Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

высок уровень индивидуализации искусства, что

требует

относительно доро-

гих индивидуальных спонсорских мероприятий.

Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как теле-

видение (телевизионные передачи), театр, эстрада. К сожалению, из-за невысо-

кой

(снижающейся) популярности классическая музыка,

кино,

изобразительное

искусство менее привлекательны для спонсорства.

Спонсорские

услуги

могут

осуществляться для: известных деятелей искусст-

ва; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов,

международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; про-

изводства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач, (например,

"Песня

года",

"Про это", "Поле

чудес"

и др.); для конкурсов в области искусства

др.

Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его това-

ры и

услуги

в интервью,

титрах

кинофильмов и телепередач, публичных выступ-

лениях, на пресс-конференциях, концертах и т.д. Деятели искусств

могут

осу-

ществлять рекламу товаров и

услуг

фирмы-спонсора. В перспективе

следует

ожи-

дать

роста спонсоринга в области

культуры.

Социальный

спонсоринг

реализуется в оказании поддержки лицам, организа-

циям,

общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта

область спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется на-

именьшей долей

охвата

(около 7% общих затрат на спонсоринг).

Социальный спонсоринг направлен на: развитие социальной инфраструк-

туры

общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских

организаций),

исследование

опасных для человека болезней; образование (ока-

зание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных

проектов,

учреждение

именных стипендий); проведение научных исследований

актуальных физико-технических, экономических и социальных проблем; муни-

ципальные

нужды

(решение проблем города); поддержку незащищенной катего-

рии

населения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам

престарелых).

Социальный спонсоринг набирает темпы и расширяется.

Экоспонсоринг

выделился из социального спонсоринга

ввиду

его значимости

для общества. Он связан в

первую

очередь с охраной окружающей среды, с под-

держкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышлен-

ных и бытовых

отходов,

борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде ме-

тодов и способов защиты населения от влияния техногенных

отходов

промыш-

ленного производства.

Спонсируемая организация или личность обязуется в этом

случае

распро-

странять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы-

спонсора. Экоспонсоринг — молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста

он

опережает спонсоринг в области

культуры,

а его доля в

структуре

затрат на

спонсоринг оценивается более чем в 7%.

Продукт-плейсмент

Продукт-плейсмент (Product-Placement) — наименее развитая форма про-

движения товара. Эта форма обязана своим появлением и ростом следующим

тенденциям в развитии рыночных процессов:

471

постоянное

усиление конкуренции на

всех

рынках потребительских товаров;

растущая антипатия к классическим формам рекламы;

непрерывный

рост потребительского рынка игровых фильмов как на телеви-

дении,

так и в видеосистемах;

рост глобализации рынков потребительских товаров.

Под

продукт-плейсментом

понимают

такую

форму

продвижения

и раз-

мещения

товара,

которая

осуществляется

за

счет

эффективной

интеграции

функций

рекламы

продуктом

и/или

услугой

медиапрограмме

(кино-,

видео-

телевизионные

программы)

целью

улучшения

положения

товара

успеха

его

на

рынке.

Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой

плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креатив-

ный

плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плей-

смент.

Разовый

плейсмент

(определенного класса товара) осуществляется путем

представления на передний план семейства товаров, причем марка товара нераз-

личима (например,

напитки,

сигареты, чай, пиво).

случае

имиджевого

плейсмента

средство рекламы, например фильм, его

тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который нахо-

дится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво "Степан

Разин",

пиво "Балтика", автомобиль "Лада").

Если

новшество (новый товар или

услуга)

внедряется с помощью системы

продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей,

то говорят об

инновационном

плейсменте

(например, часы Seiko, видеокамера

JVC, телевизоры Sony).

Использование

продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих

обстоятельствах:

• покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без

предварительного специального коммерческого разъяснения его потребитель-

ских характеристик;

• содержание фильма и имидж киноартиста

могут

быть перенесены на

имидж продукта;

• благодаря непрерывным напоминаниям о продукте

могут

создаваться по-

знавательный и качественный эффекты;

• продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме,

чем реклама;

• спрос потенциальных покупателей различается во времени и территори-

ально.

