Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

увеличение персонала представительств

за

границей;

активное

участие

выставках и ярмарках;

создание филиалов

за

границей там, где

их

нет;

выход

на новые рынки;

маркетинговые исследования рынков;

расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

адаптация товара

специфическим требованиям иностранного покупателя;

повышение эффективности сервиса;

быстрые ответы

принятие мер по письмам клиентов.

Оценка

результатов и корректировка программ в

сфере

международного

маркетинга.

На этом этапе оценивают

сравнивают плановые количественные

качественные показатели деятельности фирм

фактическими;

результаты

учиты-

вают

при принятии решений.

Поиск

имевших место ошибок, которые привели фирму

неудачам

на меж-

дународном рынке, имеет на этом этапе существенное значение. К часто повторя-

ющимся ошибкам при организации маркетинга на международных рынках отно-

сятся:

недостаточно

глубокое

изучение внешней среды страны,

на

рынок которой

выходит

фирма (не учтены требования качества, уровень конкуренции, особен-

ности законодательства, специфика системы налогообложения, политической

экономической

ситуации);

некорректная оценка потребности

стартовом капитале (например, из-за

слишком оптимистического прогноза объема продаж

занижения издержек при

организации производства продукции);

недостаточное внимание

подбору зарубежных агентов

дистрибьюто-

ров;

нежелание модифицировать товар, чтобы он соответствовал предпочтениям

требованиям потребителей разных стран;

отсутствие

рекламных кампаний

менеджмента сбыта

зарубежной ком-

мерческой среде;

недостаток компетенции

отсутствие

опыта организации деятельности

фирмы

условиях зарубежной маркетинговой среды;

использование необоснованного способа вывода товара на рынок (например,

вместо экспорта, минуя его,

создают

предприятия

за

рубежом

и т.д.).

Стратегии

проникновения

на

зарубежные

рынки

Технология внедрения фирмы

на

международные рынки

требует

рассмот-

рения

факторов

способов вхождения

на

внешние рынки, которые зависят

от

разработанности товара, выводимого

на

рынок,

и от

развитости

изученности

рынка.

основным факторам, которые оказывают влияние

на

выбор варианта

способа вхождения на внешний рынок, относятся [112]:

скорость вхождения на рынок;

прямые

косвенные издержки;

гибкость

возможность

учета

деятельности

на

рынке законодательства

страны, где расположен рынок;

591

уровень возможного предпринимательского риска;

сроки

окупаемости инвестиций;

наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися парт-

нерами, агентами и дистрибьюторами в

случае

создания собственной дистрибью-

торской сети для

выхода

на более привлекательный рынок.

Критериями

выбора конкретного варианта технологии вхождения на за-

рубежный целевой рынок

могут

быть:

цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса,

географического

охвата

рынков и временного периода, отводимого на процесс за-

рубежной экспансии;

размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером ак-

тивов;

товарный ряд компании и природа ее товаров (промышленные или потреби-

тельские, дорогие или дешевые и т.д.);

уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на

между-

народные рынки целесообразно учитывать:

возможности фирмы по

охвату

не одного, а нескольких рынков;

наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;

наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными харак-

теристиками;

уровень, динамику и

удельные

показатели затрат на маркетинг за рубежом;

долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения

запланированной массы прибыли;

уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

состав и величину издержек, связанных с организацией административной*

работы;

квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности

в условиях зарубежной окружающей среды;

возникновение ситуаций, когда

будут

иметь место отклонения от ожидаемых

результатов

на выбранном целевом рынке, что

потребует

предварительного рас-

смотрения мероприятий по

выходу

из таких ситуаций.

На

практике

даже

учет

перечисленных факторов и критериев может не обес-

печить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в

таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и сте-

пень

интернационализации (табл. 8.8).

