Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

•Отраслевые справочники более детально и конкретно определяют

круг

фирм,

выпускающих тот или иной конкретный товар.

Справочники по финансовым связям позволяют узнать об

учас-

тии фирмы в акционерном капитале, установить

круг

фирм, входящих в тот или

иной

концерн, а также кто контролирует какую-либо конкретную фирму. Такие

справочники широко используются как в практической работе, так и при изуче-

нии

монополистических объединений, особенно транснациональных корпораций.

Большую практическую ценность имеет многотомный международный спра-

вочник

"Who

Owns

Whom",

охватывающий фирмы 31 страны.

Определить персональные связи руководителей фирм позволяют дирек-

торские справочники, в которых названы представители делового мира с

указанием занимаемых ими постов и руководящих органов различных компаний,

банков,

союзов предпринимателей, ассоциаций, а также государственных

учреж-

дений. Так, в США

—

это справочник "Standard & Poor's

of Corporation,

Directors

Executive".

Из

биографических справочников можно получить сведения о

руководителях и

владельцах

компаний. В них помещаются краткие сведения о

представителях делового мира: год рождения, краткие сведения о родителях, се-

мейное положение, образование; перечень компаний и организаций, в которых

руководитель (владелец) работал или работает, с указанием его должностей; на-

личие ученой степени, опубликованных

трудов,

наград, хобби, .принадлежность к

клубам, последний адрес.

Широко

известны биографические справочники

"Who's

Who", издаваемые в

большинстве стран. Популярен также международный справочник

"World

Who's

Who in Commerce and Industry".

Интересны тематические справочники, посвященные отдельным ас-

пектам деятельности фирм, например, их зарубежным инвестициям. Это спра-

вочник

"Directory of Foreign Capital

Affiliated

Enterprises in Japan", дающий ин-

формацию о дочерних и ассоциированных компаниях иностранных фирм в Япо-

нии.

Аналогичный справочник выпускается во многих

других

странах.

тематическим, но не фирменным справочникам можно отнести ряд изда-

ний,

которые также понадобятся при решении вопроса об инвестициях за грани-

цу. Это

ценовые

справочники,

инвестиционные

гиды

по отдельным странам, содер-

жащие информацию по всем вопросам зарубежных инвестиций: от законодатель-

ных актов, их

регулирующих,

и органов, выдающих разрешение, до тарифов, осо-

бенностей отдельных отраслей и т.д.

Особо

следует

выделить публикации Международного бюро налоговой

доку-

ментации в

Амстердаме,

которое, помимо налоговых справочников, инвестицион-

ных гидов, издает постоянно обновляемые подборки по законодательству и ком-

паниям

всех

стран мира. Например,

двухтомный

справочник "The Taxation of

Companies in Europe Guide to European Taxation" включает все страны Западной

Европы, библиографию (максимально возможное количество наименований ис-

точников по вопросам компаний, налогов, права и т.д.), акты ЕЭС. Выпускаются

приложения с поправками и дополнениями к ранее изданной информации.

При

пользовании справочниками надо помнить, что их данные не полны (не

всегда

можно найти интересующую информацию в полном товаро-фирменном

справочнике страны), иногда они

устаревают

на один-два

года

(письма, высланные

вами по

адресу,

указанному в справочнике за этот год,

могут

вернуться с пометкой

581

почты,

что

адресат

выбыл). Более оперативную информацию можно получить

из

других,

часто разрозненных источников.

Но при

всех

недостатках справочники

были

остаются источником наиболее полной

наиболее систематизированной

информации.

Информация о крупнейших компаниях стран.

Важным источником

ин-

формации

о фирмах являются

подборки

(перечни) крупнейших промышленных и

других

компаний,

публикуемые

основных развитых странах

и в

ряде развиваю-

щихся

государств.

