Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Таким образом, виды рекламы определяются

зависимости

от

задач,

на

ре-

шение которых направлена данная рекламная деятельность.

Имидж-реклама.

основном это реклама по созданию благоприятного обра-

за (имиджа) фирмы

товара.

Ее

основная роль — ознакомление потенциальных

покупателей или пользователей

продукцией (услугой),

ее

назначением

харак-

теристиками,

также

направлениями деятельности

преимуществами данной

фирмы.

В целом основное назначение имидж-рекламы

—

закрепление

сознании

широкого

круга

людей положительного образа товара или фирмы.

Имидж-реклама,

как

правило,

действует

шире

других

видов рекламы.

Она

направлена не только

на

непосредственных покупателей, но

на более широкие

слои населения, для

того

чтобы при расширении перечня продукции

сферы де-

ятельности фирма

или

товар вызывали

покупателей положительные эмоции.

Такая реклама

во

многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кам-

паний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

рекламные ролики

на

телевидении

(как

пример удачной

неординарной

имидж-рекламы можно выделить рекламные ролики бывшего банка "Империал");

рекламные щиты;

реклама на транспорте;

популярных

газетах

журналах

("рекламная полоса");

участие

благотворительных акциях (с освещением

прессе, на радио, теле-

видении).

При

планировании мероприятий

по

имидж-рекламе одновременно необхо-

димо планировать

мероприятия паблик рилейшнз.

Как

правило,

российской рекламной практике имидж-рекламу

могут

позво-

лить

себе

фирмы

устойчивыми позициями

на

рынке,

значит,

устойчивыми

доходами. Это

основном касается фирм, занимающихся производством или ре-

ализацией товаров. Иначе обстоит

дело

сфере

услуг,

особенно финансовых.

имидж-рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компании

фонды,

так

как

без

определенного имиджа

доверия клиентов они

не

смогут

добиться каких-либо ощутимых

успехов.

Стимулирующая

реклама.

Это самый распространенный вид рекламы.

ней

важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положитель-

ные качества по сравнению

аналогичными товарами.

Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности

приобре-

тении данного товара или эксплуатации данной

услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших

средних

фирм

при рекламировании товаров повседневного спроса принято

давать

эле-

менты имидж-рекламы, поскольку

-отдельную

имидж-рекламу такие фирмы

не

могут

себе

позволить. Наиболее эффективны рекламные

средства

для

стимули-

рующей рекламы:

газетах

журналах

(часто повторяющаяся);

прямая

почтовая рассылка;

реклама на радио;

участие

выставках;

телереклама.

российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести

то,

что реклама отечественных товаров

общем объеме

ее

занимает довольно

16-2553

481

незначительное место. Это

во

многом связано

тем,

что

отечественная продук-

ция

недостаточно конкурентоспособна

на

рынке. Очевидно,

что

при таком поло-

жении

дел

описание достоинств товара, борьба

за

покупателя путем наилучшего

информирования

его о

качестве товара отступают на второй план. Главная зада-

ча

—

довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего

количества покупателей.

Реклама стабильности.

Даже

при

налаженном сбыте товаров

оказании

услуг,

а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о това-

ре

или

фирме необходимо время

от

времени закреплять рекламой достигнутые

результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы

ста-

бильности:

скрытая реклама

виде статей

деятельности фирмы

товарах;

участие

выставках;

прямая

почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета)

дея-

тельности фирмы.

Еще до выпуска товара или

услуги

на рынок целесообразно провести предва-

рительную рекламную кампанию, извещая,

что

фирма начинает выпускать

на

рынок

новую продукцию.

Жизненный

цикл товара

реклама тесно взаимосвязаны.

зависимости

от

стадии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности.

Стадия внедрения товара. На

этой стадии требуются большие расходы

на

рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего

следует

учитывать пол-

ную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обя-

зательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные

ха-

рактеристики, название нового товара,

какого момента он поступил

продажу,

где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее рас-

пространяемый

на

рынке,

со

сравнением характеристик

пользу нового продук-

та. Реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской и

дилерской сетей.

