Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

использование апробированных планов и фактических мероприятий по веде-

нию

бизнеса и маркетинга данного продукта или

услуги;

совместное проведение рекламных кампаний и кампаний по стимулирова-

нию

сбыта;

. начальное и последующее обучение и все виды консалтинга со стороны

франчайзера;

относительно низкая стоимость приобретения многих видов лицензионного

бизнеса, а также возможность получения кредита от франчайзера.

Независимость франчайзи ограничивается необходимостью соблюдения обяза-

тельных технических условий, стандартов и методов ведения бизнеса. Франчайзи

полностью подконтролен франчайзеру как в области технологии, так и в области

коммерции.

За счет этого снижается его собственный риск.

Франчайзи

пользуется планами работы и маркетинга франчайзера, получает

от последнего рекламу, руководство, обучение и помощь в создании и ведении

бизнеса. Франчайзер может оказывать помощь в выборе площадки под

стро-

ительство, проектировании объекта, приобретении, монтаже и запуске оборудо-

вания.

Затем он обеспечивает техническое обслуживание, консультации, обуче-

ние,

установку и функционирование программных средств, системы отчетности

т.п.

Существует ряд

причин,

по которым международный франчайзинг все же не

используется так часто, как он того заслуживает, — это большой срок окупаемости,

затруднен контроль за франчайзингом, чрезмерное правовое регулирование прав

по

франчайзингу и имеющиеся альтернативные средства для мобилизации ка-

питала.

Кроме

того, договоры по франчайзингу часто

могут

односторонне преры-

ваться. Это происходит по инициативе франчайзи, который может сознатель-

но

нарушить условия договора и вынудить франчайзера к разрыву контрак-

та. Франчайзеры располагают рядом юридических мер для решения подоб-

ных проблем (возбуждение судебного дела об ущербе, договоры о неконку-

ренции,

контроль за помещениями франчайзи, право приобретения бизнеса

франчайзи,

неустойка в связи с прекращением контракта), но эти меры явля-

ются дорогостоящими и во многих случаях не

дают

удовлетворительного ре-

зультата.

Производственная

кооперация.

Развитие производственной кооперации

обусловлено ростом международного разделения

труда,

специализации произ-

водства и интеграции хозяйственных процессов. Усложнение технологических и

конструкторских решений не позволяет производить конечную продукцию на

одном предприятии, поскольку

могут

потребоваться принципиально иная техно-

логия и производственная база, требующие слишком больших вложений ресур-

сов.

Кроме того, усиливающаяся конкурентная борьба

между

крупными

между-

народными

монополиями подвигает их на поиск все новых возможностей сниже-

ния

себестоимости производства, что

ведет

к поиску новых партнеров по произ-

водственной кооперации.

Участники кооперированных поставок должны приспособить свое производ-

ство к единой технологии для обеспечения необходимого уровня качества конеч-

ного изделия. Для этого необходимо введение унификации объекта кооперирова-

ния,

т.е. введение единых

норм,

стандартов качества, технических условий, требо-

ваний

техники безопасности и т.п.

601

Соглашение о производственной кооперации заключается на достаточно

продолжительное время и предполагает стабильные и регулярные отношения

между

партнерами, что

ведет

к установлению устойчивых производственных и

технологических связей. Обе стороны обязуются координировать производст-

венные

программы, что включает четкое распределение заданий, разграниче-

ние

производственной специализации, координацию хозяйственной деятель-

ности.

Соглашение может также предусматривать взаимный обмен сырьем,

материалами или компонентами, необходимыми для производства готового

продукта. Иногда кооперанты заключают договор на совместный сбыт готовой

продукции.

Преимуществами кооперации для обеих сторон являются более низкие про-

изводственные затраты и наличие уже созданной инфраструктуры маркетинга и

системы обслуживания в обеих странах.

Договоры на производство и поставку кооперированной продукции заключа-

ют не только мелкие фирмы, специализирующиеся на производстве конкретных

комплектующих изделий.

Существует

множество достаточно крупных

компаний,

производящих отдельные компоненты,

узлы

и детали и занимающих лидирую-

щие

позиции на этих рынках промежуточных товаров.