Это

единственный источник, позволяющий определить пози-

ции

той или

иной фирмы среди крупнейших компаний

стране, отрасли

или

мире. Подборки представляют собой перечень

ведущих

компаний страны или ре-

гиона, расположенных по мере уменьшения объемов

их

продаж

за

соответствую-

щий

год. Кроме объемов продаж, приводятся данные о величине чистой или вало-

вой прибыли

числе занятых,

также

сумме

активов

величине собственного

капитала.

ряде стран (ФРГ, Франция, Италия)

перечни включены

не

только

сами крупнейшие компании, но

и их

основные дочерние фирмы.

Формы составления

публикации подборок, объем приводимой

в них ин-

формации

различны. Они публикуются

в периодической печати:

газетах

ФРГ

Австрии,

журналах

США,

Канады, Франции, Италии, Финляндии, Швеции,

Индии,

Великобритании

выпускаются отдельными изданиями.

Одни подборки

охватывают

только промышленные компании (США),

дру-

гие включают также электроэнергетические

строительные фирмы

(ФРГ),

тре-

тьи

—

торговые

инвестиционные (Великобритания, Франция, Канада).

Имеются подборки (пока еще единичные) крупнейших компаний мира

и его

важнейших регионов.

Это

подборка

500

крупнейших промышленных компаний

капиталистических стран

вне США,

публикуемая американским журналом

"Форчун" ежегодно

августовском номере.

Примером

другой

региональной подборки может

служить

издание

"Die

10.000

grossten

Unternehmen Europas"

(10 000

крупнейших компаний Европы),

выпускаемое информационно-издательской компанией "Dun

Bradstreet".

Однако основной является подборка

"500

крупнейших компаний вне США",

данные которой,

частности, позиции/места компаний, широко используются

деловой прессе

других

информационных материалах

фирмах развитых стран,

том

числе

качестве основы

для

определения позиции компаний

справках

швейцарских банков.

Эта подборка, объединенная

подборкой журнала "Форчун"

"500

крупней-

ших промышленных компаний США", позволяет составить перечень примерно

1000 крупнейших компаний мира (публикуется

майском номере).

Из

изданий самих фирм наибольший интерес представляют

годовые

отчеты,

которые ежегодно публикуются компаниями, действующими

на

правах акцио-

нерного общества,

крупными компаниями

форме общества

ограниченной

ответственностью.

годовых

отчетах

приводятся показатели деятельности фирм

за год. Наряду

с их

основной функцией — предоставлением акционерам или пай-

щикам

информации о положении

дел

на фирме

и,

конечном итоге, обосновании

размера выплачиваемых дивидендов, они

служат

также рекламой.

Значительная часть крупных

практически

все

крупнейшие компании

выпускают годовые отчеты

виде хорошо оформленных брошюр

или

буклетов,

содержащих довольно подробные сведения

деятельности

за

отчетный хозяйст-

венный

год.

582

Годовые отчеты

служат

фактически единственным источником информации,

где систематизированы сведения об объеме и направлениях

капиталовложений,

пла-

нах рационализации производства и модернизации производственных мощностей,

используемых и внедряемых технологических процессах, научно-техническом по-

тенциале

фирмы,

в том числе об объеме расходов,

структуре

и основных

направлени-

ях

НИОКР,

а также о сотрудничестве в этой области

другими фирмами и наличии

патентных и лицензионных соглашений (помимо

годовых

отчетов, такие сведения

можно найти в специальных

статьях,

помещаемых в отраслевой периодике).

Годовые отчеты

содержат

также краткий обзор положения на

соответствующих

товарных рынках и в стране. Значительное место

уделяется

зарубежной деятельности

фирмы

—

объему

и динамике

экспорта,

а также ее зарубежным дочерним фирмам.

Большинство

годовых

отчетов крупнейших компаний

содержат

подборки (в

табличной форме) основных показателей деятельности за 5-10 лет. Это

дает

воз-

можность произвести более

глубокую

оценку основных направлений их развития

за предшествующий период.

