перспективы имеет

теле-

визионный

маркетинг

(например,

"Магазин на

диване",

"Телемагазин",

"TV-shop"

т.п.).

то же

время внедрение этих

других

форм прямого маркетинга должно

быть эффективным: затраты компаний, например,

на

телемаркетинг товаров,

должны окупаться прибылью

от

реализации этих товаров.

1996

г.

доля затрат

на

прямой маркетинг

России составила 7%

реклам-

ных

бюджетах

рекламодателей,

а, по

оценкам специалистов,

2000

г. эта

доля

превысит 50% рекламных бюджетов.

Масштабы использования прямого маркетинга в Европе за

1992 г.

приведены

табл.

7.13

[66].

Расходы

на

прямой маркетинг

Таблица

7.13

(млн.

ЭКЮ)

Страна

Германия

Франция

Англия

Италия

Голландия

Испания

Дания

Бельгия/Люксембург

• Португалия

Греция

Ирландия

Всего

В%

Прямая

рассыпка

5190

3500

1350

1320

1260

480

630

"200

13970

Прямая

3170

410

1850

1370

310

1170

100

190

8730

Теле-

маркетинг

другие

медиа

1440

1080

140

190

1010

4060

Всего

9800

4990

3340

2880

2580

1690

810

440

26760

100

Удельные

расходы,

ЭКЮ/на

одного

жителя

123

171

156

Всего,

—

100

Понятие

прямого маркетинга

науке

практике до настоящего времени ин-

терпретируется неоднозначно. Предлагаются

три

альтернативные концепции

прямого маркетинга: сепаратная, интегративная

функциональная.

Сепаратная

концепция

использует самостоятельный инструментарий

для

продвижения товара

отличие

от

инструментария классического маркетинга.

Интегративная

концепция

следует

такой классификации прямого марке-

тинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетинго-

вого инструментария маркетинга-микса.

Функциональная

концепция

рассматривает прямой маркетинг только

как

форму проявления маркетинга, который основывается

на

индивидуальных

ре-

цептах маркетингового инструментария.

Прямой

маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, на-

правленная

непосредственно

на

потенциальных покупателей фирмы

обход

роз-

ничных торговцев, агентов, реализаторов товаров

других

посредников.

463

Ассоциация прямого маркетинга в США определяет прямой маркетинг как

интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных

сред

с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения

сделки. Согласно этому определению прямой маркетинг включает не только орга-

низацию прямой продажи, базирующейся на личном посещении клиента и лич-

ной

беседе

с ним при презентации товара, но и установление прямых отношений,

контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений. Во втором слу-

чае подразумевается маркетинг прямых отношений, что для философии комму-

никативной

политики в маркетинге наиболее приемлемо. Таким образом, речь

идет

о развитии интерактивного маркетинга, включающего как систему прямой

продажи (источник прибыли — товар, марка,

услуга),

так и систему маркетинга

прямых отношений (источник прибыли — клиент, покупатель).

Прямой

маркетинг

охватывает

все ориентированные на рынок мероприятия,

которые формируют одноступенчатый или многоступенчатый процесс коммуни-

каций.

Одноступенчатые

коммуникации

(беседы) осуществляются, непосредствен-

но

с получателем послания и/или через организацию (почту), которая занимает-

ся

целевой рассылкой посланий

получателю

с помощью средств коммуникаций

(письма).

Прямая

коммуникация

имеет место, когда информационный контакт создает-

ся

без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи. Пере-

дача

информации в этом

случае

выполняется в устной форме, в виде беседы с от-

дельным коммуникатором или группой получателей послания, а также письмен-

но

с помощью рекламных писем или

путем

показа образцов товара. Передающей

организацией являются внешняя

служба

фирмы,

почта и

другие

распределитель-

ные организации (рис.

7.14).

Фирма-

коммуника-

тор

Почта

носитель

коммуника-

ции

Послание

Письмо

средство

коммуника-

ции

Потенци-

альные

потреби-

тели

Получа-

тель

Рис.

7.14.

