Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Радиореклама редко применяется

качестве основного рекламного средства,

обычно она является одним

из

многочисленных рекламоносителей при проведе-

нии

широкомасштабных рекламных кампаний.

Для большей эффективности радиорекламы необходимо тщательно ознако-

миться

различными видами радиопередач

и их

особенностями, при этом широ-

ко

практикуется подача одной рекламы несколькими радиостанциями.

Поскольку

радио широко распространено, рекомендуется

его помощью рек-

ламировать

те

товары, которые пользуются спросом большинства населения,

приобретаются часто

регулярно различными категориями покупателей. Чтобы

потенциальный

покупатель имел исчерпывающую информацию

товаре до того,

как

он примет решение

о его

приобретении,

радиорекламе обязательно

следует

упомянуть цену товара.

Рекламные

сообщения

следует

составлять

манере дружественного

и ес-

тественного обращения,

форме непринужденного разговора,

учетом

интере-

сов слушателей

определенным событиям

людям, новым товарам, новостям

торговли

и т.д.,

используя прием повторения

для

лучшего восприятия

инфор-

мации.

Телевизионная реклама.

по

телевидению

—

самое массовое,

но и

самое дорогое средство рекламы; используется для передачи рекламных сообще-

ний

и демонстрации рекламных фильмов.

Телевидение идеально позволяет сделать широкую имидж-рекламу благода-

ря

огромному количеству зрителей,

также стимулирующую рекламу практичес-

ки

любых товаров

(услуг)

путем непосредственного показа товара или преиму-

ществ

услуг.

Как

правило,

рекламную кампанию

использованием телевидения

могут

по-

зволить себе фирмы,

уже

вышедшие

на

определенный рубеж признания

дохо-

дов, либо

те

фирмы (банки, инвестиционные кампании

фонды),

где без

нара-

ботки определенного имиджа невозможно завоевать доверие клиентов,

значит,

получить высокий уровень доходов.

Наряду

положительными качествами телевизионная реклама имеет ряд не-

достатков, ограничивающих широту

ее

применения,

именно:

краткость рекламной телепередачи не позволяет представить детальные све-

дения

товаре,

также ограничивает общее количество единиц рекламируемой

продукции;

действие телерекламы

по

сравнению

рекламой

печати весьма непродол-

жительно

эпизодично;

основная

причина, ограничивающая применение телерекламы,

—

высокая

стоимость обычной передачи.

Наиболее распространенным рекламным материалом

на

телевидении явля-

ется

рекламный

ролик.

По времени трансляции

степени подробности изложе-

ния

рекламные ролики можно условно разделить

на

блиц-ролик

развернутый

ролик,

Блиц-ролик

длится

15-20

с.

нем, как правило, даются название фирмы

и ее

торговый знак. Указываются основные направления деятельности фирмы,

а в

стимулирующей рекламе, кроме того, приводятся название

марка товара.

блиц-ролике

могут

использоваться различные приемы:

от

компьютерной графи-

ки

до игрового

кино.

Основная задача блиц-ролика — постоянное напоминание

фирме

или

ее

товаре.

491

Развернутый

ролик

длится от 30 с и более.

нем, помимо

тех

сведений, кото-

рые приводятся

блиц-ролике, даются описание

характеристики товаров или

услуги,

условия поставки

или

предоставления скидок, условия работы. Более

тщательно прорабатываются

сюжет

сценарий.

развернутых роликах исполь-

зуются

ассоциативные связи

целью заинтересовать зрителя сюжетом или обы-

грать положительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы.

Функция

развернутого ролика

—

ознакомление подробно либо

товаром, либо

деятельностью фирмы.

Рекламно-демонстрационный

ролик.

Помимо рекламных телевизион-

ных роликов, многие фирмы

для

демонстрации посетителям офиса

выста-

вок

используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ро-

лики.

Основной задачей этих роликов является показ сложных технологических

операций,

которые невозможно продемонстрировать

офисе или на выставочном

стенде. Такие ролики демонстрируют объекты недвижимости, приобретенные

фирмой,

историю создания фирмы

т.д.

Время демонстрации этих роликов довольно значительно, иногда он разбива-

ется

на

несколько частей дополнительными рекламными вставками, дополни-

тельной рекламой товара,

услуги.

Другие

рекламные

средства.

К ним можно отнести:

рекламу на электронных носителях информации

и в

компьютерных

сетях;

имидж фирмы как средство рекламы: обустройство офиса, организация при-

ема посетителей,

одежда

персонала и т.д.;

товарный знак, фирменный стиль.

