Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Электронная

коммерция

(по

данным

GVU)

WWW является ведущим источником информации о продуктах в

следую-

щих основных категориях: компьютерное оборудование — 78%, программное

обеспечение — 77, книги и журналы — 72,4, планирование путешествий — 68,2,

музыкальные записи —

62,6%.

Однако, приобретение продуктов, в том числе

выше

названных, пользователи более склонны совершать в розничной торговле.

Основная

категория пользователей

(35,2%)

затрачивает на поиск требуемой

информации

от 5 до 15 мин. Следующая по величине группа

(29,3%)

тратит

менее 5 мин;

Большинство

пользователей отмечают, что основную часть времени они тра-

тят на поиск того, что им требуется (49%). 22% пользователей тратят около поло-

вины

времени'на поиск первоначально поставленной цели.

Среди основных причин перехода на

другие

сервера для того, чтобы произ-

вести покупку, выделяют: отсутствие на сервере предмета поиска

—

56,4%,

плохая

организация

сервера, его строения и т.д. — 53,7, низкие скорости загрузки стра-

ниц

сервера - 53,1%.

В основе мотивации использования интерактивных магазинов на первом

месте стоит

удобство

(78,4%), на втором — отсутствие давления при покупке со

стороны

других

людей (66,4%),

— экономия времени

(64,2%)

и возмож-

ность получить информацию от производителя (60,7%).

Российский

Интернет

с точки зрения характеристик пользователей и суще-

ствующих ресурсов имеет ряд особенностей. Понятие "Российский Интернет" оз-

начает Интернет стран бывшего Советского Союза, так как большинство из них

имеет имя домена su или ru и подключено к российским провайдерам. Некоторые

пользователи по характеру представляемой информации и фактической принад-

лежности серверов зарегистрированы непосредственно в

InterNIC

и имеют до-

менное

имя "corn".

Ниже

приведены основные характеристики пользователей и ресурсов рос-

сийского Интернета

Количество

пользователей.

По причинам, перечисленным выше, оценить

точное количество компьютеров и серверов в России, подключенных к Интерне-

ту, невозможно, можно говорить лишь о приблизительных оценках. Всего

услуга-

ми

Интернета пользуются около 1 млн. чел., при этом ежегодно их количество

Увеличивается примерно в 2 раза.

Количество

информационных

ресурсов.

Число именованных информацион-

ных ресурсов на русском языке (собственно

Web-сайтов

и отдельных крупных

информационных

разделов) составляет около

6000.

.3.

Качественный

состав

пользователей.

Спектр пользователей: 20% — част-

ные

лица, работающие вне сектора компьютерных технологий; 25% — руководи-

тели различного ранга, включая государственных служащих; 10% — деятели

культуры, искусства; 10% — студенты и учащаяся молодежь. Остальные 35%

пользователей

могут

быть отнесены преимущественно к науке и компьютерным

технологиям.

Russian non profit center for Internet technologies, "Российский сектор Интернет",

lnttp://www.rocit.ru].

511

Географическое

расположение.

Российский Интернет локализован в

двух

российских столицах и европейской части страны. Активная работа провайдеров,

региональная направленность и локализация крупного бизнеса на севере России

в Сибири

создают

предпосылки для быстрого распространения Интернета в

этих регионах. На сегодня почти 50% пользователей Интернета в России являют-

ся

жителями Москвы, а 75% пользователей — жителями

всех

крупных городов

России.

Сфера

интересов.

Анализ, проведенный российской фирмой Interrussia

[http://www.interrussia.coin], с использованием "русской машины поиска"

[http://search.interrussia.com], показал, что направленность

структуры

интересов

следующая: бизнес, торговля, цены, фирмы,

услуги

— 34%; новости

—

20;

культу-

ра и образование

—

20; спорт и развлечения

—

18;

другое

—

8%.