Стадия роста сбыта товара.

Характеризуется признанием товара покупате-

лем

ростом спроса

на

него. Расходы

на

рекламу становятся стабильными,

не

превышая средних показателей, запланированных

фирмой.

Основной упор

рек-

ламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, каче-

ство

•

обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж

за

какой-то период.

Стадия зрелости. Для

этой стадии характерно падение сбыта товаров,

так

как

большинство потенциальных покупателей

уже

приобрело товар. При стрем-

лении

удержать

уровень сбыта

прибыли

на

прежнем уровне расходы на рекла-

му увеличиваются

по

сравнению

предыдущим периодом. Это период пика рек-

ламной кампании,

где

большую часть занимает стимулирующая реклама. В связи

с необходимостью

охвата

оставшихся потенциальных покупателей

неучтенных

ранее сегментов рынка или территории интенсивность рекламы должна возрас-

тать.

рекламном сообщении делается упор

на

разнообразные скидки, возмож-

ные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения. Эта

стадия характеризуется тем, что, несмотря на

энер-

гичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма

не

располагает

очередными модификациями товара

и на

предыдущих этапах были полностью

использованы возможности рекламы,

рынок полностью насыщен товаром,

то

482

лучше

постепенно снижать интенсивность рекламной кампании. Необходимо

убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад

спроса на товар, вызванный внешними факторами. При не полностью использо-

ванных возможностях рекламы на

предыдущих

этапах жизненного цикла товара

энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или ре-

гионах может привести к увеличению количества продаж.

Стадия

спада.

На этой стадии резко снижаются продажи и прибыль. Про-

должение рекламной кампании нецелесообразно.

На

российском рынке многие стадии жизненного цикла товара выражены

слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планиро-

вания

рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные цели

рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу и в конечном

счете

экономи-

ческую

эффективность рекламных мероприятий.

7.3.2.

Рекламные

кампании

и их

классификация

Под

рекламной

кампанией

обычно

понимают

комплекс

рекламных

мероприя-

тий,

объединенных

одной

целью,

охватывающих

определенный

период

времени

распределенных

во

времени

так,

чтобы

одно

рекламное

мероприятие

дополняло

другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная

рекламная

кампания

характерна тем, что рекламные мероприятия

распределяются равномерно. В ней

могут

чередоваться через примерно равные

интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые разме-

ры публикаций в

средствах

массовой информации

(СМИ).

Такая рекламная кам-

пания

имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержа-

ния

ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая

рекламная

кампания

строится по принципу усиления воз-

действия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем коли-

чество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их

объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик рекламных мероприятий

может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства това-

ров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет

средства

поэ-

тапно,

постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая

рекламная

кампания

наиболее приемлема при сбыте конеч-

ных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижает-

ся

и размах рекламных мероприятий.

В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных

мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации

или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ,

рекламных

агентствах,

а также

других

необходимых для планирования рекламы

сведений (тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т.д.).

Успешная рекламная кампания — это сочетание

удачного

рекламного обра-

щения

и правильного выбора средств массовой информации, а также времени

этого обращения.

Ниже приводится примерная

структура

плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение

структуры

плана рекламы для оценки его руководст-

вом.

483

2. Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной

жгуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинго-

вых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

3. Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем про-

даж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдель-

ным

товарам

(концепция

рекламы товаров, целевая аудитория,

средства

массовой

информации,

рекламное сообщение, размещение рекламы и т.д.).

5. Обоснование

бюджета

рекламной кампании (методы выделения финансо-

вых средств).

6. Оценка

эффективности

рекламной

кампании

(тестирование, исследование

факторов,

влияющих на размер рекламного

бюджета,

определение затрат и ожи-

даемого эффекта, расчет эффективности).

