Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

использования

cookie-файлов, т.е. статистики посещений

Web-сервера.

Анализ

статистики посещений сервера является одним из эффективных маркетинговых

инструментов. В отличие от опросов анализ статистики позволяет собрать цен-

ную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Самым простым вариантом является установка на

Web-сервере

счетчика, так

что каждый посетитель видит, каким по

счету

посетителем этого сервера он явля-

ется. Поскольку цифры

могут

быть

изменены,

чтобы произвести большее впечат-

ление на посетителей сервера, счетчик нельзя считать профессиональным ин-

струментом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для

внутренних целей, так, чтобы только владелец сервера мог видеть и анализиро-

вать его показатели.

Более полный вариант — использование статистики, получаемой провайдером

услуг

Интернета. Провайдер

услуг

Интернета (ISP) поддерживает лог-файлы, в ко-

торых имеется информация по каждому запросу Web-страницы или графическому

объекту с сервера. В лог-файле содержится следующая

информация:

домен, откуда

пришел посетитель,

дата

и время

посещения,

команда, файл запроса, по какой ссыл-

ке

он попал на сервер, какой вид броузера он использует и на какой платформе (со-

держимое лог-файла определяется его форматом). Лог-файл не содержит информа-

ции

о e-mail адресе посетителя, а только указывает название его домена, однако это

может представлять значительный интерес, если домен характеризует географичес-

кий

регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда

посетитель попал на сервер, так как

он

позволяет анализировать

эффективность

раз-

личных источников доступа к

Web-серверу.

Провайдер может устанавливать про-

граммное обеспечение, которое производит статистический анализ данных, автома-

тически составляет отчеты (дневной, недельный или месячный) и потом отправляет

их по электронной почте владельцу сервера.

Одним из способов анализа интересов посетителей

Web-сервера

является

использование его возможностей, позволяющих установить на Web-сервере,

внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыс-

кивать нужные документы по ключевым словам. Это

дает

возможность узнать не

только, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели

на

этих страницах обнаружить.

Наиболее перспективным методом взаимодействия с потребителем, облада-

ющим широкими возможностями, являются

Cookie-файлы.

Cookie — небольшие

файлы,

находящиеся на компьютере пользователя и позволяющие

Web-серверу

идентифицировать броузер пользователя. Когда пользователь посещает

Web-сер-

вер,

сервер запрашивает уникальный идентификационный номер броузера. Если

броузер не имеет такого идентификационного номера, то сервер присваивает его

данному броузеру посредством передачи cookie-файла с некоторым уникальным

числом. Этот процесс называется передачей cookie

(passing

the cookie). Использо-

вание cookie-файлов позволяет отслеживать информацию о поведении пользова-

теля в WWW, благодаря чему

Web-сервер

может выполнять различные функции

по

индивидуальному взаимодействию с каждым пользователем. Применение

cookie имеет важное значение, так как значительно расширяются функциональ-

ные

возможности Web-серверов и фирмы

могут

использовать новые приложения

для более полного удовлетворения потребностей пользователей. Cookie

могут

ис-

пользоваться, например, в рекламе: во избежание многократного показа пользо-

вателю одной и той же рекламы, а также для отслеживания количества показов

531

пользователю рекламы одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу

может свидетельствовать либо о ее

неэффективности,

либо об отсутствии какой-

либо заинтересованности у данного пользователя в предлагаемой рекламе.

Главное положительное качество cookie для маркетинга состоит в способнос-

ти расширить возможности целевого маркетинга и индивидуального подхода к

потребителю. Например,

компании,

занимающиеся продажей в Интернете,

могут

применять

cookie для отслеживания количества посещений и покупок, совершен-

ных пользователем, что можно использовать в дальнейшем для представления

покупателю определенных видов товара со скидкой для выдвижения какого-либо

персонального предложения. Владельцы Web-серверов

могут

заключать

между

собой договоры о совместном использовании cookie-файлов, что позволяет фир-

мам наиболее полно понять и удовлетворить потребности каждого клиента.

