Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 7.26

Сравнение

WWW с

другими

средствами

массовой

информации

Возможность

заключения

сделки

Масштаби-

руемость

Гибкость

СМИ

Вид поиска

Представление

Контроль

над

получе-

нием

инфор-

мации

Коммуникативная

модель

Интер-

активность

Средство

рекламы

Нет

Низкая

Линейный

Текст,

графическое

изображение

Нет

"Один -» многим"

Нет

Доски

объявлений

НетНет

Средняя

Линейный

Текст,

графическое

изображение

Да

"Один

-»•

многим"

НетГазеты

НетНет

Средняя

Линейный

Текст,

графическое

изображение

Да"Один

многим"

НетЖурналы

НетНет

Средняя

Линейный

Текст,

графическое

изображение

Нет

"Один -> многим"

НетПочта

Нет

Низкая

Линейный

Звук

Нет

"Один

-» многим"

Нет

Радио

Нет

Средняя

Линейный

Звук, видео

Нет

"Один

-> многим"

Нет

Телевидение

ДаДа

Высокая

Нелинейный

Текст,

графическое

изображение,

звук, видео

Да

"Многие

многим",

включая модели:

"один

одному",

"один

многим"

Да

Интернет,

World

Wide

Web

Существование электронного рынка в

среде

Интернета обусловлено возмож-

ностью реализации в нем платежных систем. Особенностью электронного рынка

Интернета

являются такие его определения: открытый, т.е. доступный как

для компаний

любых

размеров, так и для потребителей, и глобальный, т.е.

доступный из любой точки земного шара. Характеристика рынка "открытый" свя-

зана

также с тем, что он

обладает

чрезвычайно

низким

барьером для

входа

на него

фирм.

Интернет позволяет сократить каналы распространения товаров и ликви-

дировать промежуточные звенья, такие, как дистрибьютор и оптовый продавец,

на

смену которым приходит прямая связь "производитель — покупатель". Причи-

на

сокращения каналов распространения — возможность фирм взять на себя

функции,

традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев,

так

как WWW более эффективно взаимодействует с потребителями и

одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях. С техничес-

кой

стороны это обусловлено развитием технологий построения и введения баз

данных и автоматической обработкой поступающих запросов. Таким образом, в

качестве основного способа торговли в Интернете

выступает

розничная торговля,

т.е. продажа товаров непосредственно конечным потребителям продукции.

Рассмотрим особенности WWW как

средства

розничной торговли:

потребитель может взаимодействовать

cWWW

и направлять запросы о

покупке непосредственно через сеть Интернета;

потребители

могут

контролировать получение информации о продукции и

услугах

и получать ее в любое время суток из любого места земного шара;

организация

розничной торговли в WWW

требует

минимальных вложений

по

сравнению с другими способами;

потребители

могут

запрашивать дополнительную по сравнению с торговлей

по

телевидению или торговлей по каталогам информацию,

достаточную

для со-

вершения

покупки, в том числе в интерактивном режиме.

Таким

образом, в качестве преимуществ рынка Интернета можно выделить:

активную позицию потребителя, минимальный объем вкладываемых фирмой

средств для

выхода

на рынок, глобальный характер рынка,

круглосуточную

до-

ступность рынка, возможность получения необходимого объема информации.

Особенностью Интернета по сравнению с традиционными видами рынка яв-

ляется и то, что интерактивная розничная торговля, по

существу,

представляет

собой транзакцию

между

двумя

компьютерами, при этом потребитель не может

"видеть" продавца. Поскольку барьер для

выхода

на WWW и осуществления тор-

говли существенно ниже, чем для организации торговли обычными способами,

вероятность появления необязательных или мошеннических фирм значительно

выше.