Несмотря

на то, что эффект рекламного воздействия продукт-плейсмента

пока

еще трудно точно

оценить,

эта форма продвижения товаров и

услуг

развива-

ется сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем

будущем,

так как позво-

ляет расширить границы коммуникативной политики для фирм — производите-

лей товаров широкого потребления.

Сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента является стоимость

этой

формы продвижения товаров и

услуг.

Существующие оценки затрат на про-

дукт-плейсмент неоднозначны. Так, в Германии эти затраты оцениваются в пре-

делах

от 100 млн. до 200 млн. немецких марок, а в мировом сообществе —

между

4 и 8 млрд. долл. [146].

472

Брэндинг

Эффективность

маркетинга зависит не только и не столько от рациональнос-

ти применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара,

его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих харак-

теристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потреби-

тельского предпочтения к данной товарной марке среди

существующих

на рынке

конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Процесс

создания долгосрочного покупательского предпочтения рассмат-

ривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или

услуги,

их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и

услугами,

формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечат-

лений,

связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное со-

единение отдельных впечатлений в общую, яркую и

устойчивую

картину взаимо-

увязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом

(от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляет-

ся

как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди кон-

курирующих изделий.

Деятельность по разработке и реализации брэнда, управлению им назы-

вается брэндингом (Branding). Как искусство и наука брэндинг воёник в США в

30-е

годы

в компаниях "Procter & Gamble" и "General Foods". Основы теории

брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского универси-

тета

Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое ко-

личество статей по этой тематике

[65,140].

Брэндинг

осуществляется с помощью определенных

приемов,

методов и спо-

собов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не толь-

ко

сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в вос-

приятии

покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В

этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и

приня-

тие решения о его покупке. Основными характеристиками брэнда являются:

основное

его содержание (Brand Essence);

функциональные

и эмоциональные ассоциации, которые выражаются поку-

пателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

(Brand Image);

уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

обобщенная

совокупность признаков брэнда, которая

характеризует

его ин-

дивидуальность (Brand Identity);

стоимостные

оценки,

показатели (Brand

Value);

степень продвинутости брэнда (Brand development Index);

степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегмен-

тах (Brand

Loyalty).

Следует

иметь в

виду,

что не каждый товарный знак может стать брэндом.

Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на

рынке

и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изобра-

жением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.

473

Брэнд,

кроме торговой марки и товарного знака, включает сам товар или

услугу,

их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара

или

услуги,

которые автор брэнда предоставляет потребителю, а также свой

имидж.

Брэндинг

практиковался еще в Древнем Египте, где ремесленники ставили

свое тавро на изготавливаемые ими кирпичи; торговые марки использовались в

Греции,

Италии, Китае,

Индии,

Австрии, Германии.

В Англии в 1266 г. было введено законодательство, которое вменяло

булоч-

никам

отмечать своим знаком

каждую

буханку

хлеба

для контроля веса. В США

для опознания скота (коров, овец) также использовали клеймо (марку).

Развитие промышленного производства и технологических процессов, уве-

личение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на

рынке

конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упро-

щения

выбора товара. Кроме того, социализация

культуры

жизни ориентирует

каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и от-

дыха.

ведь

на поиск нужного товара затрагивается значительное время.

Брэн-

динг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и

тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инстру-

мента брэндинг использует практику семплинга (Sampling),

т.-е.

передачи покупа-

телям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и полу-

чил веские доказательства-их наличия.

Брэндинг

особенно нужен для товаров, которые

обладают

неощущаемыми

или

воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии,

для распознавания которых

требуются

особая подготовленность, грамотность по-

требителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению,

техническая сложность товаров возрастает, а явные различия

между

товарами

одного назначения

трудно

уловить.

Создание брэнда — творческая работа, требующая

глубокого

знания рынка,

потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя-

щий

процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке брэнда про-

фессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию брэнда может включать

следующие

этапы.