В табл.

7.20

приведены примеры использования различных средств рекламы

в зависимости

от

аудитории, вида средств

целей.

Таблица 7.20

Использование средств рекламы

Пользователи

рекламы

Производители

потре-

бительских товаров

услуг

Производители

потре-

бительских товаров

и/или

услуг

для

пе-

репродажи

Производители

това-

ров

и/или

услуг

для

широкого потреби-

теля

и/или специа-

листов

Аудитория, для которой

создается реклама

Индивидуальные

по-

требители

Розничные

оптовые

торговцы

Индивидуальные

по-

требители,

прави-

тельство,

общест-

венные

институты

группы, собствен-

ные

рабочие

слу-

жащие фирмы

Средства подачи

рекламы

Радио,

телевидение,

журналы, газеты,

стенды, щиты,

пря-

мая

почтовая

рек-

лама, реклама

на

транспорте

Торговые журналы,

бюллетени, прямая

почтовая

Потребительские

специализированные

печатные издания

средства

вещания

Основная

цель

рекламы

Стимулирование

спро-

са

на

товар

или

ус-

луги

Стимулирование

роз-

ничных

оптовых

торговцев запасать

или

пропагандиро-

вать товар,

услугу

или

своих

клиентов

Стимулирование

бла-

гоприятного отноше-

ния

и'

возможного

действия со стороны

ключевых

аудиторий

сфере паблик

ри-

лейшнз

492

Продолжение

Пользователи

рекламы

Производители това-

ров и/или

услуг

для

специалистов

Производители това-

ров и/или

услуг

для

широкого потреби-

теля или специалис-

тов международного

распространения

Розничные

торговцы

товарами и

услуга-

ми

Частные лица

Правительство, обще-

ственные институты

или

группы

Аудитория, для которой

создается реклама

Другие

производите-

ли,

розничные и оп-

товые торговцы, пра-

вительство, общест-

венные институты и

группы

Индивидуальные по-

требители, рознич-

ные

торговцы, пред-

приятия,

государст-

венные организации,

общественные

группы и институты

Индивидуальные по-

требители

Другие

частные лица

Индивидуальные по-

требители, государ-

ственные организа-

ции,

общества, ассо-

циации

Средства подачи

рекламы

Деловые журналы и

бюллетени, почто-

вая

реклама, сред-

ства рекламы, рас-

считанные на широ-

кого потребителя

Средства рекламы в

зарубежных стра-

нах, рассчитанные

на

широкого потре-

бителя и специалис-

тов

Местные газеты, ра-

дио,

телевидение, щи-

ты, реклама на транс-

порте и прямая поч-

товая реклама

Преимущественно

местные газеты, ка-

бельное телевидение

Средства рекламы, рас-

считанные на широ-

кого потребителя и

специалистов

Основная

цель

рекламы

Стимулирование спро-

са на товар для не-

посредственного ис-

пользования

и реко-

мендации

другим

Стимулирование кон-

кретных закупок,

стимулирование в

сфере торговли

Стимулирование бла-

госклонности к кон-

кретному магазину,

службе

или группе

розничных торгов-

цев

Стимулирование по-

купки

конкретного

товара или

услуги

Стимулирование веры

конкретные меро-

приятия,

попытки из-

менить поведение в

сторону, желатель-

ную для общества,

достижение полити-

ческих, а также ком-

мерческих целей

7.3.4.

Организация

работы

рекламного

отдела

эффективность

рекламы

Деятельность рекламных образований в целом должна формироваться в рам-

ках Федерального закона "О рекламе" (принят в 1995 г.).

В условиях постоянно изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм

на

создание и функционирование собственных рекламных отделов являются не

только оправданными, а просто необходимыми.

Своевременность определяет

успех

рекламы, поэтому она должна создавать-

ся

в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответст-

вии

с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что

многие фирмы набирают собственный персонал, занимающийся рекламой.

Многие руководители фирм считают, что они

могут

с большей выгодой содер-

жать собственных специалистов рекламного

отдела

и платить им зарплату, чем вы-

плачивать гонорар сторонним организациям за их профессиональные

услуги.

Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта.

Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного

отдела

проводили встречи с

493

потенциальными

заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимули-

руя спрос на свою продукцию и

услуги.