Одноступенчатый

процесс

прямого

маркетинга

Многоступенчатая

коммуникация

имеет место, когда получатель послания

фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации, посред-

ническая организация, которая пересылает послание (рис. 7.15) дальше непосред-

ственно приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с помощью

средств массовой информации, которые

создают

возможность обратной связи

(купоны, радиопередачи, телепрограммы, сигнальная реклама).

Прямой

маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом от-

носят:

целевую

направленность контакта;

464

непосредственное (прямое) общение с покупателем;

индивидуальность коммуникативных связей;

возможность обратной связи с коммуникатором.

Фирма-

коммуника-

тор

—

ТВ

носитель

коммуника-

ции

Газета

носитель

коммуника-

ции

Послание

ТВ-программа

средство

коммуникации

Объявление

средство

коммуникации

Потенци-

альные

потреби-

тели

Получа-

тель

Рис.

7.15.

Многоступенчатый

процесс

прямого

маркетинга

Профессор

Е.П Голубков выделяет

следующие

пять форм прямого марке-

тинга:

прямой

маркетинг

по

почте

(директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых

отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным кли-

ентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информа-

ции

о наиболее вероятных и

существующих

покупателях определенных групп то-

варов;

маркетинг

по

каталогам

— прямой маркетинг посредством каталогов, рас-

сылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в

местах

продажи това-

ров;

телемаркетинг

— использование телефонных сетей для непосредственной

продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для

клиентов

телефонные номера для получения от них

заказов,

информацию о кото-

рых покупатели

получают

на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, тор-

говли по каталогам;

телевизионный

маркетинг

— прямой маркетинг через телевидение

путем

показа

рекламы прямого

ответа

(первые ответившие потребители имеют

льгот-

ные

условия покупки) или использование специальных телевизионных коммер-

ческих каналов для продажи на

дому

по выгодным ценам;

электронная

торговля

— прямой маркетинг через

двухканальную

систему,

которая

связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьюте-

ризированным

каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продав-

цом,

используя специальный

пульт

управления,

подключаемый к телевизору, или

персональный

компьютер.

целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют ин-

тегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиатехнологий или

упорядоченйое, последовательное применение маркетинговых медиа, например,

проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных

контактов

коммивояжеров с клиентами.

465

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня -

коммуникативный и распределительный (рис.

7.16).

Коммуникативный уровень

включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами

клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах

реализации товара

—

на прямом распределении и посылочной торговле.

Прямой

маркетинг

Коммуникации

Индивидуаль-

ное

общение

Групповое

общение

Распределение

Прямое

распределение

Посылочная

торговля

С обрат-

ной

связью

Без

обратной

связи

Прямые

коммуникации

Исследования

рынка,

реклама,

стимулирова-

ние

сбыта, паблик

рилейшнз

Рис.

7.16.

Элементы

системы

прямого

маркетинга

В этом

случае

важную

роль при проведении прямого маркетинга играет ис-

пользование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и до-

говорный маркетинг-микс).

В качестве целевых групп в прямом маркетинге

могут

выступать конечный

потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромыш-

ленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые и

непрямые (рис.

7.17).

Прямые

коммуникации

проводятся с помощью персональ-

ных медиа или комбинированных контактов.

Непрямые

коммуникации

осущест-

вляются через

средства

массовой информации, почтовые сигнальные отправле-

ния

(открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непря-

мые контакты.

Медиаконтакты

могут

проводится: в письменной форме — по каталогам, с

помощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т.д.; с

использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью

466

телемедиа

(видеотексты, кабельное телевидение,

средства

хранения памяти, ви-

деомагнитофон); с применением комбинированных контактов — письменных,

электронных и вещественных (образцов).

Прямой маркетинг

Прямые коммуникации

Непрямые коммуникации

Персональные

контакты

Медиаконтак-

ты

Контакты

через СМИ

Комбинированные

прямые контакты

Контакты

через почто-

вые, сигналь-

ные отправле-

ния

Комбинированные

непрямые контакты

Рис.

7.17.

Типология

прямого

маркетинга

Контакты с помощью СМИ

включают

общения с использованием изда-

тельской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в

газеты,

журналы,

книги,

например, купоны или почтовые карточки для

ответа)

теле-,

радио-

программ.

Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и транс-

формацией

медиасредств

маркетинговых коммуникаций

(табл.

7.14).

Таблица 7.14

Развитие прямого маркетинга

Год

1950

1960

1970

1980

1990

Функция

прямого маркетинга

Инструмент

распределения товара (монолог

рынком)

Инструмент

сбыта и коммуникаций

Инструмент

коммуникаций

и сбыта

Формирование

базы данных потребителя

Консыомеризадия

коммуникаций, диалог с

. потребителем

Эволюция

медиатехнологий

Средства

прямой

продажи

Прямая

почтовая продажа

Телефон

Электронная

почта. Интернет, ТВ-

медиа

Мультимедиа

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банка-

ми,

в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машино-

строении, несколько в меньшей степени применяется в энергетике, химии, стро-

ительстве,

пищевой промышленности, на транспорте и в сфере

услуг.

467

Стержнем системы прямого маркетинга является

список,

содержащий имена,

адреса и телефонные номера тех

лиц,

в которых может быть заинтересован произ-

водитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в

базу

данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может

быть продана

другим

продавцам, производителям или посредникам, если они

проявляют к этой информации интерес.

Объем сведений о клиентах достаточно быстро увеличивается. Учитывая

это,

некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных спис-

ков,

реализация которых приносит этим компаниям значительную прибыль.

Затраты на приобретение списков клиентов должны учитываться при реше-

нии

вопроса об использовании инструментария прямого маркетинга. При этом

следует

иметь в

виду,

что часто списки предоставляются лишь для одноразового

использования.

При

выборе списка необходимо учитывать, как давно он обновлялся и какие

средства

потратил клиент на приобретение товаров непосредственно у произво-

дителя.

В реальных условиях, когда финансовые

средства

ограничены, не всякая

фирма

может воспользоваться

услугами

компаний, которые специализируются

на

составлении списков клиентов.

Каждая фирма может самостоятельно выполнить эту

работу

и создать собст-

венную

базу

данных о потенциальных клиентах.

Подготовка списков может осуществляться по

следующей

схеме:

используйте уже существующий список ваших клиентов;

выпишите предприятия и организации, которые заинтересованы вашим то-

варным предложением;

при

формировании списков используйте сведения

торговых

ассоциаций,

справочников,

агентств, "Желтые страницы", информацию Госкомстата, торгово-

промышленной

палаты и т.д.;

выясните возможность обмена списками с не конкурирующими с Вашей

фирмой

предприятиями;

соберите и проанализируйте объявления, рекламу, статьи из печати о Ваших

потенциальных покупателях;

проведите мероприятия по привлечению своих клиентов для получения ре-

комендаций

других

возможных клиентах;

учетом

изложенных рекомендаций обновите или составьте свой список

клиентов,

занесите его в

базу

данных Вашей фирмы.

Работа по составлению и использованию списков клиентов должна прово-

диться деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнару-

жив,

что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

Спонсоринг

В отличие от меценатства (это слово образовано от фамилии

друга

и совет-

ника

римского короля

Августа

Г. К. Мецената — Maecenas, который проявлял

бескорыстную

заботу

о поэтах), предполагающего бескорыстную

заботу

благе

других

и готовность жертвовать для

других

своими личными интересами, спон-

сорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений

между

спонсо-

ром и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

468

Спонсоринг

— это

спонсорская

деятельность

фирмы,

осуществляемая

на

принципе

взаимности,

интерактивная

форма

отношений,

использованием

таких

инструментов,

как

реклама,

стимулирование

сбыта,

пабликрилейшнз,

личная

про-

дажа

(табл.

7.15).

Таблица

7.15

Объекты

и области эффективного использования спонсоринга

"""v.

Объекты

^^спонсоринга

Области

^*\.

применения

^\^

Стимулирование

сбыта

Паблик

рилейшнз

Личная продажа

Личность, группы,

организации

Надписи на

одежде.

Оформление

проведение

кон-

трактных церемоний.

Реклама тестирования

Часы представления автографов.

Торговые встречи, ярмарки.