Таблица

8.8

Способы

вхождения

на

рынок

известных

японских

компаний

[112]

Компания

Toyta

Matsushita

Способ вхождения на рынок

Строительство новых предприятий по всему миру. Политика диверсификации,

приобретение акций

секторах электроники, телекоммуникаций, роботизи-

рованного производства и в аэрокосмической отрасли промышленности

Покупка зарубежных компаний, производящих программные продукты. По-

стройка новых зарубежных заводов

592

Продолжение

Компания

Hitachi

Toshiba

Nippon

Oil

Способ вхождения на рынок

Распространение производства по всему миру. Покупка зарубежных компа-

ний,

располагающих глобальными сетями продаж и дистрибьюции в сфере

производства компьютеров и телекоммуникаций

Покупка

иностранных

компаний,

которые имеют сильные позиции в производ-

стве компьютеров, интегральных схем, медицинского оборудования, керами-

ки,

устройств сверхпроводимости в сфере-телекоммуникаций. Строительст-

во новых заводов по всему миру

Становление глобальной нефтяной компании путем покупки открытых нефтя-

ных месторождений по всему миру или покупки нефтяных компаний, кото-

рые располагают большими нефтяными резервами

Наиболее часто применяемые способы

выхода

фирмы на внешний рынок

приведены на рис. 8.9.

Экспорт

— наиболее традиционное решение по интернационализации дея-

тельности фирмы. Он предполагает вывоз товара, капитала и

услуг

за границу

для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валю-

ты. Экспорт является наименее рискованным способом

выхода

на внешний

рынок.

Экспортная продажа

требует

минимального использования ресурсов или

минимальной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно

лишь в тех

случаях,

когда страны, связанные

между

собой экспортно-импортны-

ми

операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законо-

дательных

аспектов. Чем более

схожей

является национально-культурная среда

стран, тем более тесно связаны они

между

собой отношениями внешней тор-

говли.

Различают прямой и косвенный экспорт.

Прямой

экспорт

ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оп-

товых

торговцев, которые

могут

действовать как агенты фирмы в

пределах

наци-

ональных или региональных рынков.

При

косвенном

экспорте

фирма продает товар внутренним посредникам, кото-

рые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы (например,

санкт-петербургское объединение "Ленимпэкс" является посредником для мно-

гих предприятий региона и

реализует

их продукцию за границу). С одной сторо-

ны,

косвенный экспорт увеличивает географическое разделение

между

покупате-

лями и продавцами, а потому уменьшает фирме

доступ

к информации о внешних

рынках. С

другой

стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате зарубежных

посредников и в приобретении специальных знаний, необходимых, например,

для документирования внешних перевозок. В США специальные компании по

управлению экспортом осуществляют около 1/3 всего экспорта из страны.

Отечественные внешнеторговые объединения "Внештехника", "Росвооруже-

ние"

— примеры компаний, оказывающих

услуги

по косвенному экспорту пред-

приятиям

определенных ведомств. Эти объединения имеют своих высококвали-

фицированных специалистов, хорошо знают рынок, располагают научно обосно-

ванными стратегиями развития различных рынков. Они знают, в каком регионе

мира и что именно

хочет

приобрести покупатель. Сотрудничество с такими объ-

единениями значительно сокращает издержки предприятий по

выходу

на миро-

вой рынок.

593

Рис.

8.9.

Стратегии

проникновения

на

зарубежные

рынки

Косвенный

экспорт является единственным прибыльным способом

выхода

на

зарубежный рынок в

случае

ограниченности рынка.

При

косвенном экспорте в качестве посредников

могут

выступать нацио-

нальные, иностранные и смешанные предприятия, зарегистрированные как в

стране экспортера, так и в

других

странах. В качестве посредников

могут

также

выступать клубы, группы и ассоциации родственных или однородных предпри-

ятий-производителей, которые

делегируют

этим ассоциациям свои права по экс-

порту в целях повышения его эффективности, в том числе с точки зрения про-

никновения

на новые рынки.

594

Оба типа экспорта накладывают жесткие ограничения на рыночную страте-

гию и управление ею: экспортер не имеет полной рыночной информации и не

может принимать оптимальных управленческих решений (нет четкой информа-

ции

нуждах

покупателей и их удовлетворенности товаром, о стратегиях конку-

рентов, ценах, дополнительных

услугах,

сбытовой сети, рекламе и

т.п.);

экспортер

не

имеет информации о характере использования продукта, поведении покупате-

лей,

их потребностях и т.п.; посредник может назначать необоснованно высокую

цену за счет слишком высокой наценки без

учета

цен конкурентов, эластичности

спроса и имиджа товара.

Характерной чертой современного экспорта является ускорение темпов

роста экспорта капиталов и

услуг

по сравнению с экспортом товаров, что связано

с интернационализацией производства. В торговле ТНК (транснациональных

корпораций)

экспорт приобретает форму внутрифирменного перевода товаров,

капиталов и

услуг

между

подразделениями корпорации, расположенными в раз-

ных странах, что сказывается на характере ценообразования.