Cookie-файлы

дают

возможность владельцам серверов персонализировать внеш-

ний

вид серверов и повысить их функциональную способность.

Основная

проблема использования cookie — секретность, так как они позво-

ляют собирать персональную информацию о пользователях (табл.

7.28).

В этом

плане cookie представляют большую опасность и

могут

рассматриваться как по-

тенциальный

тупик в попытке лучше понять потребности потребителей. Сущест-

вуют

программы, позволяющие полностью фильтровать установку cookie или

очищать от них жесткие диски компьютеров. Значительные усилия для защиты

секретности предпринимают общественные организации. Некоторые компании

идентифицируют Web-серверы, обеспечивающие конфиденциальность по отно-

шению

к пользователям, используя различные уровни подтверждения. Сервер,

который

не собирает никакой информации, может получить лицензионное лого

компании

для демонстрации его на своей главной странице и предоставления

пользователям гарантий стопроцентной секретности посещения их

Web-сервера.

Некоторые сервера,

такие,

как Anonymizer и NetAngel, предлагают себя в качестве

посредников

между

компьютером пользователя и Web-серверами, беря на себя

функции

фильтрования cookie. В то же время доступ к серверам Интернета оста-

ется для пользователей таким же прозрачным.

Таблица

7.28

Положительные и отрицательные свойства cookie

Положительные свойства

Расширение возможностей целевого марке-

тинга

индивидуального

подхода

потре-

бителям.

Отслеживание модели продаж.

Персонализация продаж.

Стимулирование продаж

за

счет

совместного

использования

несколькими

фирмами,

Тестирование эффективности баннериой

рекламы.

Построение персонализированного

представления содержания сервера.

Возможность взаимосвязи нескольких серверов.

Возможность сборки

последующей

продажи

данных

пользователях.

Мониторинг потребительских сессий на

Web-

сервере

Отрицательные свойства

Несоблюдение секретности.

Отслеживание броузеров,

а ле

конкретных

пользователей.

Программные

средства

могут

предотвращать

действия cookie, например стирать

их с

диска компьютера.

Возможность

последних версиях

броузеров

отключить прием cookie.

Развитие новых технологий,

не

имеющих

возможностей записи каких-либо данных

532

В соответствии с выполняемыми Web-серверами функциями можно выде-

лить следующие типы коммерческих Web-серверов: интерактивные магазины;

сервера присутствия в Интернете; информационные сервера; рыночные сервера;

инициирующие сервера; поисковые агенты и каталоги (табл.

7.29).

Таблица 7.29

Схема

использования

cookie для разных

типов

Web-серверов

"~~^~—^__^^ Тип сервера

Задача ^"~-~-^__

Предотвращение чрезмерного

использования

баннерной

рекламы

Целевая реклама для продав-

ца

на основе поведения по-

купателя

Организация

удобной автома-

тической регистрации поль-

зователя

Отслеживание сессии пользо-

вателей

Усовершенствование навига-

ции

и содержания

Web-сер-

вера

Организация

корзины для по-

купок

Организация

взаимосвязи с

другими серверами

Сбор и продажа данных о

пользователях

Интер-

активные

магазины

Сервера

присутствия

Интернете

—

Инфор-

мационные

сервера

—

Рыночные

сервера

Иниции-

рующие

сервера

—

Поисковые

агенты,

каталоги

—

Каждый из вышеназванных типов строится на основе тех возможностей, ко-

торые сервер может предложить покупателям, и той выгоды, какую покупатели

могут

извлечь в

результате

интерактивного взаимодействия с ним.

Уникальные свойства Интернета позволяют использовать его как эффектив-

ное

средство для проведения рекламных кампаний. Исследования показывают,

что реклама в WWW может влиять на покупателей более

эффективно,

чем теле-

или

радиореклама. Согласно прогнозу Forrester Research

, к

2000

г.