Оба эти фактора оказывают сильное влияние на возможность появления

доверия потребителей к розничному торговцу в Интернете. Кроме того, у потре-

бителей

существует

значительный психологический барьер при использовании

среды Интернета для передачи важных данных, таких, как, например номера кре-

дитных карточек, поскольку

существует

общее мнение о возможности

перехвата

таких данных при передаче их по Интернету и дальнейшего использования их во

вред

владельцу.

Таким образом, для развития среды Интернета как рынка необ-

ходимо осуществление

трех

основных условий:

• завоевание фирмами, использующими Интернет как канал распределения

продукции, доверия со стороны потребителей;

• обеспечение достоверности участников и их сделок;

522

• обеспечение безопасности передачи и

последующего

хранения данных в

среде

Интернет.

Вопрос завоевания доверия фирмой тесно связан с известностью торговой

марки

компании.

В качестве методов завоевания доверия можно предложить сле-

дующие;

• увеличение гарантий, перемещающих риск покупки с покупателя на про-

давца;

• значительные скидки для первых клиентов. Первая сделка способствует

установлению доверительных отношений

между

покупателем и фирмой, ранее

почти

отсутствовавших;

• подробная информация о

фирме,

включая ее историю, философию бизнеса

биографию, знаки одобрения от

других

фирм,

удостоверяющих WWW продав-

ца,

и т.д.

Немаловажный момент, требующий рассмотрения, — это безопасность и сек-

ретность транзакций. Если покупатель' не уверен в обеспечении секретности

пересылаемых данных, (например, информации о его кредитной карточке), он не

будет

совершать интерактивные сделки.

Рассмотрим состояние и перспективы использования платежных систем Ин-

тернета являющихся основой существования Интернета как электронного рынка.

Число

имеющихся сегодня платежных систем составляет несколько десятков. Не-

смотря на разнообразие, их можно разделить на четыре основные группы:

протоколы сеанса связи, обеспечивающие безопасную

передачу

данных;

кредитные и

дебетовые

карточки;

смарт-карты;

электронные

платежи.

Обмен

открытым

текстом

— первый и самый простой способ оплаты то-

варов через Интернет. По сути, его нельзя назвать платежной системой. При этом

способе оплаты покупатель передает информацию о своей кредитной карте, как и

при

заказе по телефону, без каких-либо особых мер безопасности. Недостатки

такой

передачи: информация легко может быть перехвачена с помощью специ-

альных фильтров и использована во

вред

владельцу

карты; у продавца возникают

проблемы, связанные с отказами от оплаты. Этот способ, широко распространен-

ный

1-2

года

назад, сегодня уже практически не применяется. Его сменили сис-

темы, использующие шифрование обмена, — оплата производится посредством

передачи по Интернету информации о кредитной карте с использованием без-

опасных и защищенных протоколов сеанса связи, обеспечивающих шифрование

передаваемых данных. Самым распространенным сегодня является

SSL

протокол

сеанса

связи

(Secure Socket

Layer

Protocol),

разработанный компанией "Netscape".

По

сути, SSL не является платежной системой и призван обеспечивать безопас-

ную

передачу

по Интернету не только данных для проведения платежей, но и

любой

другой

информации.

Лидирующее положение среди

существующих

платежных систем занимают

системы

использованием

кредитных

карточек.

Успех

применения пласти-

ковых карт для расчетов в Интернет связан с привычностью такого вида оплаты,

во многом

схожего

с обычной оплатой, и большинство транзакций в Интернете

сегодня совершаются с использованием именно этого вида платежа. Описанный

ыше протокол SSL также в большинстве

случаев

используется для передачи ин-

формации

о пластиковых карточках. Однако здесь имеются некоторые недостатки.

523

Хотя

перехватить информацию во время транзакции практически невозможно,

существует

угроза

доступа

злоумышленников к важной информации в

случае

не-

добросовестного ее хранения на сервере продавца. К

тому

же возможна подделка

или

подмена подлинных торговца или пользователя (identity) как продавцом, так

покупателем. Фирма может выдать себя за

другую

организацию, а покупатель

может произвести покупку, а затем отказаться от оплаты, при этом доказать, что

именно

он пользовался своей картой, практически невозможно из-за отсутствия

подписи.