Одним из важнейших средств государственного регулирования внешней тор-

говли является экспортный контроль. Государственный контроль за экспортны-

ми

операциями осуществляется посредством выработки экспортных программ,

установления контингента и выдачи лицензий на вывоз определенных товаров,

наблюдения за торговлей с .отдельными странами или группами стран, установ-

ления

квот на вывоз определенных товаров и т.п.. Экспортный контроль призван

отслеживать уровень торгового и платежного балансов с каждой страной и при-

нятие

специальных мер по его выравниванию. Он направлен на укрепление по-

зиций

государства и отдельных крупных компаний на мировом и внутреннем

рынках.

Однако экспорт может также таить в себе значительные риски для компа-

ний.

Поэтому, прежде чем

отгружать

товар иностранному покупателю, прода-

вец должен убедиться в его платежеспособности. Сделать это можно посредст-

вом обращения в банк либо в специализированные фирмы, занимающиеся

предоставлением такой информации. Однако

даже

в этом

случае

рекомендует-

ся

финансовые расчеты по первым поставкам производить с использованием

аккредитива.

Компенсационные

сделки,

или

бартер

(прямой

обмен

товара

на

товар).

Бартер

— это экспортно-импортные операции, основой которых являются до-

полнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных рас-

четов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торгов-

ли,

возникающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой

валюты.

Однако подобного рода сделки бывают и

между

развитыми странами при

покупке очень дорогостоящих товаров, например, вооружения, оборудования

т.п.

На

практике такая форма может создавать много проблем при оформлении

расчетов. При бартере экспортер соглашается принять платеж или его часть в

виде товара из страны-покупателя вместо оплаты деньгами.

Компенсационные

сделки, или бартер,

могут

принимать различные

формы:

встречная

торговля.

Экспортер берет на себя обязательство произвести

сам или силами третьей стороны встречную закупку на оговоренную

сумму.

595

Каждое соглашение оформляется отдельным контрактом (например, Франция

закупила у американской компании "Боинг" три самолета с системами раннего

оповещения

"АВАКС", а в качестве компенсации была организована закупка обо-

рудования у фирм авиационных отраслей Франции на общую

сумму,

составляю-

щую 130% суммы указанных самолетов);

оплата

поставками

готовой

продукции.

Поставщик предприятия (часто

комплектного предприятия) соглашается принять частичный платеж за постав-

ляемые сырье и материалы в виде готовых изделий из них, произведенных поку-

пателем (фирма "Уилкинсон Сворд" поставила в бывший

СССР

завод по произ-

водству

бритвенных лезвий и согласилась в счет погашения приобретать лезвия,

изготовленные на этом заводе);

клиринговые

соглашения

— соглашения

между

правительствами об обмене

товаров. Они очень сложно реализуются на мировом рынке. Такие соглашения

определяют перечень товаров, подлежащих обмену, их стоимость и

дату

поставки.

По

истечении срока контракта любая недопоставка с обеих сторон покрывается

или

уплатой заранее согласованного штрафа или принятием нежелательных то-

варов.

Выбранные для клиринга валюты используются лишь как счетные единицы.

Раз

в год

могут

происходить сальдирование и окончательный расчет

между

сто-

ронами.

Окончательный расчет может быть выполнен из ассортимента

другой

сто-

роны,

которая имеет клиринговое соглашение с одной из сторон и положительное

сальдо. Клиринговые соглашения

могут

быть также пролонгированы;

торговля

блокированного

счета.

Иногда правительства иностранного

рынка

не разрешают оплату в валюте за импортируемые товары. Тогда компания,

торгующая с такими странами, вынуждена закупать в стране встречно на эту же

сумму

местные товары, а затем сама или через третьих лиц продавать их другим

покупателям.

Торговля с блокированного счета предполагает, что несколько компаний об-

наружили общую заинтересованность в приобретения сырья из страны, которая

готова продавать товар на условиях бартера и встречных покупок готовой про-

дукции этих компаний. Для большинства компаний бартерная торговля — это

возможность продавать товары, получаемые по

бартеру,

третьим лицам, причем

эти

лица обычно находятся в

другой

стране. Более крупные компании иногда

имеют собственных специалистов, в обязанности которых

входит

поиск покупа-

телей таких товаров. Однако большинство компаний считают безопаснее и

удоб-

нее заранее договориться с каким-либо торговым домом, специализирующимся

на

бартерной торговле, о передаче им своих товаров со скидкой. В этих случаях

посредник

подыскивает покупателя, данных товаров по сниженным ценам, остав-

ляя

себе часть скидки.

