Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

случае

разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные

затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему)

году

экс-

плуатации по формуле сложных процентов:

к-

(1+1)'

где Kt

—

приведенные капитальные затраты, руб.;

— эффективность или минимальный

доход,

который может быть гаранти-

рован инвестору, или коэффициент дисконтирования капитальных

„ РУ

/год

вложении, 2~>'

руб

—

период времени, через который

будут

произведены капитальные затраты

К,

лет.

Результат,

получаемый

за

счет

функционирования системы, определяется

следующим

образом:

(t)-K

где C

(t)

—

эффект за счет снижения затрат за время t в

результате

применения

новой

системы маркетинга на основе

Web-сервера.

Таким

образом, для определения экономической эффективности необходимо

определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования в

системе маркетинга

Web-сервера.

Источники

затрат можно разделить на единовременные капитальные затра-

ты и эксплуатационные расходы. К единовременным капитальным затратам

можно отнести:

инвестиции

на первоначальный анализ и планирование;

стоимость необходимого оборудования в виде

Web-сервера;

стоимость программного обеспечения;

вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование;

стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техни-

ки

для обновления информации на

Web-сервере,

его дизайна или для выполне-

ния

функций по обеспечению работоспособности

Web.-сервера;

инвестиции

на подготовку и переподготовку кадров, в

случае

если какие-

либо функции по обеспечению работоспособности

Web-сервера

обеспечиваются

внутренними ресурсами предприятия.

эксплуатационным расходам относятся:

заработная плата обслуживающего персонала;

расходы на вспомогательные материалы;

взносы за доменное имя;

арендная плата за каналы связи;

плата провайдеру

услуг

Интернета за предоставление доступа к

Web-серверу

из

Интернета,

за предоставление места на собственном сервере или за обслужива-

ние

Web-сервера

предприятия в

случае

размещения его у провайдера;

амортизационные отчисления;

дополнительные расходы в

случае

привлечения сторонних фирм для разви-

тия

сервера, его дизайна, выполняемых функций;

расходы на проводимые рекламные кампании и т.д.

541

Источники

экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций.

При

использовании электронных коммуникаций вместо традиционных сни-

жаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пере-

сылку

факсов.

За счет предоставления необходимой информации обеспечивается

предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, при организации

виртуального магазина не нужны традиционный магазин и соответственно затра-

ты на него. В

случае

использования каналов Интернета для распространения ин-

формационной

продукции нет необходимости в традиционных каналах распро-

странения.

При

этом

следует

учесть, что внедрение и использование

Web-сервера

являются итеративной задачей.

Кроме

того, необходимо учесть, что, кроме снижения затрат, присутствие

фирмы

в Интернете посредством

Web-сервера

может принести прибыль за счет: по-

вышения

имиджа торговой марки

компании;

продвижения товаров

фирмы;

привле-

чения

новых потребителей; добавления нового канала распространения продукции;

улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Оценка

организационных аспектов характеризует интеграцию новых спосо-

бов построения маркетинговой деятельности предприятия в

существующую

структуру

предприятия.

Параметр интеграции с существующей информацион-

ной

системой (П

) характеризует степень совмещения выполнения различ-

ных функций новой и существующей

информационной

структурами и определя-

ется следующим образом:

где Р — количество

функций,

выполняемых совместно как существующей, так

новой

информационной

системой;

Ро

—

общее количество функций, которые

могут

быть совмещены сущест-

вующей и новой информационной системами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз дан-

ных, совмещение которых может,

например,

сократить число необходимых дейст-

вий

по

вводу

информации и повысить тем самым эффективность деятельности

предприятия.

Второй параметр этой группы характеризует интегрированность

новой

системы с существующей деятельностью предприятия.

