Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

заключаются в обеспечении

эффективного

носителя,

средства

процесса коммуни-

каций

в системе маркетинга.

Поэтому при решении

задач

по коммуникативной политике необходимо об-

ратить внимание на процесс мотивации в системе маркетинга, организацию его

моделирования, на

структуру

затрат, связанных с коммуникативной политикой,

методы планирования

бюджета

на рекламу в зависимости от вида средств для ее

проведения и затрат по поддержанию непрерывности маркетинговых коммуника-

ций.

Важно показать возможность и эффективность применения мультимедиа-

технологий при планировании, разработке и осуществлении маркетинговых ком-

муникаций.

Одним из эффективных средств закрепления и развития полученных знаний

области маркетинга являются кейсовые ситуации, на основе которых

студент

принимает

самостоятельные решения в области маркетинга.

Кейсовый

метод

обучения начал применяться еще в начале XX в.

области права и медицины.

Ведущая

роль в распространении кейсового

метода

принадлежит Гарвардской школе бизнеса. В период с 1909 по 1919 г.

обуче-

ние

проходило по схеме, когда учеников-практиков просили изложить конкрет-

ную ситуацию (проблему), а затем

дать

анализ проблемы и

соответствую-

щие

рекомендации. Первый сборник кейсов был издан в 1921 г. (Dr. Copeland,

Dean

Donhman).

В дальнейшем, особенно в последнее время, кейсовый

метод

нашел широкое применение на Западе в области изучения менеджмента и марке-

тинга.

Однако преподаватели, пользующиеся кейсовым методом, по-разному

пони-

мают его сущность.

Например,

упомянутая выше Гарвардская школа бизнеса так определяет

метод

кейсов:

"Это

метод

обучения, при котором

студенты

и преподаватели

участвуют

в не-

посредственном обсуждении

деловых

ситуаций или задач. Эти кейсы, обычно

подготовленные в письменной форме и составленные исходя из опыта реальных

людей, работающих в сфере предпринимательства, читаются, изучаются и

обсуж-

даются студентами. Кейсы составляют основы беседы класса под руководством

преподавателя. Поэтому

метод

кейсов включает одновременно и особый вид

учебного

материала, и особые способы использования этого материала в учебном

процессе".

В целом кейсовый

метод

позволяет решать

следующие

задачи:

принимать

верные решения в условиях неопределенности;

разрабатывать алгоритм принятия решения;

овладевать навыками исследования ситуации, отбросив второстепенные фак-

торы;

разрабатывать план действий, ориентированных на намеченный

результат;

применять

полученные теоретические

знания,

в том числе при изучении дру-

гих

дисциплин,

для решения практических задач;

учитывать

точки зрения

других

специалистов на рассматриваемую проблему

при

принятии окончательного решения.

Технология работы при использовании кейсового

метода

приведена в

табл." 9.1.

Метод кейсов способствует развитию умения анализировать ситуации,

оценивать альтернативы, выбирать оптимальный вариант и составлять план его

611

осуществления. Таким образом, если в течение

учебного

цикла такой

подход

при-

меняется многократно, то у

студентов

вырабатывается устойчивый навык реше-

ния

практических задач.

Таблица

9.1

Подготовка

обучение

кейсовым

методам

Фаза

работы

До занятия

Во время занятия

После занятия

Действия преподавателя

1. Подбирает

кейс.

2. Определяет основные и вспомо-

гательные материалы для под-

готовки студентов.

3. Разрабатывает сценарий

заня-

тия

1. Организует предварительное об-

суждение кейса.

2. Делит

группу

на подгруппы.

3. Руководит обсуждением кейса в

подгруппах, обеспечивая их до-

полнительными сведениями

1. Оценивает работу студентов.

2. Оценивает принятые решения и

поставленные вопросы

Действия

студента

1. Получает кейс и список рекомендуе-

мой

литературы.

2. Индивидуально готовится к занятию

1. Задает вопросы, углубляющие

пони-

мание кейса и проблемы.

2. Разрабатывает варианты решений,

слушает, что говорят другие.

3. Принимает или

участвует

приня-

тии решений

1. Составляет письменный

отчет

о за-

нятии

по данной теме

9.2.