При

разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной

последовательности.

Постановка

задачи

рекламной

кампании.

1.1.

Определение

предмета

рекламы.

первую

очередь необходимо опреде-

лить предмет рекламной

кампании:

какой-либо товар или

услугу,

товарный знак

или

фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и

т.п.

или все в комплексе.

1.2.

Формулировка

цели

рекламной

кампании.

Необходимо сразу сформулиро-

вать

главную

цель и последовательно её придерживаться.

Следует

учитывать, что

для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели

на

кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в

определенный срок и определенными средствами.

1.3.

Финансирование

рекламной

кампании.

Достаточно часто

расходы

на рек-

ламу

выделяются руководством

фиксированно.

Данный

подход

позволяет фирме

жестко долгосрочно планировать свой

бюджет.

Существует

другой

метод, когда на рекламу выделяется определенный про-

цент от суммы предполагаемого

дохода

учетом

инфляции (как правило, не

более 10%).

Стратегия

тактика

рекламной

кампании.

2.1.

Изучение

предметна

рекламы

выделение

его

особенностей.

Следует

до-

сконально

изучить рекламируемый предмет, его сильные и слабые стороны.

Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, кото-

рые

могут

быть использованы в

ходе

рекламной кампании: дешевизна, качество,

новизна,

удобство

и т.д.

2.2.

Выделение

круга

потребителей

рекламируемого

товара.

Выделить харак-

терные особенности потребителей, на которых

будет

рассчитана реклама: где про-

водят свободное время; какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпо-

читают; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности

т.д.

2.3.

Разработка

общей

идеи

рекламной

кампании.

Творческий этап рекламной

кампании,

на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ для

придания

рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы

создать в

умах

потребителей такой имидж товара, который в условиях не только

конкуренции,

но и спада покупательской способности

побуждал

бы их приобрес-

ти рекламируемое.

484

2.4.

Выбор

рекламных

средств.

Выбор рекламных средств всегда связан как с

общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выби-

рают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность

с учетом запланированных издержек.

2.5.

Согласованность

образов

рекламы.

Образы, созданные для средств рекла-

мы,

должны сочетаться

друг

с другом, порождая единство и непрерывность рек-

ламной

кампании.

2.6.

Планирование

рекламы

во

времени.

Определить время и регулярность вы-

хода

тех или иных рекламных средств.

2.7.

Организация

"независимых"

дополнительных

средств

рекламы.

Сюда от-

носятся:

"независимые" статьи, передачи, "распускание слухов" и т.п.

Осуществление

рекламной

кампании.

3.1.

Подготовка

текстов,

статей, записей,

роликов

и т.п. Структура реклам-

ного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (Atten-

tion

— внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Эта

формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элме-

ром Левисом. Существуют и другие рекламные модели (табл.

7.19).

Таблица

7.19

Рекламные модели

[98]

Модели

AIDA*

АССА*

DAGMAR*

"Одобрение"

Внимание

Узнавание

марки

Осознание

потребности

Основные

характеристики

Интерес

Восприятие

аргументов

Ассимиляция

(осведомление

качестве товара)

Интерес

Желание

Убеждение

(формирование

психо-

логической располо-

женности

к покупке)

Оценка

Действие

Результат

действия

Проверка,

одобрение

AIDA

—

Attention, Interest, Desire, Action;

АССА

—

Attention, Comprehen, Convection, Action;

DAGMAR

—

Defining

Advertising

Goals

—

Measuring

Advertising

Results.

3.2.

Размещение

рекламы.

Достигается непосредственная договоренность с

владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

3.3.

Контроль

за

выходом

рекламной

информации.

Необходимо внимательно

следить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее

выхода и

других

неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительно-

го (бесплатного) выхода рекламы.

Анализ

рекламной

кампании.

4.1,

Сбор

информации

об

эффективности

рекламы.