Преимущества бартера для импортера — осуществление импорта товара без

затрат иностранной валюты.-

Преимущества бартера для экспортера — возможность проникнуть на рынки,

которые закрыты для

всех

других

способов торговли. Эти рынки иногда

могут

быть очень значительными; в

случае

оплаты поставкой готовой продукции, при

более низком уровне заработной платы в принимающей стране поставщик полу-

чит дополнительные выгоды (прибыль).

Прежде чем заключать бартерные сделки, необходимо убедиться в том, что

товары, предлагаемые к

бартеру,

могут

быть проданы кому-либо, попытаться все

596

же

хоть

какую-то часть получить наличными (деньгами), заранее установить воз-

можность перепродажи товара третьим лицам, предусмотреть в цене экспортного

контракта расходы по бартерной операции, принимая во внимание цены мирово-

го рынка на товары, получаемые в погашение, и стоимость расходов за

услуги

торгового дома, а также проверить, не подлежат ли товары, получаемые в погаше-

ние

бартера, ограничениям со стороны таможенной службы в своей стране (если

товар

будет

ввозиться в эту страну, а не в третьи страны).

Лицензионные

соглашения.

Лицензионные

операции

предполагают

передачу

права

использовать

какое-либо

изобретение,

принадлежащее

лицензиару,

покупа-

телю'

лицензии

(лицензиату) на

некоторый

срок

при

определенной

схеме

возна-

граждения.

Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) способов

проникновения

на иностранный рынок.

На

данный момент

существуют

две основные формы лицензионных опера-

ций

на международном рынке — собственно лицензионные соглашения и фран-

чайзинг.

В рамки собственно

лицензионных

соглашений

могут

попасть также передача

ноу-хау,

консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфаб-

рикатов, передача права использования товарной марки и знака.

Объекты лицензионных операций нередко возникают в процессе совершен-

ствования способов и технологии работы компании, т.е. внутри компании. Они

часто не являются объектом купли-продажи, а используются лишь в рамках

самих предприятий. По американским оценкам, только

15-30%

"потенциально

полезной технологии", разработанной в

ходе

внутрифирменных исследований,

затем реализуются вне фирмы через продажу лицензий. Оставшиеся 70-85% не

находят практического применения, поскольку потенциальные потребители про-

сто не знают об их существовании.

Лицензия

дает

право лицензиату производить и продавать товар с торго-

вой маркой известной фирмы. Лицензиат контролирует затраты на производ-

ство и маркетинг продукта. Часто лицензия оказывается единственным спосо-

бом проникновения на рынок страны с жесткой протекционистской политикой.

Лицензирование является рискованной операцией, связанной с потерей эко-

номического суверенитета и с возможным разрушением стандартов и подрывом

авторитета владельца' торговой марки ("Ленвест" — немецкая фирма

"Sala-

mander").

В XIX в. лицензионные операции осуществлялись в основном в пределах на-

циональной экономики. Мировые войны привели к прекращению начавшейся

международной торговли лицензиями. Воюющие государства конфисковывали

патенты противника, засекречивали техническую информацию, имеющую воен-

ное значение. Только с середины 50-х годов международная торговля лицензия-

ми

получила широкое распространение и намного обогнала внутреннюю торгов-

лю лицензиями.

Причиной

быстрого роста лицензионной торговли являются возрастание

роли материализованных и нематериализованных знаний и неравномерность их

накопления

в разных странах. Отстающие пытаются ликвидировать разрыв,

купив новые технологии (Япония, Южная

Корея),

лидеры путем продажи лицен-

зий

покрывают свои расходы на

НИОКР.

Иногда владельцу патента невыгодно

использовать его самостоятельно. Продажа лицензий позволяет получать доходы,

не производя каких-либо дополнительных затрат капитала.

597

В 1976 г. было создано Европейское патентное бюро; выдаваемый им

патент рассматривается как национальный во

всех

странах, входящих в это

бюро.

Среди лицензионных сделок половину составляют патентные лицен-

зии

с обязательством передачи покупателю технических знаний (ноу-хау),

около

25-30%

— лицензии, основанные на передаче лишь секретов производ-

ства.