ЗАДАЧИ

Задача 1. Какое из

трех

приведённых утверждений неверно:

а) поскольку прибыль не является целью организации непроизводственной

сферы, то нет надобности разрабатывать ценовую политику;

б) реклама довольно часто используется как маркетинговый инструментарий

непроизводственной сферы;

в) сегментирование является обязательным принципом в маркетинге непро-

изводственной сферы?

Задача 2. Что является ядром у таких товаров, как:

а) легковой автомобиль;

б)учебники;

в)

хлеб?

Задача 3. Какой из приведенных факторов наиболее важен в части

успеха

товара на рынке:

а) предприимчивость того, кто

предлагает

товар;

б) маркетинговая предприимчивость;

в) возможность активной и эффективной рекламы;

г) правильное сегментирование и позиционирование;

д) каждый из приведенных;

е) никакой из приведенных?

612

Задача

Предприятие предусмотрело вынести на рынок новый косметичес-

кий

продукт. Переменные затраты

на

единицу продукции составили

тыс.

руб.,

постоянные затраты

за

период

— 120

млн.

руб.

Результаты исследования рынка

позволили заключить,

что

продукт продается по цене

тыс. руб.

за

единицу.

На

основе этого:

а) при каком объеме сбыта достигается пороговая (оптимальная) прибыль?

б) как возрастет прибыль при объеме сбыта

6000 шт.?

в)

отдел

маркетинга предложил провести дополнительные мероприятия,

что

потребует

бюджета

(финансирования)

в 30

млн.

руб. На

сколько должен повы-

ситься объем сбыта против

60 000

шт.

для

обеспечения минимальной прибыли?

Задача

Каждый

из

приведенных факторов, если

его

не

учесть,

может при-

вести

"провалу" товара

на

рынке. Но особенно один из них. Какой?

а) неверно выбран рынок для вывода

на

него товара;

б) высокие

расходы

на

первоначальное производство товара;

в) технические проблемы;

г) неправильное позиционирование товара;

д) сильная конкуренция;

е)

отсутствие

сервиса.

Задача

Дайте характеристику основных подсистем маркетинговой

инфор-

мационной

системы.

Задача

7. Вы

обращаетесь

Госкомстат

за

данными

по

структуре

населения

в Санкт-Петербурге.

Что

это

за

информация?

Для

какого вида исследований

она

может быть использована:

а) полевых исследований;

б) кабинетных исследований?

Задача

Охарактеризуйте этапы процесса маркетингового исследования?

Задача

На рынке общий оборот продукции составил

млрд. руб. Оборот

предприятия

общем обороте —

млрд. руб. Результаты исследования рынка по-

казали,

что на

этом рынке оборот можно повысить

до 20

млрд. руб., если заинте-

ресовать потенциальных покупателей.

Вопросы:

а) Какова доля этого предприятия на рынке?

б) Каковы объем, емкость рынка, потенциал рынка, потенциал сбыта пред-

приятия?

в) Какой потенциал рынка

уже

использован?

Задача

10.

Проанализируйте, достаточны

ли

перечисленные ниже условия

для использования маркетинговой концепции Вашим предприятием:

а) необходим рынок, т.е. превышение предложения

над

спросом;

б) наличие

на

рынке конкуренции, борьба

за

потребителя; наличие олигопо-

лии (несколько конкурентов, много поставщиков);

в) должны быть свободные рыночные отношения, освобождение

от

админи-

стративно-командной системы;

613

.г) требуется полная самостоятельность администрации

на

предприятии

(ус-

тановление уровня заработной платы, численности

(не

обязательно снижение

АУП);

д) наличие свободной миграции рабочей силы;

е) отсутствие ограничений

переводе капитала из одной отрасли

другую,

одного предприятия

другое.

Прибыли помещаются

туда,

где

они принесут диви-

денды.

Задача

11.

Прочитайте высказывания пяти разных маркетологов-менедже-

ров.

Отметьте

те из

них, которые

наибольшей мере соответствуют Вашим пред-

ставлениям. Ответы классифицируйте по пяти типам "решётки менеджера".

А.: Для меня важно принять

решения,

которые

принципе можно осуществить.