6. Кто

обращается

российской

части

WWW. Доли запросов распределены

следующим образом: СНГ, Россия

—

50%; США

—

30; остальные страны

—.20%.

Состав

провайдеров

Интернета

России.

Всего

в России

действует

около

330 организаций, заявляющих о

себе

как о провайдерах

услуг

Интернета. Основ-

ными

провайдерами на сегодня являются: "РЕЛКОМ" (http://www.relcom.ru),

"Демос" (http://www.demos.ru), "Россия-он-лайн" (http://www.online.ru), Тлас-

нет"

(http://www.

glasnet.ru), на

долю

которых приходится около 50% подключе-

ний

индивидуальных пользователей,

8.'

Языки

российского

Интернета.

Интернет — англоязычная среда. Основ-

ным

стимулом вхождения в Интернет является возможность представить свою

информацию для потенциального инвестора, партнера, потребителя

т.д. Тем не

менее в российском Интернете информации на русском языке почти в 2 раза

больше, чем на английском. Основной причиной этого может быть недостаточное

владение английским языком как поставщиков, так и потребителей информации.

Учитывая, что при дальнейшем развитии Интернета образовательный ценз его

пользователей может снижаться, преобладание русского языка станет еще более

значительным.

Бизнес

российский

Интернет.

Значительную часть информации в Интер-

нете представляет бизнес-информация и информация, непосредственно с ним

связанная.

В основном эта информация попадает в рубрики "Бизнес и экономи-

ка",

"Компьютеры и Интернет", а также в некоторые

другие

и занимает не менее

половины объема. В российском Интернете эта доля составляет около 55%, что

соответствует

общемировым нормам. В российском Интернете практически не

представлен большой бизнес (биржи, нефтяные

компании,

крупные производите-

ли и т.д.). Характер представления российских банков

свидетельствует

о том, что

Интернет воспринимается ими скорее как обязанность, а не как новый рынок

бизнеса. Причины подобного отношения, скорее всего, кроются в отечественной

финансовой

системе. Наиболее быстро развивающаяся часть Интернета на Запа-

де

—

банковское обслуживание и электронная коммерция. В российском Интер-

нете этих

услуг

пока нет, однако такая работа ведется, что

дает

надежды на реше-

ние

этих проблем. В то же время активная деятельность банков в Интернете

могла бы значительно стимулировать все аспекты развития Российского Интер-

нета.

Анализ представленных характеристик пользователей Интернета показыва-

ет, что средний пользователь Интернета — это человек, имеющий достаточно вы-

сокий

уровень

годового

дохода,

высокий уровень образования, использующий

512

английский

язык в качестве основного, имеющий опыт работы в Интернете в

среднем от

года

до 3 лет, средний возраст 35 лет, 2/3 пользователей — мужчины и

1/3 — женщины. В основе мотивации использования Интернета, по нашему мне-

нию,

лежит прежде всего потребность в информации и коммуникации, которая

удовлетворяется главным образом при помощи сервисов электронной почты и

WWW.

Анализ российского Интернета позволяет сделать вывод, что он развивается

по

тому же пути, что и в

других

развитых странах, однако с небольшим отстава-

нием.

Уровень отставания по показателю количества пользователей составляет

1-2

года.

Однако, исходя из темпов роста количества пользователей, составляю-

щего 100% в год и более, можно прогнозировать быстрое уменьшение разницы в

уровне развития с основной частью Интернета. По уровню используемых техно-

логий разрыв также существен. Среди основных причин отставания можно выде-

лить следующие:

1) общее состояние экономики в стране. Оно в первую очередь определяет,

сколько

потребитель готов платить за доступ в Интернет и сколько он готов за-

тратить на приобретение устройств, дающих этот доступ. Один из путей решения

этой

проблемы — появление более дешевых устройств доступа. От состояния

эко-

номики

страны зависят также инвестиции в развитие среды Интернета как со

стороны государственных органов, так и со стороны

предприятий.