Анализ эффективности

рекламы

следует

проводить дифференцированно по ее видам. Необходимы по-

стоянный

учет

затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов

рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, проис-

ходящие в результате проведения рекламы).

485

4.2.

Критический

анализ

проведенных

рекламных

мероприятий

выделением

ошибок

сильных

сторон.

При анализе рекламных мероприятий очень важно про-

следить функциональную зависимость

между

расходами на рекламу

и ее

резуль-

татом

зависимости

от

достижения ранее намеченной глобальной цели реклам-

ной

кампании.

4.3.

Необходимая

коррекция

рекламной

кампании.

Возможно внесение

теку-

щих коррективов

рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

4.4.

Хранение

рекламных

средств.

Архив

рекламных средств необходим

на

любом этапе рекламной кампании — на этапе подготовки

разработки програм-

мы рекламной кампании, при оценке действенности рекламы, при сравнении по-

лученных

результатов

прошлыми достижениями. Изучение архива

служит

ис-

ходной точкой

при

повторении

или

продолжении рекламной кампании. Кроме

архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив

чужих

рек-

ламных средств.

7.3.3.

Классификация

рекламных

средств

Информационно-рекламные материалы.

Выбор информационно-рекламно-

го материала зависит

от

многих факторов: от цели, преследуемой фирмой,

от

фи-

нансовых возможностей

и,

конечно, творческого

подхода

рекламной деятель-

ности на фирме. Каждый из рекламных материалов может использоваться прак-

тически в любом рекламном мероприятии:

рассылке, работе

покупателями, во

время

деловых

встреч,

на

выставке

и т.д. На

практике часто совмещают

те

или

иные материалы

целью соответствия текста

оформления выбранных реклам-

ных материалов задачам, которые на них возлагает фирма,

также

их

способнос-

ти донести информацию до потребителя или покупателя.

Информационное

письмо —

информационно-рекламный материал, имею-

щий

вид письма, выполненного

на

фирменном бланке

адресованного конкрет-

ному лицу, кратко информирующее

его о

данной фирме, направлениях

ее

дея-

тельности.

Информационное

письмо обычно направляют как

первую

попытку контакта

с возможным покупателем

или

партнером. Письмо может быть индивидуаль-

ным

— адресованным только одному

адресату

или типовым, когда текст адресо-

ван сразу нескольким адресатам. Объем письма должен быть небольшим, стиль

написания

—

свободным, предложения

—

по возможности короткими.

Коммерческое

предложение —

рекламный материал, отличающийся

от

других

видов меньшей рекламной направленностью

большей информатив-

ностью.

Коммерческое предложение, как правило, направляется корреспонденту, ко-

торый

уже

знает

деятельности фирмы по предыдущим контактам или сообще-

ниям,

и содержит одно или несколько коммерческих предложений.

коммерчес-

ком

предложении обычно дается подробное описание самого предложения,

а в

приложениях к нему

—

материалы, описывающие предлагаемый объект. Отличие

коммерческого предложения

от

обычных писем, рассылаемых нескольким адре-

сатам, состоит

более тщательном исполнении,

наличии большого количества

рисунков или фотографий.

Информационный

лист -

рекламный материал,

по

содержанию аналогич-

ный

письму, но не содержащий

атрибутов

адресата.

486

Информационный

лист носит более долговременный характер, рассчитан не

на

конкретного

адресата,

а на категорию посетителей фирмы, выставки и т.д.

Фирменные бланки для писем обычно не используются, формат может быть раз-

личным. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета.

Рекламный

листок

несет

чистую

рекламную информацию о конкретных то-

варе или

услуге.

Обычно отличается броским оформлением с использованием

оригинальных или смешанных рисунков, рекламных слоганов. Главная задача

рекламного листка — обратить внимание на фирму, товар,

услугу.

По сравнению

с рекламным сообщением в прессе рекламный листок может иметь больший

объем, более подробное описание товара или

услуги.