Я борюсь

за

свои идеи, представления

стиль поведения,

даже

если

при

этом приходится кое-кому наступать

на

мозоль. Если возникают конфлик-

ты,

то я

или устраняю их, или провожу свою линию. Если что-то срывается,

защищаюсь, оказываю сопротивление и выдвигаю контраргументы.

могу

быть

циничным.

подгоняю и себя и

других.

В.:

принимаю решения

других,

присоединяюсь

мнению, представлению

стилю поведения

других.

Если возникают

конфликты,

пытаюсь быть

сто-

роне

или

оставаться нейтральным.

нейтрален

потому редко раздража-

юсь.

работаю, не напрягаясь сверх

того,

что совершенно необходимо.

С:

Для

меня важно, чтобы принимаемые решения были здоровыми

творчес-

кими,

чтобы они встречали понимание

одобрение.

умею

слушать

и ищу

идеи,

мнения,

образ поведения, отличающиеся

от

моих собственных.

меня

есть убеждения, но

воспринимаю

чужие

идеи, изменяя собственную по-

зицию.

Если возникают

конфликты,

стараюсь разобраться

в их

причинах

устранить последствия. Если

раздражен,

сдерживаюсь, хотя мое нетерпе-

ние

заметно. Даже

трудный момент

способен оценить

шутку.

Все

силы

отдаю работе,

сотрудники

следуют

за

мной.

Д.:

Для меня важно сохранить добрые отношения

людьми. Вместо того чтобы

реализовать собственный подход,

предпочитаю принимать мнения, стиль

поведения

представления

других.

стремлюсь

не

допускать возникнове-

ния

конфликтов,

если

же

доходит

до

конфликта,

стремлюсь

тому,

чтобы

люди как можно скорее "залечили" свои раны

пришли

нормальное состо-

яние.

Так как

неприятность приводит

срывам,

всегда дружелюбен.

меня

есть

чувство

юмора, мне удается сохранять дружеские отношения или,

если возникает напряженность, переключать внимание.

редко руковожу,

но

помогаю всегда.

Е.: Для меня важна реализация осуществляемых целей,

даже

если они не всегда

безупречны. Если появляются новые идеи, воззрения, представления, отли-

чающиеся

от

моих собственных,

я ищу

среднюю позицию. Если возникают

конфликты,

стараюсь быть твердым

справедливым, рассуждать честно.

стремлюсь поддерживать хороший, равномерный темп работы.

Задача

12.

Как подводить итоги работы руководителям отдела, маркетинга:

а) работа постоянно контролируется, результаты получают оценку,

за

ошиб-

ки

медлительность отвечают виновные;

614

б)

вся

работа происходит

дружеской атмосфере, нельзя

упускать

возмож-

ность поблагодарить сотрудников;

в)

ход

работы должен

всегда

анализироваться

позиций целесообразности,

предложения по улучшению организации производства

идут

сверху

снизу,

по

окончании

реализации проекта происходит открытое подведение итогов работы,

стимулирующее профессиональный рост сотрудников.

Обоснуйте, какой стиль подведения итогов

лучше?

Задача

13.

Какая стратегия руководителя

отдела

маркетинга лучше:

а) конфликтов

не

должно быть, потому

что и

руководитель,

подчиненные

стремятся устранить все,

что

ведет

конфликтам;

б) конфликты подлежат обсуждению

анализу,

с тем

чтобы выявить

лежа-

щие

в их

основе причины

и,

насколько возможно, устранить

их.

Если

это

невоз-

можно,

об

этом

следует

сказать открыто;

в) вышестоящее руководство или непосредственный руководитель разбирает

конфликт.

Принимается решение, обязательное

для

всех.

Конечно, конфликт

может

дальше открыто тлеть, но

тут уже

ничего не поделаешь?

Выберите ответы, наиболее близкие Вашей внутренней позиции, проведите

обоснование своей точки зрения.

Задача

14.

Какое

из

определений наиболее правильно

отражает

маркетинго-

вое понятие рынка:

а) рынок — это население данной страны;

б) рынок — это место нахождения потребителей

со

схожими потребностями;

в) рынок —

это

средний объем реализации

за

истекшие

5 лет;

г) рынок — это группа потребителей, которые покупают

нас товар.

Задача

15.