Наибольшее развитие производственное кооперирование получило в отрас-

лях автомобильной, судостроительной, авиационной промышленности, во

всех

отраслях машиностроения, приборостроения и т.п. Так, АО "Уфимское моторо-

строительное производственное объединение" имеет 80 поставщиков для сборки

двигателя к автомобилю "Москвич" только по агрегатам, некоторые из них нахо-

дятся в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Согласно подсчетам ЕЭК ООН, международные соглашения о техническом

сотрудничестве и обмене узлами и деталями на основе кооперации в среднем

примерно

на 14-20 мес. сокращают сроки налаживания производства новых

видов продукции по сравнению с организацией его собственными силами, на 50-

70% снижают стоимость освоения производства, позволяют достичь

93-99%-го

уровня качества продукции зарубежного партнера,

тогда

как освоение иностран-

ной

технологии своими силами

дает

возможность достичь лишь

70-80%

этого

уровня.

Производство

товара

по

контракту.

Международный

производственный

контракт

является долгосрочным международным соглашением

между

сторона-

ми

двух

различных стран на производство или сборку конечного изделия. Компа-

ния,

заключающая такой контракт, оставляет за собой полный контроль над мар-

кетингом и продвижением товара. Контракт на производство является чем-то

средним

между

лицензионными соглашениями и прямыми зарубежными инвес-

тициями.

Примером

такого сотрудничества может

служить

производство маргарина

"Рама",

который был создан специально для российского рынка. Производится

этот маргарин по контракту на различных предприятиях, в частности в Чехии.

При

этом фирма, владеющая торговой маркой, полностью контролирует сбыт и

распространение этого товара по своим рынкам.

Преимущества для инициатора контракта:

минимальные

капиталовложения и

отсутствие

политического риска (нацио-

нализация,

экспроприация,

социализация);

602

сохранение полного контроля над рынком, распространением товара, торго-

вой маркой и т.п.;

отсутствие

валютного риска, связанного

изменением курса

валют;

создание доброго имени

на

зарубежном рынке, особенно

местного прави-

тельства

и официальных лиц,

силу создания новых рабочих мест;

возможное снижение стоимости производства, если издержки

стране раз-

мещения ниже;

проникновение

на

рынок, защищенный тарифными

нетарифными барье-

рами.

Производство

по

контракту особенно выгодно

в тех

случаях,

когда изделие

не подлежит патентованию

когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвес-

тиции

строительство собственного предприятия.

Недостатки для инициатора контракта:

нелегко найти подходящего партнера, способного произвести качественный

продукт и обеспечить условия контракта;

иногда значительны вложения

обучение

повышение квалификации ин-

женерно-технического и рабочего персонала для обеспечения надлежащей техни-

ческой подготовки;

после истечения срока контракта местный производитель, владеющий

технологией

полным производственным циклом, может оказаться конку-

рентом;

затруднен контроль

за

качеством производства конечного продукта.

Управленческие

контракты

юридически закрепляют консультирование

об-

ласти общего менеджмента

маркетинга

со

стороны крупных

опытных фирм.

Эти фирмы

могут

получить право

на

контроль

за

принятием управленческих ре-

шений,

даже

не имея контрольного пакета

акций.

Посредством этого инструмента

фирмы

могут

сохранить свое влияние

и на

бывшие дочерние предприятия, экс-

проприированные местным правительством. Платежи

по

управленческим кон-

трактам

могут

включать оплату

труда

менеджеров,

долю

прибыли

даже

оп-

ционы

покупках (стоимость продукции материнской фирмы, приобретаемой

контрактором).

Примером заключения управленческих контрактов является международная

организация "Хилтон Хотело".

Она

имеет контракты

на

управление

со

многими

владельцами гостиниц

за

рубежом, получая

от

них вознаграждение

за

управлен-

ческие и консультационные

услуги

при отсутствии или незначительной

доле

в их

капитале.

Прямое

инвестирование.

Обычно прямое инвестирование осуществляется

форме вложения денег

создание нового предприятия (покупке старого)

или в

расширение

уже

действующего. Часто инвестиции вкладываются

создание сбо-

рочных предприятий, т.е. предприятий,

не

имеющих полного производственного

цикла.