В отличие от

годовых

отчетов прочие публикации фирм носят нерегулярный

характер и связаны с каким-либо событием. Так, многие компании выпускают юби-,

лейные издания, содержащие обширный материал по истории их развития.

Ценный

источник информации —

проспекты

фирм,

которые составляются в

основном

в рекламных целях, а также при выпуске новых акций или облигаций и

содержат

довольно подробные сведения о фирмах, в том числе и о производствен-

ной

базе.

Важнейший источник информации по отдельным видам выпускаемой про-

дукции —

каталоги,

из которых можно получить более подробные сведения о

производимых фирмой изделиях и их технической характеристике. Они

дают

не-

обходимый исходный материал для характеристики технического уровня продук-

ции

той или иной фирмы и широко используются при проведении технико-эко-

номических сопоставлений.

Одним из важнейших источников обшей информации по фирмам отдельных

отраслей промышленности и

других

сфер экономики являются

статистические

публикации

отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике

отдельным отраслям.

В публикациях приводятся сведения об общем числе фирм и/или предприятий,

действующих

в указанных отраслях и странах, количестве фирм с определенным

числом занятых, капиталом или объемом

годовых

продаж, активов, а также сред-

ние

относительные показатели деятельности фирм в разных странах.

Информацию

о зарубежных фирмах можно получить и из общеэкономичес-

ких и общеотраслевых

газет

журналов,

издаваемых в большом количестве прак-

тически во

всех

странах мира.

При

обработке полученных данных, необходимых для принятия решений в

сфере международного маркетинга, должны учитываться проблемы обеспечения

качества входной^

информации,

т.е. вопросы сравнимости и сопоставимости дан-

ных. Использование несопоставимых данных может снижать эффективность, а

нередко приводить к неправильным решениям и негативным

результатам

в меж-

дународном предпринимательстве.

В международных маркетинговых исследованиях

могут

возникать

ошибки:

понятийного

аппарата, терминологии; применяемого инструментария; источни-

ков

информации;

размеров выборки и методов выборочного наблюдения.

583

Ошибки

терминологии

появляются

ввиду

концептуальных различий при по-

становке проблем и

задач

маркетинговых исследований; различий в идентифика-

ции

товара; различий в

структуре

рынков.

Ошибки

понятийного

аппарата

— ре-

зультат

нетщательной проработки и изученности факторов окружающей среды,

неправильного понимания назначения товара, что приводит к некорректной по-

становке

задач

и неверному толкованию поведения

субъектов

маркетинговой

системы в зарубежной среде. Например, неглубокое знание обычаев и

культур-

ных особенностей потребителей той или иной страны может стать причиной не-

верной

организации обслуживания клиентов. Так, исследование потребления ма-

карон

(спагетти) показало, французы и немцы потребляют их больше, чем ита-

льянцы.

Однако итальянцы покупают макаронные изделия, как правило, в неупа-

кованном

виде, а французы и немцы — только в упаковках. Без

учета

этой

особенности в терминологии "спагетти" поставки и реализация данного продукта

могли быть организованы неправильно.

Ошибки

инструментария

имеют место при употреблении в процессе бизнес-

коммуникаций

иностранных слов и неоднозначной интерпретации их смыслово-

го значения; при отсутствии эффекта соответствия применяемого инструмента

или

метода

объекту

исследования;

ввиду

невозможности стандартизировать или

унифицировать систему опроса всей совокупности опрашиваемых независимо от

национальных

особенностей страны.

Ошибки

источников

информации

возникают из-за использования различ-

ных методов получения и обработки данных, различий размера генеральной вы-

борки,

различия проводимых исследований во времени, различий в составе це-

левых

групп. Например, исчисление макроэкономических показателей в каждой

стране осуществляется по разным методикам, из-за

чего

невозможно провести

более точный сравнительный анализ по абсолютным показателям экономики

этих стран.

Ошибки

выборки

связаны с процессом установления представительности той

части генеральной совокупности данных, которая охватывается наблюдением.