Доклады

Встречи

известными спонсируе-

мыми лицами.

Пресс-конференции.

Доклады

Спонсируемые личности

как

пред-

ставители предприятий

Представления,

мероприятия

Надписи

на

лентах.

Указатели

программах

плака-

тах.

Название тем мероприятий именем

или

титулом

спонсора

Праздники

для

очень важных пер-

сон.

Почетные ложи.

Концерты специально приглашен-

ных артистов

Конгрессы,

заседания.

Почетные ложи.

Концерты очень известных артис-

тов

Беседы

продажах

во

время спон-

сируемых

представлений

Спонсор

поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансо-

выми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонси-

руемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию

успеха

фирмы-

спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделя-

ется на три направления (табл.

7.16):

спонсоринг

на

целевых

клиентурных

рынках;

спонсоринг

сфере

формирования

общественного

мнения;

спонсоринг

по

мотива-

ции

труда

сотрудников

фирмы-спонсора.

Целями

мероприятий спонсоринга

могут

быть:

достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевы-

ми

группами;

повышение уровня .известности фирмы;

создание имиджа фирме и/или

продукту.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в облас-

ти спорта, в области

культуры,

социальный спонсоринг, экоспонсоринг.

Наиболее развитое направление спонсоринга — это

спонсоринг

спорте

(в

среднем около 65% в

структуре

затрат на спонсорство). Высокая эффективность

вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудито-

рии,

популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому

развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.

469

Таблица

7.16

Типология

задачи

спонсоринга

Направление

спонсоринга

Спонсоринг

на целевых

клиентурных рынках

Спонсоринг

в сфере

формирования

общественного

мнения

Спонсоринг

(внутренний)

по

мотивации

труда

сотрудников

фирмы-спонсора

Задачи маркетинговых коммуникаций

Формирование

осведомленности о фирме-спонсоре.

Напоминание

об уже известной фирме.

Создание

или укрепление благоприятного имиджа

фирмы-спонсора

Создание

положительного имиджа фирмы-спонсора у широкой

публики.

Демонстрация

финансовой

устойчивости фирмы и ее надежности.

Осведомление о приоритетности и конкурентоспособности товаров

или

услуг

фирмы-спонсора

Мотивация

труда

сотрудников.

Стимулирование новых производительных методов

труда

и техно-

логий.

Создание

положительного образа

фирмы

у поступающих на работу.

Привлечение

к сотрудничеству с фирмой-спонсором способных и

талантливых людей

Маркетинговый

подход

к принятию решений о выборе вида спорта как

сферы спонсорства базируется на

учете

следующих

основных факторов: об-

щность аудитории сторонников конкретного вида спорта с группой клиентов це-

левого рынка, на который направляет свою деятельность фирма-спонсор;

доста-

точность численного состава зрительской аудитории; престижность данного вида

спорта; популярность данного вида спорта на территории, где находятся целевые

сегменты рынка фирмы-спонсора.

Спонсоринг

может осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных

команд, спортивных соревнований, развлекательно-спортивных мероприятий.

Спонсор,

как правило,

берет

на себя обязанности по: обеспечению полного или

частного оснащения спортивного коллектива всеми видами ресурсов; оказанию

транспортных и медицинских

услуг;

страхованию команды или отдельного

спортсмена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; форми-

рованию системы специального питания на время проведения спортивных меро-

приятий;,

финансированию крупных спортивных мероприятий и т.д.

Спонсируемая сторона

берет

на себя ответственность за: пропаганду фирмы-

спонсора; фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной

одежде

или на

спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и т.д.);

упоминание спонсора в интервью СМИ;

участие

команды или известного спорт-

смена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или по радио.

Спонсоринг

области

культуры

- это совместная работа спонсора с предста-

вителем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсоринга при-

меняется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг),

чем спонсоринг в области спорта. Это вызвано следующими причинами:

численность зрительской аудитории относительно невелика;

средства

массовой информации недостаточно оповещают аудиторию о собы-

тиях и мероприятиях в мире искусства;

общество, негативно относящееся к связи искусства с предпринимательст-

вом, например с рекламой;

470