Новой

технологией, призванной устранить вышеназванные недостатки, яв-

ляется

протокол

SET (Secure Electronic Transaction Specification). Специфика-

ция

SET является одним из кардинальных решений вопроса безопасной оплаты

товаров с использованием кредитных карт. SET разработана компаниями "Mas-

tercard и

Visa"

при поддержке "Netscape", IBM,

"Verisign"

и др. Основа специфи-

кации

SET криптография с использованием публичных ключей и цифровых сер-

тификатов.

В соответствии с технологией номер

карточки,

передаваемый по сети,

шифруется с использованием электронной подписи клиента. Дешифровку

могут

осуществлять только уполномоченные банки и компании, занимающиеся обра-

боткой транзакций по карточкам. Протокол SET должен обеспечить защиту кли-

ентов от недобросовестных продавцов и защиту продавцов от мошенничества при

помощи

поддельных или краденых карт. Главным недостатком SET на сегодняш-

ний

день является

то,

что эта

спецификация

до сих пор находится в стадии тести-

рования,

и все участники SET должны устанавливать у себя

соответствующее

программное обеспечение, что

потребует

значительных инвестиций. Кроме того,

после проведенного фирмами тестирования, высказываются мнения о недоста-

точно высокой скорости осуществления

транзакций,

доходящей до 30 с из-за опе-

раций

шифрования

. Несмотря на это, SET продолжает рассматривать как

буду-

щее электронной коммерции Интернета, призванный поднять ее на новый, более

высокий

уровень.

Одним из ограничений использования пластиковых карточек является огра-

ничения

на нижний диапазон производимых покупок, составляющий около 5

долл. Поскольку за проведение каждой транзакции эмитент карточки

берет

по-

рядка

1,5-3%

суммы транзакции, но не менее 20 центов, производить оплату то-

варов в нижнем ценовом диапазоне становится невыгодно. Несмотря на это, не-

которые фирмы предпринимают попытки распространить кредитную

схему

на

сектор мелких платежей. В этом

случае

для снижения

расходов

на проведение

клиринга

и процессинга разрабатываются механизмы сбора мелких транзакций,

чтобы обработка производилась лишь после того, как их

сумма

достигнет опреде-

ленной

величины.

Смарт-карта

представляет собой миниатюрный компьютер с процессором,

памятью, программным обеспечением и системой ввода/вывода информации.

Одна из важнейших характеристик любой системы на базе пластиковых карто-

чек

— ее безопасность. Еще одно достоинство смарт-карт — многофункциональ-

ность,

т.е. возможность использования одной и той же карты для разных

финан-

совых операций и в различных коммуникационных инфраструктурах. Наличные

Hansell

Saul,

Security

System

for

Internet

Purchases

Raises

Doubts//CyberTimes. 1997.

No-

vember

24.

524

цифровые деньги на базе смарт-карт

могут

обеспечить необходимый уровень кон-

фиденциальности

анонимности, кроме того, не нужна связь

центром для под-

тверждения оплаты.

связи

этим стоимость транзакции значительно снижает-

ся.

Перечисленные свойства смарт-карт позволяют прогнозировать постепенное

распространение этого вида платежных систем. Однако

для их

применения

в ка-

честве

инструмента оплаты

по

Интернету

требуется

широкое распространение

считывающих периферийных устройств для персональных компьютеров.

Новым видом расчетов

Интернете являются

цифровые

наличные.

Термин

"цифровые наличные" определяет категорию электронных платежных систем,

помощью которых пытаются перенести преимущества наличных денег

из

реаль-

ного мира

мир Интернета. Цифровые наличные

—

это очень больпгае числа или

файлы,

которые выполняют функции денежных

знаков.