При

установлении размера выборки возможны ошибки, связанные с различием

используемых объемов генеральных выборок и методов выборочного наблюде-

ния

при проведении зарубежных маркетинговых исследований.

8.3.

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА

ПРОНИКНОВЕНИЯ

НА

МЕЖДУНАРОДНЫЕ

РЫНКИ

8.3.1.

Цели

и основные

этапы

маркетинговых

решений

международном

маркетинге

^ Результаты, полученные в процессе маркетинговых исследований

зарубеж-

ной

окружающей среды, позволяют определить целевые рынки и установить наи-

более эффективные способы

выхода

фирмы на

международную

арену.

_„.„.Д^

раздел подготовлен совместно с

д.э.н.,

профессором кафедры маркетинга

СП61УЭФ

С.В.Никифоровой.

584

Международное предпринимательство может быть направлено на достиже-

ние

различных целей (рис. 8.8). Увеличение потенциального спроса, например,

связано

с расширением объема производства и повышением эффективности за

счет

увеличения масштаба предпринимательства. Для снижения коммерческо-

го риска обычно осуществляют меры по распределению риска, рассредоточе-

нию

его

между

покупателями, которые размещены в разных экономических сре-

дах, а также поиск наиболее благоприятных для фирмы конкурентных условий

рыночной

конъюнктуры. Внедрение на рынки, характеризующиеся расшире-

нием

глобального спроса, когда на

других

рынках.спрос достиг зрелости или

стагнации,

позволяет продлить жизненный цикл. Когда ставится цель повыше-

ния

конкурентных преимуществ и защиты от конкуренции, осуществляют ди-

версификацию

поведения фирмы на рынке, а в целях контроля за конкурента-

ми

проводят активную маркетинговую разведку. Используя информацию о

преимуществах конкурентных фирм и их товаров на международных рынках,

обеспечивают снижение затрат на производство и материально-техническое

обеспечение.

Рис.

8.8.

Цели

международного

предпринимательства

Обоснование целей предпринимательства и принятие решений в сфере меж-

дународного маркетинга формируются под воздействием объективных и

субъек-

тивных факторов.

объективным факторам относятся в

первую

очередь показатели товарно-

рыночных отношений и международной среды. Субъективные факторы опреде-

ляются личностными характеристиками топ-менеджмента как отечественных,

так

и зарубежных фирм — участников международного предпринимательства.

Например,

выбор варианта решения, связанного с выводом товара на

зарубеж-

ный

рынок,-

наряду с объективной характеристикой маркетинговой ситуации на

этом рынке в конечном итоге делается менеджером (руководителем отечествен-

ной

фирмы) с

учетом

условий и требований фирмы (менеджера) партнера, а

также финансовых и конкурентных преимуществ фирмы на момент принятия ре-

шения.

585

Универсальной модели принятия решения в сфере международного марке-

тинга не

существует,

каждое решение определяется конкретной (заведомо изу-

ченной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций

между

партнерами и очень часто зависит от личных отношений

между

руководи-

телями, менеджерами фирм-партнеров.

Перечень проблем и вопросов, по которым принимаются решения в

между-

народном предпринимательстве, достаточно велик, так как зависит от стадии,

вертикальных и горизонтальных связей процесса взаимодействия и технологии

бизнес-предпринимательства (табл. 8.7). Одной из важных и сложных проблем в

сфере международного маркетинга является обоснование стратегии и тактики

вхождения фирмы в международные коммуникации и, в частности, способа про-

никновения

на международные рынки и организации деятельности на них.

Таблица 8.7

Основные

маркетинговые решения

международном предпринимательстве

586

Сфера

бизнес-коммуникаций

Маркетинговые

стратегии

Маркетинг-микс

Информационное

сопровождение

Коммуникации

с потребителем

Координация

Планирование

Организация

Характеристика структуры маркетинговых решений

Выбор целевого рынка.

Обоснование конкурентных преимуществ.