Патентная лицензия — это договор, в соответствии с которым владе-

лец патента (лицензиар) выдает своему контрагенту (лицензиату) право на ис-

пользование в определенных пределах своих патентных прав. Типичной сделкой

является покупка блока связанных

друг

другом

патентов (блок-патент). В ли-

цензионном

соглашении определяется вид коммерческой деятельности, на кото-

рый выдается лицензия.

Лицензии бывают простые (использование объекта соглашения осущест-

вляется в условленных границах, лицензиар оставляет за собой право его эксплу-

атации) и исключительные (исключительное право использования объек-

та соглашения передается лицензиату).

Сроки

лицензий ранее составляли 15-20 пет. Ускорение темпов НТП при-

вело к сокращению этих сроков до 5-15 лет. Лицензионное соглашение часто

включает обязательство лицензиара оказывать техническую помощь лицензиату

ходе

использования изобретения. Лицензиат со своей стороны обязан выпла-

чивать лицензиару лицензионное вознаграждение, заботиться о качестве про-

дукции, соблюдать стандарты и ТУ. В ряде случаев лицензиар специально ого-

варивает для себя право контроля за качеством изготовляемой продукции.

Иногда оговаривается тип используемого сырья для сохранения качества про-

дукции.

Лицензиар заинтересован в ограничении сфер использования своего

изобретения, поэтому лицензионные соглашения часто ограничивают эти

сферы.

Исключительные лицензии

дают

лицензиату право на сублицен-

зирование с выплатой лицензиару соответствующих вознаграждений.

Формы выплаты вознаграждений:

1) периодические отчисления на протяжении всего срока лицензионного со-

глашения — в виде процента к сумме оборота или прибыли; в виде сборов с еди-

ницы

продукции. Обычно предусматривается, что ставки отчислений изменяют-

ся

во времени, так как лицензиат, предвидя конкуренцию, готовится к необходи-

мости снижать цену;

2) паушальный платеж — в короткий срок или единовременно. Этот платеж

применяют к малоизвестным и малоимущим фирмам, иногда он сочетается с пе-

риодическим.

Цена

лицензии фиксируется в соглашении. Доля лицензиара в

доходе

от

применения

объекта лицензии может доходить до 50% (исключительная лицен-

зия).

В ряде стран соглашения и ставка вознаграждения подлежат утверждению в

государственных органах. Налоги на лицензионные вознаграждения достигают

5%"

облагаемой суммы.

Безвозмездная передача лицензии — явление редкое и применяется в отно-

шениях

между

фирмой и ее филиалами.

598

Лицензионные

операции

дают

7% всей прибыли в международной торговле,

из

них половина приходится не на оплату изобретений и технических усовершен-

ствований, а на оплату методов менеджмента.

Основную массу лицензий фирма обычно продает собственным филиалам

дочерним компаниям. Американские фирмы продают 2/3 собственных лицен-

зий

своим заграничным филиалам и дочерним

компаниям,

английские фирмы —

1/3.

Продажа лицензий является средством пробного маркетинга. С помощью ли-

цензиата фирма как бы прощупывает местный рынок. Продажа лицензии может

быть первым шагом к установлению контроля над зарубежной фирмой. Фирма-

лицензиар

часто принуждает фирму-лицензиата к постоянной закупке опреде-

ленных деталей и сырья, а иногда и

требует

в виде лицензионного вознагражде-

ния

ее акции.

Франчайзинг

— деятельность крупной, имеющей широкую известность на

рынке

компании (франчайзера), владеющей технологией, лицензией,

ноу-хау,

по

оказанию своему партнеру, обычно небольшой и не известной потребите-

лю фирме (франчайзи), помощи и консультирования в выборе сферы торговли

услуг,

в организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала и т.д.

Франчайзи

обычно получает право пользования торговым знаком франчайзера и

его фирменным наименованием. Франчайзинг совмещает элементы лицензион-

ного,,

соглашения и дистрибьюторского договора, связанного с исключительным

правом реализации товаров и

услуг

на договорной территории.

Су б

франчайзинг

—

право франчайзи на предоставление

франшизы

тре-

тьим лицам.