Какой

из

перечисленных критериев сегментирования рынка

яв-

ляется важнейшим:

а)

охватить

всякого потребителя;

б) выбрать стратегию развития продукта;

в)

охватить

нашей продукцией

всех

потребителей;

г) обеспечить эффективность расходования рекламного

бюджета?

Задача

16.

Специалист

по

маркетингу должен сегментировать рынок:

а)

для

подчеркивания своей роли

организации перед руководителем;

б) из-за намерения выбрать подходящий целевой рынок;

в)

для

формирования эффективной маркетинговой стратегии

программы;

г)

для

создания предпосылки получения большей прибыли организации;

д)

для

позиционирования хорошего продукта.

Задача

17.

Какой

из

показателей не принадлежит к демографической группе

факторов

сегментирования рынка:

а) возраст, пол, образование;

б) психологический тип потребителя;

в) этническая группа;

г) всякий

из

приведенных?

615

Задача

18.

С чем связано понятие рыночной

ниши:

а)

сегментом, который создает наибольшую

выгоду

исходя

из

предвари-

тельного анализа;

б)

целевым рынком,

которому мы направлены;

в)

сегментом,

которому лучше всего подходят наш продукт, маркетинго-

вый сбыт

возможности;

г) ни

чем

из

сказанного?

Задача

19.

Какова основная цель позиционирования продукта

на

рынке:

а) создание нового продукта, который удовлетворяет раскрытию специфи-

ческих потребностей;

б) проведение эффективной рекламной кампании;

в) стремление

обслуживанию избранного целевого рынка;

г) формирование

потребителя ощущения,

что ему

предлагается подходя-

щее решение;

д) формирование оптимального маркетинга-микса?

Задача

20.

Какие

из

нижеперечисленных путей поиска информации

Вы

ис-

пользовали

бы

при изучении рынка:

а) узнать мнение клиентов

Ваших товарах;

б) узнать мнение Вашего

мужа

или жены;

в) просмотреть бизнес-каталоги;

г) проверить Вашу собственную книгу заказов;

д) узнать мнение Вашего торгового представителя?

Задача

21. Укажите основные факторы, которые Вы должны принять во вни-

мание при обосновании продукции, которую

Вы

будете

рекомендовать произво-

дить

продавать.

Задача

22.

Охарактеризуйте

схему

продвижения Вашей продукции

или

услуг,

чтобы покупатель или клиент предпочел именно Ваш товар

(услугу).

Задача

23. Какие личностные

деловые способности

Вы

считаете наиболее

важными при подборе

штат начальника отдела маркетинга?

Задача

24. Таблица, приведенная ниже, показывает ежемесячный сбыт (в ко-

личественном выражении) компании, которая производит различные сорта мыла.

Наименование

сорта

мыла

"Юбилейное"

"Красная Москва"

"Хвойное"

Всего

Месяц

III

VII

VIII

?,0

XII

Вопросы

задания:

а) Какую информацию о сбыте различных сортов мыла Вы можете получить,

используя вышеприведенную таблицу?

616

б) Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла "Красная Москва".

в) Предложите два варианта действий, при которых фирма может увеличить

объем сбыта в

будущем

году.

Задача 25. Издательская фирма провела анализ объема реализации своего

еженедельника, выпускаемого тиражом в 10 000

экз.

Данные по реализации части

тиража за 16 недель

года

представлены ниже:

9720,

9664,

9680,

9730,

8921, 9517,

9624,

10 000,

9421,

9507,

9320,

9419,

9300,

9217, 9102,

9280

Вопросы;

а) Какова тенденция динамики объема реализации тиража еженедельника,

какой

характер она носит, каков прогноз по объему реализации тиража на конец

года?

б) Какие маркетинговые мероприятия надо предложить для роста спроса на

еженедельник?

Задача 26. Фирма, обеспечивающая 30% продаж на региональном рынке

новых электронных систем охранно-пожарной сигнализации

(ОПС),

провела ис-

следования с целью определения прогнозных значений по уровню спроса и степе-

ни

насыщенности рынка на ближайшие два

года.

Данные обследования приведе-

ны

в таблице. Насыщенность рынка выражена отношением (в %) числа фактичес-

ки

установленных систем к общему числу потенциальных пользователей новой

продукции (для соответствующего года).

Количество установленных систем, шт.

Степень насыщенности рынка, %

1994 г.