Часто разрабатывается и ис-

пользуется вместе с информационным листом для одного товара или

услуги.

Буклет

— рекламный материал, небольшой по

объему,

многоцветный, вы-

полненный

на хорошей

бумаге,

с рисунками или фотографиями. Содержит рек-

ламное описание фирмы или конкретного продукта,

услуги.

Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого

характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных

успехов,

завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли.

Проспект

— по оформлению близок к

буклету,

но отличается большим объ-

емом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы. Часто посвящается

годовщине образования фирмы, может содержать описание

достигнутых

фирмой

успехов

либо ее продукции с фотографиями и краткими характеристиками каж-

дого

продукта, товара или

услуги.

Брошюра

— печатное рекламное средство, которое является, по

существу,

расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Кроме объема, брошю-

ра отличается более подробной информацией о свойствах товара, его особеннос-

тях, способах применения. Брошюры рассылают или

вручают

заинтересованным

лицам, используют для поощрения участников рекламных конкурсов, приклады-

вают

к покупкам, журналам, газетам.

Каталог

— обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень

товаров и

услуг,

предлагаемых одной или несколькими фирмами. Оформление

каталога может быть разным — от просто текстовых материалов, расположенных

по

определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении,

характеристиках товаров и

услуг,

до выполненных типографским способом цвет-

ных фотографий товаров.

Пресс-релиз

— материал, предназначенный для раздачи представителям

прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включа-

ет материалы, предназначенные для ознакомления журналистов: краткие сведе-

ния

о фирме, обзор производимой продукции, перспективы развития фирмы.

Иногда в пресс-релизе приводят краткие сведения о руководстве фирмы (фами-

лия,

имя, отчество, образование, основные этапы деловой жизни). При проведе-

нии

благотворительных мероприятий в пресс-релизе должны быть указаны моти-

вы и цели проводимой акции.

Календарь

— широко используемое рекламное средство. Календари бывают

настольные, карманные, настенные и выполняют рекламную функцию благодаря

наличию в них названия и марки

субъекта

рекламы, образного выражения его де-

ятельности или рекламного текста.

Открытка

может считаться рекламным средством благодаря ее содержанию и

возможности применения в рекламной кампании. Открытки обычно

отражают

487

предмет рекламы, достопримечательность, фирму, символы

государства

и т.п. Их

можно рассылать,

вручать

посетителям выставок и т.д. Открытки изготовляют

как

разовые, так и в виде серий.

Выставки,

презентации,

семинары.

Выставка

— заранее запланированная

демонстрация экспонатов, представляющих собой единое целое. Ее действен-

ность основана на привлечении внимания и визуальном способе информирова-

ния

и убеждения. На выставках, помимо демонстрации товара, налаживаются де-

ловые контакты, заключаются договоры, организуются продажи. Выставки также

позволяют проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать

про-

дукцию конкурентов.

Выставка-продажа

— форма выставочной деятельности, которая

сочетает

рекламу с продажей товаров и изучением производственными фирмами мнений

покупателей.

Семинар

— организованная встреча определенной группы людей, связанных

с данной фирмой определенными отношениями. Это

могут

быть пользователи

услуг,

оптовые покупатели, партнеры и т.д. Цели семинара: ознакомление

участ-

ников

успехами

фирмы,

новой продукцией, обучение пользователей, дилеров. В

повестку дня семинара

могут

быть включены посещение производства или фили-

алов фирмы, ее выставочных

экспозиций.

Презентация,

как и семинар, — один из способов предложения предмета

рекламы общественности совместно с рекомендациями по употреблению, эксплу-

атации и т.п. В отличие от семинара презентация, как правило, носит более раз-

влекательный характер. Помимо деловой части, в программу презентации

могут

входить

торжественная часть, культурная программа, банкет.

периодической

печати.

газетах

— самое действенное

эффективное стимулирующее рекламное средство. Рекламная ценность газеты

зависит от тиража, контингента читателей, времени

выхода,

популярности, пре-

стижа, способности влиять на читателя.