Позиционирование

брэнда

на

рынке,

т.е. поиск места брэнда на рынке, а

также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция брэн-

да — это то место, которое занимает брэнд в представлении покупателей по отно-

шению

к товару-конкуренту. Здесь

следует

получить ответы на вопросы: для кого

создается брэнд? Зачем, какую

выгоду

получит потребитель от этого брэнда? Для

какой

цели нужен данный брэнд? От какого товара-конкурента должен защитить

фирму данный брэнд?

Формирование

стратегии

брэнда,

т.е. программы стратегического характе-

ра, используемой фирмой для создания ценности брэнда. В рамках стратегии оп-

ределяется: кто является целевой аудиторией? Что

следует

пообещать этой

ауди-

тории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно ос-

таться от брэнда у потребителя?

Стратегическое

планирование

брэнда должно осуществляться с помощью мето-

дов, которые позволяют установить,

как

товар сделан,

назван,

классифицирован,

вы-

ставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения по

требителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

474

Разработка

содержания,

идеи

брэнда.

Основная идея брэнда должна отра-

жать

обещание,

предложение его преимуществ. Для создания уникального брэнда

нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с

использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея брэнда должна заин-

тересовать и

увлечь

покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

Уста-

новлено,

например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили,

войны,

деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катас-

трофы,

мода, предсказания

будущего,

продукты питания, развлечения, свадьбы,

секс,

светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке брэнда эти

рекомендации

могут

использоваться. Кроме того, для разработки брэнда

могут

привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специа-

лизированной

брэнд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей;

специалисты р области разработки брэнда из

других

фирм, например для созда-

ния

графического или звукового изображения брэнда.

Анализ

торговой

марки

поиск

имени

брэнда.

Торговая марка представля-

ет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или

услугой

сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские ха-

рактеристики.

Она

убеждает

покупателей в том, что при покупке товара они

получат

то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка

дает

возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продав-

цов.

При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие

следующих

ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в

сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конку-

рентов.

Среди

всех

компонентов брэнда самое большое значение имеет имя брэнда,

которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что

реже, посреднической фирмы.

Поиск

имени брэнда, его названия, — длительный

процесс,

требующий обоснования корня имени брэнда, приведения семантичес-

кого (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

Для селекции названия товара, имени брэнда целесообразно использовать

компьютер, с помощью которого осуществляют лингвистический анализ. Такой

анализ

позволяет сравнить создаваемые названия со словарями слов, имеющихся

языке морфем (значимые части слов, корень и аффиксы, т.е. приставки, суф-

фиксы,

окончания).

При разработке брэнда для международного рынка лингвис-

тический

анализ проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той

страны,

где этот брэнд

будет

представлен. Имя брэнда должно нести положитель-

ные

ассоциации,

выражать смысл основных характеристик продукта, быть прият-

ным

на

слух,

запоминающимся и легким для произношения, как в стране созда-

ния,

так и во всем мире.

Путем последовательной итерации первой группы (от 50 до 200) имен-пре-

тендентов и их юридической проверки на выбор предлагается

25-30

имен, кото-

рые вновь отбираются, оцениваются и т.д., пока не

будет

отобрано окончательное

имя

брэнда.

Компания

Lexicon Branding разработку имени брэнда Pentium осуществляла

около

3 мес. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из

области высоких технологий. Корень был взят от греческого слова "пента" (пять),

что означало — пятое поколение процессоров. Суффикс "ium" принят по анало-

гии

окончаний химических элементов (sodium, magnesium и т.д.). А лингвисты

475

показали,

что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и

очень мощным. Таким образом было создано краткое и звучное имя процессора

пятого поколения — Pentium.

Тестирование

брэнда.

До

выхода

на рынок имя брэнда тестируется, т.е. оце-

нивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изо-

бражения,

дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени

эффективности

коммуникаций брэнда с целевой аудиторией, восприятия его

свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование брэнда целесообразно по

ряду

причин:

чтобы не создать брэнд, аналогичный уже существующим торговым маркам;

чтобы название брэнда не вводило потребителей в заблуждение;

чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марки;

чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.