При сегодняш-

нем

экономическом положении государства вероятность этих инвестиций мини-

мальна;

низкий

уровень развития инфраструктуры связи. Наряду с этим фактором

можно прогнозировать при дальнейшем увеличении количества пользователей

Интернета

конфликт

между

провайдерами

услуг

Интернета и телефонными ком-

паниями,

а именно повышение платы за доступ в Интернет, что может стать оче-

редным тормозом развития сети;

3) внутренняя организация Интернета и ее взаимоотношения с

государст-

венными

структурами. Необходимо отметить отсутствие на сегодняшний день

какой-либо

значительной поддержки Интернета со стороны государства и фи-

нансовых структур. От этого в значительной степени зависят развитие Интернета

России и такие элементы инфраструктуры, как платежные системы Интернета.

Поскольку

Интернет является технологией, в значительной степени опреде-

ляющей уровень и перспективы развития страны, то для его развития требуются

поддержка на государственном уровне и самое пристальное внимание со стороны

государственных и финансовых структур.

Группу участников Интернета, состоящую из пользователей и фирм, пред-

ставленных в сети Интернета через реализацию ее серверной части, т. е. самой

среды Интернета, по разнообразию представленных Интернетом Web-серверов

согласно классификации Hoffman D.L. и Novak T.P

можно разделить на две ос-

новные

группы:

конечные

сервера (Destination Sites);

сервера управления трафиком (Web

Traffic

Control Sites).

w к Hoffman Donna L, Thomas P Novak and Patrali Chatterjee, Commercial Scenarios for the

web: Opportunities and Challenges//Joumal of Computer-Mediated

Communications,

Special

Issue

Electronic

Commerce.

1995.

№

(3).

[http://shum.huji.ac.il/jcmc/voll/issue3/vollno3.html].

17-2553

513

Общая классификация коммерческих участников Интернета представлена

на

рис.

7.18.

Коммерческие

участники

Интернета

Конечные

сервера

Сервера

управления

трафиком

Интерак-

тивные

магазины

Сервера

присутствия

Интернете

Информа-

ционные

сервера

Рекламные

Информи-

рующие

Рыноч-

ные

сервера

Иниции-

рующие

сервера

Поиско-

вые

агенты

Ката-

логи

Сервера,

основанные

на

плате

Сервера

со

спонсируе-

мым

содер-

жанием

Сервера,

поддержива-

ющие

поисковые

базы

данных

I Обычные

Коммерческие

Рис.

7.18.

Классификация

коммерческих

участников

Интернета

В группу

конечные сервера

входят

серверы, содержащие информацию

фирме,

ее

продукции,

услугах

т.д., которые

по

выполняемым ими функциям,

подразделяются на:

интерактивные магазины;

сервера присутствия

Интернете;

информационные

сервера.

Интерактивный

магазин

— это Web-сервер, обеспечивающий прямые про-

дажи посредством Интернета

использованием электронного каталога или

дру-

гого вида представления продукции. Число продуктов, продаваемых

на

одном

сервере, может быть

от

одного

до

нескольких сотен. Потребители заказывают то-

вары путем заполнения формы, которая регистрируется. Интерактивные магази-

ны

охватывают большой круг предложений. Примером может быть Security First

Network Bank (FSB)

первый Всемирный банк Интернета, который предлагает

интерактивным потребителям возможность открывать и оплачивать счета, управ-

лять финансами через

WWW

другие

банковские

услуги.

Интерактивный магазин объединяет элементы прямого маркетинга

посе-

щением традиционного магазина. Он более эффективен по сравнению

обычной

магазинной формой торговли.

Это

связано

с тем, что

интерактивный магазин

514

может предложить значительно большее количество товаров и

услуг

по сравне-

нию

традиционным.

Кроме того, за счет использования компьютерных техноло-

гий

возможна реализация индивидуального подхода к каждому клиенту с

учетом

его посещений магазина и совершенных покупок.