отличие от

других

пла-

тежных систем эти файлы

есть сами деньги, а не записи

них. Современные ме-

тоды криптографии, прежде всего алгоритмы криптографии

открытым ключом,

электронной подписи

электронной "слепой" подписи, обеспечивают надеж-

ность

их

работы. Затраты

на

функционирование такой системы минимальны.

тому

же

отсутствие

схемах

расчетов кредитной карты,

значит, и значительных

затрат

на

оплату транзакций процессинговым компаниям, позволяет применять

их для микроплатежей, т.е. расчетов

самом нижнем ценовом диапазоне. По

об-

щему мнению, именно микроплатежи

могут

обеспечить основной оборот продаж

информации

Интернете. Кроме того, цифровые наличные

могут

обеспечить

полную анонимность,

так как не

несут

никакой информации

потратившем

их

клиенте. Среди компаний, развивающих системы цифровых наличных, можно

назвать "NetCash", "Citibank", "DigiCash", "Mondex".

Наиболее широко известной системой электронных наличных является

"ecash"

—

продукт, разработанный компанией "DigiCash". Главное

этой систе-

ме — анонимность транзакции, которая достигается

использованием

так

назы-

ваемой "слепой" подписи.

Для

того

чтобы банк, производящий подтверждение

сгенерированных пользователем электронных "монет",

не мог

наряду

с их уни-

кальными номерами накапливать

информацию

об

идентификаторах платель-

щиков,

плательщик "закрывает" сгенерированный

им

уникальный номер "моне-

ты", использовав случайный множитель

(blinding

factor),

после того, как банк

заверил "закрытый" номер своей подписью, "открывает"

его.

При этом подпись

банка сохраняется.

За

банком остается обязанность контролировать уникаль-

ность используемых

платежах

"монет",

но он не

может накапливать информа-

цию

личности плательщика. Кроме того, технология допускает раскрытие лич-

ности плательщика

случае

его

попытки неоднократно использовать одну

и ту

же "монету".

Главным тормозом

на

пути применения систем электронных денег сегодня

являются

не

технические проблемы, которые

уже в

значительной степени реше-

ны,

неопределенный

статус

такого вида денег и

существующие

барьеры на пути

повсеместного применения криптографических средств, возможности распро-

странения

юридический

статус

которых значительно отличаются

разных

го-

сударствах.

Платежные системы

значительной степени определяют возможности даль-

нейшего развития Интернета как

рынка,

что во многом определяется отношением

ним потребителей. Потребители

и их

потребности в данном

случае

выступают

качестве главного критерия пригодности

той

или иной системы

для

проведения

525

платежей в Интернете. Выделим основополагающие факторы оценки платежных

систем покупателями:

уровень секретности, определяющий безопасность передачи данных по кана-

лам Интернета;

анонимность;

простота использования и скорость совершения операций;

пригодность, характеризующая распространенность данной системы и обес-

печение ее поддержки.

В табл. 7.27 представлены

результаты

анализа основных типов платежных

систем по этим признакам.

Несмотря

на то; что используемые сегодня технологии передачи данных по

Интернету являются достаточно безопасными, среди пользователей превалирует

мнение

о довольно большой опасности передачи конфиденциальных данных. В

значительной степени это связано с недостаточным распространением Интерне-

та, и особенно с ограниченным использованием платежных систем. Для измене-

ния

этого мнения пользователей необходимо проводить информационную рабо-

ту, чтобы процессы оплаты по Интернету стали понятны широким слоям населе-

ния.

Необходимо также отметить, что платежные системы постоянно развивают-

ся

и в

первую

очередь в плане повышения их безопасности. Это позволяет

полагать, что в ближайшем

будущем

все платежные системы

будут

обеспечивать

самый высокий уровень безопасности, и этот показатель

будет

считаться неотъ-

емлемой характеристикой любой платежной системы, заявляющей права на свое

существование в Интернете.