Базовые стратегии развития.

Стратегия международного взаимодействия.

Выбор портфеля направлений деятельности.

Стратегия качества

Выбор оптимальной структуры (рецепта) маркетинга-микса.

Оценка

риска

инноваций.

Вывод нового товара на рынок.

Обоснование и выбор каналов сбыта.

Стратегические и оперативные решения по ценообразованию и кон-

трактным условиям.

Определение и выбор рекламных средств и рекламного

бюджета.

Выбор средств продвижения и стимулирования

Обоснование границ и объема внутренней и внешней информации.

Выбор способа организации и проведения маркетинговых исследований.

Обоснование и утверждение

бюджета

на маркетинговую разведку, бенч-

маркинг

и защиту информационной системы фирмы

Обоснование и выбор критериев обеспечения качества товаров и

услуг

потребителям.

Утверждение программ взаимодействия с потребителями промышлен-

ных товаров.

Выбор форм стимулирования потребителей.

Утверждение бюджетов по работе с потребителями и общественностью.

Утверждение плана по (Ъсгомшованию и гмзвитию бг}энлинга

Координация

и контроль стратегического и оперативного планирова-

ния.

Обоснование и выбор организационной структуры маркетинговой

службы.

Утверждение программы маркетинга-аудита

Продолжение

Сфера

бизнес-коммуникаций

Оценка

затрат

результатов

Характеристика структуры маркетинговых решений

Контроль

аудит

затрат на производство

распределение продукции.

Обоснование

и выбор метода

планирования

затрат на маркетинг.

Утверждение показателей

эффективности

маркетинговой деятельности.

Оценка

маркетингового потенциала фирмы

В зависимости

от

уровня интернационализации деятельности фирмы

ми-

рохозяйственных связях и глубины

проникновения

на международные

рынки

ме-

няются

способы

этапы принятия решений по вхождению на такие

рынки.

•

Основными

этапами принятия решений

по

выходу

фирмы

на

международ-

ный

рынок являются:

анализ

деятельности предприятия

внутреннем рынке;

анализ

состояния внешних рынков;

анализ

конкуренции на внешнем рынке;

анализ

маркетинговых возможностей

опасностей;

выбор перспективных внешних рынков;

разработка стратегии

тактики поведения на международных рынках;

выбор способов

выхода

фирм на внешний рынок;

оценка

результатов

и-коррёктировка программ

сфере международного мар-

кетинга.

Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по

сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке.

На этом этапе исследуются:

размер предприятия; доля

на

рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент,

качество

т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвиже-

ние

товара; цена

порядок расчетов; финансы; ресурсы (кадры); окружающая

среда предприятия (поставщики, покупатели,

банки,

правительственные

структу-

ры,

налоговая инспекция

т.д.).

Анализ состояния

внешнего

рынка. На этом этапе исследуются: потенциал

внешнего рынка; доступность внешнего рынка; восприимчивость внешнего

рынка;

стабильность внешнего рынка.

Потенциал

внешнего

рынка

определяется для известных

новых товаров сле-

дующим образом:

для известных товаров потенциал определяется величиной

существующего

и/или

будущего

спроса на аналогичные товары

расчете на год;

для новых товаров — исходя

из

спроса на товары-эквиваленты,

если экви-

валенты невозможно найти,

то

исходя из динамики потребности, которую новые

товары

удовлетворяют.

Доступность

внешнего

рынка

— величина относительная. Она определяется

учетом

того, что потенциальный рынок не

всегда

является доступным из-за чрез-

мерных затрат на его освоение,

также тарифных

нетарифных барьеров.

Восприимчивость

внешнего

рынка

определяется

помощью пробных продаж

товаров

услуг

на

внешнем рынке

целью последующей корректировки ком-

плекса маркетинга.

Стабильность

внешнего

рынка

определяется прежде всего политической

экономической

ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения

предприятий,

возможностью конфискации имущества государством).