Главной проблемой реализации интерактивной модели магазина являются

невысокие

скорости доступа к WWW, что

делает

интерактивные покупки доста-

точно утомительными.

Сервера

присутствия

Интернете

обеспечивают виртуальное присутст-

вие фирм и их предложений в среде Интернет. Сервера этого типа делятся на два

вида: рекламный и информационный.

Рекламный

сервер может состоять из одной или нескольких Web-

страниц

и содержать различную рекламную информацию. Информация относи-

тельно продуктов или

услуг

фирмы обеспечивается в контексте, в котором они

имеют значение для потребителя. Такой тип сервера особенно подходит для про-

дуктов, для представления которых не требуется большое количество информа-

ции,

при этом основное воздействие на потребителей оказывается скорее в эмо-

циональном,

чем в информационном плане.

Информирующие

сервера обеспечивают детальную информацию

относительно фирмы и/или ее предложений. Такие сервера

могут

иметь доволь-

но

разнообразное строение. Для облегчения навигации в

случае

сложного стро-

ения

сервера или большого объема представленной информации может исполь-

зоваться функция поиска.

Одна из целей серверов присутствия в Интернете состоит в установлении

взаимосвязи

с потребителями прежде, чем возникает потребность купить продукт

или

услугу

В группе

информационных

серверов

можно выделить следующие виды сер-

веров:

сервера, основанные на плате;

сервера со спонсируемым содержанием;

сервера, поддерживающие поисковые базы данных и получающие плату от

фирм

за их включение в эти базы данных.

При

организации серверов, основанных на плате, провайдер по-

ставляет и/или платит за формирование содержания

(информации),

за доступ к

которому потребитель вносит определенную плату. Основной проблемой реали-

зации

такого сервера является задача представления уникальной информации,

поскольку Интернет является информационно-интенсивной средой, где сущест-

вует

много альтернатив поиска требуемой информации.

Сервера со спонсируемым содержанием продают рекламное

пространство для обеспечения своего существования и устранения таким об-

разом каких-либо платежей со стороны посетителей. Существует тенденция

распространения

серверов со спонсируемым содержанием, главной задачей

которых являются обеспечение времяпровождения пользователей и спонсиро-

вание популярных машин поиска. Некоторые спонсируемые сервера комбини-

руют

элементы модели сервера присутствия в Интернете и модели рыночного

сервера.

Rechtin

Mark,

Selling

Autos

Online//Advertising

Age. 1995.

April

3,32.

515

случае

использования поискового сервера данных фирмы опла-

чивают провайдеру размещение информации в организованном списке поиско-

вой

базы данных. Предметом поиска

могут

быть продукт, сервис,

услуга,

какой-

либо

информационный

источник и т.д.

Возможности информационных серверов огромны, поскольку они близки к

традиционным

моделям средств

коммуникаций.

В настоящее время в большинст-

ве случаев либо не взимается вообще никакой платы за пользование информа-

цией

серверов (полностью спонсируемое содержание), либо эта оплата мини-

мальна (содержание, основанное на плате).

Цель

серверов

управления

трафиком

— направить потребителей к конеч-

ным

серверам, которые по выполняемым функциям подразделяются на:

рыночные

сервера;

инициирующие сервера;

поисковые

агенты;

каталоги.

Рыночный

сервер

обычно состоит из комплекса интерактивных магазинов,

каждый из которых может содержать различные категории товаров для продажи.

Провайдер назначает определенную арендную плату в обмен на предоставление

виртуальной недвижимости и может обеспечивать дополнительные

услуги

вир-

туальному магазину. Некоторые рыночные сервера принимают также рекламу.