Знание

товара фирмы имеет такое же важное

значение,

как и тесный контакт

с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работ-

никами

рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и

проведенные на должном профессиональном уровне,

делают

рекламу наиболее

эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же

основные

задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный

отдел должен определить

бюджет,

составить план, написать текст, разработать

эскиз

рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить

много

других

необходимых работ.

Функции

рекламного отдела. В основном функции рекламного отдела под-

разделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы.

Планирование

рекламы.

Научно-исследовательский и планирующий персо-

нал

должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить во-

прос

о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими сред-

ствами ее

следует

проводить. После этого, основываясь на данных предваритель-

ных исследований, составляют проект

бюджета

на рекламу.

Подготовка

рекламы,

т.е. непосредственная подготовка рекламного мате-

риала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной

производственной секциями.

Группа

по

составлению

текстов.

В больших фирмах составители текстов спе-

циализируются по группам товаров или видам рекламных средств. В небольшой

фирме

один составитель занимается подготовкой

всех

текстов. Важным меро-

приятием

на этом этапе работы является обсуждение

будущего

текста рекламы с

составителем эскиза и художником, с тем чтобы текст, иллюстрации и вся рекла-

ма в целом выражали единую идею.

Художественная

секция. В больших фирмах эту секцию возглавляет обычно

художественный руководитель. Иногда в

художественную

секцию включается

также фотограф или фотостудия. Создатель эскиза рекламы готовит образцы

объявлений,

указывая их размер и форму, а также порядок размещения

всех

ком-

понентов.

Прежде чем приступить к работе над рекламным объявлением, он дол-

жен проконсультироваться у составителя текста, чтобы заголовок и текст на

эски-

зе более ясно и убедительно выражали основную идею рекламы.

Производственная

секция. Она отвечает за издание рекламных объявлений.

Руководитель этой секции должен хорошо знать полиграфию, чтобы руководить

работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В

помощь

начальнику производственной секции выделяются.технический редак-

тор,

несколько корректоров. Первый определяет тип и размер шрифта рекламных

объявлений.

Корректоры читают корректуру на

всех

этапах печати рекламных

объявлений.

Кроме того, в производственную секцию

могут

входить один или не-

сколько

курьеров.

Административная

секция. Административные должности — секретарь, бух-

галтер, делопроизводитель — обычно

существуют

только в рекламных

отделах

больших фирм. Секретарь, например, кроме выполнения своих обычных обязан-

ностей,

может заниматься и многими другими работами, такими, например, как

подборка отчетов о

результатах

рекламы.

Бухгалтер

может систематизировать

494

отчеты о бюджете, данные об оплате рекламы и др. В обязанности делопроизво-

дителя

входят

сбор и анализ рекламы конкурентов.

Эффективность

рекламы.

Проблема определения и анализа эффективности

усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования

рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов реклам-

ной

деятельности.

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментов

активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличе-

нии

товарооборота. Кроме того, перед рекламой

могут

ставиться цели, связанные

с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем.

Следует

учитывать, что,

кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплек-

са взаимовлияющих

факторов,

вопросов и проблем, измерить которые часто практи-

чески невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность

рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая

эффективность

рекламы

может определяться соотношением

между

результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных,

финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный про-

межуток времени.

Коммуникативная

(информационная)

эффективность

рекламы

позволяет ус-

тановить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает це-

левой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекла-

модателя точку

зрения.

Она характеризует в целом

охват

аудитории покупателей,

рынка.

Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекла-

мы

дает

возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи

информации.

Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало го-

ворит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Методы

определения

экономической

эффективности

рекламных

меро-

приятий.

1. Простейший метод определения экономической эффективности рек-

ламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента,

суть

которого в большинстве случаев сводится к

следующему.

Выбирают два или

более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет дея-

тельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью

рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых резуль-

татов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и

делают

вывод

'о

величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы,

т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исклю-

чительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экс-

пертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном

случае

анализиро-

вать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и

знать экономическую ситуацию в регионе.

2. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определе-

ния

экономической эффективности по

методу

"эффект/затраты" причины изме-

нения

объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании

фирмы в текущем

году)

определяется в пределах от единицы до нуля остаточным

495

методом. Таким образом, разница

между

единицей и суммой долевых оценок

всех

прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить

долю чистого эффекта рекламы.