Это наиболее рискованный

метод

выхода

на

иностранный рынок. Обычно

компания

решается

на

этот шаг,

уже

приобретя достаточный опыт работы на дан-

ном

рынке. Прямое инвестирование связано

проблемой рисков

—

политических

экономических.

Решение

об

инвестировании иностранного рынка рекомендуется принимать,

обосновывать

учетом

информации, содержащей

следующие

сведения:

первоначальные вложения;

603

страна размещения предприятия;

полный производственный цикл или сборочные операции;

каким

должно быть производство — независимым или совместным;

нужно ли строить новое предприятие или

лучше

приобрести уже

имеющееся.

Прежде чем принять решение о целесообразности капиталовложений, необ-

ходимо подсчитать планируемый

доход

на капитал

(ROI).

Для определения РОИ

следует

спрогнозировать или оценить возможные

доходы

от продаж (продажи на новом рынке или продажи на уже

существую-

щих рынках), собственные издержки производства и распределения и сопоста-

вить их

друг

другом.

Затем необходимо определить прибыль на вложенный

капитал (РОИ) и сравнить её с нормой на сегодняшний день. Если она не

меньше этой нормы, значит, предприятие

будет

выгодным. Если же прибыль

окажется меньше, то эти инвестиции можно вложить более выгодно в

другое

мероприятие.

При

расчете РОИ необходимо

учитывать

также экономические и политичес-

кие

риски, которые

могут

значительно сокращать

доходы

компании.

Процессу создания предприятия на иностранной территории

предшествует

глубокий анализ факторов внешней среды, основными направлениями которого

могут

быть:

исследование политики правительства в отношении иностранных инвести-

ций

(льготы или запреты иностранным инвесторам, территории со льготным на-

логообложением, государственный контроль цен, возможность репатриации при-

были и т.п.);

издержки на территории страны размещения производства и налоговая по-

литика;

возможности ведения валютных операций;

возможности привлечения кредита через местные банки (ставка процента за

кредит);

трудовое

законодательство (продолжительность рабочей недели, раз-

решение возможных

трудовых

споров, средний уровень заработной платы и

т.п.);

наличие институтов,

страхующих

иностранные инвестиции.

Кроме этого,

следует

проанализировать возможности размещения предпри-

ятий

третьих

странах с более льготным налоговым климатом и законодательст-

вом, а также использование преимуществ зон свободной торговли.

Организация

сборки

за

рубежом

—

это форма прямого инвестирования, пред-

ставляющая собой нечто среднее

между

экспортом и созданием собственного за-

рубежного предприятия с полным производственным циклом.

Такие предприятия обычно создаются в стране, где данный товар

будет

в ос-

новном и реализоваться.

Эта форма имеет ряд преимуществ, которые сводятся в основном к

следую-

щим:

низкие таможенные ставки, использование дешевой рабочей силы, создание

рабочих мест на территории иностранного

государства,

а значит, положительного

имиджа в

глазах

официальных лиц и населения, возможность детального изуче-

ния

рынка, создание более адаптированных к национальному рынку продуктов и

средств продвижения.

604

Совместные

предприятия.

Организация совместных предприятий являет-

ся

иногда особо выгодным способом проникновения на иностранный рынок в

силу

льгот

и привилегий, предоставляемых таким институтам местным прави-

тельством, привлекающим иностранные инвестиции.

Обычно доля участников таких предприятий прямо пропорциональна их

контролю над бизнесом. В некоторых странах

регулируется

доля вложений ино-

странного партнера, чтобы сохранить основную собственность за местным парт-

нером.

Совместные предприятия являются одной из форм международного произ-

водственно-технического сотрудничества. При создании совместного предприятия

партнеры объединяют свои капиталы,

создают

совместную собственность, со-

вместно ею управляют и

делят

доходы

пропорционально своему

участию

в капи-

тале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников.

Совместные предприятия обычно создаются для объединения и координа-

ции

усилий в научно-технической и производственной области, что помогает

устранить конкуренцию. Часто объединяются прямые конкуренты. Иногда

такое объединение просто позволяет получить привилегии на конкретной тер-

ритории.