0,08

1995 г.

L 269

0,33

1996 г.

1806

2,08

1997 г.

4600

5,61

1998т.

11655

14,39

Вопросы:

а) Каков характер динамики спроса на рынке новых систем ОПС?

б) Можно ли ожидать сохранения относительной устойчивости характерис-

тик

роста спроса на ближайшие два

года?

в) Каков должен быть объем производства новой продукции фирмы через

год, если она планирует к этому сроку обеспечивать до 40% продаж в соответст-

вующем секторе рынка?

г) Какую маркетинговую стратегию необходимо ввести на фирме?

Задача 27. Фирма

ведет

разработку нового изделия и планирует начать его

выпуск в следующем

году.

Анализ рынка, а также производственного и финансо-

вого потенциалов фирмы показал, что в случае, если себестоимость единицы но-

вого изделия окажется выше 78 долл., то задействование собственных производ-

ственных мощностей для выпуска изделия окажется нецелесообразным; в случае,

если себестоимость

будет

находиться в диапазоне

72-78

долл., предполагает-

ся

его запуск в опытное производство; в случае, если себестоимость

будут

ниже

68 долл., можно пойти на риск запуска изделия в основное производство. С целью

более точного определения издержек

будущего

производства 6 независимых

617

экспертов

провели исследование и дали следующие

оценки

себестоимости едини-

цы

планируемого к производству продукта: 74, 72, 89, 66, 71, 78 долл.

Задания:

а) Обосновать правомерность рассмотрения последовательности прогнозных

экспертных оценок как подчиняющуюся нормальному закону распределения;

б) Подсчитать вероятности

успеха,

соответствующие каждому из вариантов

принятия

решений;

в) Предложить маркетинговые мероприятия по организации маркетинговых

исследований, которые ускорят выпуск изделий.

При

решении задачи рекомендуется использовать метод вероятностно-ста-

тистического оценивания.

Задача

28. Торговая фирма является владельцем четырех типовых магази-

нов

в различных частях города. Набор товаров и

услуг,

а также качество обслужи-

вания

и уровень

квалификации

персонала во

всех

магазинах одинаковы. В табли-

це представлены данные о величине

дохода

(в тыс. руб.) за первые 13 недель

года

по

всем магазинам фирмы.

№ недели

Магазин

№

10540

11024

9 810

8121

8 499

9617

10045

10068

9152

10100

9 980

432

11310

Магазин

№

7066

7759

7431

6870

7405

7690

8204

7200

7190

6678

6897

7020

7456

Магазин

№ 3

19054

18980

21760

19087

22531

22972

20032

21154

23078

21317

20004

19308

19690

Магазин

№ 4

870

11229

12765

13930

13991

13408

842

540

11897

11444

689

13022

13432

Вопросы:

а) Какова вероятность того, что в течение

года

фирме удастся погасить кре-

дит в 400 млн. руб. при 30%-й годовой ставке, если на оплату кредита фирма

может выделить не более 20% суммарного месячного

дохода?

Задачу решить,

предположив, что спрос на товары фирмы относительно устойчив, т.е. не подвер-

жен сезонным и иным колебаниям, изменяющих его нормальный характер.

б) Какие маркетинговые мероприятия

следует

провести в целях погашения

годовой.суммы кредита?

При

решении задачи рекомендуется использовать метод вероятностно-ста-

тистического оценивания.

Задача 29. Маркетинговая

служба

фирмы провела специальное исследова-

ние

с целью выяснения характера взаимосвязи

между

масштабом мероприятий

618

Паблик

рилейшнз и текущим рейтингом фирмы на соответствующем

рынке.

Ито-

говые данные исследований приведены ниже в таблице. Значение индекса дело-

вого цитирования определяется, как общее число

ссылок,

прямым или

косвенным

образом связанных с именем и деятельностью фирмы и отраженных в 4 отрасле-

вых и 30 наиболее популярных печатных деловых изданиях. Индекс технологи-

ческого уровня продукции (определяемый независимым экспертным советом)

показывает номер позиции среди 20

фирм,

наиболее успешно работающих в соот-

ветствующей отрасли производства.

Расходы на Паблик рилей-

шнз,

долл.