Инициирующие

сервера

представляют собой уникальную форму реклами-

рования

для привлечения потенциальных клиентов на сервер. Цель — "перемес-

тить" пользователя к коммерческому серверу, помогая таким образом фирмам в

представлении их пользователям Интернета . Содержание может быть довольно

разнообразным:

может служить переходной гиперссылкой, выполнять функции

"публичного оповещения" и т.д. По сути, инициирующие сервера выполняют ту

же функцию, что и рыночные сервера, но в

другом

контексте.

Задача серверов типа

"поисковых

агентов"

—

идентификация

других

серве-

ров Интернета через поиск по ключевым словам базы данных, которая простира-

ется по всему Интернету. Такие сервера используются, чтобы генерировать

и/или

помогать поиску посредством базы данных. Примером поисковых агентов

могут

служить поисковые машины.

Сервера-каталоги

выполняют аналогичную функцию с той лишь разни-

цей,

что поиск осуществляется пользователем

вручную

по иерархически орга-

низованной

тематической

структуре

каталогов. Можно выделить обычные ка-

талоги, доступ к которым бесплатный, и коммерческие каталоги с платным до-

ступом.

Выделенные функциональные категории коммерческих Web-серверов

могут

рассматриваться как элементы интегрированной программы маркетинга

фирмы

в Интернете. При построении системы маркетинга в Интернете на основе

Web-сервера

основными задачами фирмы являются: привлечение посетителей на

сервер и получение как можно большего числа повторных посещений сервера

Cleland Kirn, Online

Offers

Truly Receptive Promotion

Target//Advertising

Age. 1995.

March

20,18.

Williamson

Debra Aho and

Bradley

Johnson,

Web Users in Next Generation/VAdvertising

Age. 1995. May 29,13.

516

Первоначальное посещение сервера зависит от группы серверов управления

трафиком в Интернете, благодаря которой пользователи

могут

узнать о сущест-

вовании сервера компании. Однако дальнейший и более полный

успех

может

быть достигнут только при значительном количестве повторных посещений сер-

вера пользователями, что осуществляется за счет выполнения сервером функций

группы конечных серверов.

Концепцию

маркетинга в среде Интернета, основным содержанием которой

являются размещение и обмен информацией, в первую очередь необходимо рас-

сматривать как стратегию коммуникации. Любое средство коммуникации можно

описать коммуникативной моделью в основе его. На рис. 7.19 представлена упро-

щенная

модель коммуникации для традиционных средств массовой информации.

Основой коммуникативной модели для традиционных средств массовой

инфор-

мации

является

процесс

"один

многим",

где фирма (Ф) передает информацию

посредством средства коммуникации группе потребителей (П). В зависимости от

средства коммуникации информация может быть представлена в статическом

(текст, графика) и/или динамическом (аудио-, видеоизображение, анимация)

виде. Главной особенностью взаимодействия традиционных средств массовой ин-

формации

с потребителями является отсутствие интерактивного взаимодейст-

вия.

Фактически все основные процессы современных СМИ описываются пред-

ставленной моделью

Средство

коммуника-

ции

Рис.

7.19.

Коммуникативная

модель

"один

многим",

отражающая

коммуникативные

процессы

для

традиционных

СМИ

Интернет в противоположность традиционным СМИ является интерак-

тивным средством массовой коммуникации, который реализует коммуника-

тивную

модель

"многие

многим".

На рис. 7.20 представлена коммуникативная

модель WWW, основанная на коммуникативной модели, выдвинутой Steuer

В ней информация наряду с обычным представлением может быть представле-

на

в гипермедийном виде, а средством коммуникации является распределен-

ная

компьютерная сеть. Данная модель показывает, что интерактивное взаи-

модействие возможно как с другими пользователями WWW (межличностное

взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (машинное взаимо-

Kotler P., Marketing management:

analysis,

planning, implementation

and

control.

edi-

tion.

Englewood

Cliffs,

NJ:

Prentice2

Hall,

Inc.,

1994.

Steuer J., Defining

Virtual

Reality: Dimensions Determining Telepresence//Journal

Com-

munication.