Франчайзинг

— очень перспективная форма

выхода

на рынок. Различают

три вида его:

товарный франчайзинг — право на продажу товаров с торговой

маркой

франчайзера;

производственный франчайзинг (Coca-Cola);

деловой франчайзинг — право открытия магазинов по продаже оп-

ределенного набора товаров под именем франчайзера (Wendy).

Отношения

франчайзинга в настоящее время регулируются государственны-

ми

законами, причем в разных странах эти законы неодинаковы.

По

сравнению с патентной лицензией франчайзинг более всеобъемлющий:

по

контракту строго оговариваются характер деятельности получателя фран-

шизы;

право использования товарного знака; право субфраншизы; взаимные обя-

зательства, связанные с обслуживанием, бухгалтерским, финансовым и техно-

логическим консультированием со стороны фирмы, предоставляющей фран-

чайзинг; объем предоставляемого

ноу-хау;

система оплаты по договору (обычно

она

включает единовременный платеж отдельно за оборудование, отдельно за

товарный знак и отдельно за

ноу-хау,

плюс роялти — ежемесячный платеж

по

франчайзингу, который может составлять от 1,5 до 12% годовой суммы реали-

зации).

Франчайзинг

длительное время применялся правительством как средство

обеспечения отдельных

услуг.

Только в этом столетии франчайзинг стал использоваться частными фирма-

ми

в качестве метода распределения объема продажи и расширения своей дея-

тельности.

599

Использование

франчайзинга частным бизнесом началось, когда изготовите-

лям

были предоставлены исключительные права. Уже в 60-е

годы

XVIII

в. компа-

ния

по производству швейных машин "Зингер" использовала франчайзинг для

привлечения

оптовых торговцев для продажи своих товаров на всей территории

Америки.

Так,

в 30-е

годы

нашего столетия нефтяные компании начали использовать

франчайзинг

для создания заправочных автостанций. Если до этого времени неф-

тяные

компании имели только собственные торговые предприятия по продаже

своей продукции, то за короткий период основным способом стала продажа этой

продукции

предприятиями,

получившими от них лицензию на продажу по систе-

ме франчайзинга.

В начале XX в. промышленность по производству безалкогольных напитков

также перешла*

на

эту систему.

Первыми

начали использовать франчайзинг изготовители, однако независи-

мые оптовые и розничные фирмы вскоре последовали их примеру. Столкнув-

шись

с развитием корпоративных предприятий цепного подчинения (управляе-

мых одной фирмой) и с другими факторами конкуренции, эти независимые

фирмы

обнаружили, что франчайзинг помогает им более эффективно вести кон-

курентную

борьбу.

В индустрию общественного питания франчайзинг был внедрен в 30-е годы.

Как

таковой франчайзинг в его современном понимании начал развиваться

только в 50-е годы.

После

второй мировой войны началось бурное развитие

экономики,

научно-

технического прогресса и рост населения, что способствовало быстрому

росту

спроса на товары и

услуги.

А это, в свою очередь, позволило предприимчивым

бизнесменам заняться производством необходимых товаров и

услуг.

На

дешевых

товарах

услугах

основывалась деятельность многих возник-

ших в 50-ё и 60-е

годы

предприятий, работающих по франчайзингу. Закусочные

быстрого обслуживания ("Макдоналдс", "Кентукки фрайд чикен") появились

именно

в эти годы.

Основными

рынками такого франчайзинга были Канада, Западная Евро-

па,

Япония,

государства

Тихоокеанского региона и страны региона Карибского

моря.

Франчайзинг

гораздо в меньшей степени подвержен провалу, чем самостоя-

тельный бизнес, так как риск отдельного франчайзи снижается из-за его участия

общей системе франчайзинга, в которой франчайзер обеспечивает обучение и

испытание

программы ведения бизнеса и маркетинга.

Здесь не

требуются

большие капиталовложения, а стартовые затраты

могут

быстро окупиться. Но основной причиной

успеха

франчайзинга является об-

щность интересов франчайзера и франчайзи.

Франчайзи

ставят на карту собственные интересы при организации своего

предприятия.

Отличная работа франчайзи, сильна заинтересованного в

успехе,

может обеспечить франчайзеру ббльшие прибыль и окупаемость капиталовложе-

ний,

чем в

случае

создания собственных

торговых

предприятий.

Основные выгоды франчайзинга сводятся к следующим:

возможность стать самостоятельным владельцем бизнеса;

право вести свой бизнес под признанным торговым знаком, известным мно-

гим потенциальным покупателям;

600