Интернет

выступает

и как средство

коммуникации,

и как средство проведения

платежей,

служащее

для реализации глобального открытого электронного рынка.

Эти два аспекта являются основой построения системы маркетинга в Интернете,

а их особенности

отражают

характерные черты маркетинга в

среде

Интернета.

Маркетинговую деятельность в Интернете можно разделить на два основных

вида по признаку степени участия в реализации самой среды:

качестве

обычного

пользователя

Интернета.

Способ

обладает

минималь-

ными

возможностями и позволяет использовать коммуникативные возможности

этой

среды частично,

например,

для связи с другими участниками Интернета или

для проведения маркетинговых исследований;

качестве

активного

участника,

реализующего

среду

Интернета.

Минималь-

ная

единица Web-страница, максимальная — возможности не

ограничены,

учитывая

высокую динамичность и постоянное развитие Интернета. Наиболее характерным

примером является реализация в Интернете интерактивного магазина.

Интернет

является в

первую

очередь средством

коммуникации,

и это свойст-

во его наиболее широко используется уже сегодня. Как средство коммуникации,

Интернет

обладает

значительными преимуществами перед традиционными сред-

ствами массовой

информации.

Поэтому перед использующими Интернет фирма-

ми

стоит сложная

задача максимальной реализации этих преимуществ для наи-

более полного удовлетворения потребностей пользователей. Основными особен-

ностями

этого процесса являются:

возможность интерактивного характера

коммуникации,

требующая

перехода

от простого предоставления информации к реализации более подвижной и дина-

мичной

связи с потребителями, от одностороннего типа коммуникации к

двусто-

роннему;

526

Пригодность

Простота

использования

Анонимность

Уровень

секретности

Тип

платежной

системы

параметр

сравнения

Высокая

— SSL поддержива-

ется в большинстве ис-

пользуемых сегодня

броу-

зерах. Практически все

продавцы используют SSL

для приема платежей по-

средством электронных

карточек

Средняя — не

требуете*

дополнительного програм

много обеспечения, но за

полнение

форм неудобно

Низкая — платежи могут

отслеживаться через запи-

си по карточке

Высокий — возможна крип-

тография

любого

уровня

<редитные карточки

(посредством SSL)

Низкая — стандарт

SJET

находится на тестирова-

нии,

и при его принятии

возможно повсеместное

распространение

Средняя — не требуете*

дополнительного програм

много

обеспечения, но за

полнение

форм неудобно

Средняя — анонимность

поддерживается по запро-

су потребителя

Высокий — криптография и

цифровая подпись гаран-

тируют

неизменность пе-

редаваемых

данных

Средитные карточки

(посредством

SET)

Низкая — имеет ограничен-

ное

распространение

Средняя — прямое

дебетова

ние счета уменьшает уро

вень сложности

Средняя — платежи

могут

отслеживаться через запи-

си продавца или банка

Высокий

— использование

SSL шифрования для пе-

редачи важной информа-

ции

Интерактивная

подпись

чеков

Низкая — имеет ограничен-

ное распространение, не-

обходимо широкое распро-

странение считывающих

устройств

Средняя — прямое дебетова

ние

счета

на

смарт-карт<

уменьшает уровень слож

ности

Высокая — платежи могут

отслеживаться только при

перечислении денег на

карту в банке

Высокий — использование

надежных внутренних ме-

ханизмов идентификации

Змарт-карты

Низкая — сегодня только

единичные продавцы под-

держивают подобные сис-

темы

Низкая — требуется допол

нительное

программно

обеспечение, высокий уро

вень

сложности

Средняя

— платежи могут

быть защищены от их

отслеживания

Высокий — использование

публичных и частных клю-

чей, цифровой подписи

Дифровые наличные

Таблица

7.27

Удовлетворение

потребностей потребителей'со стороны разных типов платежных систем

высокая

динамичность среды, требующая постоянного развития используе-

мых средств, приемов и инструментов, а также предлагаемой пользователю ин-

формации

или образа реализации предлагаемых идей;

широкие

возможности в представлении информации в виде текста, графики,

звука, видео,

анимации,

что ставит перед фирмами

задачу

максимальной реализа-

ции

этих возможностей;

разные виды коммуникационных моделей, что

требует

приведения связи с

каждым клиентом в соответствие с его желаниями и потребностями.