Прочие

причины изменения объема оборота:

влияние

предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного

воздействия с условно предыдущего периода;

инерция

покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные

покупатели

делают

повторную покупку независимо от дополнительного объема

рекламного воздействия и

других

инструментов маркетинга;

сезонные

колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в се-

зонный

период;

изменение

некоторых жизненных потребностей и установок потребителей —

экспертная

оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые темпы

роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потреби-

тельские свойства;

экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;

прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задол-

женность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т.п.

3. Для сравнительного анализа полезен расчет

показателя

эффективности

расходов

на

рекламу

(cost

efficiency

index — CEI) по сравнению с другими компа-

ниями-конкурентами:

где

VinVj

— объем продаж фирм inj соответственно за некоторый период вре-

мени;

Е} и Ej — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Показатели

эффективности

средств

рекламы.

1. Для сравнения стоимос-

ти публикаций рекламных объявлений в

газетах

используется

тариф

"миллайн".

Под

данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной

строки рекламного текста в 1

млн.экз.

тиража. Большинство западных газет пуб-

ликуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка зани-

мает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку.

Следует

отметить,

что сравнение тарифов "миллайн" допускается только для изданий с сопостави-

мыми

тиражами.

"Миллайн"

рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на

млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания:

TxlO

м=-

ФТ

где М — тариф "миллайн";

— тариф за расчетную строку;

ФТ

— фактический тираж издания.

Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя

из

стоимости 1 см печатной площади или

по

модульному

принципу,

где

один

мо-

дуль

может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

496

2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется сто-

имость

расчете

на 1000

читателей

(стоимость 1000 рекламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в

случае

сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из

стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк

(газетная полоса) до 1000 подписчиков по

следующей

формуле:

х1000

Цфт=

где

Цф

—

цена за 1000 расчетных строк;

—

тариф за полосу;

ФТ

—

фактический тираж издания.

3. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно ис-

пользовать

тарифную

ставку

издания

расчете

на 1000

жителей

(Ц

ча

исчис-

ленную по формуле

тт

Цча=

ЧА '

где ЧА

—

численность аудитории.

4. В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными кри-

териями применяется целый ряд показателей:

коэффициент

перекрываемости,

который рассчитывается для каждого от-

дельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией

других

СМИ;

индекс

избирательности

— это сравнение процента аудитории, приходящего-

ся

на

долю

носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составля-

ющего этот рынок;

валовой

оценочный

коэффициент

(ВОК) — процент аудитории, охватываемой

одним рекламным объявлением.

Как

уже отмечалось ранее, реклама

—

это средство общения с-потенциальны-

ми

покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из

Функций,

свойственных PR (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию,

необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, до-

биваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потен-

циальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой

цели

большую

роль играют некоммерческие мероприятия — меценатство, благо-

творительные акции.

Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование

всех

затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение

возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в

ответ

на деятель-

ность фирмы.

Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отно-

шения

с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в

тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рек-

ламных агентств и рекламных

служб

фирм-партнеров. С

другой

стороны, необхо-

димо

учитывать

и PR внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в

497

сотрудниках

чувства

сопричастности к делам фирмы, ответственности не только

за свое дело, но и за

успех

фирмы в целом невозможно добиться взаимопонима-

ния

с общественностью и покупателями.

Реклама - инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть про-

дан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связую-

щим

звеном

между

поставщиком и потребителем, средством связи и информа-

ции,

средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не про-

дает

плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама

должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространени-

ем и стратегией. Реклама

—

чаще язык

знаков,

а не звуков, На практике целесооб-

разно

пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу

вверх)

осве-

домленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она по-

могает достичь понимания возможностей рекламы.

Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлече-

нии

внимания

наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наимень-

шими

расходами.

Чем больше объем продажи, тем выше эффективность вложенных средств.

Сколько

же надо выделять средств на рекламу? Существуют три подхода состав-

ления

бюджета

или сметы расходов на рекламу:

метод

фиксированного

процента

от объема продаж или от объема чистой

прибыли

(прошлогодней или планируемой на текущей год). Примерный уровень

расходов на рекламу приведен в табл. 7.21 [61];

Таблица

7.21

Средний уровень расходов на рекламу различных розничных предприятий США

(% от

объема

сбыта)

Наименование

Дилеры

электро-,

радиотехники

Кондитерские

булочные

Банки

Книжные

магазины

Магазины

кино-,

фототоваров

Магазины детской

одежды

Аптеки

(независимые)

Химчистки

Цветочные магазины

Мебельные магазины

Хозяйственные магазины

Магазины типа "Дом"