1992.42(4).

73-93.

517

действие), причем последний вид взаимодействия является превалирующим.

Благодаря наличию такого взаимодействия коммуникатор (передатчик ин-

формации) одновременно является и ее коммуникантом (потребителем). В

такой модели информация и содержание не просто передаются от отправителя

ее потребителю, но и сама среда создается ее участниками и затем ими же ис-

пользуется. Интернет при этом становится не просто средством моделирова-

ния

реальной среды, а ее основой для построения новой виртуальной среды ве-

дения коммерции.

Средство

коммуника-

ции

Рис.

7.20.

Коммуникативная

модель

"многие

многим",

отражающая

коммуникационные

процессы,

протекающие

Интернете

Представленная модель показывает широкий диапазон возможных видов

коммуникативного взаимодействия:

пользователи

могут

взаимодействовать с WWW, т.е., используя навигацион-

ное программное обеспечение, исследовать содержимое WWW;

• фирмы

могут

взаимодействовать с WWW, что создает возможность взаимо-

действия как

между

фирмами, так и с коммерчески ориентированной информа-

цией,

представленной пользователями;

фирмы

могут

представлять определенное содержание на WWW за

счет

соб-

ственного

Web-сервера

или Web-страниц в Интернете;

пользователи

могут

представлять на WWW коммерчески ориентированное

содержание;

пользователи и фирмы

могут

напрямую взаимодействовать непосредственно

друг

другом,

например, посредством электронной почты.

Названные выше виды взаимодействия показывают, что коммуникативная

модель взаимодействия "многие -> многим" органически включает модели

"один -» многим" и "один -» одному", что значительно расширяет коммуникатив-

ные возможности как фирм, так и потребителей,

участвующих

в процессе комму-

никации.

Анализ рассмотренных выше коммуникационных моделей с точки зрения

представления фирмы и ее окружения как информационно-управленческой

системы позволил

сделать

вывод об эффективности использования Интернета

в системе маркетинга предприятий. Коммуникативная модель для традици-

онных средств массовой коммуникации не имеет контура обратной связи, в

то время как модель WWW включает ярко выраженные обратные связи. При-

мерами реализации обратных связей с потребителями

могут

быть

следующие

инструменты: электронная почта, лог-данные, cookie-файлы, подписка или

регистрация на

Web-серверах.

Наличие обратных связей значительно повышает

518

эффективность

использования коммуникативного средства взаимодействия

возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во

внутренней и внешней

средах

фирмы, повышая тем самым ее конкурентоспо-

собность.

Традиционные

средства массовой информации (СМИ — телевидение, радио

т.д.) реализуют

push-модель

доставки

информации

потребителям, в которой по-

требители занимают пассивную роль и обладают только достаточно ограничен-

ной

возможностью выбора каналов информации. Представляемая информация

обычно спонсируется фирмами, поэтому доступ к информации либо бесплатный

(обычное телевидение, радио), либо предоставляется за незначительную плату

(кабельное телевидение, журналы, газеты и т.д.). Такая модель создает взаимовы-

годную

ситуацию для

всех

ее участников: СМИ получают

доход

за предоставле-

ние

информации (от фирм-рекламодателей и потребителей), фирмы получают

доступ к потребителям, использующим

СМИ,

потребители — доступ к информа-

ции

и развлечениям (новости, спорт,

отдых

и т.д.). В такой модели потребителя-

ми

информации является достаточно широкий круг людей; ее значительный не-

достаток — невозможность точного определения потребителей предоставляемой

информации.

В противоположность традиционным СМИ, реализующим push-модель до-

ставки информации, в основе WWW лежит

pull-модель,

в которой информация

предоставляется по запросу (demand pull). Эта особенность WWW связана с ак-

тивной

ролью потребителей, так как пользователи WWW имеют контроль (ис-

пользование механизмов поиска или

других

источников URL — uniform resource

locator) над поиском информации. Это создает определенную проблему для

фирм,

использующих WWW как

среду

маркетинга, и

требует

от них более при-

стального внимания к запросам потребителей и поиску новых подходов для их

привлечения.