Ресурсы и

средства

Интернета

могут

быть использованы в различных эле-

ментах системы маркетинга: в системе маркетинговых исследований, развитии

товарной политики, построении гибкой ценовой политики, системе реализации

товаров и системе маркетинговых коммуникаций (рис.

7.21).

СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Система

маркетинго-

вых

исследо-

ваний

Товарная

политика

Ценообра-

зование,

ценовая

политика

Система

реализа-

ции

товара

Система

маркетинго-

вых

комму-

никаций

Ресурсы

инструменты

Интернета

Исследова-

ние

товарных

рынков

Исследова-

ние

фирмен-

ной

структу-

ры

рынка

Изучение

потребите-

лей

Форми-

рование

продви-

жение

торговой

марки

фирмы

ее

това-

ров

Форми-

рование

товарной

политики,

разработ-

ка кон-

цепции

новых

товаров

Сервис-

ное

обслужи-

вание

Формиро-

вание

гибкой

стратегии

ценообра-

зования

Реализа-

ция

товаров

через

Интернет

Преобра-

зование

системы

товаро-

движения

формы

реализа-

ции

товаров

Примене-

ние

пла-

тежных

систем

Интерне-

та

Связи

обществен-

ностью

Совершен-

ствование

систем

внутренних

внешних

коммуника-

ций

Рис.

7.21.

Использование

ресурсов

Интернета

элементах

системы

маркетинга

528

Проведение маркетинговых исследований

Интернет, как среда

средство коммуникации, содержащее большой объем

информации

практически по всем областям знания

представляющее большин-

ство

ведущих

фирм

широкие слои потребителей, может быть эффективно ис-

пользован как средство проведения маркетинговых исследований. Интернет по-

зволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные не-

посредственно

на

первичных данных, полученных

рамках проведения фирмой

маркетинговых исследований

Интернете,

так и

вторичные маркетинговые

ис-

следования, основанные на данных, опубликованных

Интернете, или на

другой

информации,

косвенно затрагивающей область проводимого фирмой исследова-

ния.

Интернет может использоваться для исследования товарных

рынков,

изуче-

ния

фирменной

структуры

рынка или потребителей.

Рассмотрим методы

приемы, применяемые для проведения маркетинговых

исследований

Интернете.

Исследование фирменной

структуры

или

товарной струк-

туры

рынка основывается на сборе

информации,

представленной на

Web-сер-

верах компаний,

с ее

последующей обработкой методами, применяемыми

при

традиционных маркетинговых исследованиях,

и на

анализе опубликованной

Интернете информации. По отношению

Интернету основной проблемой явля-

ется поиск

Web-серверов

фирм или информации

из

областей, представляющих

маркетинговый интерес

для

фирмы, проводящей маркетинговое исследование.

Рассмотрим некоторые методы, используемые для нахождения необходимой ин-

формации

фирмами.

Поиск

информации с использованием поисковых машин.

Поисковые

ма-

шины

являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат

индексы большинства

Web-серверов

Интернета. Это является, с одной

стороны,

до-

стоинством,

а с

другой

—

недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно

выдают значительное количество информации, среди которой только небольшая

часть полезна, и требуетсямного времени для ее извлечения

обработки.

Поиск

Web-каталогах.

Как

поисковые

машины,

каталоги используются

посетителями Интернета

для

поиска необходимой

им

информации. Каталог

представляет собой иерархически организованную

структуру,

которую

инфор-

мация

заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в ка-

талогах

достаточно ограничен

может служить

качестве одной

из

отправных

точек дальнейшего поиска информации.