Он

определяется как отношение числа

функций,

поддерживаемых системой мар-

кетинга на основе Интернета (Р„), к общему числу функций, отражающих дея-

тельность предприятия (Робщ):

По = -¥-

,Робш

542

Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения мар-

кетинговой программы реализации и продвижения

Web-сервера

в среде Интер-

нета и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетин-

га. В их основе лежит анализ

информации,

получаемой из лог-файлов

Web-серве-

ра и/или применения cookie-файлов. Полученные данные с наибольшей

эффек-

тивностью

могут

быть использованы для анализа их изменения за определенный

интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации

продвижения

Web-сервера,

а также пересмотра проводимых мероприятий в

рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно

выделить следующие критерии эффективности

Web-сервера.

1. Эффективность различных

входов

на сервер. Этот показатель характери-

зует

эффективность использования различных источников привлечения посети-

телей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся

данным источником (S

HCTi

), к общему количеству посещений сервера (S

*-Ч1СТ1

2. Оценка посещаемости Web-страниц сервера, которая характеризует попу-

лярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение

посещений страницы (S

стр

0 к общему количеству посещений сервера (S

"crpi

3. Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность

каждого рекламного баннера, с помощью этого показателя можно провести срав-

нение

рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность

баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе

воспользовались баннером-ссылкой и перешли на

Web-сервер

фирмы.

Определя-

ется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер

(S) к числу "кликнувших" на него посетителей (S

j):

4. Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для

случая реализации на

Web-сервере

виртуального магазина). Определяется как

процентное соотношение

между

посетителями, перешедшими к активным дейст-

виям по приобретению товаров (S

nTp

) и общим количеством посетителей сервера

(S)

5. Количество повторных посещений. Этот показатель характеризует вы-

полнение второй основной функции Web-маркетинга после первоначального

привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа

повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная

543

отношению общего количества посещений сервера (S

) к числу его посетите-

лей (S):

Поскольку построение системы маркетинга

—

процесс динамичный и посто-

янно

развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности являет-

ся

учет

обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа парамет-

ров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых

ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и со-

вершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров

эффек-

тивности связана с одним из

трех

этапов реализации программы маркетинга на

основе

Web-сервера.

Так, экономический анализ результатов характеризует в

первую очередь первый этап — адекватность поставленных целей и задач теку-

щей ситуации'и качество проведенного анализа и планирования; оценка интегра-

ции

новой системы с существующей информационной системой и деятельностью

предприятия характеризует второй этап программы маркетинга — этап реализа-

ции

сервера; маркетинговые параметры — эффективность проводимой програм-

мы продвижения сервера в среде Интернет.

Предложенный

подход

к оценке эффективности Интернета не является

однозначным, но вполне может быть использован при определении эффективнос-

ти внедрения концепции маркетинга на основе применения мультимедиатехно-

логий.

Основы

организации

международного

маркетинга

18-2553

8.1.

ОСОБЕННОСТИ,

ЦЕЛИ,

ЗАДАЧИ

ОКРУЖАЮЩАЯ

СРЕДА

МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

Рыночные

преобразования в России затронули не только внутреннюю, но и

внешнюю экономическую деятельность страны. В конце 80-х годов наметился ак-

тивный

процесс вхождения России в мирохозяйственные связи, особенностью

которых является

интенсификация

международных экономических отношений и

международного предпринимательства. Предпосылками эффективности

между-

народного предпринимательства являются интернационализация мирового хо-

зяйства; открытость национальных

экономик;

углубление

международного разде-

ления

труда;

внедрение новых мультимедиатехнологий и информатизации при-

нятия

решений в сфере международной деятельности.

Стержнем международного предпринимательства является интернациональ-

ный

обмен продукцией и услугами. На эффективность международного предпри-

нимательства оказывают влияние уровень международного разделения

труда,

развитость и стабильность международной торговли, динамика международного

Движения капитала и зарубежных инвестиций, характер международной мигра-

ции

рабочей силы, устойчивость международных валютно-финансовых и кредит-

ных

отношений,

уровень международной экономической интеграции.