Эффективность

затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от дли-

тельности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем

более эффективными

могут

быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в

этом

случае

снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше,

чем товара.

Примеры

продолжительности брэндов хорошо известны.

Так,

торговая марка

пива

Lowenbrau

была впервые представлена в 1383 г. Она пережила

чуму,

войны,

падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций.

Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризо-

вал его в Великобритании во время царствования королевы Виктории. Чай под

торговой маркой Lipton все еще популярен — фактически он пережил Британ-

скую

империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов — Coca-

Cola — был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой

маркой,

могут

"вымереть" вследствие исчезновения или изменения вкусов потре-

бителей, но сами торговые марки

могут

существовать "в согласии" с умами потре-

бителей практически бесконечно. Хорошим примером

могут

служить

также пер-

вые российские брэнды перестроечного периода — созданную 10 лет назад собаку

"Алису"

и теперь прекрасно

узнают

потребители,

хотя

теперь эта марка

будет

применяться

другому

товару.

Знаменитые российские кондитерские фабрики -

имени

Крупской, "Рот-Фронт" — продвигают свои новые товары, используя

брэнд,

наработанный за

годы

советской власти. Тольяттинский ВАЗ — самый

мощный

на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России. За время

существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, по-

скольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам

брэнд благодаря его способности переноситься на новые товары используется и

по

сей день.

Оценка

брэнда затруднена его "нематериальностью". В стоимостном выраже-

нии

брэнд можно оценить по разнице

между

средневзвешенной ценой данной

марки

товара (например, телевизор Soni) и ценой аналогичного товара

другой

марки

(например,

Toshiba)

на конкретной территории рынка. Полученная разни-

ца,

помноженная на объем продаж, может

дать

представление о стоимости брэнда

фирмы

"Soni".

Брэнд

представляет собой ценность, поэтому его необходимо защитить, что

осуществляется

путем

его регистрации в организациях национальной, европей-

ской

или международной регистрации.

476

В России брэндинг за последние 5 лет стал достаточно широко использовать-

ся

деятельности транснациональных корпораций и отечественных производите-

лей потребительских товаров. На российском рынке брэндинг имеет некоторые

особенности.

Наибольшим

отличием брэнда в России является невысокий уровень распо-

знавания

его покупателем. Причина этого в том, что постоянный дефицит това-

ров и сложившаяся жесткая распределительная система не способствовали и не

создавали в постсоветский период потребности активного распознавания марки

товара. Понятие брэнда российским покупателем все еще не концентрируется на

комплексности

содержания брэнда, а ассоциируется у него однозначно: либо со

страной — изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с

торговой маркой. Перечисленные факторы в основном определяют решение рос-

сийского

покупателя о покупке.

Товарный

знак, торговая марка пока не являются особо значимыми для рос-

сийского

покупателя при принятии решения о покупке.

Хотя

благодаря активной

рекламе на телевидении и в СМИ наметилась тенденция роста основных слагае-

мых значимости брэнда [57] (табл.

7.17).

Таблица 7.17

Изменение

основных

слагаемых

значимости

брэнда

Характеристика

брэнда

Страна-изготовитель

Привлекательность

упаковки

Торговая

марка

Год

1994

13,3

1995

11,6

1996

Как

видно, рост значимости первых

трех

характеристик брэнда сопровожда-

ется уменьшением влияния средств рекламы на принятие решений о покупке.

Можно

полагать, что в ближайшей перспективе роль брэнда в стимулировании

продаж, особенно продовольственных товаров, возрастет.

Вторая особенность заключается в том, что для формирующегося российско-

го рынка, который на

60-70%

представлен импортными товарами, характерны

постоянное

обновление товарного ассортимента, нестабильность брэнд-имени

присутствующих

на рынке товаров и фирм. Это приводит к

тому,

что покупатель

не

имеет

твердого

мнения и устойчивых ассоциаций к какой-либо определенной

марке.

Брэнды импортных товаров настолько быстро меняются, что покупатель

может не найти брэнд, который был на рынке несколько месяцев назад. Покупа-

тель вынужден приобретать брэнд-заменитель. Это объясняется еще низким

уровнем конкуренции и слабой насыщенностью рынка, приверженностью поку-

пателей к приобретению товаров отечественного производства.