Превосходство газеты над другими средствами рекламы определяется рядом

факторов.

Так, газеты благодаря широкому

кругу

вопросов, освещаемых в них,

имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными

средст-

вами.

Газетную

рекламу отличает высокая оперативность, она своевременно

знако-

мит широкую публику с предложением новых товаров, что в значительной степени

содействует

ускорению их реализации. Ежедневная публикация в

газетах

реклам-

ных объявлений

дает

возможность быстро проверить их эффективность, усиливая

или

прекращая рекламу товаров в зависимости от

хода

их реализации.

Газетная реклама позволяет при самых низких

расходах,

приходящихся на

одного человека, обеспечить возможность регулярного и частого рекламного об-

ращения.

журналах

представлена прежде всего объявлениями, включаю-

щими

рисунки и текст, а также рекламными статьями. В

журналах

можно помес-

тить более объемный и иллюстрированный материал, чем в

газетах.

Специфичес-

кие

особенности журналов: выразительность образа, красочность, высокое каче-

ство бумаги, общая привлекательность оформления.

точки зрения рекламы журналы имеют разную ценность. Для успешной

рекламы необходимо правильно выбрать журнал с

учетом

не только его популяр-

ности,

но и контингента читателей, их интересов.

488

журналах

не

может быть такой оперативной,

как в

газете,

но ее

преимущество — однородная

стабильная читательская аудитория. Это позволя-

ет вести более направленную

эффективную рекламу,

действующую

течение

длительного времени.

Прямая почтовая реклама (директ-мейл).

Прямая почтовая реклама

отли-

чие

от

всех

других

средств предоставляет возможность точно определить

отре-

гулировать контингент своих адресатов, установить методы распространения ин-

формации,

также форму

стоимость всего рекламного материала.

Прямая

реклама характеризуется избирательностью

гибкостью, поскольку

позволяет направлять рекламные материалы

нужных количествах

и в

удобные

сроки.

Благодаря точности определения

легкости регулирования списков адреса-

тов фирма

всегда

может рассчитать суммы, затраченные на рекламу, используя

своей рекламной деятельности все виды почтовых отправлений — от

дешевых

от-

крыток

до красочных каталогов.

Путем использования средств прямой почтовой рекламы фирма может при-

обрести

ту

или иную форму рекламной

монополии,

которая не может быть обес-

печена средствами широкой рекламы

печати

и по

радио.

Никто,

кроме непо-

средственных адресатов, не видит

предлагаемую

рекламу.

Средства прямой почтовой рекламы: рекламные письма; вложения

конверты;

почтовые открытки; фолдеры-письма (складные почтовые открытки); бродсайды

(крупные рекламные почтовые отправления); проспекты, каталоги

др.

Устная реклама —

это

реклама товаров

услуг

при непосредственном лич-

ном

общении

потенциальным покупателем

или

пользователем. Основана

на

устном общении информацией

между

отдельными лицами, действенность

ее за-

висит

от

степени уверенности потребителя

принятии решения

покупке. Раз-

новидность устной рекламы — реклама по телефону.

Устная реклама

—

одно

из

наиболее

трудных,

однако самых эффективных

средств рекламы. При личном общении огромную роль играют личное обаяние,

умение вести диалог, профессиональные

знания.

Изобразительная реклама

— это оформление рекламными элементами объ-

ектов общественного назначения. Такая реклама обращена

большому количест-

ву людей и, как правило, применяется

для

рекламирования товаров общего или

массового потребления.

Изобразительная

обладает

существенными преимуществами: значи-

тельный тираж при невысокой стоимости единицы рекламного

средства,

прихо-

дящейся

на одного читателя, широкая возможность выбора доминирующей пози-

ции

для размещения, броскость

выразительность. К недостаткам этой рекламы

можно отнести: общий, массовый характер аудитории,

которой

она

обращена,

невозможность частой смены

и т.д.