Процессы

вхождения России в мирохозяйственные связи и интернационали-

зации

российской экономики наряду с положительными переменами все еще ха-

рактеризуются неустойчивостью и противоречивостью. Экспортная квота в ВВП

страны,

рассчитанная на базе паритета покупательной способности валют, воз-

росла более чем вдвое за период реформ и достигла 14% в 1996 г. Однако совре-

менный

внешнеторговый оборот страны до сих пор значительно ниже уровня

1990 г. (табл. 8.1). Удельный вес России в международной торговле снизился до

1.3% против 2,6% в начале 90-х годов.

Показатели

внешней

торговли

в России

Таблица 8.1

(млрд.

долл.)

Показатели

Т°ртовый

оборот

Экспорт

Импорт

1990 г.

183,3

88,5

94,8

1991

г.

121,0

66,8

54,2

1992

г.

97,2

54,2

43,0

1993

г.

101,4

59,2

42,2

1994 г.

116,7

66,2

50,5

1995 г.

135,7

77,8

57,9

1996 г.

148,1

88,3

59,8

1997 г.

155

87,4

67,6

547

Спад промышленного производства,

низкий

уровень конкурентоспособности

продукции России не

способствуют

активному развитию экспорта и импорта то-

варов. В период с 1991 по 1997 г. объем промышленного производства в России в

реальном выражении сократился более чем на 55%.

Доля России в мировом экспорте составляет менее 2%, а товарная

структура

ее внешней торговли практически осталась без изменений. Особенностью рос-

сийского экспорта является его сырьевая направленность. Доля топливно-энерге-

тических ресурсов уже в 1996 г. составляла

45,6%,

черных и цветных металлов и

изделий из них — 15, а машин и оборудования — только 9,4% экспорта.

Тогда

как

структура

импорта включает продовольственные товары, продукцию машино-

строения, химические товары и изделия легкой промышленности (табл. 8.2).

Таблица 8.2

Товарная структура экспорта и импорта России

(1997

г.)

Экспорт

Топливно-энергетические

ресурсы

(нефть,

газ,

уголь).

Руды и

концентраты

железные.

Аммиак.

Метанол.

Калийные

и другие удобрения.

Синтетический

каучук.

Круглый

лес.

Целлюлоза.

Чугун.

Машины,

оборудование, транспортные средст-

ва.

Водка, 100%-й спирт

Импорт

Машины,

оборудование, транспортные средст-

ва.

Трубы.

Мебель.

Медикаменты.

Хлопок.

Одежда

трикотажная

и текстильная.

Кожаная

обувь.

Свежемороженое

мясо.

Сливочное

масло.

Цитрусовые.

Зерно.

Подсолнечное

масло.

Сахар-сырец.

Сахар белый

Основными странами-партнерами международной торговли остаются Гер-

мания,

США, Франция, Япония, Финляндия, страны ближнего зарубежья —

Казахстан, Белоруссия, Украина, Молдавия (табл. 8.3).

Таблица

8.3

Структура

экспорта

России

Страны

Дальнее зарубежье — всего

В том числе:

Америка

В том числе США

Африка

Европа

Азия

В том числе:

Япония

Китай

Ближнее

зарубежье

Итого

1992 г.

78,2

2,7

1,4

1,1

58,2

16,2

3,1

5,3

21,8

100

1994 г.

78,5

7,1

5,1

0,9

53,5

16,6

4,2

4,4

21,5

100

1995 г.

83,2

9,1

5,7

0,9

46,0

17,2

4,5

4,0

16,8

100

1996 г.

82,2

9,3

5,7

1.3

37,9

18,9

3,9

5,4

17,8

100

1997 г.

—

100

548

•Экспорт и импорт товаров

услуг

являются важнейшими факторами развития

интеграции национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций (рис.

8.1).

УСЛУГ

СРЕДА

МИРОВОГО

ХОЗЯЙСТВА

ТОВ

РЕСУРСЫ

РЕСУР

УСЛ

ВЭС

МЭО

мэд

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

ТОВАРЫ

РЕСУР

РСЫ

РЕСУ

ТОВАРЫ

УГИ

УСЛ

СРЕДА

НАЦИОНАЛЬНОГО

ХОЗЯЙСТВА

ТОВ

Рис.