доходы

от

рекламы по Интернету достигнут 2.6 млрд. долл. По этим же данным, в области

рекламы в Интернете доминируют пять отраслей: реклама потребительских това-

ров - 30%; реклама финансовых

услуг

- 22; компьютерные продукты - 21;

новые средства массовой информации и телекоммуникации — по 7%.

Forrester Research [http://www.forrester.com].

533

Проведение рекламной кампании в Интернете

требует

системного планомер-

ного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампа-

нии,

методов и используемых средств и заканчивая оценкой

эффективности,

ана-

лизом результатов и выработкой рекомендаций для проведения

будущих

реклам-

ных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании не-

обходимо определить следующие:

главную

цель

проведения

рекламной

кампании: создание благоприятного

имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность

информации

о фирме или ее продукции независимо от каких-либо территориальных

или

временных

ограничений;

обеспечение поддержки рекламных агентов и сокраще-

ния

издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов и т.д;

основные

задачи

рекламной

кампании: при подготовке рекламной кампа-

нии

необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой про-

дукции находится потенциальный потребитель (знание, предпочтение,

убежде-

ние,

покупка). Это, в свою очередь, определит

действия,

необходимые для перево-

да потребителя на

следующую

стадию;

цель

рекламы:

реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фир-

менного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается

имидж уникального товара или товарной группы; формируется уникальная тор-

говая марка; развивается одновременно имидж товара и фирмы;

4) кто

является

потенциальным

покупателем

продукции

фирмы

и какой

объём

аудитории

необходимо

охватить

рекламной

кампанией.

Следует

опреде-

лить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформиро-

вать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую оче-

редь предназначается продукция фирмы. Это поможет определить, где требуется

разместить рекламу, чтобы информацию получило необходимое количество по-

тенциальной

аудитории;

методы

оценки

эффективности

рекламной

кампании. Об эффективности

рекламной

кампании

судят

в первую очередь по

тому,

насколько выполнены за-

дачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем. Можно рекомендо-

вать следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к

рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информи-

рованности

и расположенности к товару или фирме; использование регистраци-

онных

или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения боль-

шей

информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом

товаре; проведение экспертной оценки.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный эле-

мент — это

Web-сервер

фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных

мероприятий.

Перед владельцем

Web-сервера

стоят две основополагающие зада-

чи:

реализация своей идеи в виде

Web-сервера,

выполняющего те или иные функ-

ции,

и его рекламирование, чтобы пользователи Интернета узнали о его сущест-

вовании

и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый под-

ход, когда на

Web-сервере

размещается подробная информация о

фирме,

товарах

услугах,

а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на

сервер.

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании

используемых целевой аудиторией источников информации. Для того чтобы рек-

ламная

кампания сервера была

эффективной,

необходимо учитывать возможные

534

способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных

способа выхода посетителей на сервер:

страницы сервера

могут

быть.обнаружены с помощью поисковых машин;

на

сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на

него, размещенными на

других

серверах, в том числе рекламных баннеров;

можно узнать имя сервера из

других

источников информации, в том числе

традиционных, таких, как газеты, журналы, радио, телевидение и т.д.

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользо-

вателей Интернета о появлении нового сервера, может включать следующие ме-

роприятия:

Регистрация

сервера

на

поисковых

машинах.

Даже если не предпринимать

каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет

в поле зрения поисковых: машин и

будет

проиндексирован, т.е. в базу данных поис-

ковой

машины

будет

включена

информация

о страницах сервера и ключевых словах,

соответствующих этим страницам. Тем

не

менее лучше проявить инициативу

заре-

гистрировать новый сервер в поисковых машинах, выдав тем самым указание поис-

ковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

Размещение

бесплатных

ссылок

Web-каталогах.

Как и поисковые ма-

шины,

каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой

им

информации.