В WWW

существует

возможность реализации push-модели, применяемой

традиционными

СМИ. WWW может следовать этой модели, используя push-

каналы

Интернета и выводя информацию непосредственно на экраны пользо-

вателей. Преимуществом использования такой модели в Интернете является

возможность регистрации пользователей каналов, например при подписке,

благодаря чему можно более точно по сравнению с традиционными СМИ оп-

ределить аудиторию канала. Так как аудиторией канала является известная

группа людей, то поставщики информации и рекламодатели знают, кому кон-

кретно

они предоставляют информацию. Поставщики информации должны

принять

решение, какого провайдера канала им выбрать для предоставления

их информации пользователям; выбрать один, несколько или не выбирать ни

одного канала, полагаясь на желание пользователей искать информацию обыч-

ным,

способом, либо разрабатывать собственные каналы. Выгода от использо-

вания

push-модели связана с тем, что она гарантирует высокую эффективность

предоставления информации и создает шлюз для присутствия в WWW. Реа-

лизуя push-модель предоставления информации, WWW обладает значитель-

ными

преимуществами по сравнению с другими СМИ благодаря своей интер-

активной

природе.

В то же время использование push-модели должно быть тесно интегрировано

другими элементами маркетинга.

Web-сайт

фирмы в большинстве случаев оста-

ется основой ее маркетинговой деятельности в Интернете. Средства, подобные

519

push-технологии, не отменяют деятельности фирмы, по организации эффективного

присутствия ее. Рекламные объявления, стимулирующие интерес потребителей,

должны обладать способностью перемещать пользователя в

случае

его заинтере-

сованности на WWW сервер фирмы для предоставления более подробной ин-

формации.

В табл. 7.26 приведены

результаты

сравнения WWW с другими СМИ

по

следующим характеристикам: интерактивность; лежащая в основе СМИ

коммуникативная модель; возможность контроля над получением информа-

ции;

представление; вид поиска; гибкость СМИ, т.е. способность, используя

средство рекламы,

охватить

требуемый объем аудитории (местный, региональ-

ный,

национальный, международный и т.д.); масштабируемость — возмож-

ность без существенного увеличения вкладываемых средств значительно уве-

личить аудиторию; возможность заключения сделки, т.е. возможность немед-

ленного заключения сделки, используя при этом само средство коммуника-

ции,

например сразу же после взаимодействия потенциального потребителя с

рекламой.

Результаты сравнения WWW с традиционными СМИ показывают, что

WWW

обладает

рядом особенностей и значительных преимуществ:

интерактивный характер коммуникации;

многофункциональная модель коммуникации в Интернете: "многие -> мно-

гим", органически включающая модели "один -» многим" и "один -> одному", по-

зволяющая реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимо-

действия, исходя из потребностей клиентов;

контроль над поиском и получением информации, позволяющий потребите-

лям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;

широкий

диапазон видов предоставления информации;

высокие гибкость и масштабируемость;

возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедий-

ным

способом предоставления информации;

возможность интерактивного заключения сделок,

7.4.2.

Эффективность

маркетинговых

решений

на

виртуальных рынках

Основная функция традиционных средств коммуникации состоит в доставке

информации.

В противоположность им Интернет при все более широком приме-

нении

для ведения электронного бизнеса и заключения сделок в интерактивном

режиме необходимо рассматривать не просто как передатчик

информации,

а зна-

чительно шире — как непосредственно рынок. В то время как для традиционных

носителей можно сказать, что "среда - это сообщение"

, для Интернет справед-

ливо выражение "Интернет

—

это рынок".

McLuhan

Marshall, Understanding

Media.

New

York:

McGraw-Hill, 1964.

520