8.1.

Схема

интеграции

национальных и мирохозяйственных

бизнес-коммуникаций

Внешнеэкономический

комплекс

— важнейший сектор народнохозяйствен-

ного комплекса страны.

него

входит

вся

совокупность отраслей, подотраслей,

объединений, предприятий

организаций, непрерывно производящих и реализу-

ющих экспортные ресурсы

всех

видов, потребляющих импортные товары

(услу-

ги) и осуществляющих все виды внешнехозяйственной деятельности.

Внешнеэкономические

связи (ВЭС) — это

упорядоченная, постоянно

раз-

вивающаяся сеть взаимодействия

коммерческих коммуникаций субъектов,

вхо-

дящих

структуру

ВЭК.

Основными формами осуществления

ВЭС

являются:

внешняя

торговля; совместные предприятия

на

территории России; совместные

предприятия

за

рубежом; иностранные предприятия на территории России; меж-

дународные объединения

организации; консорциумы; лизинг; привлечение

549

иностранного капитала; производственное кооперирование; научно-техническое

сотрудничество; торговля лицензиями и технологией; сотрудничество в банков-

ской

сфере; иностранный туризм; сотрудничество в свободных экономических

зонах и т.д.

Международные

экономические

отношения

(МЭО) — это система хозяй-

ственных отношений

между

странами. Важнейшие формы МЭО: международная

торговля, миграция рабочей силы, вывоз капитала и международный кредит,

международные валютные отношения и др. Международная торговля является

приоритетной формой МЭО.

Международная

торговля

представляет собой сферу международных то-

варно-денежных отношений, является совокупностью внешней торговли

всех

стран мира.

Внешняя

торговля

— это торговля

между

странами, главная форма внешне-

экономических связей. Она характеризуется состоянием экспорта и импорта то-

варов и

услуг,

а ее эффективность — соотношением

доходов

и полных затрат во

внешнеторговой деятельности.

Международная экономическая

деятельность

(МЭД)

предприятия

—

сфера

предпринимательства,

связанная

международной

производственной,

ком-

мерческой

научно-технической

кооперацией,

экспортом

импортом

продукции,

выходом

предприятий

на

интернациональные

рынки

и т.д.

Как

видно из рис. 8.1, процесс интернационализации и вхождения любой

страны в мирохозяйственные связи базируется на обмене товарами и

услугами

между

страной-экспортером и страной-импортером. Процесс обмена носит ие-

рархический глобальный характер, так ка.к может

охватывать

как отдельные лич-

ности (физические лица), так и отдельные фирмы и организации (юридические

лица),

регионы, страны и мир в целом.

Интеграции и интернационализации международных связей способствует

постоянный,

хотя

и неравномерный, рост объемов мировой торговли. Основными

факторами, оказывающими влияние на динамику мировой торговли, являются:

развитость национальных экономических и технических инфраструктур; сбалан-

сированность внешнеэкономической деятельности с состоянием собственной на-

циональной экономики; уровень занятости трудоспособного населения; нацио-

нальный и международный политический климат; развитость

структуры

экспор-

та каждой страны; состояние рыночной конъюнктуры и конкуренции в условиях

глобализации рынков; развитие и интеграция информатизации во все сферы дея-

тельности; культурный уровень и особенности национальных признаков, опреде-

ляющих возможности международного сотрудничества.

Эффективность функционирования внешнеэкономического комплекса, ус-

тойчивость процесса и форм осуществления внешнеэкономических связей, меж-

дународных экономических отношений и международного предпринимательства

зависят не только от рассмотренных выше факторов, но и в не меньшей степени

от философии и инструментария, используемых в международных бизнес-ком-

муникациях.

На

каждом этапе развития международной экономической деятельности

применялись соответствующие философия и инструментарий. Так, в период тради-

ционного экспорта товар поставлялся за границу, где реализовался без сопровож-

дения до конечного потребителя

(посредника),

т.е. использовалась

философия

цент-

рализованного

распределения

товара

за

границу.

Необходимость приспособления

550