Каталоги представляют собой иерархические базы данных, орга-

низованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин попасть в

каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не

имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых

систем, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из

регистрационной формы. Для упрощения этой операции можно поместить инфор-

мацию на сервер Submit It (http://www.submit-it. corn). Заполненная форма

будет

автоматически разослана, а информация о сервере войдет в соответствующие рубри-

кации

нескольких десятков директорий и машин поиска (некоторые из них:

What's

New on the Internet, Infoseek,

WebCrawler,

InfoSpace,

Apollo,

Starting Point, Corn-

Find,

Yellow

Pages

Online,

What's

New Tool, LinkStar, Pronett,

Bizwiz,

WebDirect,

Nerd

World

Media,

Alta

Vista,

Mallpark, AAA Matilda, The Web Magazine).

Размещение

ссылок

"Желтых

страницах".

"Желтые страницы" (Yel-

low

Pages)

— стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера

телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете,

несколько,

(2-5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое

(в

20-50

слов) описание деятельности компании. В качестве примера: за 100-

200 долл. в год такую информацию можно разместить на серверах: New Riders Of-

ficial

World

Wide

Web

Yellow

Pages

Yellow

Pages

Yellow

Pages

Superhighway

YelloWWWeb

Pages

/Yellow

Pages

, BSN

Yellow

Pages

Riders

Official New World Wide Web Yellow

Pages

(http.y/www.netma-

tion.com/www/veUtl.html).

Yellow

Pages

(http://www.eypages.com).

Yellow

Pages

Superhighway

(http://www,kwik-link.com/kwik-Hnk).

YelloWWWeb

Pages

(http://vellowwweb.com).

Yellow

Pages

(http://www.yellow-pg.com).

BSN

Yellow

Pages

(http://bcn.net/yellow/index.html).

535

Регистрация на тематических Web-серверах.

Практически

для

любой

области знаний

Интернете можно найти сервера, содержащие коллекции гипер-

текстовых ссылок

на

информационные ресурсы

по

данной области O

Sta-

tion).

Такие сервера имеют обычно большое количество ссылок

и-

очень популяр-

ны

качестве отправных точек

для

поиска информации

по

определенной теме,

поэтому размещение

в них

ссылки

на

сервер может быть весьма полезным

для

увеличения количества посетителей сервера;

Размещение ссылок на других серверах.

Ссылки можно размещать

на

других

серверах по нескольким направлениям:

размещение ссылок

на

серверах партнеров

по

бизнесу, например, фирма

—

производитель какого-либо оборудования может разместить

на

своем сервере

ссылки на сервера своих дилеров или торговая фирма, поставляющая товары раз-

ных производителей, может разместить

на

своем сервере ссылки

на

сервера Про-

изводителей поставляемых ею товаров;

обмен ссылками —

для

обмена ссылками необязательно наличие каких-либо

партнерских отношений,

достаточно примерного равенства показателей посе-

щаемости серверов;

размещение ссылок

обмен

на

что-либо

другое,

например

обмен

на

разре-

шение пользоваться информационными материалами сервера,

так

как проблема

создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми раз-

работчиками серверов

использование информационных материалов

указани-

ем ссылки на первоисточник является распространенной практикой.

Публикация на других серверах материалов,

содержащих

ссылки на

сервер.

Примером таких публикаций

могут

быть он-лайновые (on-line) журналы.

В любой машине поиска можно найти список этих публикаций

соответствии

со

спецификой

бизнеса;

Размещение платных рекламных

объявлений

на

хорошо

посещаемых

серверах.

Многие сервера

высокими показателями посещаемости предоставля-

ют возможность платного размещения рекламных объявлений

на

своих страни-

цах. Например, платные рекламные объявления можно разместить

на

серверах

поисковых машин

Web-каталогов,

обычно имеющих очень

хорошую

посещае-

мость. Рекламные объявления

могут

иметь вид текстовых врезок (текстовое сооб-

щение

на

странице), графических врезок (баннеров,

т.е.