В нашей стране совместные предприятия начали создаваться в начале 90-х

годов. Льготное налогообложение и привилегии, декларируемые иностранным

компаниям,

привлекли в страну значительное количество иностранных компа-

ний.

Однако большинство западных фирм в силу высоких рисков не создавали

производственные предприятия в России,

хотя

формально декларировали это, а

лишь занимались экспортом в Россию произведенных у себя или в

третьих

стра-

нах товаров. Так действовало одно из первых совместных советско-американских

предприятий "Диалог".

Создание совместных предприятий имеет как ряд неоспоримых достоинств,

так и ряд существенных недостатков, замедляющих их развитие. Чаще всего со-

вместные предприятия или распадаются, или превращаются в фирмы со

100%-м

капиталом одной из сторон.

Причины

распада совместных предприятий

могут

быть следующими:

столкновение

двух

национальных

культур

(языковой барьер, традиции, на-

циональные черты характера и т.п.);

невозможность ведения совместного управления и принятия коллегиаль-

ных решений в силу национальных различий и различий в экономических ин-

тересах;

отсутствие

высококвалифицированного местного персонала, способного

вести документацию на нескольких языках и осуществлять

другие

ежедневные

деловые операции и т.п.

Обычно создание совместного предприятия на территории иностранного го-

сударства

—

это последний шаг перед организацией в стране собственного произ-

водства.

Эта форма оперирования на местном рынке позволяет иностранному

партнеру получить

следующие

выгоды:

возможность ознакомления с ситуацией на местном рынке;

получение налоговых и

других

льгот;

распределение риска (финансового и политического)

между

своей и местной

компаниями;

605

возможности установления необходимых связей

государственными орга-

нами;

доступ

более дешевым источникам сырья

рабочей силы.

Приобретение зарубежной компании. В

случае

приобретения зарубежной

компанией

всей или большей части активов местной компании, последняя стано-

вится иностранной

полностью ею управляется.

Приобретение

уже

существующей компании позволяет полностью использо-

вать

ее

инфраструктуру, клиентов, производственные

иные мощности

ресур-

сы.

Все эти

моменты

дают

возможность иностранной фирме быстро выйти

на

рынок

и возместить затраты, связанные

приобретением.

Однако

этом

случае

компания полностью лишается всяких льгот, которые

могла бы получить при инвестировании капитала

новую отрасль,

также дота-

ций,

льготных кредитов

т.п. Кроме того, иногда процесс реструктуризации

су-

ществующего предприятия проходит гораздо дольше

сложнее,

чем

процесс

строительства нового объекта.

Глава

Задачи

маркетинговые

ситуации

9.1.

УЧЕБНЫЕ

ЦЕЛИ

МЕТОДИЧЕСКИЕ

РЕКОМЕНДАЦИИ

После

ознакомления и изучения материала той или иной главы учебника

студенту

рекомендуется для закрепления знаний решить предложенные задачи,

рассмотреть и принять самостоятельные маркетинговые решения по приведен-

ным

кейсовым ситуациям.

В процессе решения задачи

следует

рассматривать ситуации с

учетом

сущ-

ности

и содержания маркетинга, особенностей концепций маркетинга, методов

организации

сбыта, рекламы и маркетинговых коммуникаций, дизайна и прове-

дения

маркетинговых исследований,

делать

обобщения исходя из производствен-

ных, народнохозяйственных, социальных и экологических перспектив функцио-

нирования

фирмы или предприятия.

Так,

решая задачи, в которых необходимо принять решение по комплексу

маркетинга (маркетинг-микс),

следует

выделить связь

между

элементами марке-

тинга-микса, охарактеризовать проблему оптимизации маркетинга-микса, осуще-

ствить формализацию взаимосвязей и факторов, влияющих на формирование

маркетинга-микса, используя при этом экономико-математические основы мар-

кетинга,

дать

критическую оценку возможных альтернатив на этой основе, ото-

брать оптимальный вариант комплекса маркетинга.