Гостиницы (до 300 номеров)

Страховые

агенты

Ювелирные магазины

Магазины мужской

одежды

Средний уровень

расходов

2,3

0,7

1,3

1,7

0,8

1,4

1.1

1,7

2,1

5,0

1,6

1.3

6,7 __

1,8

4,4

2,4

498

Продолжение

Наименование

Мотели

Кинотеатры

Недвижимость

Обувные

магазины

Магазины

спорттоваров

Бары,

таверны

Туристические

агентства

Супермаркеты

Средний

уровень

расходов

3,7

5,5

0,6

1,9

3,5

2,2

5,0

1,5

целевой

метод

— руководство сначала определяет задачи, которые наме-

чается решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие рас-

ходов, связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом,

а на

том,

что предстоит сделать в

будущем.

Такой

подход

более прогрессивен. Од-

нако

расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько усложняют

этот метод;

смешанный

метод

— комбинация первых

двух

методов. В начале исполь-

зуется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется

высшим руководством путем установления

процента,

от объемов сбыта.

Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффек-

тивности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя

благожелательно реагировать на то, чего

хочет

добиться рекламодатель.

Мотив

должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его

собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надеж-

ность,

производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мо-

бильность, масса, скорость, экономичность.

Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности, т.е.

побудительные мотивы обладают свойством иерархичности.

Уровень

иерархии

Мотив

Президент,

вице-президент

Надежность

рекламодателя

Директор

по

закупкам

Наглядность

рекламы

Технический

специалист

Ясность,

точность

описании

товаров

Инженеры,

проектировщики,

Конкретные

данные

о технических и

конструкторы

электрических

схемах

Разработка рекламы состоит из следующих этапов:

исследование

— изучение потребителей, потребительские свойства товара,

анализ

рынка;

стратегическое

планирование

— цели, ассигнования, творческий подход,

планы

использования средств рекламы;

тактические

решения

— смета расходов и контроль за ее использованием,

выбор средств рекламы, график публикаций;

499

составление

объявлений

— написание текста, подготовка

художественного

оформления,

производство.

При

составлении рекламы можно рекомендовать следующий алгоритм:

1) проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;

2) выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потреби-

теля;

3) определить, кто нуждается в данном продукте;

4) составить обращение;

5) выбрать

среду

для каждой аудитории потребителей.

Важно

уметь

прочесть содержание рекламы, но еще важнее припомнить ее

содержание. Этим

будет

оцениваться в некотором смысле эффективность вос-

приятия

рекламы.

Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том,

чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных

сообщений на мышление и образ действия людей, которые принимают решения о

приобретении рекламируемого товара.

7.4.

МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ

КОНЦЕПЦИЯ

МАРКЕТИНГА В

СРЕДЕ

ИНТЕРНЕТ

7.4.1.

Мультимедиатехнологии

концепция

маркетинга

среде

Интернет

Развитие национальной и интернациональной сфер предпринимательства

обусловливает повышение роли и социальной значимости коммуникативной по-

литики и бизнес-коммуникаций. Стержнем взаимодействия и общения являлся,

является и

будет

являться обмен информацией.

Основой развития коммуникаций является эволюция средств массовой ин-

формации,

которая тесно связана как с книгопечатанием и вербальным способом

организации коммуникаций, так и с формированием и ускоренным развитием

сети электронных средств обмена информацией. Появление телевидения, ком-

пьютеров, электронных сетей значительно усилило роль электронного воспри-

ятия

и обмена информацией, что послужило началом формирования мультиме-

диатехнологии [16].

Газеты, журналы и межличностные коммуникации переходя* в сферу вспо-

могательных средств коммуникативной политики. Этому способствует и ускоря-

ющийся темп нововведений в

средствах

коммуникаций (табл.

7.22).

Динамика

темпов инноваций в

средствах

коммуникаций влияет на формы коммуникаций и

меняет

структуру

индивидуальной и общественной деятельности.

Одним из значительных инновационно-технологических

успехов

последнего

десятилетия является рост продуктивности использования возможностей цифро-

вой обработки данных в системе коммуникаций, т.е. внедрения

мультимедиатех-

нологии.

Мультимедиатехнологии

— это

сложная,

многопрофильная

совокупность

медиасредств

электронных

сетей,

способов

формирования

реализации

комму-

никативных

возможностей

процессе

предпринимательской

деятельности.

500