картинок-гиперссылок),

просто гиперссылок. Ограниченность места

на

странице

вынуждает

прибегать

"прокрутке" баннеров (аналог

—

бегущая строка

телепередачах), при этом толь-

ко

каждый N-й посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа

за

разме-

щение рекламы зависит

от

посещаемости сервера, конкретной страницы, количе-

ства показов

может колебаться

очень широких

пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие:

оплата

по

количеству показов. Цена зависит

от

количества пока-

зов,

или

"импрессий", пользователям страницы,

на

которой размещен баннер.

основе

метода

лежит

СРМ

(cost

per

thousand

impressions)

—

стоимость показа

рекламного сообщения 1 тыс. чел. СРМ не является постоянной величиной, пре-

делы

ее достаточно широкие;

оплата

по

количеству "кликов". Метод основан

не на

измерении

посещений страницы

баннером,

а на учете

количества людей, "кликнувших"

на

данный баннер,

т.е. на учете

реальных посещений страницы рекламодателя.

Метод получил название

"метод

переходов".

Его

предпочитают рекламодатели,

536

но он

не

учитывает

пассивного действия рекламы, т.е. того, что

даже

поверхност-

ный

взгляд на хорошо построенный баннер отражается

сознании пользователя;

оплата

зависимости

от

конечных

результатов.

Стои-

мость рекламных

услуг

приравнивается к конечным

результатам

рекламной кам-

пании;

повременная

оплата. Это обычный способ рекламы, однако

основе

его

учет

количества посетителей и страниц сервера.

Участие

телеконференциях.

Хорошая возможность рекламы сервера

—

участие

работе

телеконференций,

аудитория которых представляет потенциаль-

ных

потребителей продукции

фирмы.

То же самое относится

спискам

рассылки.

Использование

тематических

списков

рассылки.

Можно отправить со-

общение о своем сервере

тематические списки рассылки,

соответствующие

об-

ласти деятельности

компании.

Некоторые

компании

формируют списки рассыл-

ки

из адресатов, согласных

получать

рекламу

обмен, например, на бесплатное

пользование электронной почтой.

10.

Использование

имени

сервера

во

всех

видах

рекламной

продукции

компании

использование

традиционных

видов

рекламы.

Реклама сервера

по-

средством Интернета

может

прекрасно дополняться рекламой традиционными

способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы

других

товаров и

отличие от Интернет-рекламы методы и

средства

проведения традиционных рек-

ламных

кампаний

тщательно отлажены.

Продвижение

торговой

марки компаний

Торговая марка

—

один из важных элементов товарной

политики.

Соотнесе-

ние

потребителями торговой марки

высоким качеством или

важным для них

свойством товара является одним из главных элементов на современном рынке.

Для фирмы необходимо, чтобы потребитель, принимая решение

совершении

покупки,

первую

очередь рассматривал

именно

ее товар, и роль торговой марки

играет первостепенную роль в

этом.

WWW

позволяет фирме интерактивно взаи-

модействовать

потребителями. Если потребители

при

посещении сервера

фирмы

будут

получать

положительные

эмоции,

то это

будет

способствовать про-

движению торговой марки каждому пользователю благодаря ассоциации поло-

жительных

эмоций,

связанных

торговой

маркой

фирмы.

Таким

образом,

качест-

во

опыта посещения

Web-сервера

будет

переходить

качество торговой марки.

Связи

с общественностью. WWW

является эффективным средством рас-

ширения

традиционных видов связей с общественностью. На

WWW

могут

быть

опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для потен-

циальных

акционеров.

WWW

может-быть использовано

кризисных ситуациях,

когда фирма

нуждается

в срочной реакции на рыночную ситуацию. Преимущест-

вом

WWW

является возможность обновления

информации

реальном времени.

Особенность

WWW

как

средства

коммуникации

—

возможность для потре-

бителей размещать свои Web-страницы

выражать

на них

свое мнение.