587

Анализ

конкуренции

на внешнем рынке.

Цель этого этапа — определение

конкурентных преимуществ

недостатков своего предприятия

по

сравнению

основными конкурентами. Конкуренты

международном маркетинге делятся на

две группы: конкуренты-иностранцы

конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют

по

следующим пока-

зателям: элементы комплекса маркетинга; кадры

(в

том числе

их

квалификация;

способность

риску; коррумпированность); внешние связи

(с

банками, прави-

тельством, различными ассоциациями); технологические, производственные,

экономические показатели.

Анализ маркетинговых

возможностей

опасностей.

Маркетинговые опас-

ности

возможности определяются

учетом

положения на самом предприятии,

внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

При

выявлении маркетинговых возможностей

опасностей важно оценить

политику

государства,

проводимую

отношении развития импорта.

точки зрения отношения страны

развитию экспорта (импорта) можно

выделить четыре стратегии.

1.Изоляция

—

эта стратегия связана с решением о неучастии в

междуна-

родных хозяйственных связях. (Эта стратегия экономически необоснованна!)

2. Протекционизм — политика

государства

на

ограничение импорта

с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается

всегда

под воздействием отечественных предпринимателей

может иметь

два

послед-

ствия:

способствовать развитию национальной индустрии (Япония

1932

г.

избра-

ла политику протекционизма

для

поддержки становления фирм NISSAN

MAZDA);

не способствовать техническому прогрессу.

3. Свободная торговля. Страны придерживаются этой политики

по

товарам

рынкам,

где

они

не

боятся конкуренции

занимают лидирующее

положение

(вся

продукция, кроме сельскохозяйственной,

странах Общего

рынка).

4.Наполнение дефицитного рынка— эта политика принимается

государством

только в

случае

необходимости заполнения рынка товарами или ус-

лугами, которые отечественные предприятия не

могут

произвести.

Все вышеперечисленные стратегии

могут

быть жесткими (для

всех

видов то-

варов по всем рынкам) и гибкими (для какого-либо одного рынка или одного то-

вара).

Маркетинговые

возможности

по

выходу

фирмы

на

международные рынки

определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика

спроса; увеличение жизненного цикла товаров

предоставляемых

услуг;

сниже-

ние

удельных

затрат на единицу продукции; повышение престижа

имиджа; на-

личие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые

опасности,

которые

могут

сопровождать фирму при

выходе

деятельности на международных рынках, возникают

при:

увеличении неопреде-

ленности

предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, по-

литических факторов, конкуренции

т.д.); устойчивой политике протекциониз-

ма со стороны

государства

по импорту; несопоставимости затрат на международ-

ный

маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности пред-

принимательства на внутреннем (национальном) рынке.

588

Выбор

перспективных внешних

рынков.

Существуют две стратегии

облас-

ти определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

стратегия

муравья

—

постепенное завоевание отдельных сегментов

на от-

дельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание

одного сегмента на

другой

для выбора оптимального

их

числа;

стратегия

стрекозы

—

захват

максимального числа сегментов

последую-

щим

отказом

от

менее прибыльных

пользу более прибыльных.

Эта

стратегия

целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара

отсутст-

вии

барьеров

по

завоеванию рынков.

Ее

главный недостаток

—

необходимость

крупных единовременных затрат ресурсов.

Разработка

стратегии и тактики поведения на международных рынках. В

международном маркетинге

силу высокой степени неопределенности состояния

внешней

среды широко используются понятийный аппарат

инструменты кон-

цепций

стратегического планирования

стратегического маркетинга.

Суть

концепции

стратегического

планирования

заключается

том,

что она

нацелена

на

перспективу, учитывает высокую степень неопределенности разви-

тия

экономики,

нацелена на достижение глобальных качественных

целей,

требует

многовариантных подходов

управлению, заранее предполагает разрыв

между

поставленными целями

достигнутыми результатами.