Использование

"Желтых

страниц".

"Желтые страницы"

(Yellow

Pages)

—

аналог широко распространенных

на

Западе телефонных справочников.

На

"Желтых страницах" обычно помещаются краткая информация

типе бизнеса

компании,-

ее

логотип,

1-2

иллюстрации

полная информация

координатах

фирмы.

Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов

факса,

адрес электронной почты,

также ссылки на Web-страницы фирмы

Ин-

тернете, если

они

существуют.

Таким образом, "Желтые страницы"

могут

слу-

жить хорошим отправным пунктом для поиска фирм, занимающихся определен-

ным

видом коммерческой деятельности.

Пдиск

с использованием тематических Web-серверов.

Практически

для

любой области знаний

Интернете

существуют

сервера Gump Station), содержа-

щие коллекции гипертекстовых ссылок

на

информационные ресурсы по данной

529

области. Такие сервера обычно

содержат

большое количество ссылок и используются

качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

Поиск

по

ссылкам,

расположенным

на

Web-серверах.

В Интернете широ-

ко

распространена практика обмена ссылками

между

серверами, который обычно

происходит на взаимовыгодной основе

между

партнерами по бизнесу и может

служить

для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходи-

мой

информации.

Другим

видом проведения маркетинговых исследований являются марке-

тинговые исследования пользователей Интернета —

сущест-

вующих

или потенциальных потребителей. Среди методов проведения таких ис-

следований можно выделить следующие.

Анкетирование

посетителей

Web-сервера.

Если

Web-сервер

фирмы до-

статочно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить

размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты

требует

хотя

бы

неко-

торых

усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя

сервера потратить несколько минут на ее

заполнение.

Анкетирование в Интерне-

те можно так же проводить, если собственный

Web-сервер

еще нечасто посещаем

или

его просто не

существует.

Можно заказать проведение опроса

фирме,

имею-

щей

Web-сервер

с интересующей целевой аудиторией.

Опрос

улучшенным

показателем

возврата.

Этот вид опроса может при-

меняться на

серверах,

где заполнение анкет является обязательным (например,

при

регистрации пользователей для

доступа

к платным

услугам).

При этом боль-

шое количество дополнительных вопросов нежелательно, однако при ограниче-

нии

одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого

процента возврата анкет. Можно также использовать вторичную информацию,

накопленную в

базах

данных таких серверов.

Проведение

опросов

на

телеконференциях.

Для проведения опросов

исполь-

зованием телеконференции необходимо проделать

следующее:

найти телеконферен-

ции

с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями на этих

телеконференциях; принять активное

участие

в обсуждениях; поместить в телекон-

ференции

вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбиниро-

вать анкетирование на

Web-сервере

компании и

участие

в телеконференциях. Ак-

тивное

участие

телеконференции,

во-первых, может способствовать известности в

сообществе

Интернета,

и анкеты

на

Web-сервере

будут

заполняться охотнее. Во-вто-

рых,

телеконференции

вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку

на

полную анкету, расположенную на

Web-сервере.

При проведении подобного рода

исследований необходимо

учитывать

возможность ошибок, возникающих из-за ис-

кажения

информации,

которое происходит преднамеренно или нет.

Для повышения интереса респондентов к

возврату

анкет в Интернет в пол-

ной

мере применимы традиционные

средства,

такие,

как премирование или опла-

та. Это

могут

быть начисление бонусов на

счет

клиента за заполнение анкеты,

цифровые купоны (скидки при покупке) и т.п.

Еще один вид маркетинговых исследований — исследования, прово-

димые фирмами при наличии у них собственного Web-

сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения

путей

его развития и совершенствования. В этом

случае

применяются: прямой

опрос посетителей сервера с использованием анкетирования, проведением опро-

сов,

а также данные, получаемые из лог-файлов по

Web-серверу

или на основе

530