Для

фирмы

важно отслеживать источники подобной

информации

на

WWW,

которые

могут

представлять

угрозу

для имиджа

фирмы.

Примером

может

быть,

например,

опубликование неудовлетворенными потребителями своих претензий.

Поддержка потребителей. Поддержка потребителей

может

быть существен-

но

расширена за

счет

применения

WWW,

что включает:

537

• дополнительную публичную информацию. Фирмы имеют возможность

размещения

Интернете значительного объема информации для предоставления

ее потребителям. Эте особенно существенно

случае

высокотехнологичной про-

дукции, подобной компьютерной технике. При хорошем дизайне сервера

нали-

чии

функций поиска потребители

могут

легко найти

важную

для них информа-

цию.

Существенным является также наличие раздела "Часто задаваемые вопро-

сы"

(Frequently

Asked

Questions

FAQ). Предоставление такой информации

важно

не

только

для

существующих

потребителей продукции фирмы,

но и для

потенциальных потребителей, которых нужно

убедить

необходимости соверше-

ния

покупки именно

нее. Такая поддержка не ограничена

применении только

компьютерной продукции,

но

распространяется

на

любой продукт, требующий

информационной

поддержки;

• механизм дополнительной обратной связи.

WWW

можно применять

для

организации

эффективной

обратной связи с потребителями, что значительно рас-

ширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей

фирм.

Большое значение имеет предоставление адекватной поддержки

от

фирм

на

за-

просы

покупателей. Отслеживание

анализ запросов являются необходимым

элементом организации эффективной поддержки

конструкции сервера, вклю-

чая FAQ;

• сокращение традиционных накладных расходов. Стоимость сервиса под-

держки при помощи

WWW

может быть значительной

при оценке

его

эффек-

тивности фирма должна рассмотреть возможность уменьшения затрат

других

областях деятельности. Так как

WWW

предлагает

дополнительный сервис под-

держки,

то

это должно привести

уменьшению использования

других

видов об-

ратной связи

соответственно затрат на

их

обеспечение. Кроме того, если потре-

бители

будут

находить предоставляемую поддержку .более качественной

пол-

ной,

это

будет

способствовать накоплению положительного опыта взаимодейст-

вия

покупателя и фирмы и усилению

их

взаимосвязи.

Расширение

информационной инфраструктуры предприятия.

Использова-

ние

Интернета может быть обусловлено

не

только возможностью взаимодейст-

вия

потребителями, но

целями расширения системы коммуникации как

внут-

ри

самой

фирмы,

так и коммуникации

фирмами, являющимися членами канала

распределения. Коммуникативные системы предприятия, построенные

на

базе

технологии

WWW,

разделяют

на два

вида

по

признаку распространения

их за

пределы

фирмы:

Интранет

Экстранет.

Интранет

(Intranet) — сеть

WWW,

организованная как средство коммуни-

кации

внутри самой фирмы. Обычно это

Web-сервер,

содержащий информацию,

доступ

которой предоставлен только членам организации,

защищенный

от

внешнего мира при помощи

firewall

— программного

средства,

предотвращающе-

го

несанкционированный

доступ

во внутреннюю локальную сеть фирмы из внеш-

него мира.

Экстранет

(Extranet) — термин, обозначающий сеть, подобную Интранету,

но

доступ

ней возможен как изнутри

компании,

так и из внешнего мира для тех

лиц,

кому даны соответствующие права

доступа.

Преимущества технологии

WWW,

позволяющие использовать

ее в

качестве

средства

внутренней коммуникации:

высокая

масштабируемость.

WWW

—

удобное

средство коммуникации вне

зависимости

от

количества пользователей внутри организации. Возможность

538

добавления нового пользователя означает только добавление сетевого компьюте-

ра с броузером Интернет;

низкая

стоимость.

Стоимость WWW как средства внутренней коммуника-

ции

низка по сравнению с другими системами. Стоимость, ассоциируемая с

WWW,

—

это стоимость сервера, предоставления информации и клиентских пер-

сональных компьютеров;

простота

использования.