Главное отличие стратегического планирования

от

долгосрочного состоит

том, что

стратегическом планировании невозможно использовать наметившие-

ся

прошлом тенденции развития. Здесь особое место отводит'

ся

анализу

оцен-

ке

всех

маркетинговых опасностей

возможностей.

стратегическом планирова-

нии

международного маркетинга широко используются экономико-математи-

ческие методы

модели, заранее предполагаются несколько возможных вариан-

тов

развитии международного маркетинга. Одновременное развитие

концепций

маркетинга и стратегического

планирования

привело

возникновению

самостоя-

тельной концепции стратегического маркетинга. Именно

рамках этой концеп-

ции

целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые

стратегии.

Суть

концепции

стратегического

маркетинга

состоит

ориентации

всех

средств

инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы

условиях адаптации

состоянию внешней среды

широком использовании

средств

инструментов стратегического планирования,

также следующей тер-

минологии.

Миссия

фирмы

—

сфера деятельности

намерения фирмы

процессе

этой

деятельности.

Цель

фирмы — желаемое

будущее

состояние фирмы как

результат

ее де-

ятельности.

Стратегия фирмы

—

развернутый общий план действий, посредст-

вом которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения

целей).

Стратегия международного маркетинга

детализация марке-

тинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количествен-

ных

качественных показателей

направлений

ее

деятельности

на

внешнем

рынке

соответственно принципиальных решений, ориентирующих отдельные

мероприятия

маркетинга

на

возможно более полную реализацию стратегии

фирмы.

589

Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) —

единица

бизнеса, независимая от

других

СХП, для которой и разрабатывается

стратегия маркетинга. СХП характеризуется своими: продуктом; кругом клиен-

тов; рыночным заданием.

Стратегический план

—

совокупность

операций,

выполнение которых,

точки зрения руководителя

фирмы,

приведет к реализации ее стратегии.

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стра-

тегии. Для их увязки в единую систему используются различные

классификации.

Одной из приемлемых является

многофакторная

классификация

рыночной стра-

тегии, в которой учитываются следующие факторы:

география рынка и соответственно стратегии — местного рынка; региона;

внутреннего

рынка;

внешнего

рынка;

смешанного рынка;

масштаб рынка и соответственно стратегии

—

единичного

рынка;

нескольких

рынков;

всеобщего рынка;

время

выхода

на

рынок

и соответственно стратегии

—

пионера на

рынке;

ран-

него вступления на

рынок;

позднего вступления на рынок;

стратегия инвестиций в маркетинг и соответственно стратегии — малых

вкладов; средних вкладов; крупных вкладов.

Если

разработка стратегии международного маркетинга опирается на про-

гнозирование

долгосрочных-изменений рынков, потребностей покупателей, дей-

ствий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия

фирмы

в соответствии

текущими

изменениями

рынка,

конъюнктуры и внутрен-

ней

среды фирмы.

Тактика

разрабатывается на краткосрочный период

(например,

год, квартал,

месяц),

и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических

задач международного маркетинга.

Например,

если поставлена стратегическая цель по увеличению объема про-

даж и эта цель находится на грани срыва, то тактическими задачами маркетинга

могут

быть следующие:

увеличение масштабов производства:

усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;

проверка, достаточно ли персонала, занятого сбытом, эффективно ли он ис-

пользуется; проведение

требуемых

изменений;

изменение

цены для стимулирования сбыта;

организация

профессионально-технической переподготовки сбытового пер-

сонала;

введение изменений в систему стимулирования персонала, занятого сбы-

том;

проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с

оповещением

об этом через рекламу и научно-технические статьи в

соответству-

ющих журналах и газетах).

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских

компаний,

например, наибольшей популярностью пользуются следующие меро-

приятия,

расположенные в порядке предпочтения:

энергичные

действия по продвижению товара;

прямые

контакты с потребителями;

рекламные мероприятия по системе директ-мейл (прямая почтовая рас-

сылка);

590