Неразвитость в России правовой защиты товаров от подделки, сложившееся

еще ъ доперестроечное время доверие к российским или зарубежным товарам,

представленным в розничной или оптовой сети, послужили основой формиро-

вания

третьей особенности брэндинга в России — доверительного отношения к

товарам на рынке.

Аутентичность

российского покупателя, выражающаяся в

477

бездоказательном доверии к

товару,

представленному на рынке, к подлинности

его потребительских характеристик, в уверенности в проведении необходимой

экспертизы,

осуществляемой соответствующими организациями,

характеризуют

отношение

российского покупателя к восприятию

любого

брэнда. Однако появ-

ление брэндов-заменителей, возможность подделки товара

требуют

проведения

мероприятий

по защите потребителя и ускорения введения программ по укрепле-

нию

качества российских товаров, их защите с помощью обычных и голографи-

ческих знаков.

Особенность организации российского предпринимательства — полагаться

на

независимые торговые точки — приводит к необычайно слабой развитости на-

циональной

сети розничной торговли, что отрицательно сказывается на исполь-

зовании

брэндинга в

России.

Формирование общенациональной системы рознич-

ной

сети

потребует

проведения дополнительных маркетинговых мероприятий по

поддержке брэндинга, например, рекламными компаниями в СМИ, рекламой на

месте продаж и сёмплингом.

Основным

средством создания брэнда в России является словесный товар-

ный

знак фирмы или, что более

эффективно,

персонифицированная марка това-

ра, т.е. использование фамилии владельца бизнеса (например, Смирнов, Синеб-

рюхов, Фаберже). Нередко для словесного товарного знака используется наиме-

нование

места происхождения товара (минеральные воды "Ессентуки", "Боржо-

ми",

"Полюстрово" и т.д.).

Наиболее эффективным для России может быть брэнд на основе личного

имени

(например, Владимир Довгань, Зайцев, Федоров, Каспаров).

Дополнительными средствами в формировании брэнда российских и им-

портных товаров

могут

быть запоминающие слоганы, изобразительные товарные

знаки

с использованием имен выдающихся артистов эстрады, кино и

спортсменов,

также русский фольклор — пословицы и поговорки. Положительные

результаты

даст

комплексный

подход

—

использование брэндинга с другими средствами

про-

движения и представления товара и

услуг.

Например, корпорация "Довгань" ши-

роко

использует брэндинг через франчайзинг, когда дилер

получает

от корпора-

ции

исключительное право на использование ее товарного знака и фирменного

имени

в распределительной деятельности на определенной территории.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Каждый вид продвижения товара или

услуги

имеет высокую результатив-

ность,

в том

случае,

если он применяется по назначению и/или в сочетании

дру-

гими элементами продвижения.

В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на

рынке

может применяться различное сочетание форм продвижения, которое

представляет собой

микс,

комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная

стратегия может быть

двух

видов:

стратегия

вынуждения

продвижение

согласуется

и направлено на конечного потребителя при условии,

что его спрос является достаточным, чтобы

убедить

посредников произвести у

производителя закупки продвигаемого товара;

стратегия

проталкивания

—

про-

движение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что по-

средник

сам

будет

осуществлять продвижение товара по возможным каналам рас-

пределения до пользователя товара.

478

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых комму-

никаций

используют

знание сильных и

слабых

сторон

каждого

субмикса ком-

плекса маркетинговых коммуникаций (табл.

7.18).

Таблица

7.18

Сильные

слабые

стороны

отдельных

форм

маркетинговых

коммуникаций

Достоинства

Недостатки

Охват

территориально распределенного рынка.

Информирование

потребителя о характерис-

тиках товара и фирмы.

Возможность репродукции.

Хорошая итеративность в систему комплек-

са маркетинговых коммуникаций.

Мобильность.

Невысокие

удельные

затраты, приходящиеся

на

одного потенциального покупателя.