При

проработке

задач

о концепциях и сущности маркетинга потребуются

знание

и умение объяснить эволюцию и генезис маркетинга в тесной связи с из-

менениями

характера и развитием промышленного производства, ограничения-

ми,

вводимыми

государством,

потребителями и окружающей средой. При этом

следует

обратить внимание на тенденции изменения в области предприниматель-

ства, сбыта и коммерции и в этой связи грамотно

дать

интерпретацию определе-

ний

маркетинга, охарактеризовать основные черты, особенности концепций мар-

кетинга-менеджмента и маркетинга взаимодействия.

В процессе анализа и синтеза комплекса

задач

маркетинга потребуется про-

вести классификацию

задач

и методов их решения в системе маркетинга, выде-

лить задачи маркетинга из

задач

предпринимательства, не смешивая их с задача-

ми

коммерции.

Не

менее важно грамотно определить цели маркетинга, для

чего

следует

по-

строить дерево целей, и увязать их с целями предпринимательской деятельности,

найти

место маркетинговых решений в процессе предпринимательской деятель-

ности.

20-2553

609

Изучение рынка

потребует

дополнительной проработки материала, связан-

ного с категориями "покупательная способность", "конкурентные отношения",

"поведение

субъектов

маркетинговой системы на рынке". Это позволит провести

грамотный анализ рыночной концепции и окружающей среды,

дать

понятие

рынка

с маркетинговой точки зрения, определить задачи исследования рынка в

структуре

целей и

задач

маркетинговых исследований, выделить фазы изучения

рынка,

выявить источники информации для изучения рынка, показать основные

методы получения и обработки информации о рынке,

уделить

особое внимание

методам и признакам сегментации рынка.

В процессе анализа ценовой политики

студент

должен

уметь

определить

функции

ценовой политики в маркетинге, установить цели ценовой политики, в

конкретной

ситуации обосновать область решений, связанных с ценовой полити-

кой,

построить функцию цена-сбыт и описать ее аналитическими выражениями,

рассчитать эластичность цены спроса, выделить важнейшие его факторы, постро-

ить матрицу эластичности спроса для различных моделей рынка, особое внима-

ние

уделить

ценовой политике в условиях монополистической

структуры

пред-

ложения. Он должен

дать

ответ

на вопрос: "Как в этих условиях меняются требо-

вания

к ценам, отражающим необходимость достижения максимальной прибыли

рентабельности?"

Для решения задач, относящихся к товарной и ассортиментной политике,

студент

должен быть готов определять функции и место товарной политики в

системе маркетинга,

владеть

методикой построения жизненного цикла товара,

осуществлять структурный анализ товарной программы

фирмы,

объяснять функ-

ции

и фазы планирования нового продукта, обосновывать время введения нового

продукта или

услуги

на рынок, разрабатывать маркетинговые мероприятия в

процессе инновации, вариации, диверсификации и элиминации товара на целе-

вых или новых рынках.

Решение задач, связанных с процессом формирования, организации и осу-

ществления сбытовой политики, позволит

студенту

отработать умение самостоя-

тельно объяснять цели, содержание и основные показатели сбытовой политики,

формировать и развивать функции сбытовой политики в маркетинге, обосновы-

вать базовые решения в системе каналов сбыта, выбирать стратегию приобрете-

ния

эффективных средств сбыта, разрабатывать алгоритм коммерческих комму-

никаций

для представителей торговли, осуществлять обоснование мероприятий в

сфере маркетинга-логистики.

Основными целями, изучения коммуникативной политики в системе марке-

тинга являются получение и закрепление навыка в определении содержания и

функции

коммуникативной политики с точки зрения теории взаимодействия

субъектов

рыночных отношений. В этой связи маркетинговая коммуникация

должна рассматриваться не только и не столько как средство продвижения товара

или

услуги

на

рынок,

а как вся совокупность возникающих и непрерывно продол-

жающихся связей и отношений

между

субъектами маркетинговой системы в

ходе

их взаимодействия по поводу планирования, организации и осуществления про-

цесса купли-продажи, по поводу приобретения права собственности на исследуе-

мый товар или

услугу.

Такая концепция коммуникативной политики не отрицает

необходимости планирования и организации рекламы и мультимедийных техно-

логий в процессе разработки и принятия маркетинговых решений, касающих-

ся

продвижения товара или

услуги,

но обращает внимание на их цели, которые

610