Плакат

— печатное непериодическое издание, основной функцией которого

является ознакомление прохожих со своим содержанием быстро

издалека. Поэ-

тому

на плакате не перечисляются преимущества товаров

(услуг),

указываются

их некоторые основные качества. Плакат должен быть простым, понятным

выразительным. Материалом

для

плакатов

служат

бумага,

стекло, ткань, металл

и-др.

Афиша

— графическое рекламное средство, выполненное на плотной

бумаге

или

картоне. Размещается обычно

закрытых помещениях,

залах

ожидания

489

других

помещениях. Напоминает

об

изделиях,

товарах,

услугах,

способствует

их

популяризации.

Рекламные

плакаты

афиши — наиболее гибкое средство изобразительной

рекламы, что достигается

первую

очередь возможностью

их

частой смены. Пла-

каты

афиши позволяют

сделать

рекламное обращение более своевременным,

чем значительно превосходят

другие

средства

изобразительной рекламы.

Транспаранты

— менее гибкое

смысле периодичности

своевременности

рекламное средство, чем плакаты

афиши.

Смена рекламных щитов производит-

ся

не

чаще

2-3 раз в год, что во

многом определяется

их

высокой стоимостью.

Благодаря внушительным размерам транспаранты доминируют над окружающей

обстановкой

оказывают значительное эмоциональное воздействие.

Световая

— обобщенное название рекламы, использующей источ-

ники

света в рекламных

средствах:

газосветная реклама, щиты с подсветом, свето-

вые блик-фанги, световые газеты

т.д.

Ее

компонентами являются три наиболее

эффективных

для

привлечения внимания фактора: свет, цвет

движение.

Это

обусловливает значительные преимущества световой рекламе перед обычной

(несветовой) рекламой

за

счет

усиленного воздействия

на

прохожих, особенно

вечерние часы.

на транспорте

представлена объявлениями снаружи

внутри

транспортных средств: вагонов поездов

метро, салонов автобусов, троллейбусов

т.д.

В отличие

от

других

средств изобразительной рекламы, рекламные объявле-

ния

на транспорте имеют избирательный характер, так как доступны только опре-

деленным группам населения, регулярно пользующимися общественным транс-

портом. Реклама

на

транспорте позволяет выбрать отдельные маршруты

виды

транспортных средств, на которых можно разместить рекламу

том количестве и

той последовательности, которые наиболее оптимальны

этих условиях.

Реклама на транспорте значительно более эффективна,

чем

остальные виды

изобразительной рекламы,

так

как позволяет пассажирам знакомиться

реклам-

ными

объявлениями

течение довольно продолжительного времени.

на остановках городского транспорта

аналогична рекламе

на

транспорте,

основе

ее

— использование рекламных плакатов, щитов

объявле-

ний

крупных размеров. Читают эту рекламу на более близком расстоянии, поэто-

му с ее помощью можно передавать более полные по сравнению с рекламой на го-

родском транспорте рекламные обращения.

на товарах народного потребления

(упаковочные коробки, паке-

ты

другие

материалы, спичечные коробки

и т.д.)

получает

все

большее распро-

странение,

выполняя функции как стимулирующей,

так и

имидж-рекламы.

Другие

средства

изобразительной рекламы — реклама

на

воздушных шарах,

аэростатах, театральных занавесах, диапозитивы

т.п.

Радиореклама. Радио — самое доступное средство массовой коммуникации,

потенциально

охватывающее все население.

Основные особенности радиорекламы

—

общедоступность

относительно

невысокая

стоимость.

Она

позволяет

минимальными затратами средств

охва-

тить значительное количество слушателей, при этом

не

требуется

много времени

на

подготовку рекламных радиосообщений. Очень

важную

роль

оценке

ее

эф-

фективности

играют состав аудитории

момент радиопередач

выбор радиопро-

грамм

соответствии

тематикой, интересами

вкусами радиослушателей.

490