Возможность корректировки во времени

Отсутствие

или слабая обратная связь с

покупателем.

Значительные потери по отношению к

результативности

охвата

потенциальных

покупателей.

Общие

расходы

достаточно велики.

Невозможность индивидуального

подхода

личного контакта с покупателями

Личная

продажа

Широкие

возможности личных коммуника-

ций,

диалога с покупателями.

Наличие

эффективной обратной связи с по-

тенциальными покупателями.

Избирательность и адаптивность к характе-

ристикам покупателей.

Сокращение

потерь по

охвату

полезной

ауди-

тории.

Охват

вполне определенных сегментов рынка.

Возможности непрерывных, коммуникаций и

вовлечения через потенциальных потреби-

телей новых клиентов

Высокие

удельные

затраты, приходящиеся на

одного потенциального покупателя.

Невозможность

охвата

рынка, расположенно-

го на большой территории.

Большие

затраты, связанные с привлечением

обучением персонала.

Низкая

эффективность использования медиа-

средств

маркетинговых коммуникаций.

Эпизодичность в продолжительности воздей-

ствия

Паблик

рилейшнз

Обеспечение покупателей достоверной, пред-

ставительной информацией.

Более эффективное восприятие покупателями.

Широкий

охват

потенциальных покупателей.

Незначительные потери.

Возможность эффективного представления

товаров и фирмы.

Коммуникации

возможны с использованием

различных медиа и СМИ.

Долгосрочность

Эпизодичный

характер коммуникаций.

Невысокая

эффективность формирования

положительного имиджа фирмы и ее товара

Сосредоточение главного внимания не на по-

требительских характеристиках товара и де-

ятельности фирмы, а на общих вопросах

становления и развития рынка

Стимулирование

сбыта

Обеспечение маневренности роста сбыта товара.

Хорошая интеграция с

другими

видами продви-

жения

товара

—

рекламой, личной продажей.

Ориентация

на незамедлительное совершение

покупки.

Создание привлекательности сделки благодаря

введению стимулов в виде

уступок,

скидок.

Возможность осуществления собственными

силами и средствами фирмы.

Небольшие потери в процессе осуществления

Краткосрочность, непостоянство продолжи-

тельности применения.

Сложность определения успешности сбыта.

Сравнительно высокие затраты фирмы на

стимулирование сбый.

Невозможность применения, как правило,

сочетании с

другими

методами продвиже-

ния

товара

479

Условием экономической эффективности (Е

) комплекса маркетинговых

коммуникаций

является отношение прироста

дохода,

эффекта (Э), полученного

от использования этого сочетания форм продвижения товара, к

сумме

затрат, не-

обходимых

для осуществления этих форм продвижения

(З

пр

где i

1... n — число элементов комплекса.

Экономическая

эффективность комплекса маркетинговых

коммуникаций

за-

висит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла товара, уровня

конкуренции,

развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потреби-

телей к процессу купли-продажи.

Коммуникативная

политика не

будет

осуществляться, если она не обеспече-

на

сводным

бюджетом

комплекса коммуникаций. Бюджет планируется на год и

представляет собой

сумму

денежных средств, которые предполагается использо-

вать на

комплекс

или на отдельный элемент системы продвижения товара или ус-

луги.

Исчисление

бюджета

проводится различными методами, основными из ко-

торых являются:

метод

возможных расходов;

метод

фиксированного процента;

метод

максимальных расходов;

метод

соответствия конкурентам;

метод

соответ-

ствия целям и задачам фирмы (см. гл. 3).

7.3.

МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИЙ

СИСТЕМЕ

КОММУНИКАТИВНОЙ

ПОЛИТИКИ

7.3.1.

Виды

рекламы

В зависимости от

цели,

которую

преследует

реклама, выбирают тот или иной

ее вид.

Целями

рекламы

могут

быть:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном това-

ре,

услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование потребности в данном товаре,

услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации

услуг;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• стремление

сделать

данного потребителя постоянным покупателем данно-

го товара, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у

других

фирм образа надежного партнера.

На

практике реклама редко

преследует

только одну цель, как правило, в

одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

480