В основе использования клиентами WWW лежит

элементарный

принцип:

указал курсором и нажал ("кликнул") (point and

click)

на

кнопку

мыши. Таким образом, не требуется значительных дополнительных ре-

сурсов для обучения персонала;

платформенная

независимость.

Пользователи имеют доступ к информации в

зависимости от первостепенных функций каждого работника персонала

фирмы,

не

от используемой платформы и средства коммуникации;

совместная

работа.

Персонал может использовать WWW для выполнения

совместной работой независимо от своего местонахождения;

интеграция.

WWW может быть интегрирована с другими технологиями для

эффективного

использования информации. Например, WWW можно использо-

вать для работы с базами данных, при этом пользователю не обязательно

уметь

работать непосредственно с базой данных, от него только требуется умение рабо-

тать с броузером;

эффективность

распространения

информации.

Так как WWW позволяет

легко и быстро обновлять информацию, которая становится сразу же доступной,

где бы ни находился пользователь, повышается эффективность работы, особенно

при

наличии у фирмы территориально разбросанных отделов;

Network

computing.

По отношению к WWW это означает, что

информация

на-

ходится на сервере и может быть доступна с компьютера пользователя по сети.

Это упрощает администрирование информации, так как ее местонахождение

Централизованно.

Кроме того, персональные компьютеры пользователей из про-

граммного обеспечения

требуют

наличия только

WEB-броузера.

Это уменьшает

стоимость и сложность всей системы;

информация

по

требованию.

Возможность получить информацию

тогда,

когда она требуется, уменьшает объем бумажной документации. Таким обра-

зом,

принцип "всю документацию всем" меняется на принцип "информацию

получает только тот, кому она нужна". Этот

подход

хорошо сочетается с push-

технологией. Использование push-технологии позволяет фирме доставить

нужную информацию конкретным пользователям и гарантирует, что необхо-

димая информация

будет

ими получена, даже, если они не посещали

Web-сер-

вер.

Оценка

эффективности

системы

маркетинга

на

основе

Web-сервера

среде

Интернет

Она

может включать технические, экономические, организационные и дру-

гие аспекты.

Задача применения

Web-сервера

в системе маркетинга может включать до-

статочно широкий круг вопросов. Поэтому для оценки разных аспектов реали-

зации

Web-сервера

необходимо произвести разбивку критериев эффективнос-

ти) по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценку и в

539

соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и

совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим

можно выделить следующие группы параметров: экономические, организацион-

ные и маркетинговые (рис.

7.22).

Оценка

эффективности

про-

граммы

маркетинга

на основе

Web-сервера

Экономическая

Организационная

Оценка

эконо-

мической

эффективности

Маркетинговая

Оценка

интегра-

ции

с существую-

щей

деятельнос-

тью

Оценка

эффектив-

ности

программы

продвижения

Web-сервера

Рис.

7.22.

Схема

оценки

эффективности

программы

маркетинга

на

основе

Web-cepeepa

Экономические

параметры

включают оценку экономической эффективности

выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе

Web-сервера

в среде Интернет.

Организационные

параметры

определяют степень интеграции новой инфор-

мационной

системы с существующей системой и степень интеграции новой ин-

формационной

системы с существующей деятельностью предприятия.

Под,

маркетинговыми

параметрами

в данном

случае

понимаются параметры,

отражающие эффективность проведения маркетинговой программы реализации

продвижения

Web-сервера

в среде Интернета и характеризующие эффектив-

ность использования инструментов Web-маркетинга.

Экономическая эффективность (Э) выбранного варианта по-

строения маркетинговой системы предприятия на основе

Web-сервера

в среде

Интернета может быть определена как отношение результата, получаемого от

ее применения (Е

), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией

системы (Е

Полные

затраты при этом составляют:

где К — суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на

приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;

—

эксплуатационные расходы.

540