Значение

индекса делового

цитирования

Индекс

технологического

уровня продукции

1997

820

1997

1470

III

1997

658

1997

1800

1998

4560

199?

7600

112

III

1998

11450

224

1998

14 900

311

Задания:

а) Постройте статистическую зависимость

между

уровнем расходов на Паб-

лик

рилейшнз и известностью фирмы в деловом мире. Сделайте оценку прогноза

расходов на следующий год;

б) Предложите

структуру

плановых расходов на проведение Паблик ри-

лейшнз.

При

решении используйте методы статистического анализа.

Задача

30. Фармацевтическая фирма в конце

года

провела мероприятия по

рекламе натуральных лекарств. Рекламные сообщения были размещены в попу-

лярном

медицинском журнале, в журнале для деловых людей, а также на местных

радио, телевидении и в газете. Контрольная партия в

4000

упаковок продавалась

со специальным отрывным ярлычком, содержащим просьбу к покупателю товара

указать свою возрастную группу и источник

информации,

из которого он узнал о

новой

продукции фирмы.

3276

респондентов дали полную информацию, 114 —

указали

только источник, 18 — указали только возрастную

группу.

Результаты

опроса представлены в следующей таблице:

Источник

рекламы

Медицинский

журнал

Деловой журнал

Радио

Телевидение

Газета

От знакомых

Учащиеся

14-18 лет

Молодежь

до 30 лет

238

294

163

215

Респонденты

среднего возраста

103

183

214

309

377

Пенсионеры

380

268

В процессе планирования рекламной кампании на следующий год были под-

писаны

договора о ежемесячном размещении рекламы в медицинском журнале,

619

а в газете — на

сумму

3,4 млн. руб., на телевидении — в пределах 5-8 млн. руб.

Всего на рекламу данной товарной группы планируется израсходовать 18 млн. руб.

Задания:

а) Составьте наиболее эффективный план рекламной кампании фирмы с

использованием медиасредств, если стоимость одного рекламного сообщения в

медицинском

журнале 112 тыс. руб., в деловом журнале — 140 тыс., на радио —

70 тыс., на телевидении — 180 тыс., в газете — 68 тыс. руб.;

б) Определите, какие средства рекламы наиболее эффективны для фирмы в

будущем.

Задача

31. Предприятие, выпускающее сложную электронную продукцию,

имеет в своей

структуре

производство с технологически обусловленными вред-

ными

условиями

труда.

В рамках данного производства планируется выпустить и

предложить на рынок 7 типов наиболее дефицитных микросхем. Прибыль от ре-

ализации

каждой из них может составить (в денежных единицах соответственно):

12 17 14 9 16 И 12

Правила

экологического и санитарного контроля ограничивают в процессе

производства выброс четырех наиболее вредных компонентов (условно обознача-

емых

К1,

К2,

КЗ,

К4) со следующими предельными нормами:

0,01 0,16 0,07 0,24

Приведенная

ниже матрица

дает

средние количества технологически

устра-

няемых вредных выбросов при производстве единицы каждого из семи изделий

по

четырем контролируемым компонентам (в г):

К1

К2

КЗ

0,003

0,028

0,042

0,090

0,007

0,031

0,042

0,098

0,004

0,031

0,042

0,098

0,003

0,000

0,084

0,080

0,004

0,028

0,042

0,070

0,004

0,028

0,042

0,075

0,003

0,031

0,042

0,075

Задание:

Составьте наиболее эффективный в рамках социально-этической концепции

маркетинга с

учетом

охраны здоровья и окружающей среды и планируемой при-

были план ежесуточного производства (выпуска). Принять во внимание наличие

договорных обязательств на поставку заказчику 60 000 изделий № 7 в течение

года

и 14 000 изделий № 1 в течение 3 мес. Определить критический объем про-

изводства по условиям экологических и санитарно-гигиенических норм.

Задача 32. Маркетинговые исследования, проведенные в 6 филиалах фирмы,

специализирующейся на обслуживании бытовой техники, дали следующие оцен-

ки

рентабельности их работы по четырем группам

услуг.

Это же исследование

представило расчетные потребности населения в данных

услугах

на год.

Задание:

а) Располагая сведениями о производственных мощностях фирм (в пересче-

те на потенциальное количество

услуг

за год), составьте план рационального рас-

620